Сравнительный анализ существующих подходов к оценке качества туристических услуг

, студентка [e-mail]

Одесский государственный экономический университет (Украина)

СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩИХ ПОДХОДОВ К ОЦЕНКЕ КАЧЕСТВА ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ

Формулирование целей и актуальности работы. На сегодняшний день количество туристических фирм увеличивается, соответственно растет конкуренция, что значительно обостряет борьбу за потребителя. В этой борьбе центральную роль играет значительное повышение конкурентоспособности товаров и выявление требований потребителей, оценка степени соответствия качества туристического продукта этим требованиям. Растет материальное благосостояние людей среднего класса, повышается их культурный уровень, и в этих условиях вполне естественно желание покупателей приобретать необходимые и качественные товары и услуги при высоком уровне обслуживания. Поэтому в условиях рыночной конкуренции большое значение уделяется качеству обслуживания, так как от него зависит эффективная туристическая деятельность предприятия.

Много ученых посвящают свои роботы проблемам повышения качества обслуживания на туристических предприятиях, среди отечественных ученых можно отметить работы , , Соколова работы и иностранных ученых в этой области К. Гронруз (C. Gronroos) К., А. Парашураман, В. Зайтхамл, Л. Берри.

Изложение основного материала исследования. Качество туристского обслуживания — это совокупность свойств туристских услуг, процессов и условий обслуживания по удовлетворению потребностей туристов во время их отдыха, путешествий и других составляющих туристского потребления. [1].

При оценке сервиса в туристических предприятиях покупатели сравнивают свое восприятие предоставленных им услуг с тем, что они ожидали увидеть. Если желания и действительность совпадают, они испытывают удовлетворение. Если сервис оказывается хуже или требования покупателей возрастают, а уровень сервиса остается неизменным, то общий уровень удовлетворенности снижается и туристы испытывают разочарование.

Определяющее влияние на восприятие покупателями уровня обслуживания оказывает фактическое качество услуг со стороны сотрудников предприятия. Возникают ситуации, когда клиент не может определиться, куда конкретно он хочет поехать, тогда менеджер должен предоставить список туров какие могут заинтересовать клиента. Для оценки турпродукта туристических предприятий невозможно иметь представление о качестве продукта до его покупки и потребления. В связи с этим особую значимость для потребителей при покупке имеет имидж фирмы на рынке, престижность ее услуг. Покупка услуг туризма производится за недели или за месяцы до начала их использования. В этом случае большую роль играет рекламная печатная продукция, предоставляющая наглядную информацию о покупаемом продукте и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи турпродукта придается степени достоверности информации, а также надежности продукта (соответствию качества продукта и его цене).

Основные положения управления качеством услуг и специфика деятельности туристических организаций, лежат в основе подхода, разработанного Парашураман, A., Зайтхамл, В., Берри, Л.:

– потребителям труднее определить качество услуг, чем качество товаров;

– качество услуги является результатом сравнения ожиданий потребителя и реального уровня предоставления услуги;

– оценка качества услуги происходит как на основании результата, так и процесса предоставления услуги.

Из этих трех положений видно, что ключевым моментом определения качества услуг являются мнение покупателя, его удовлетворение и восприятие полученной услуги. Именно эта предпосылка лежит в основе распространенных в настоящее время концепций определения качества услуг. В соответствии с этим большинство ученых сходятся во мнении, что в случае услуг нельзя говорить об объективном качестве, а лишь воспринятом (потребителем).

Так, К. Гронрузом впервые было введено понятие «воспринятое качество» [3]. Воспринятое качество услуги определяется как соотношение ожиданий потребителя и восприятия полученной реальной услуги. Для описания воспринятого качества предполагается существование двух параметров качества - технического качества (качества выхода) и функционального качества (качества процесса взаимодействия).[4] Техническое качество определяется как то, что потребители получают при взаимодействии с туристической фирмой. Функциональное качество - как потребители получают услуги. Функциональное качество может быть оценено объективно. При этом техническое и функциональное качество, а также имидж предприятия определяют ожидание потребителей. Модель оценки качества услуг К. Гронруза показана на ресунке 1.

Рис.1. Модель качества оценки услуг К. Гронруза [3]

Идеи воспринятого качества К. Гронруза развиты в GAP-модели А. Парашураман, А. Зайтхамл, Л. Берри [4].

При построении GAP-модели для туристической услуги используется методика SERVQUAL. В методике используются такие детерминанты качества услуг как: надежность - способность предоставлять обещанную услугу аккуратно и надежно; отзывчивость - желание помочь потребителям и незамедлительно предоставить услугу; уверенность - знание, вежливость работников и их способность внушать доверие и чувство сохранения конфиденциальности; эмпатия (в переводе с греческого «страсть», «страдание» ) - забота, индивидуальное внимание фирмы к потребителям; осязаемость - физическая составляющая, оборудование, внешний вид персонала.

Рис. 2. Модель GAP, А. Парашураман, А. Зайтамл, Л. Берри [2]

GAP модель использует предложенный Гронрузом разрыв «ожидания потребителя - восприятие полученной услуги». В основании модели лежит набор разрывов. В соответствии с моделью качество услуги с точки зрения потребителя зависит от величины и направления разрыва между ожиданиями потребителя об услуге и восприятием услуги после её получения (Разрыв 5). Разрыв 5 (GAP 5) определяется другими существующими в модели разрывами (1-4): Разрыв 5 = f (Разрыв 1; Разрыв 2; Разрыв 3; Разрыв 4). Чем больше разрыв 5, тем ниже качество предоставляемой услуги.

Разрыв 1: ожидания потребителей - представления менеджеров об этих ожиданиях. В случае существования разрыва менеджеры не в полной мере имеют представление об ожиданиях и потребностях потребителей.

Разрыв 2: представления менеджеров - стандарты предоставления услуги. Разрыв возникает, если, несмотря на осведомленность менеджеров об ожиданиях потребителей, эти представления не отражаются в разрабатываемых стандартах предоставления услуги.

Разрыв 3: Создание стандартов предоставления услуги. Разрыв 3 появляется, даже если разрыв 2 минимален, но услуги в реальности не предлагаются надлежащим образом из-за личности лица, предоставляющего услугу.

Разрыв 4: Внешние коммуникации - предоставление услуги. Имеет место, если организация создает у потребителя ложное представление об услугах, которые на самом деле могут быть предоставлены.

Методика SERVQUAL, на основе которой строится модель GAP, представляет собой анкету, состоящую из двух частей, каждая из которых состоит из 22 вопросов. Первая часть анкеты относится к ожиданиям клиента. Вторая часть касается восприятия полученной услуги. Вопросы в анкете сгруппированы в соответствии с детерминантами качества услуг: осязаемость: надежность, отзывчивость, уверенность, эмпатия. Что касается результатов, полученных с помощью анкет SERVQUAL, и в частности ключевого показателя — общего индекса качества, то главная проблема здесь - это невысокая степень его информативности: само по себе значение индекса может сигнализировать лишь о соответствии оцениваемой услуги качественной/некачественной категории.

Методика предполагает также выявление так называемых «ожидаемого» и «адекватного» качества услуг, численно определяемого по пяти детерминантам качества. Разрыв между оценками ожидаемого и адекватного качества услуги носит название «зона толерантности». Анализ зоны толерантности используется при выработке рекомендаций по конкретным направлениям улучшения качества обслуживания.

Выводы. Туристические фирмы, при работе с потребителем, должны брать во внимание множество факторов которые влияют на решение туриста при покупке турпродукта. Для занятия выгодных конкурентных позиций на туристическом рынке предприятиям можно рекомендовать использование рассмотренных моделей качества К. Гронруза, GAP-модели и других. Однако в существующей литературе практическое применение этих подходов отражается чаще всего независимо друг от друга, что существенно ограничивает комплексное представление об управлении качеством услуг. Между тем возможные сочетания методов, предложенные в статье, дают значительный эффект, существенно расширяя спектр разрабатываемых рекомендаций и придавая им большую обоснованность. Применение методик помогает в анализе работы предприятия, дает возможность принимать решения применить меры для улучшения качества обслуживания. Когда клиент останется довольным качеством обслуживания, он воспользуется туристическими услугами вашей фирмы еще раз, и расскажет о ней другим, что будет способствовать положительным результатам вашей рекламной деятельности. Привлечение большого количества клиентов за счет высокого качества обслуживания, поможет фирме достичь, высоких объемов продаж туруслуг, получение желаемой прибыли и освоение новых туристических рынков.

Список использованной литературы

1.  Гаврилюк предприятий в сфере туристического бизнеса: [учебное пособие] / . – К.: Киев. нац. торг.-экон. ун-т, 2006. – 180 с.

2.  Предводителева к управлению качеством услуг: фокус на потребителей. / , . - Менеджмент в России и за рубежом. – 2005. – №2.

3.  Gronroos C. Service Quality: the Six Criteria of Good Perceived Service Quality. Review of Business. – Vol. 9. – № 3. – 1988.

4.  Методика оценки качества банковских услуг // Практический маркетинг. – 2001. – № 10.

5.  Балабанов туризма: [учеб. пособие.] / . – М.: РМАТ, 2003. – 246 с.