Основные направления совершенствования экспортных сделок

К. э.н. , студенты ,

ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный технический университет»

Кафедра «Менеждмент»

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ЭКСПОРТНЫХ СДЕЛОК

Объектом анализа и разработки проектных предложений данной работы является кожа» - один из крупнейших производителей кожи и ко­жевенных полуфабрикатов из шкур КРС: wet-blue, краст, готовые кожи с анили­новой и полуанилиновой отделкой, мягкие и жесткие, гладкие и тисненые, лице­вые и корректированные, а также спилки и велюры.

Основное направление дея­тельности - это выпуск высококачествен-ных натуральных кож различного назна­чения: обувные, одежные, галантерейные, мебельные, для спецодежды и обуви. Предприятие активно работает на экспорт, имеет постоянных покупателей в стра­нах Европы и Южно-Восточной Азии. Одна из главных проблем кожевенной промышленности России - выделка кожи на европейском уровне. В течение рассматриваемого периода (2гг.) предприятие успешно работало на российском и международном рынке и к концу периода су­щественно укрепило свои позиции на них - объем продаж существенно возрос, выручка за период увеличилась в 12 раз, так только в 2008 году получило 11,75 миллиона рублей чистой прибыли, что в 3 раза больше, чем в 2007 году.

Характеристика продукции, реализуемой в РФ и в зарубежных странах

Виды производимой продукции:

-Wet-blue - полуфабрикат, используемый для производства краста. Представляет собой очищенную от волоса и прошедшую первичную обработку кожу без добавления красильных веществ. Wet-blue - это первый в производ­ственном ряду продукт, который также реализуется на продажу для дальнейшей переработки.

- Краст - полуфабрикат для производства готовой кожи. В производ­ственной цепочке стоит вторым после wet-blue. После получения wet-blue полуфабрикат обрабатывается красильными веществами, высушивается и передается для дальнейшей переработки либо реализуется покупателям. Краст - фактически готовый продукт, который уже можно использовать в производстве обуви.

- Спилок - слой кожи, полученный при двоении (разделении на слои) полуфабриката в производстве кожи. Из толстого и плотного спилка КРС изготавливают обувные и мебельные кожи путем нанесения искусственной мереи и спилок-велюр для производства одежды. Из спилка свиных кож изготавливают спилок-велюр для обувного производства.

-Готовая кожа - это конечный продукт в производственной линии, наиболее рентабельная группа продуктов завода. Кожа также подразделяется на несколько видов по типу, качеству и назначению. Более дорогими являются те, которые имеют естественную лицевую поверхность, для их производства исполь­зуется сырье самого высокого качества.

На рисунке 1 видна тенденция снижения прибыли от экспортной деятель­ности и переориентация на внутренний рынок. Увеличение дохода от продажи продукции на внутренний рынок можно объяснить тем, что на экспорт продава­лись полуфабрикаты разной степени готовности, а в России - готовые кожи. При этом цены на кожевенное сырье повысились в несколько раз, а цены на полуфаб­рикаты увеличились незначительно, что повлекло за собой снижение прибыли от экспорта. Разница в цене между любым полуфабрикатом и готовой лицевой ко­жей — от 50 до 70%. Поэтому в настоящее время предприятие получает больший доход от продажи готовой продукции на внутреннем рынке (рисунок 1).

Рисунок 1 – Распределение выручки в 2006 – 2008 гг.

Экспортируется продукция в основном на два рынка сбыта - в Европу и Юго-Восточную Азию. На сегодняшний день на долю Китая приходится пример­но 40% экспорта.

Предприятие поставляет продукцию более 100 передовым компаниям Рос­сии, Италии, Португалии, Испании, Франции, стран Азии и располагает сетью собственных сбытовых представительств в России, Украине, Белоруссии, Казах­стане, а также в Китае, Вьетнаме и Гонконге.

Конкурентная среда кожа»

Географически все российские кожевенные заводы находятся в Централь­ной части страны. Среди российских кожзаводов крупными можно считать Рязан­ский, Осташковский и Ярославский кожзаводы (суммарно 62% от всех кож, про­изведенных в 2006 г). Средними - «Спасский кожзавод», группа Богородских за­водов. Мелкими - Рассказово, Елец, Киров, Казань. Крупными и средними заводами производится до 80%, всех обувных кож, а остальное - мелкими.

кожевенный завод» - 2-й по величине в РФ. Является градообразующим предприятием. Имеет хороший потенциал по оборудованию. Производит около трети отечественной кожи, перерабатывая до 120 тонн сырья в день. Это предприятие 70% кожтоваров экспортирует. В последние годы он заку­пает недостающий материал в странах ближнего зарубежья, где сырье очень низ­кого качества. Сегодня основная слабая сторона - отсутствие команды, которая бы «це­ленаправленно долго работала в одном направлении», отсутствует гибкость в реа­гировании на запросы рынка. Своей слабой стороной руководство ОКЗ видит большой размер завода. Из осташковской кожи шьют обувь, обивают мебель, производят кожга­лантерею. Выпускает большие объемы краста и wet-blue на экспорт. Основной конкурент «Русской кожи».

кожевенный завод» является одним из крупнейших произ­водителей натуральных кож в России. Предприятие выпускает не только полуфабрикат, а так же краст и гото­вую кожу, если это более выгодно, чем продать полуфабрикат. Но стратегии вы­пускать готовую кожу более глубокой переработки у них нет. Но на сегодняшний день основную массу того, что они продают составляют полуфабрикаты - быст­рые деньги, при этом возвраты и претензий к качеству не возникают. Курский кожзавод больше не является конкурентом по готовым кожам (а только по сы­рью).

Ярославский завод , специализируется на выпуске хромовых кож (из них делают верх для спортивной обуви, ботинки и сапоги для армии, от­дельные виды зимней обуви). В 2006 году он произвел 132 млн. кв. дм кож, в сравнении с 2005 годом сократив производство на 2 млн.

Предприятие работает в основном в нише деловой галантереи — произво­дит сырье для папок, блокнотов, записных книжек. Руководство предприятия счи­тает перспективным направлением переработку шкур для пошива меховых изде­лий, т. к. в России есть несколько успешных меховых фабрик, которые могли бы стать потребителями этого сырья.

- Богородский кожевенный завод (еще его называют «Бо­городский куст») представляет собой группу из 4-х кожзаводов. По масштабам и объемам - это среднее кожевенное предприятие. Слабые стороны - несовремен­ное техническое оснащение, небольшие производственные мощности. Выпускают около 18 млн. дм. кожи в месяц. Выпускают краст, тисненную кожу, кожу для спецобуви, спилок. Гладкие кожи - анилин и полуанилин - практически не выпускают (5%). «БОКОЗ» составляет конкуренцию «Русской коже» по экономкожам за счет более низкой цены и предоставления основным своим клиентам возможно­сти выбора кожи. Но не может выпускать партии объемами сравнимыми с произ­водством «Русской кожи».

Причины низкого уровня эффективности экспортных сделок кожа»

В условиях международной конкуренции в разных отраслях для каждого предприятия должны четко формироваться свои международные стратегии для более эффективного производственного процесса по отношению к своим конку­рентами. Важным моментом для проведения внешнеэкономической деятельности является отсутствие языкового барьера. С этой целью руководству фирмы, преж­де всего, необходимо пополнить свой штат работниками, которые владеют нуж­ными иностранными языками.

В целом действие выбора иностранных рынков фирма осуществляет на ба­зе растущего потребительского спроса. Выбор стратегии развития, констатация стратегических намерений и целей может основываться на матрице возможностей продукта и рынка (рисунок 2)

	РЫНОК
	Существующий	Новый
ПРОДУКТ	Существующий	Стратегия проникновения на рынок	Стратегия развития рынка
Новый	Стратегия развития продукта	Стратегия диверсификации

Рисунок 2 – Матрица стратегических возможностей рынка и продукта

Стратегия проникновения на рынок более оправдана, когда рынок продук­та растёт, и ещё не перенасыщен. Эта стратегия приносит прибыль, привлекая пользователей продукта, потребителей-конкурентов, увеличивая число уже име­ющихся потребителей.

Стратегия развития рынка применима, когда фирма в поисках достижения больших продаж уже существующих продуктов на новых рынках, сосредотачива­ется на новых географических потребительских сегментах.

Стратегия развития продукта эффективна, когда фирма имеет ряд сильных торговых марок, достаточно большое число потребителей и занимается развитием новых продуктов для привлечения потребителей существующих рынков. Две стратегии - проникновения и развития продукта, предполагают кон­центрацию маркетинговых усилий на небольшом количестве рынков, а две другие - развития рынка и диверсификации - выход на новые зарубежные рынки, дивер­сификацию маркетинговой деятельности.

Действующая стратегия - стратегия обороны - стратегия удержания про­даж на одном уровне. Предлагается - стратегия проникновения на рынок, т. е. с помощью комплекса маркетинговых мер осуществить более глубокое проникно­вение на европейский рынок с существующим продуктом - готовыми кожами (рисунок 3).

Стратегии проникновения на внешний рынок

Действующая

Рекомендуемая

Стратегия обороны

Стратегия проникновения на рынок

Сохранение позиций на рынке

Продвижение товара

Рисунок 3 - Стратегии проникновения кожа» на внешний рынок готовых кож

На экспортном и международном этапах интернационализации бизнеса с целью выяснения какие меры по продвижению на рынок нужно произвести долж­на быть собрана соответствующая информация о целевом рынке.

Для селекции экспортных рынков должны быть проведены оценки по сле­дующей процедуре:

А. Географическая сегментация:

-  общие рыночные показатели,

-  специфические показатели по продукту,

-  оценка рыночных потенциалов.

Б. Социально-экономическая сегментация:

-характеристики потребителя (количественные и качественные показате­ли),

-  характеристики снабжения (конкуренция, распределение, среда). В. Оценка потенциала продаж:

-  рынки,

-  сегменты.

Г. Оценка прибыльности:

-  ранжирование рынков / сегментов,

-  финальная селекция рынка.

Д. Стратегическое планирование.

На современном этапе для кожа» могут проводить само­стоятельно только кабинетные исследования, но в неполном объеме. Для прове­дения полевых исследований нет возможности, т. к. нет зарубежных представи­тельств, нет маркетологов знающих специфику Европейского и Китайского рынка готовых кож. Поэтому для предприятия будет более выгодно на начальном этапе заказывать исследования у ведущих коммерческих агентств.

Посредники играют важную роль при экспорте продукции предприятия. Обеспечивая возможность относительно простого и недорогого выхода на ино­странные рынки, использование экспортных посредников позволяет даже малым предприятиям продавать свои товары за границу. Однако существует и ряд про­блем, связанных с посредниками, которые могут даже привести к разрыву кон­трактов. Часто предприятия принимают решение заменить экспортных посредни­ков или организовать свой собственный экспортный отдел для сбыта продукции

за рубежом. Впрочем, эту тенденцию можно объяснить тем, что когда производи­тели накапливают достаточный опыт сбыта товаров на внешних рынках, они предпочитают выполнять экспортные функции самостоятельно.

Тем не менее, экспортный отдел предприятия-производителя довольно ча­сто отстает в эффективности от профессиональных посредников и не может пол­ностью их заменить. Поэтому такой переход от использования экспортных по­средников к прямому сбыту на внешних рынках не всегда оправдан, и многие предприятия сегодня пользуются услугами посредников при экспорте продукции. Постоянная смена посредников значительно снижает эффективность функциони­рования всей системы сбыта. Например, при частой смене посредников произво­дитель может потерять часть своей доли на рынке или нарушить контакты с кли­ентами, поэтому для него важно создать благоприятный климат в экспортных ка­налах сбыта. Решением проблем здесь может стать развитие долгосрочных и про­дуктивных партнерских отношений с посредниками, позволяющих свести к ми­нимуму конфликты

Направления повышения эффективности экспортных сделок кожа»

Для кожа» действенной мерой по повышению эффективно­сти экспортной деятельности будет открытие представительства в Восточной Ев­ропе, потому что в западной части находятся такие крупнейшие производители кожи такие как Италия и Испания. На начальном этапе выхода на рынок готовых кож предприятию будет сложно конкурировать с ними. Открытие представитель­ства поможет в поиске потенциальных покупателей. В настоящее время предста­вители завода выезжают в Европу только на выставки, где представлен стенд с ограниченным набором продукции и при этом не все потенциальные заказчики могут посетить выставку. Кроме того сотрудники представительства могут про­водит более активную рекламную компанию в Европе - печать статей о предпри­ятии, реклама в специализированных изданиях.

Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том, что успех на рынке в про­даже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансо­вых возможностях предприятия, сколько от использования маркетинга, ориенти­рованного на установленный платежеспособный спрос, т. е. на потребителя. Мар­кетинг создает условия не только для выхода (прорыва) на рынок. Он также включает в себя закрепление позиций предприятия на рынке, расширение продаж на рынке, быстрое изменение характеристик продукции под влиянием технологи­ческих достижений и требований потребителя.

Существуют следующие варианты осуществления деятельности фирмы на зарубежных рынках других стран:

-Передача права на использование собственных технологий, для возмож­ности в дальнейшем продвигать свою продукцию иностранным фирмам;

-Усиление национального производства и вывод продукции на иностран­ные рынки с применением собственных и других сбытовых каналов;

-Использование многонациональной стратегии, в рамках которой разраба­тывается отдельная стратегия для каждой страны, которая отвечает спросу потре­бителей и конкурентным условиям других стран. Деятельность фирмы в одной стране не зависит от деятельности фирмы в другой стране;

-Использование глобальной стратегии понижения расходов. Исходя из данных предпосылок, ориентиры каждой фирмы должны формироваться на мало­затратные действия для всех стратегически важных сегментов мирового рынка. Цель - создать умеренный уровень расходов по отношению к конкурентам в рам­ках мирового рынка;

-Использование глобальной стратегии дифференциации. Т. е. подразумева­ется в этом случае, что один товар согласно одним и тем же характеристикам в разных странах подвергается постоянной коррекции имиджа на мировом рынке проводится жесткая координация деятельности во всех странах (Постоянная рабо­та над имиджем производимой продукции).

-Использование глобальной стратегии фокусировки - предприниматель­ская деятельность координируется на основе низких расходов и дифференциации.

-Продажа лицензий довольно удачно происходит лишь в том случае, если имя фирмы имеет весомые технологические разработки.

В ходе анализа было выявлено, что перспективное направление экспорта - экспорт готовых кож. Предлагается новая стратегия - стратегия проникновения на рынок, т. е. с помощью комплекса маркетинговых мер осуществить более глубокое проникновение на европейский рынок с существующим продуктом - готовыми кожами.

Для выработки новой стратегии должна быть собрана соответствующая информация о целевом рынке. На современном этапе для кожа могут проводить самостоятельно только кабинетные исследования, но в неполном объеме из-за недостатка информации. Для проведения полевых исследований нет возможности, т. к. нет зарубежных представительств, нет маркетологов знающих специфику Европейского и Китайского рынка готовых кож. Поэтому для предприятия будет более выгодно на начальном этапе заказывать исследования у ведущих коммерческих агентств.

Для развития сбытового направления рекомендуется открытие представительства в Восточной Европе. Открытие представительства поможет в поиске потенциальных покупателей, кроме того сотрудники представительства могут проводить более активную рекламную компанию в Европе - печать статей о предприятии, реклама в специализированных изданиях.

Реализация предложенных проектных разработок позволит быстро и эффективно завоевать необходимую нишу на европейском рынке и, следовательно, увеличить объем производства и реализации продукции, доходы предприятия.

Список литературы:

1. Международные экономические отношения: учебник/ под ред.

.- М.: ЮНИТИ, 2006

2. Менеджмент, 4-ое издание; , .- М.: Academia,2004