Магистерская диссертация «Разработка нового подхода к оценке стоимости брэнда» (стр. 1 )

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5
 просмотров

Московский государственный университет

им.

Экономический факультет

Кафедра «Финансы и кредит»

Магистерская диссертация

«Разработка нового подхода к оценке стоимости брэнда»

Студентки II курса магистратуры

Программа: Финансовый менеджмент

Специализация: Финансовый менеджмент финансового сектора

Мирошниченко Оксаны А.

Научный руководитель:

к. э.н., доцент,

Москва – 2007

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.. 3

ГЛАВА 1. Теоретические основы оценки стоимости брэнда. 6

1. Понятие брэнда. 7

2. Цели оценки стоимости брэнда. 15

3. Методики оценки стоимости брэнда. 18

ГЛАВА 2. Новый подход к оценке стоимости брэнда. 21

ГЛАВА 3. Оценка стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн. 27

1. Исходные данные и допущения. 27

2. Расчет. 30

3. Выводы и рекомендации. 38

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 40

ПРИЛОЖЕНИЯ.. 46

Приложение 1. Самые дорогие брэнды в мире. 46

Приложение 2. Рейтинг 40 самых дорогих российских брэндов. 48

Приложение 3. Финансовые результаты компании Вимм-Билль-Данн (FY 2006) 49

Приложение 4. WBDF, классический рынок РТС.. 50

Приложение 5. Индекс РТС.. 51

Приложение 6. Расчет. 52

Приложение 6-1 Предположения и допущения. 52

Приложение 7. Графы доходностей RTS, WBDF, E.. 53

ВВЕДЕНИЕ

ЦЕЛЬ. Цель работы состояла в разработке нового подхода к оценке стоимости брэнда компании.

АКТУАЛЬНОСТЬ ТЕМЫ. Актуальность темы заключается, во-первых, в возрастающем значении необходимости оценки стоимости брэнда, с целью продажи, оценки маркетинговой политики, оценки активов компании - в возрастающем значении брэнда в формировании стоимости компании и, во-вторых, в отсутствии подхода к оценке стоимости брэнда с использованием открытой информации, доступной любому инвестору на рынке.

ОБЪЕКТ. Объектом исследования является стоимость брэнда компании. При этом под стоимостью компании понимается капитализация компании, т. е. то, как оценивают компанию инвесторы. В свою очередь стоимость брэнда компании представляет собой часть капитализации компании.

ПРЕДМЕТ. Предметом исследования является информация о деятельности компании (маркетинговые и иные новости), которая формирует и таким образом определяет стоимость брэнда компании. Таким образом, в работе исследуется влияние информации о деятельности компании на доходность акций компании, соответственно на стоимость брэнда компании.

ЗАДАЧИ. Достижение цели разработки нового подхода к оценке стоимости брэнда подразумевает решение следующих взаимосвязанных задач:

-  Определение понятия брэнда и стоимости брэнда.

-  Определить основные методические принципы оценки стоимости брэнда компании с учетом факторов влияния информации о деятельности компании на его стоимость, а также формулирование метода оценки стоимости брэнда.

-  Оценить стоимость брэнда российской компании, используя результаты выполненной автором работы с целью апробации нового разработанного подхода к оценке стоимости брэнда.

НОВИЗНА РАБОТЫ.

Научная:

1.  Установлено, что стоимость брэнда пропорционально зависит от средневзвешенного коэффициента детерминации влияния маркетинговых новостей на доходность акций компании.

2.  В рыночную модель «ожидаемой доходности акций» включено понятие «чистой доходности акции» («чистой доходности портфеля»).

3.  Предложен альтернативный способ определения долевого соотношения условных акций «портфеля» в модели «Оценка доходности брэнда».

Результаты:

1.  Разработана новая методика расчета стоимости брэнда.

2.  Оценена стоимость брэнда компании Вимм-Билль-Данн.

В первой главе работы рассмотрены теоретические основы оценки стоимости брэнда. В первую очередь рассмотрено понятие брэнда, а также всех тех понятий, которые существуют в Российской федерации и за ее пределами, с которыми сталкиваются оценщики при оценке стоимости брэнда. Даны определения нематериальных активов, неосязаемых активов, интеллектуального капитала а также термина товарный знак, который наиболее близок понятию брэнда, однако не является в полной мере таковым, широко применяется в Российской Федерации и законодательно утвержден. Будут рассмотрены цели и основные подходы к оценке стоимости брэнда, приведены примеры расчета стоимости брэнда как в международном опыте, также и в Российской Федерации. В целях разработки нового подхода к оценке стоимости брэнда будет дано определение понятию брэнда и фактора формирования его стоимости.

Вторая глава посвящена разработке нового подхода к оценке стоимости брэнда, рассмотрены основные этапы, подходы, логика рассуждений автора при разработке нового подхода. В приложении 6-1 предложены основные допущения и предположения, которые были сделаны в целях разработки нового подхода. Итогом второй главы можно назвать разработанный подходи и модель к оценке стоимости брэнда компании.

С целью апробации модели и выявления применимости модели на практике в третьей главе приведены расчеты оценки стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн. При расчете стоимости брэнда в главе три полностью соблюдена логика рассуждений главы два, что является немаловажным фактом, поскольку доказывает, что разработанный подход довольно прост в применении. Также приведена альтернативная ориентировочная оценка стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн, с использованием методов и информации об иных оценках стоимости брэнда, с целью выявить «порядок» оценки и возможную критическую ошибку оценки с использованием нового разработанного подхода. Даны выводы об оценке стоимости брэнда компании, а также на основе расчетов, даны рекомендации для практического применения модели. Оценка стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн является лишь иллюстративным к новому разработанному подходу расчетом.

ГЛАВА 1. Теоретические основы оценки стоимости брэнда

Брэнды повсюду и в эпоху «интеллектуальной» экономики становятся источником роста благосостояния их владельцев. Широкая известность и отличная репутация брэнда компании гарантирует более высокую лояльность потребителей, рост товарооборота, доли рынка и прибыли компании, большую капитализацию. Для инвесторов это означает рост ожидаемой доходности. [11]

Однако с возрастающим ростом значения брэнда мы столкнулись с необходимостью оценки его стоимости, управления брэндом, как нематериальным активом, которыми владеет компания. По данным консалтинговой компании «Delphi Group», 75% топ - менеджеров обследованных ею зарубежных компаний рассматривает управление своими нематериальными активами, как новую и наиболее значимую составляющую стратегии корпоративного управления. С одной стороны, этот нематериальный актив требует значительных затрат, которые классифицирует и определяет теория маркетинга: затраты по проведению маркетинговых исследований рынка, разработки продуктов с индивидуальными, присущими брэнду особенностями, продвижению, а это медиа и прочие инвестиции, которые составляют большую часть бюджетов компаний. С другой стороны, брэнд может принести такую доходность компании, которая не сравниться с доходностью другой компании, данным активом не обладающей.

Стоимость (cost; value) – в трудовой теории стоимости – выраженный в денежной форме и овеществленной в товаре труд товаропроизводителей, проявляющийся при обмене товарами в виде меновой стоимости. Стоимость выражается затратами общественно необходимого труда.

Практика показывает, что стоимость брэнда, как бизнеса приносящего финансовые результаты, сравнимые с финансовыми результатами любого другого бизнеса, оценивается до 80% рыночной стоимости компании.

Оценка брэнда – одна из наиболее деликатных частей оценки стоимости бизнеса. Наличие большого количества подходов и методов к оценке об этом свидетельствует.

1.  Понятие брэнда

Необходимость рассмотрения понятия «брэнд» объясняется тем, что на сегодняшний момент не существует устоявшегося определения этого понятия в российской практике ни в законодательстве, ни в научных кругах. При оценке стоимости брэнда оценщики сталкиваются с целым рядом терминов, которые являются профессиональным жаргоном патентоведов, специалистов по авторскому праву, маркетологов, профессиональных оценщиков и бухгалтеров.

Международные и Европейские стандарты предполагают наличие интеллектуального капитала (ИК), изменения которого связаны с изменениями неосязаемых активов, которые влияют на стоимостную оценку бизнеса. Неосязаемые активы в свою очередь делятся на: нераспределенные неосязаемые активы (гуд-вилл) и идентифицируемые неосязаемые активы. [11. С8]

Неосязаемые активы – активы, которые проявляют себя своими экономическими свойствами; она не обладают физической субстанцией; они дают права и привилегии их собственнику; они обычно генерируют доходы для их собственника. Неосязаемые активы можно разделить на категории как возникающие в силу: Прав; Взаимоотношений; Сгруппированных неосязаемых активов; Интеллектуальной собственности. [11. С8]

Гудвилл - неосязаемый актив, возникающий благодаря названию, репутации, наличию постоянной клиентуры, местоположению, продуктам и аналогичным факторам, которые нельзя выделить и (или) оценить по отдельности, но которые создают экономические выгоды. [6. C8]

Идентифицируемые неосязаемые активы – это активы, которые могут быть оценены в индивидуальном порядке, если можно определить конечный срок службы и если в течение этого срока службы активы приносят измеримые выгоды. Идентифицируемые активы включают в себя:

-  Права (включая патенты) на изобретения, полезные модели, промышленные образцы и ноу-хау;

-  Авторские права на литературные, музыкальные или художественные произведения;

-  Товарные знаки, торговые наименования или фирменные знаки;

-  Франшизы и лицензии, контракты;

-  Информационные ресурсы;

-  Компьютерное программное обеспечение и компьютерные базы данных;

-  Нематериальные активы в стадии разработки.

Согласно Европейским стандартам к неосязаемым активам относятся:

-  Обученная и собранная вместе рабочая сила;

-  Благоприятные трудовые договоры;

-  Благоприятные договорные аренды;

-  Благоприятные договоры страхования;

-  Благоприятные контракты на поставки;

-  Контракты о найме;

-  Условия об отказе от конкуренции;

-  Клиентские отношения;

-  Разрешения;

-  Технические библиотеки и хранилища;

-  Прочие нематериальные активы.

Интеллектуальный капитал – собирательное понятие для обозначения неосязаемых (нематериальных) ценностей, объективно повышающих рыночную стоимость компании. В состав интеллектуального капитала включают:

-  Человеческий капитал – совокупность коллективных знаний сотрудников компании, их творческих способностей, умений решать задачи, литературные качества, предпринимательские и управленческие навыки;

-  Структурный капитал – инструмент для защиты различных корпоративных активов, куда входят интеллектуальная собственность, технологии, методы, процессы, коммуникационные системы и информационные ресурсы;

-  Клиентский капитал – фирменное наименование, отношение к клиентам, списки клиентов, широко известные товарные знаки и т. п.

В соответствии с соглашением о создании Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС):

Интеллектуальная собственность [4] - это охраняемые права на результаты творческой деятельности, относящейся к:

-  Литературным и научным произведениям;

-  Исполнительской деятельности артистов, звукозаписи, радио - и телевизионным передачам;

-  Изобретениям во всех областях человеческой деятельности;

-  Научным открытиям, промышленным образцам;

-  Товарным знакам, знакам обслуживания, фирменным наименованиям и коммерческим обозначениям;

-  Защите прав от недобросовестной конкуренции, а также другие права, относящиеся к интеллектуальной деятельности

Также широко используется специалистами различных областей понятие Нематериальных активов. В соответствии с Международными Стандартами Финансовой отчетности:

Нематериальный актив – это идентифицируемый неденежный актив, не имеющий физической формы служащий для использования при производстве товаров и предоставлении услуг, для сдачи в аренду или для администрационных целей.

В целях налогообложения в Российской Федерации признаются приобретенные и (или) созданные налогоплательщиком результаты интеллектуальной деятельности и иные объекты интеллектуальной собственности (исключительные права на них), используемые в производстве продукции (выполнении работ, оказании услуг) или для управленческих нужд организации в течение длительного времени (продолжительностью свыше 12 месяцев). [17]

Различают следующие виды нематериальных активов [11]:

-  Объекты авторского права и смежных прав («Закон Российской Федерации «Об авторском праве и смежных правах» от 01.01.2001г. 5351-1).

Авторское право обозначает право на произведение, на изготовление и распространение его копий либо самим автором, либо с разрешения автора, а также право автора пресекать любые искажения своего произведения и получать в течение всей жизни и 50 (пятидесяти) лет после смерти доход, который приносит его произведение.

-  Патент на изобретение. («Патентный закон» Российской Федерации от 23.09

Патент является юридически закрепленным исключительным правом пользования производства и продажи продукции на основе патента на период, предусмотренный законодательством (действует в течение 20 лет с даты поступления заявки в Патентное ведомство). Распространяется на новые и обладающие существенными отличиями технические решения задачи, дающие положительный экономический эффект.

-  Полезная модель. («Патентный закон» Российской Федерации от 23.09

К полезным моделям относится конструктивное выполнение средств производства и предметов потребления, а также их составляющих частей.

-  Промышленный образец. («Патентный закон» Российской Федерации от 23.09.92г. 3517-1).

Промышленный образец – художественное или художественно-конструкторское решение, определяющее внешний вид продукции или услуги. При наличии перечисленных условий имеет правовую защиту. Относится к сфере дизайна и характеризуется новизной, оригинальностью.

-  Сорт растений. «Патентный закон» Российской Федерации от 23.09.92г. 3517-1.

Сорт растений – группа растений, которая независимо от патентоспособности определяется признаками, характеризующими данный генотип (или комбинацию генотипов), и отличается от других групп растений хотя бы одним признаком.

-  Коммерческая тайна («Ноу-хау»). («Перечень сведений конфиденциального характера», утвержденный Указом Президента РФ от 01.01.2001г. № 000).

Коммерческая тайна – сведения, связанные с коммерческой деятельностью, доступ к которым ограничен в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и федеральными законами (коммерческая тайна)», «сведения о сущности изобретения, полезной модели или промышленного образца до официальной публикации информации о них».

-  Товарный знак. (Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» от 23.09.92 № 000-1).

Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров или услуг других юридических или физических лиц.

-  Наименование места происхождения товара или услуги. (Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест прохождения товаров» -1).

-  Право на пресечение недобросовестной конкуренции. (Парижская конвенция об охране промышленной собственности (Стокгольмский акт 1967г.), Закон Российской Федерации от 01.01.2001г. № 000-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»).

-  Лицензия. (Федеральный Закон от 01.01.2001г. «О лицензировании отдельных видов деятельности»).

Лицензия – разрешение (право) на осуществление лицензируемого вида деятельности при обязательном соблюдении лицензионных требований и условий, выданное лицензирующим органом юридическому лицу или индивидуальному предпринимателю.

-  Организационные расходы, возникающие при образовании компании (СП и АО).

Организационные расходы – расходы, связанные с разработкой учредительных документов компании и технико-экономических обоснований, затраты на подготовку кадров и др. (при внесении их в уставный фонд компании).

-  Деловая репутация фирмы – «гудвилл».

Деловая репутация фирмы – стоимостная категория, представляющая разницу между стоимостью фирмы как единого целостного имущественно-финансового комплекса и стоимостью всех ее активов. В российской практике цена «гудвилл» законодательно определена только для процесса приватизации с аукциона или по конкурсу. Общепризнанной методики оценки «гудвилл» нет.

В практике мы встречаемся как с понятие Торгового знака, так и с понятием Торговой марки. Словарь по экономике и финансам дает следующие определения:

Торговый знак (ТЗ) – имеющий вид рисунка, этикетки, клейма и т. д. присвоенный определенному товару или фирме; помещаемый на товаре, его упаковке, фирменных бланках, вывесках, рекламных материалах; зарегистрированный в соответствующем государственном учреждении; защищающий исключительные права продавца на пользование товарным знаком.

Торговая марка (ТМ) – торговый знак, указывающий на изготовителя товара, а не на вид выпускаемой продукции.

Несмотря на то, что как международная, так и российская практика показывает широкое использование понятие брэнда, законодательно данное понятие не определено.

Рассмотрим более подробно что дает брэнд его обладателю. Европейская и американская литература выделяет от 8 до 22 «атрибутов силы брэнда» [38]:

1.  Брэндированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой не являющейся брэндом.

2.  Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брэндами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками не являющими брэндами.

3.  Брэндированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой не являющейся брэндом.

4.  Наличие в портфеле компании сильных брэндов облегчает компаниям - производителям торг с независимыми дистрибуторами, поскольку брэнды приносят больше прибыли с метра торговой площади.

5.  У брэндов существенно большая часть - % потребителей являются абсолютно лояльными марке, т. е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у "обычных" торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%.

«В общем брэнд добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит этим компаниям ощутимую прибыль. Если стоимость торговой марки можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите, а это максимум несколько десятков тысяч долларов, то стоимость брэндов составляет миллионы, десятки миллионов, а в некоторых случаях - сотни миллионов или миллиарды долларов.» [2].

Рассмотрим маркетинговый взгляд на понятие брэнда: с точки зрения основателя маркетинговой теории Ф. Котлера, брэнд возникает под воздействием маркетинговых усилий, а именно yправление “Marketing mix” – “4Р”:

o  Product (новые продукты/новые рынки)

o  Price (изменение ценовой политики)

o  Place (новые географические рынки/каналы дистрибуции)

o  Promotion (акции для потребителей)

Брэнд представляет собой нечто большее, нежели качественный товар производителя. брэнд – образ товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок.

Брэнд – это явление, суть которого в том, что владение товаром, отмеченным брэндом, порождает в собственнике сильные, устойчивые эмоции (беспричинную, необъяснимую привязанность) [31]. Эмоцию потребитель ассоциирует с товаром. Например, при покупке кроссовок Найк мы покупаем эмоцию, которая имеет выражение «Просто сделай это!». В данном случае потребитель платит не только за качественный товар производителя, но и за эмоцию. Т. е. потребитель покупает брэнд.

Теперь обратимся к такому понятию, как брэнд компании. Каждая отдельно взятая компания может обладать не одним брэндированным товаром. Пример: компания Л'Ореаль, которая владеет такими брэндами, как Гарньер, Л’Ореаль Париж, La Roche Posey, Vichy, Matrix и др. С точки зрения потребителя, который покупает продукт Гарньер, он покупает продукт с брэндом Гарньер. С точки зрения инвестора, который покупает акции компании Л’Ореаль (если бы они торговались на бирже), он бы покупал акции брэнда Л’Ореаль, который включает все входящие в него брэнды. Т. е. в данном случае брэнд потребителя и брэнд инвестора различны.

Безусловно, инвестор, как потребитель, находится под влиянием эмоций, происходящих от всех брэндов компании, с другой стороны существует дополнительный элемент, как эмоция от управляющего персонала.

Таким образом, создание брэнда компании включает в себя создание всех брэндов продуктов компании, а также такую составляющую как персонал компании, что согласуется с концепцией интеллектуального капитала. С точки зрения инвестора, сильные управленческие кадры повышают степень доверия, т. е. эмоций, т. е. повышают стоимость брэнда Компании.

Подведем итог: В целях данной работы, брэнд компании будет пониматься как более широкое понятие, чем Торговый Знак или Марка. Мы будем рассматривать брэнд Компании как синергетический эффект комплекса входящих в него нематериальных активов и интеллектуального капитала. В целях бухгалтерского учета, брэнд представляет часть нематериальных активов компании и отражается по статье 04 бухгалтерского баланса «Нематериальные активы». Стоимость брэнда определяется по предложенной автором методике с учетом разработанного нового подхода к оценке стоимостью брэнда. Под управлением стоимостью брэнда Компании будем понимать действия компании по управлению маркетингового микса (Marketing mix) (4Р), а также управления интеллектуальным капиталом.

В целях разработки нового подхода к оценке стоимости брэнда компании определим следующие понятия:

Брэнд – часть бизнеса компании, стоимость которого формируется при управлении 4Р маркетинг микса.

Доходность – отношение изменения цены акции за период к цене акции в начале этого периода.

2.  Цели оценки стоимости брэнда

Брэнд в процессе своей жизни проходит несколько этапов. Компания Interbrand выделяет 3 этапа в жизненном цикле управления любым брэндом (brand management): создание (create), управление (manage), оценка (evaluate).

Рисунок 1.1. Жизненный цикл брэнда.

Циклическая диаграмма

Источник: Interbrand

Стоимость брэнда может составлять большую долю от всех активов компании, а реальная оценка может увеличить капитализацию компании в несколько раз.

Потребность в оценке стоимости брэнда возникает в следующих случаях:

1.  Обоснование цены сделки при покупке или продаже бизнеса, слиянии и поглощении бизнеса. Объединяясь, компании оценивают не только активы, отраженные в балансе, но также и тот «багаж», который остался за пределами бухгалтерского учета. Поэтому при продаже фирмы, при объединении с другими компаниями и в других аналогичных случаях владельцы бизнеса хотят знать свою «истинную» рыночную стоимость.

2.  При передаче по лицензионному договору (включая франчайзинг). Согласно лицензионному договору одна фирма передает другой право использования своего брэнда (Товарного Знака) при маркировке продукции, выпускаемой другой фирмой. В данном случае оценивается стоимость передаваемого права использования в предпринимательской деятельности. Оценка стоимости прав при этом зависит от того, какие преимущества получает фирма за счет использования известного брэнда.

3.  При формировании уставного капитала. Если по решению учредителей вклад в уставный фонд частично формируется правами на использование брэнда учредителя, то проводится оценка стоимости брэнда наравне с другим вносимым имуществом.

4.  При постановке на бухгалтерский учет. Если по какой-либо причине брэнд (ТЗ) не отражен в бухгалтерском балансе и при этом необходимо заключить лицензионный договор, договор уступки или договор франчайзинга, возникает потребность в оценке его стоимости с целью постановки его на бухгалтерский учет. Эта операция должна предшествовать заключению перечисленных договоров. В этом случае оценка стоимости брэнда (ТЗ) имеет ряд особенностей, обусловленных самой операцией и требованиями законодательства по ее проведению.

5.  Обоснование цены при покупке/продаже брэнда. В данном случае не всей компании в целом.

6.  Оценка с целью страхования. Для предотвращения подделки и плагиата на атрибуты брэнда компания может застраховать брэнд. В этом случае необходима его оценка.

7.  Оценка с целью управления стоимостью и оценки результатов деятельности. Способствует учету и планирования, отслеживанию последствий принятых маркетинговых решений, а также эффективному управлению активом.

8.  В иных случаях, в т. ч. приватизации, передачи в доверительное управление и др.

Среди всех видов стоимости, применимых в оценочной деятельности, только некоторые применимы к интеллектуальной собственности и другим нематериальным активам, причем с целым рядом специальных оговорок. В соответствии с российским законодательством существуют следующие виды стоимости.

Рисунок 1.2. Виды стоимости.

Организационная диаграмма

Источник: Зеленина А., Магистерская диссертация Оценка стоимости нематериальных активов на примере товарного знака.

Рыночная стоимость (ст. 3 Федерального закона от 01.01.2001г. «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» - это «наиболее вероятная цена, по которой объект оценки может быть отчужден на открытом рынке в условиях конкуренции, когда стороны сделки действуют разумно, располагая всей необходимой информацией, а на величине сделки не отражаются какие-либо чрезвычайные обстоятельства, то есть когда:

-  одна из сторон сделки не обязана отчуждать объект оценки, а другая сторона не обязана принимать исполнение;

-  стороны сделки хорошо осведомлены о предмете сделки и действуют в своих интересах;

-  объект оценки представлен на открытый рынок посредством публичной оферты, типичной для аналогичных объектов оценки;

-  цена сделки представляет собой разумное вознаграждение за объект оценки и принуждения к совершению сделки в отношении сторон сделки с чьей-либо из сторон не было;

-  платеж за объект оценки выражен в денежной форме».

Инвестиционная стоимость (п. 4д Постановления Правительства РФ № 000 от 6 июля 2001 г.) – «инвестиционная стоимость объекта оценки определяется исходя из его доходности для конкретного лица при заданных инвестиционных целях».

Стоимость объекта оценки при существующем использовании – стоимость актива, основанная на продолжении его использования, в предположении, даже если данный актив может быть продан на открытом рынке при соблюдении условий, содержащихся в установлении рыночной стоимости, вне зависимости от того, является ли существующее использование наиболее эффективным или нет.

Ликвидационная стоимость (п. 4д Постановления Правительства РФ № 000 от 6 июля 2001 г.) – «стоимость, в случае, если объект оценки должен быть отчужден в срок меньше обычного срока экспозиции аналогичного объекта».

3.  Методики оценки стоимости брэнда

В настоящий момент можно выявить три подхода в теории оценки, которые позволяют оценить стоимость брэнда.

Доходный подход

Основой доходного подхода является предположение о том, что брэнд является активом, который приносит дополнительный доход, т. е. генерирует дополнительные денежные потоки. Доходный подход объединяет метод преимущества в прибыли, метод преимущества в расходах, метод одновременного учета преимущества в прибыли и расходах.

Данный подход является одним из самых трудоемких и требования к объему и качеству данных довольно высока. При расчете стоимости необходимо определить годовой чистый поток, генерируемый брэндом, спрогнозировать будущие периоды, учесть риски, влияющие на будущие денежные потоки, привести значения денежных потоков к единому моменту времени.

Затратный подход

Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению брэнда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью.

К достоинствам метода можно отнести то, что это самый простой из доступных методов оценки. Существенным недостатком метода является тот факт, что фактические затраты редко реально отражают рыночную стоимость актива.

Рыночный подход

Рыночный подход подразумевает метод сравнения продаж. В рамках данного метода брэнд может определяться большим числом параметров, т. к. полный аналог брэнда может вообще отсутствовать, т. е. в данном случае оценка стоимости брэнда производится путем поиска функции, отражающей зависимость стоимости брэнда от определенных параметров.

Рыночный подход имеет два достоинства: это простота применения и использование рыночной информации. К недостатку подхода можно отнести сложность поиска параметров и построения функции зависимости.

Вопросом оценки стоимости брэнда мировая общественность заинтересовалась довольно давно. Все созданные западными университетами, консалтинговыми агентствами методики являются тому подтверждением.

Ряд журналов и консалтинговых агентств на регулярной основе публикуют рейтинги оценки стоимости брэндов. В частности, журнал Forbes, Business Week.

Компания Interbrand использует следующий метод оценки стоимости брэнда. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к брэнду нематериальных активов. Что останется, является стоимотью брэнда. Однако, для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20, или 50 из примерно миллиона. А в США - 20 тысяч из 7 миллионов. Именно в соответствии с эти подходом самым дорогим брэндом в мире признан брэнд компании Coca-Cola и оценивается в 67млрд. долларов. Второй по стоимости брэнд Microsoft оценен в 56,9млрд. долл. Первый с конца брэнд, т. е. № 000 – Levi’s со стоимостью 2,69млрд. долл. Среди ста самых дорогих брэндов в мире пока нет ни одного российского брэнда.

Российский опыт оценки брэндов еще не велик, компания Interbrand всего лишь дважды провела оценки стоимости российских брэндов (см. Приложение 2), на рынке появляются компании, предлагающие услуги по оценке стоимости брэндов, также компании самостоятельно проводят оценку своих брэндов. В качестве примера представитель владельца брэнда на конференции "Создание, продвижение и защита брэндов в России" в июне 2001 года заявил оценку стоимости брэнда "Ява Золотая" в 500 миллионов долларов.

Предположительно, данная оценка произведена с использованием рыночного подхода к оценке стоимости брэнда: В 2001 году сигареты "Ява Золотая" продавались в розницу по цене около 40-45 центов за пачку, в то время как аналогичные по качеству российские сигареты стоили всего 20-25 центов. Таким образом, каждая пачка приносила владельцам данного брэнда дополнительно по 20 центов. Допустим, дополнительные издержки по созданию и продвижению этого брэнда составляют 10 центов в расчете на пачку. Чистая добавленная брэндом стоимость - 10 центов с пачки. Владельцы брэнда полагают, что "Ява Золотая" продержится на российском рынке 7-8 лет при стабильном уровне сбыта в 600-800 миллионов пачек в год. За это время суммарная дисконтированная добавленная брэндом стоимость составит 420-640 миллионов долларов.

Для применения всех рассмотренных методик оценки стоимости брэнда необходима внутренняя информация о политике компании. Маркетинговые бюджеты, планы. Таким образом, данные методики накладывают ограничения по доступности информации на оценку стоимости брэнда.

Новый подход к оценке стоимости брэнда должен быть разработан при условии доступности всей необходимой информации для расчетов в открытых источниках. В следующей главе будет представлен новый подход к оценке стоимости брэнда.

ГЛАВА 2. Новый подход к оценке стоимости брэнда

В целях разработки нового подхода к оценке стоимости брэнда компании определим следующие понятия: Брэнд – часть бизнеса, стоимость которого формируется при управлении 4Р маркетинг микса. Доходность – отношение изменения цены акции за период к цене акции в начале этого периода.

Инструментом, позволяющим оценить стоимость компании и ее активов является фондовый рынок. На ежедневной основе рынок оценивает деятельность компании, таким образом, рынок оценивает не только деятельность компании в финансовом плане, но так же участники рынка находятся под влиянием брэнда компании. Таким образом, брэнд компании оказывает непосредственное влияние на цену акции компании на рынке.

Рассмотрим модель «Оценки доходности брэнда». С точки зрения этой модели имеют место следующие утверждения [31]:

-  брэндированный товар – это совокупность двух самостоятельных товаров, один из которых можно потрогать руками (физический товар, «упаковка»), а другой нет («товар-эмоция»)

-  брэндированная компания – это совокупность двух самостоятельных бизнесов, один из которых производит «упаковку», а другой «товар-эмоцию»

обыкновенная акция брэндированной компании представляет собой портфель финансовых активов, состоящий из двух условных акций, одна из которых выпущена на бизнес по производству «упаковки», а вторая – на бизнес по производству «товар-эмоция».

Управление брэндом в данной модели сведено к расчету доходностей условных акций, выпущенных на бизнес по производству «товара-эмоция» и, соответственно, выработке на основе анализа динамики этой доходности рекомендаций. При расчетах используется инструментарий современной теории Марковица, а также методика основывается на анализе доходностей депозитарных расписок (АДР), выпущенных на эту же акцию [31].

Взяв за основу идею об акции, как о портфеле финансовых активов, получим следующее утверждение:

Любая Акция выпущенная компанией и торгуемая на рынке состоит из двух «акций»: «акции», выпущенной на брэнд, и «акции», выпущенной на прочие активы. Сумма цен этих двух «акции» является ценой Акции. Каждая «акция» есть доля Акции. Цена «акции» есть цена Акции, умноженная на коэффициент. Коэффициент индивидуально рассчитывается для каждой компании.

А – цена акции, торгуемой на рынке

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5



Подпишитесь на рассылку:


Основные темы

Проекты по теме:

Основные порталы, построенные редакторами

Домашний очаг

ДомДачаСадоводствоДетиАктивность ребенкаИгрыКрасотаЖенщины(Беременность)СемьяХобби
Здоровье: • АнатомияБолезниВредные привычкиДиагностикаНародная медицинаПервая помощьПитаниеФармацевтика
История: СССРИстория РоссииРоссийская Империя
Окружающий мир: Животный мирДомашние животныеНасекомыеРастенияПриродаКатаклизмыКосмосКлиматСтихийные бедствия

Справочная информация

ДокументыЗаконыИзвещенияУтверждения документовДоговораЗапросы предложенийТехнические заданияПланы развитияДокументоведениеАналитикаМероприятияКонкурсыИтогиАдминистрации городовПриказыКонтрактыВыполнение работПротоколы рассмотрения заявокАукционыПроектыПротоколыБюджетные организации
МуниципалитетыРайоныОбразованияПрограммы
Отчеты: • по упоминаниямДокументная базаЦенные бумаги
Положения: • Финансовые документы
Постановления: • Рубрикатор по темамФинансыгорода Российской Федерациирегионыпо точным датам
Регламенты
Термины: • Научная терминологияФинансоваяЭкономическая
Время: • Даты2015 год2016 год
Документы в финансовой сферев инвестиционнойФинансовые документы - программы

Техника

АвиацияАвтоВычислительная техникаОборудование(Электрооборудование)РадиоТехнологии(Аудио-видео)(Компьютеры)

Общество

БезопасностьГражданские права и свободыИскусство(Музыка)Культура(Этика)Мировые именаПолитика(Геополитика)(Идеологические конфликты)ВластьЗаговоры и переворотыГражданская позицияМиграцияРелигии и верования(Конфессии)ХристианствоМифологияРазвлеченияМасс МедиаСпорт (Боевые искусства)ТранспортТуризм
Войны и конфликты: АрмияВоенная техникаЗвания и награды

Образование и наука

Наука: Контрольные работыНаучно-технический прогрессПедагогикаРабочие программыФакультетыМетодические рекомендацииШколаПрофессиональное образованиеМотивация учащихся
Предметы: БиологияГеографияГеологияИсторияЛитератураЛитературные жанрыЛитературные героиМатематикаМедицинаМузыкаПравоЖилищное правоЗемельное правоУголовное правоКодексыПсихология (Логика) • Русский языкСоциологияФизикаФилологияФилософияХимияЮриспруденция

Мир

Регионы: АзияАмерикаАфрикаЕвропаПрибалтикаЕвропейская политикаОкеанияГорода мира
Россия: • МоскваКавказ
Регионы РоссииПрограммы регионовЭкономика

Бизнес и финансы

Бизнес: • БанкиБогатство и благосостояниеКоррупция(Преступность)МаркетингМенеджментИнвестицииЦенные бумаги: • УправлениеОткрытые акционерные обществаПроектыДокументыЦенные бумаги - контрольЦенные бумаги - оценкиОблигацииДолгиВалютаНедвижимость(Аренда)ПрофессииРаботаТорговляУслугиФинансыСтрахованиеБюджетФинансовые услугиКредитыКомпанииГосударственные предприятияЭкономикаМакроэкономикаМикроэкономикаНалогиАудит
Промышленность: • МеталлургияНефтьСельское хозяйствоЭнергетика
СтроительствоАрхитектураИнтерьерПолы и перекрытияПроцесс строительстваСтроительные материалыТеплоизоляцияЭкстерьерОрганизация и управление производством

Каталог авторов (частные аккаунты)

Авто

АвтосервисАвтозапчастиТовары для автоАвтотехцентрыАвтоаксессуарыавтозапчасти для иномарокКузовной ремонтАвторемонт и техобслуживаниеРемонт ходовой части автомобиляАвтохимиямаслатехцентрыРемонт бензиновых двигателейремонт автоэлектрикиремонт АКППШиномонтаж

Бизнес

Автоматизация бизнес-процессовИнтернет-магазиныСтроительствоТелефонная связьОптовые компании

Досуг

ДосугРазвлеченияТворчествоОбщественное питаниеРестораныБарыКафеКофейниНочные клубыЛитература

Технологии

Автоматизация производственных процессовИнтернетИнтернет-провайдерыСвязьИнформационные технологииIT-компанииWEB-студииПродвижение web-сайтовПродажа программного обеспеченияКоммутационное оборудованиеIP-телефония

Инфраструктура

ГородВластьАдминистрации районовСудыКоммунальные услугиПодростковые клубыОбщественные организацииГородские информационные сайты

Наука

ПедагогикаОбразованиеШколыОбучениеУчителя

Товары

Торговые компанииТоргово-сервисные компанииМобильные телефоныАксессуары к мобильным телефонамНавигационное оборудование

Услуги

Бытовые услугиТелекоммуникационные компанииДоставка готовых блюдОрганизация и проведение праздниковРемонт мобильных устройствАтелье швейныеХимчистки одеждыСервисные центрыФотоуслугиПраздничные агентства