Модуль 4. Планирование текущей деятельности и развития фирмы

Модуль 4. Планирование текущей деятельности и развития фирмы.

Основной целью модуля является изучение основных элементов, составляющих деятельность фирмы, их значения, взаимосвязь и влияние на эффективность предпринимательства.

Задачи модуля:

- изучить содержание, значение и функции менеджмента в бизнесе;

- рассмотреть понятие и сущность маркетинговой деятельности фирмы;

- выявить составляющие и особенности коммерческой деятельности предпринимателя;

- рассмотреть основные источники финансирования бизнеса и подходы к оценке финансового состояния фирмы.

Тема 4.1 Менеджмент в бизнесе.

4.1.1. Понятие и сущность менеджмента

4.1.2. Функции менеджмента.

4.1.3. Объекты управления. Управление кадрами.

4.1.1.  Понятие и сущность менеджмента

В переводе с английского языка слово «manage» означает «управлять», так что менеджмент - это управление.

Управление в широком смысле слова есть сознательное, целенаправленное воздействие людей на какие-либо объекты и процессы с целью получения желаемых результатов.

Люди стремятся управлять природой, обществом, экономикой, производст­вом в той мере, в которой они поддаются управлению. На­ряду с таким крупномасштабным управлением мы повсе­местно наблюдаем управление отдельными фирмами, произ­водственными коллективами, предпринимательскими сдел­ками, операциями. Такое конкретное управление, руковод­ство и называют менеджментом, а тех, кто управляет, субъектов управления именуют менеджерами.

И хотя в русском языке термин "менеджмент" по сути, является аналогом термина "управление", его синонимом, однако, следует отметить некоторые отличия. Термин "управление" намного шире, поскольку применяется к разным видам человеческой деятельности (например, управление автомобилем); к разным сферам деятельности (управление в неживой природе, в биологических системах, управление государством); к органам управления (подразделениям в государственных и общественных организациях, а также на предприятиях и в объединениях).

Термин "менеджмент" применяется лишь к управлению социально-экономическими процессами на уровне фирмы, действующей в рыночных условиях, хотя в последнее время его стали применять в США и в отношении непредпринимательских организаций.

Термин "менеджмент" (management) американского происхождения и не переводится на другой язык дословно. В англоязычных странах он употребляется довольно свободно и в различных значениях, но всегда применительно к управлению хозяйственной деятельностью, тогда как для других значений используются другие слова. Например, для обозначения управления в неживой природе употребляется термин "control"; для государственного или общественного управления – «government administration" или "public administration ". Иногда к слову " management " добавляется слово "business" (business management), что подчеркивает его принадлежность к хозяйственной сфере деятельности. В дальнейшем в лекции термин "управление" будет использоваться в том же значении, что и " business management".

Рассматривая суть понятия "менеджмент", важно уточнить некоторые входящие в его определение положения.

1. Менеджмент как самостоятельный вид профессиональной деятельности

Любой предприниматель в той или иной степени есть менеджер, ведь ему приходится управлять собственным делом, работниками, производством и сбытом товаров и услуг, маркетингом, денежными средствами. Другой вопрос, что, будучи собственником своего дела, предприниматель выступает не просто в роли управляющего этим делом, а в качестве его хозяина. Он может нанять специалистов по организации и управлению и назначить их управляющими, менеджерами. Так оно практически и бывает на более или менее крупных фирмах, где менеджеры не есть собственники имущества фирмы, ее капитала, а представляют уполномоченных управляющих, нанятых хозяевами фирмы.

Но это вовсе не означает, что там, где предприниматели нанимают на работу менеджеров, они самоустраняются от управления делами фирмы. Просто имеет место разделение функций управления между собственниками (хозяевами) и менеджерами (управляющими). Обычно хозяева фирмы оставляют за собой принятие стратегических, основополагающих решений, связанных с развитием предпринимательского дела, изменением его направления, осуществлением новых бизнес-операций, преобразованием организационных структур управления фирмой. Они распределяют прибыль и решают, как использовать денежные средства фирмы. Менеджеры управляют персоналом фирмы, следят за ходом производства и продажи товаров, распоряжаются имуществом и денежными средствами в пределах, установленных хозяевами фирмы, нанимают и увольняют работников, осуществляют оперативное руководство делами фирмы.

Итак, термин "менеджер" обозначает принадлежность конкретного лица к профессиональной деятельности в качестве управляющего фирмы независимо от уровня управления, а также от профессиональной подготовки и практического опыта работы. Профессиональный менеджмент как самостоятельный вид деятельности предполагает наличие в качестве субъекта этой деятельности специалиста-менеджера и в качестве объекта - хозяйственную деятельность фирмы в целом или ее конкретную сферу (производство, сбыт, финансы, НИОКР и др.).

Менеджмент как наука и практика управления.

Под научными основами управления понимается система научных знаний, которая составляет теоретическую базу практики управления, беспечивает практику менеджмента научными рекомендациями. Наука об управлении получила развитие в трудах отечественных ученых - , , и в трудах зарубежных авторов - А. Файоля, П. Друкера, , X. Вольфганга, И. Ансоффа и др.

Первый этап методологии научного управления составляет анализ содержания работы и определение ее основных компонентов. Затем обосновывалась необходимость систематического использования стимулирования с целью заинтересовать работников в увеличении производительности труда и росте объема производства.

Авторы работ по научному управлению выдвинули и обосновали следующие научные положения:

использование научного анализа для определения наилучших способов достижения целей и решения конкретных задач;

важность отбора работников, наиболее подходящих для выполнения конкретных задач, и обеспечение их обучения;

необходимость обеспечения работников ресурсами, требуемыми для эффективного выполнения задач.

В зарубежной науке управления сложились четыре важнейшие концепции, которые внесли существенный вклад в развитие современной теории и практики управления. Это концепции:

научного управления;

административного управления;

управления с позиций психологии и человеческих отношений;

управления с позиций науки о поведении.

В современных условиях существуют три научных подхода к управлению:

подход к управлению как к процессу;

системный подход;

ситуационный подход.

Менеджмент как система управления организацией.

Система управления (СУ) представляет собой совокупность всех элементов, подсистем и коммуникаций между ними, а также процессов, обеспечивающих заданное функционирование организации.

Система управления состоит из четырех подсистем: методологии, процесса, структуры и техники управления.

Рис. 4.1.1. Система управления организацией

Менеджмента как аппарат управления.

Крупная фирма обычно имеет в своем аппарате три уровня, каждый из которых в названии на английском языке содержит слово "менеджмент": Тор management - высшее звено управления, высшее руководство (Председатель Совета директоров, Президент, вице-президент, Генеральный директор фирмы). Мiddle management - среднее звено управления (заведующие отделом, директор фиала и т. п.). Lover management. - низовое звено управления ( мастер, бригадир и т. п).

Конечная цель менеджмента состоит в обеспечении прибыльности, или доходности, в деятельности фирмы путем рациональной организации производственного процесса, включая управление производством и развитие технико-технологической базы, а также эффективное использование кадрового потенциала при одновременном повышении квалификации, творческой активности и лояльности каждого работника.

В связи с этим в задачи менеджмента входит

• выявление приоритетности целей, их очередности и последовательности решения;

• разработка стратегии развития фирмы - хозяйственных задач и путей их решения;

• выработка системы мероприятий для решения намечаемых проблем на различные временные периоды;

• определение необходимых ресурсов и источников их обеспечения;

• установление контроля за выполнением поставленных задач.

4.1.2. Функции менеджмента.

Выделяются такие функции управления.: планирование, организация, мотивация, контроль и координация.

Рассмотрим содержание каждой Ф. у.

Планирование — функция управления., с помощью которой определяются цели деятельности, необходимые для этого средства, а также разрабатываются методы, наиболее эффективные в конкретных условиях. Начальным элементом планирования является составление прогнозов, показывающих возможные направления будущего развития объекта, рассматриваемого в тесном взаимодействии с окружающей его средой. С помощью прогнозов на будущее и планов организуется работа предприятия. Выделяют стратегическое, тактическое и текущее планирование.

Организация — Ф. у., задачей которой является формирование структуры объекта, а также обеспечение всем необходимым для его нормальной работы — персоналом, материалами, оборудованием, зданиями, денежными средствами и др. В любом плане всегда имеется стадия организации, т. е. создания реальных условий для достижения запланированных целей.

Одной из главных задач процесса организации - это создание организационной структуры управления предприятием.

Организационная структура управления – это совокупность управленческих подразделений, между которыми установлена система взаимосвязей, призванных обеспечить реализацию различных видов работ, функций и процессов для достижения целей

В организационной структуре управления выделяют три группы организационных связей:

-  линейные – административная подчиненность должностных лиц (мастер – начальник цеха);

-  функциональные – административная подчиненность отсутствует, имеются связи по выполнению отдельных работ – методическое руководство, внутрифункциональный контроль, преобразование информации (начальник цеха – плановый отдел);

-  межфункциональные, или кооперационные, - между подразделениями или должностями одного и того же уровня (например, между начальниками цехов). Такого рода связи могут приобретать различные формы: обязательное уведомление (например, на вывод оборудования в ремонт, о выдаче материалов); обязательное консультирование с отделом или лицом, занимающимся на предприятии определенной проблемой, и т. д.

В зависимости от преобладания организационных связей известно несколько типов организационных структур:

-  линейная;

-  функциональная;

-  линейно-функциональная;

-  дивизиональная;

-  матричная.

Линейные организационные структуры. Понятие линейной структуры связано с делением организации по вертикали сверху вниз и непосредственной подчиненностью низшего звена управления высшему (рис.1).

 

Исполнители

Рис.4.1.2. Линейная организационная структура

Линейные организационные структуры характеризуются четким единоначалием – каждый руководитель, каждый работник подчинен только одному вышестоящему лицу. Руководитель, таким образом, несет полную ответственность за результаты деятельности подчиненных ему подразделений. Доминирующим принципом построения линейных структур служит вертикальная иерархия, которая обеспечивает простоту и четкость подчинения.

Но в такой структуре каждый руководитель должен быть высококвалифицированным специалистом и обладать разносторонними знаниями.

Преимущества линейной структуры: четкость и простота взаимоотношений, оперативность, отсутствие параллелизма в работе, надежный контроль. Недостатки: высокие требования к квалификации руководителей, значительный объем информации, передаваемой от одного уровня к другому.

В современных условиях линейные организационные структуры не всегда обеспечивают решение сложных задач: увеличение числа уровней управленческой иерархии, числа подчиненных подразделений и их различной функциональной направленности. В таких условиях использование линейных организационных структур в чистом виде ограниченно и они применяются в различных комбинациях. Отсутствие гибкости и адаптивности не позволяет им решать комплексные задачи. Тем не менее развитие отечественного малого бизнеса, как правило, начинается с простых линейных организационных структур. Только затем продолжающееся развитие организации, накопление или объединение, акционирование капитала вынуждают организации переструктурироваться на другие типы организационных структур.

Функциональные организационные структуры. Функциональные организационные структуры (рис. 4) основаны на функциональной департаментализации.

 

 

 

Исполнители производственных подразделений

Рис.4.1.3 Функциональная организационная структура

Традиционно в организации существуют отделы финансов, маркетинга, персонала. Эти структуры стимулируют деловую и профессиональную специализацию, уменьшают дублирование усилий и потребление ресурсов в функциональных областях при лучшей координации в них.

Линейно-функциональная структура. Представляет собой сочетание линейной и функциональной структур. Управленческие воздействия разделяются на линейные – обязательные для исполнения и функциональные - рекомендательные для исполнения.

Дивизональные структуры. В этих структурах деление организации на элементы и блоки происходит по видам товаров или услуг, группам покупателей или географическим регионам. В связи с этим выделяют «продуктовую» структуру управления; организационную структуру, ориентированную на потребителя, региональную организационную структуру.

Президент

 

Отделение по продукту А	Отделение по продукту В	Отделение по продукту С	Отделение по продукту D

 

Рис. 4.1.4. Дивизиональная продуктовая организационная структура

Матричная структура управления - структура, сочетающая вертикальные линейные и функциональные связи управления с горизонтальными. При матричной структуре персонал функциональных подразделений, оставаясь в их составе и подчинении, обязан также выполнять указания руководителей проектов или специальных штабов, советов и т. п., которые образуются для руководства отдельными проектами и работами. Руководителя проектов устанавливают состав и очередность работ, а руководители функциональных подразделений несут ответственность за их надлежащее и своевременное исполнение. Руководители проектов наделяются полномочиями различного диапазона — от самых широких до ограничивающихся выполнением штабных функций. М. с.у. могут применятся в отдельных организациях и органах управления и для систем организаций и органов.

Руководитель организации

 

 

Рис 4.1.5. Матричная организационная структура

Матричная структура сохраняет преимущества как линейно-функциональной, так и проектной структур управления. Она нацелена на взаимную согласованность работы всех подразделений организации для достижения целей различных проектов. Это упрощает координацию выполнения работ над проектами. Матричная структура управления создает предпосылки для наиболее квалифицированного исполнения отдельных функций. Структура обладает значительной гибкостью, поскольку упрощается перераспределение персонала для выполнения первоочередных работ.

Основным недостатком матричной структуры является то, что при реализации создаются отношения двойного подчинения исполнителей. В результате усложняется механизм управления и возникает опасность появления противоречивых ситуаций. с.у. спорадически может обнаруживаться дефицит (или недогрузка) функциональных специалистов, что вызывает стремление к увеличению штатов функциональных подразделений.

Мотивация — функция управления, имеющая целью активизировать работающих и побудить их эффективно трудиться для выполнения целей, поставленных в планах. Для этого осуществляется материальное и моральное стимулирование работающих, обогащается само содержание труда и создаются условия для проявления творческого потенциала работников и их развития.

Руководители всегда осуществляли функцию мотивации своих работников, осоз­навали они это сами или нет. В древние времена для этого служили хлыст и угрозы, для немногочисленных избранных — награды. С конца XVIII и по XX век было широко распространено убеждение, что люди всегда будут работать больше, если у них имеется возможность заработать больше. Считалось, таким образом, что моти­вирование — это простой вопрос, сводящийся к предложению соответствующих денежных вознаграждений в обмен за прилагаемые усилия. На этом основывался подход к мотивации школы научного управления.

Исследования в области поведенческих наук продемонстрировали несостоятель­ность чисто экономического подхода. Руководители узнали, что мотивация, т. е. со­здание внутреннего побуждения к действиям, является результатом сложной совокупности потребностей, которые постоянно меняются. В настоящее время мы понимаем, что для того, чтобы мотивировать своих работников эффективно, руко­водителю следует определить, каковы же на самом деле эти потребности, и обеспе­чить способ для работников удовлетворять эти потребности через хорошую работу.

Контроль — функция управления, задача которой состоит в количественной и качественной оценке и учете результатов работы. Главные инструменты выполнения этой функции — наблюдение, проверка всех сторон деятельности, учет и анализ. у. контроль выступает как элемент обратной связи, так как по его данным производится корректировка ранее принятых решений, планов, а также норм и нормативов.

Существуют три аспекта управленческого контроля.

1.  Установление стандартов — это точное определение целей, которые должны быть достигнуты в обозначенный отрезок времени. Оно основывается на планах, разработанных в процессе планирования.

2.  Второй аспект — это измерение того, что было в действительно­сти достигнуто за определённый период, и сравнение достигнутого с ожидаемыми результатами. Если обе эти фазы выполнены правильно, то руководство организации не только знает о том, что в организации существует проблема, но и знает источник этой проблемы. Это знание необходимо для успешного осуществления третьей фазы.

3.  Действия, если это необходимо, для коррекции серьезных отклонений от первоначального плана. Одно из возможных действий — пересмотр целей, для того чтобы они стали более реалистичными и соответствовали ситуации.

Координация — центральная функция управления, обеспечивающая его бесперебойность и непрерывность. Главная задача координации — достижение согласованности в работе всех звеньев системы путем установления рациональных связей (коммуникаций) между ними. Характер этих связей может быть самым различным, так как зависит от координируемых процессов. Наиболее часто используются отчеты, интервью, собрания, компьютерная связь, средства радио - и телевещания, документы. С помощью этих и других форм связи устанавливается взаимодействие между подсистемами, осуществляется маневрирование ресурсами, обеспечивается единство и согласование всех Ф. у, а также действий руководителей.

4.1.3. Объекты управления. Управление кадрами.

Как ясно из предыдущего изложения, менеджмент распространяет свое действие на всех участников предпринимательской деятельности. При этом в поле прямого, непосредственного воздействия менеджеров находятся подчиненные им работники коммерческой фирмы. Но ими не ограничивается круг людей, на которых менеджеры пытаются оказывать управляющее воздействие.

Управляя закупками сырья, материалов, полуфабрикатов, оборудования, энергии, товаров, услуг, необходимых для деятельности фирмы, менеджеры входят в контакт с их продавцами и пытаются осуществить закупки на выгодных условиях. Управляя хранением и транспортировкой товаров своей фирмы, менеджеры стремятся обеспечить их надежное и быстрое продвижение на рынок. Это одна из главных задач управления маркетингом. Наконец, желая продать товар своей фирмы, менеджеры вступают во взаимодействие с покупателями, потребителями и делают все от них зависящее, чтобы продажа была успешной.

В современном менеджменте принято выделять следующие его главные направления:

управление производством, то есть организацией процесса создания товаров и услуг, подлежащих последующей продаже;

управление качеством производимых и продаваемых товаров и услуг, призванное гарантировать их соответствие стандартам и запросам потребителей;

управление технологией производства с позиций выбора эффективных технологических процессов создания продукции и услуг фирмы, обеспечивающих, с одной стороны, высокое качество и, с другой стороны - экономное расходование ресурсов, их производительное использование;

управление инновационной деятельностью, определение основных направлений научно-технической деятельности фирмы в областях: разработка и внедрение новой продукции, модернизация выпускаемой продукции и т. п.;

управление маркетингом, выработка и осуществление тактики и стратегии действий фирмы на рынках в целях обеспечения эффективной продажи своих товаров;

управление снабженческой и сбытовой деятельностью фирмы, призванной снабжать фирму необходимыми ей материальными факторами производства и обеспечивать отправку продукции потребителям, покупателям;

управление персоналом, то есть кадровым составом работников фирмы (в связи с исключительной важностью этой функции ее более подробное описание представлено в следующем параграфе);

управление финансами - управление финансовыми ресурсами, денежными средствами фирмы, инвестициями.

Все эти функции сплетены между собой, но в то же время требуют специфических подходов, в связи с чем выделяются менеджеры по управлению персоналом, качеством, маркетингом, технологией, финансами фирмы. В последнее время также выделяют информационный менеджмент (управление информационными ресурсами фирмы).

Управление кадрами.

Управление трудовыми ресурсами включает в себя следующие этапы.

1 Планирование ресурсов: разработка плана удовлетворения будущих потребно­стей в людских ресурсах.

Процесс планирования включает в себя три этапа.

1) Оценка наличных ресурсов. Руководство должно определить, сколько человек занято выполнением каждой операции, требующейся для реализации конкретной цели. Например, в крупных рекламных агентствах в проведении и подготовке одной рекламной коммерческой передачи может быть задействовано более ста человек. Даже в столь простом деле, как обработка багажа на авиалинии, обычно задействовано много различных работников. Помимо этого, руководство должно оценить и качество труда своих работников.

2) Оценка будущих потребностей. Следующим этапом планирования является прогнозирование численности персонала, необходимого для реализации краткосрочных и перспективных целей. Необходимо оценить свои потребности и внешний рынок труда, определить имеющуюся на нем рабочую силу.

3) Разработка программы удовлетворения будущих потребностей. Определив свои будущие потребности, руководство должно разработать программу их удовлетворения. Потребности — это цель, программа — средство ее достижения. Программа должна включать конкретный график и мероприятия по привлечению, найму, подготовке и продвижению работников, требующихся для реализации целей организации.

На этапе планирования трудовых ресурсов составляются должностные инструкции с перечнем характеристик, знаний и умений требуемых работников.

2. Набор персонала: создание резерва потенциальных кандидатов по всем должно­стям.

Набор обычно ведут из внешних и внутренних источников.

К средствам внешнего набора относятся: публикация объявлений в газетах и профессиональных журналах, обращение к агентствам по трудоустройству и к фирмам, поставляющим руководящие кадры, направление заключивших контракт людей на специальные курсы при колледжах. Некоторые организации приглашают местное население подавать в отдел кадров заявления на возможные в будущем вакансии.

Большинство организаций предпочитают проводить набор в основном внутри своей организации. Продвижение по службе своих работников обходится дешевле. Кроме того, это повышает их заинтересованность, улучшает моральный климат и усиливает привязанность работников к фирме.

3. Отбор: оценка кандидатов на рабочие места и отбор лучших из резерва, создан­ного в ходе набора.

Объективное решение о выборе, в зависимости от обстоятельств, может основываться на образовании кандидата, уровне его профессиональных навыков, опыте предшествующей работы, личных качествах. Если должность относится к разряду таких, где определяющим фактором являются технические знания (например, научный работник), то наиболее важное значение, видимо, будут иметь образование и предшествующая научная деятельность. Для руководящих должностей, особенно более высокого уровня, главное значение имеют навыки налаживания межрегиональных отношений, а также совместимость кандидата с вышестоящими начальниками и с его подчиненными. Эффективный отбор кадров представляет собой одну из форм предварительного контроля качества человеческих ресурсов.

К наиболее широко применяемым методам сбора информации, требующейся для принятия решения при отборе, относятся испытания, собеседования, психологические тестирования и т. д.

4. Определение заработной платы и льгот: разработка структуры заработной платы и льгот в целях привлечения, найма и сохранения служащих.

Структура заработной платы в организации определяется с помощью анализа обследования уровня заработной платы, условий на рынке труда, а также производительности и прибыльности организации. Разработка структуры вознаграждения административно-управленческого персонала более сложна, поскольку помимо самой зарплаты в нее часто входят различные льготы, схемы участия в прибылях и оплата акциями.

Помимо заработной платы организация предоставляет своим работникам различные дополнительные льготы.

5. Профориентация и адаптация: введение нанятых работников в организацию и ее подразделения, развитие у работников понимания того, что ожидает от него организация и какой труд в ней получает заслуженную оценку.

Если руководство заинтересовано в успехе работника на новом рабочем месте, оно должно всегда помнить, что организация—это общественная система, а каждый работник - это личность. Когда новый человек приходит в организацию, он приносят с собой ранее приобретенные опыт и взгляды, которые могут вписаться или не вписаться в новые рамки. Если, например, последний босс нового работника был человеком властным и предпочитал общаться только путем переписки, работник будет считать, что ему лучше послать бумагу, чем просто поднять телефонную трубку, хотя его новый босс в действительности предпочитает устное общение.

Во время этого периода приспособления у человека через социальную адаптацию к организации.

6. Обучение: разработка программ для обучения трудовым навыкам, требуемым для эффективного выполнения работы.

Руководство должно также проводить программы систематического обучения и подготовки работников, помогая полному раскрытию их возможностей в организации.

Конечная цель обучения заключается в обеспечении своей организации достаточным количеством людей с навыками и способностями, необходимыми для достижения целей организации.

Обучение полезно и требуется в трех основных случаях. Во-первых, когда человек поступает в организацию. Во-вторых, когда служащего назначают на новую должность или когда ему поручают новую работу. В-третьих, когда проверка установит, что у человека не хватает определенных навыков для эффективного выполнения своей работы.

7. Оценка трудовой деятельности: разработка методик оценки трудовой деятельности и доведения ее до работника.

Следующим шагом после того, как работник адаптировался в коллективе и получил необходимую подготовку для эффективного выполнения своей работы, будет определение степени эффективности его труда. В этом заключается цель оценки результатов деятельности, которую можно представить себе как продолжение функции контроля. Процесс контроля предусматривает учреждение стандартов и измерение результатов для определения отклонения от установленных норм и при необходимости принятие корректирующих мер. Аналогичным образом, оценка результатов деятельности требует, чтобы руководители собирали информацию о том, насколько эффективно каждый работник выполняет делегированные ему обязанности. Сообщая эти сведения своим подчиненным, руководитель информирует их о том, как хорошо они справляются со своей работой и дает им возможность исправить свое поведение, если оно не соответствует принятому. Вместе с тем, оценка результатов деятельности позволяет руководству определить наиболее выдающихся работников и реально поднять уровень их достижений, переводя их на более привлекательные должности.

В основном, оценка результатов деятельности служит трем целям: административной, информационной и мотивационной.

8. Повышение, понижение, перевод увольнение: разработка методов перемещения работников на должности с большей или с меньшей ответственностью, развития их профессионального опыта путем перемещения на другие должности или участки работы, а также процедур прекращения договора найма.

Каждая организация должна выполнять оценку труда своего персонала для принятия административных решений о повышении, переводе и прекращении трудового договора. Продвижение по службе помогает организации, поскольку позволяет ей заполнять вакансии служащими, которые уже проявили свои способности. Оно помогает и служащим, поскольку удовлетворяет их стремление к успеху, достижениям и самоуважению. Продвижение по службе — отличный способ признания выдающегося исполнения работы. Однако при принятии решений о продвижении по службе руководство должно повышать только тех, кто имеет способности для эффективного исполнения обязанностей на новой должности. К сожалению, иногда повышают тех работников, которые хорошо исполняют свои нынешние обязанности, но не располагают потенциалом для эффективной работы в новой должности.

9. Подготовка руководящих кадров, управление продвижением по службе: разработка программ, направленных на развитие способностей и повышение эффективности труда руководящих кадров.

Принципы эффективного управления персоналом

При управлении персоналом полезно опираться на ряд принципов.

·  Подчиненный должен четко представлять себе результаты и поставленные цели, исходя из которых он может определить, что нужно делать (вопрос количества и качества) и в каком направлении.

·  Менеджер должен предоставлять определенную самостоятельность коллективу.

·  Руководитель должен общаться с подчиненными доступным языком.

·  Обратная связь.

·  правильное соизмерение задачи и способностей человека, реализация которого позволяет ставить перед работником те задачи, которые он в состоянии решить.

·  забота о психическом и физическом состоянии подчиненных.

·  Уважение и признание каждого сотрудника.

Контрольные вопросы и задания к теме

1.  Каково ваше собственное представление об управлении бизнесом? В чем на ваш взгляд, заключается управление предпринимательской деятельностью?

2.  Какие существуют подходы к определению понятия «менеджмент»?

3.  Когда у предпринимателя возникает потребность в привлечении к управлению профессиональных менеджеров? Каковы функции менеджеров?

4.  На конкретных примерах роль планирования, организации, мотивации, контроля и координации в предпринимательской фирме.

5.  Перечислите объекты управления на предпринимательской фирме. Есть общее и особенное при управлении каждым из объектов?

6.  Какие этапы включает в себя функция «управление персоналом»? Кто должен выполнять данную функцию на предприятии?

7.  Дополните перечисленные в лекции принципы эффективного управления персоналом.

Практическое занятие:

«Менеджмент в бизнесе»

Вопросы для анализа и обсуждения

1. Функции управления бизнесом.

2. Особенности персонала как объекта управления.

3. Организация системы управления бизнесом. Типы организационных структур и уровни управления (ситуационное задание).

Темы докладов и кратких сообщений

Особенности управления в американских, японских и российских фирмах. Мотивация трудовой деятельности. Современные тенденции развития системы управления предприятием.

Литература

1.  Арсеньев, Ю. Н Управление персоналом. Модели управления Учеб. пособие./ Ю. Н Арсеньев, , – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005 – 287с.

2.  Виханский, : учебник/ О. С Виханский, . – М.: Гардарики, 2000 – 528с.

3.  Герчикова, / – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. – 501с.

4.  Грибов, бизнеса: Учеб. пособие./ . – М.: Финансы и статистика, 2002. – 160с.

5.  Менеджмент организации./ . – М.: ИНФРА-М, 1995 – 430с.

6.  Мескон, М. Основы менеджмента/ М. Мескон, М., Альберт Ф Хедоури.. – М.: Издательство «Дело», 2004. – 720с.

7.  Райзберг, бизнеса: учебное пособие. / Б. А Райзберг– М.: Издательство «Ось-89», 2002. – 256 с.

8.  Словарь-справочник менеджера/ Под. ред. .- М.: ИНФРА – М, 1996 – 608 с.

9.  Сухов, подход к управлению коммерческим предприятием./ С. В Сухов // Менеджмент в России и за рубежом. 2001г №6

Тема 4.2 Маркетинг в бизнесе.

4.2.1. Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга

4.2.2. Комплекс маркетинга

4.2.3. Функции маркетинга

4.2.1. Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга.

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже 19-20 столетий, происходит от анг. «market» (рынок) и означает деятельность в сфере сбыта. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рас­сматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия и осно­ванная на знании потребительского спроса. В этих условиях маркетинг представляет собой систему организации деятельно­сти предприятия, фирмы, корпорации по разработке, произ­водству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и запросов потреби­телей с целью получения высокой прибыли.

Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой — активное воздействие на рынок и суще­ствующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпо­чтений. В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда. Ведь даже труд рабочего самой высокой квалификации по изготовлению очень нужного обществу изделия самого высокого качества и с самыми низкими издер­жками производства может оказаться в конечном счете непроизводитель­ным только потому, что изделие не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление. Произойти это может по той причине, что потен­циальный потребитель не знал о существовании нужного ему изделия или о месте, где его можно купить. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным — в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, на­правленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством об­мена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны: тут и физиологическая нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы че­ловека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обез­доленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Вторая исходная идея маркетинга — идея человеческих потребностей. Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов.

Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Товар пропагандируется. Как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т. е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, то его можно заменить другими — «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих приложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают различные конторы и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок дает возможность занимать, покупать и продавать финансовые средства. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворить финансовые нужды некоммерческих организаций и отдельных лиц.

Выделяют два типа маркетинга:

1)  Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

2)  Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

Конкретная реализация маркетинга, т. е. его содержательное наполнение, зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений и амбиций предпринимателя. Маркетинг может быть простым, даже элементарным, а может быть очень сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики, анализ не только рынка, но и самого предпринимательства. Чем многообразнее деятельность фирмы, тем многограннее маркетинг. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг.

Спрос – количество товара, которое потребители готовы и в состоянии приобрести по некоторой цене в течение определенного периода времени.

В рамках маркетинга осуществляются следующие задачи:

-  комплексное изучение рынка;

-  выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

-  планирование товарного ассортимента и цен;

-  разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

-  планирование и осуществление сбыта;

-  разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

4.2.2. Комплекс маркетинга

Комплексом маркетинга называют совокупность регулируемых и контролируемых переменных факторов, оказывающих воздействие на рынок и используемых фирмой в стремлении создать благоприятную для себя рыночную ситуацию. В комплекс маркетинга включают все основные элементы влияния фирмы на спрос производимого и продаваемого ею товара в целях поддержания и желаемого изменения спроса.

Согласно принятым в современном маркетинге представлениям в комплекс маркетинга включаются такие основные факторы маркетинговой деятельности, как товар, цена, методы распространения товаров и методы стимулирование продаж. Характерно при этом, что фундаментальные понятия экономики товар и цена, рассматриваемые как составные части комплекса маркетинга, трактуются с точки зрения их места и роли в маркетинговой деятельности, это не общеэкономические, а более узкие маркетинговые понятия.

Товар как часть комплекса маркетинга есть конкретный, обладающий определенными количественными и качественными характеристиками, потребительскими свойствами объект, предлагаемый к продаже на целевом рынке (то есть рынке данного вида товаров, соответствующем целям фермы) с соблюдением условий обслуживания покупателей и гарантий.

Еще одна особенность товара как элемента комплекса маркетинга состоит в том, что товар рассматривается как товарный агрегат, включающий товарное оформление, упаковку, необходимую тару, принадлежности для использования, запасные части. Маркетинговый товар содержит данные о дате выпуска и сроке годности, марочное название, сведения о гарантиях, инструкцию для потребителя, пользователя. Товар может, а иногда и должен сопровождаться набором услуг по доставке, установке, послепродажному обслуживанию, ремонту, замене частей, консультированию потребителя.

Принято различать в маркетинге целые и частичные товары. Целый товар представляет полный комплект, весь товарный ассортимент, необходимый для целевого использования, тогда как частичные товары - это часть единого товарного комплекта. Например, лыжи с креплениями и палками образуют целый товар, тогда как лыжи, крепления, палки, взятые отдельно, есть частичные товары. Наиболее универсальными возможностями обладают продавцы, сочетающие продажу полных и частичных товаров.

Цена товара в виде элемента комплекса маркетинга понимается как согласованная между продавцом и покупателем денежная сумма, за которую продавец согласен продать, а покупатель готов купить данную единицу товара (розничная цена) или партию (оптовая цена). Применительно к задачам маркетинга целесообразно различать цену продавца и цену покупателя. Цена продавца (цена предложения) есть величина денежной суммы, которую продавец желает получать за продаваемый товар исходя из желания компенсировать затраты, связанные с производством и обращением товаров, и обрести прибыль, необходимую в качестве дополнительного вознаграждения за свои усилия и для вложений в исследующую предпринимательскую деятельность. Цена потребителя (цена спроса) есть величина денежной суммы, Которую покупатель готов уплатить за предлагаемый ему товар исходя из имеющихся у него предназначенных для покупки денежных средств и собственных представлений о полезности, ценности товара. И цена продавца, и цена покупателя не фиксированы, способны изменяться в определенных пределах. Если в процессе своего встречного движения по воле продающей и покупающей сторон цены продавца и покупателя сходятся в одной точке, выравниваются, то тем самым образуется цена товара.

Подвижность цены продавца в сторону ее снижения и дозволяет цене стать частью, инструментом маркетинга. Продавец использует этот фактор, ориентируясь на себестоимость товара (нижний предел цены), цену спроса покупатели и цены, назначаемые конкурентами. С учетом этих ориентиров, применяя при необходимости скидки с цены, льготы для покупателей, уменьшение цены в сравнении с конкурентами, продавец устанавливает цену продажи товара как часть комплекса маркетинга, призванного обеспечить ему успех на рынке.

Методы распространения - виды маркетинговой деятельности, обеспечивающие продвижение товаров от производителей через торговлю и посредников к потребителям.

Распространение - средство сделать товар доступным для целевого потребителя, то есть конечного покупателя, приобретающего товар с целью непосредственного потребления.

Подавляющее большинство производителей не обладают возможностями непосредственной, прямой продажи своих товаров целевым потребителям и вынуждены прибегать к услугам посредников. Обычно между производителями и потребителями возникает цепь посредников, осуществляющих транспортировку, складирование, хранение и, конечно же, собственно продажу товаров. Такую цепь, соединяющую фирму - производителя товаров и услуг с их целевыми потребителями, в маркетинге именуют каналом распределения. Так что канал распределения - это совокупность фирм и лиц, выступающих в роли посредников, выполняющих функции продвижения товаров и услуг по пути от производителя к потребителю.

В зависимости от количества промежуточных звеньев, числа посредников каналы распределения делятся на каналы нулевого уровня (прямого маркетинга), одноуровневые, двухуровневые, трехуровневые.

Канал нулевого уровня соответствует ситуации, когда производитель сам продает свои товары вразнос, посредством посылочной торговли или через собственные (фирменные) магазины.

Вертикальная маркетинговая система представляет совокупность сотрудничающих между собой производителя, оптовых торговцев, розничных торговцев, действующих как единая сеть, выходящая на потребителей. Горизонтальная маркетинговая система - это сотрудничество между собой разных производителей либо оптовых, а возможно, и розничных продавцов, оказывающих содействие друг другу.

Методы стимулирования - составная часть маркетингового комплекса, заключающаяся в осуществлении фирмой разных видов деятельности, способствующих продаже своих товаров на рынках, включая распространение сведений о достоинствах товаров и убеждение целевых потребителей в целесообразности приобретения товаров.

Методы стимулирования продажи товара опираются на использование рекламных средств, повышение привлекательности товара, побудительные меры поощрения покупок, пропаганду («паблисити»), представление образцов товара в ходе контактов с потенциальными покупателями. Для осуществления стимулирования необходима эффективная маркетинговая коммуникация между лицами, осуществляющими стимулирование продажи, и потребителями в целях достижения осведомленности потребителей о товаре и возбуждения их заинтересованности.

В методах стимулирования сочетается стратегия проталкивания товара по каналам товародвижения, «навязывания» товара потребителям и стратегия привлечения потребителей к товару посредством рекламы, ценовых скидок, других форм побуждения покупателей.

4.2.3. Функции маркетинга

Выделяют 4 блока комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом.

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной структуры.

4. Изучение товара (товарной структуры).

5. Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

2. Организация материально-технического снабжения.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж)

1. Организация системы товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

4. Проведение целенаправленной товарной политики.

5. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

2. Информационное обеспечение управления маркетингом.

3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Аналитическая функция маркетинга

1. Изучение рынка как такового. Это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Теоретически в современной экономике перед предпринимателем открывается широкое рыночное пространство, в котором он может действовать чтобы достижения своих конечных целей (местный рынок, район, регион, страна, международные рынки).

Однако, нецелесообразна и, конечно, расточительна для бюджета предприятия попытка выйти с товаром на все рынки сразу. Очевидно, следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Цель изучения рынков—проведение так называемого ранжирования, т. е выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т. д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.

Ранжирование проводится по следующим критериям:

а) емкость рынка. Чем больше объемы ввоза товара, аналогичного или близкого по характеристикам товару, предлагаемому предприятием, тем выше вероятность его реализации на данном рынке.

Емкость рынка — это объем реализуемого в регионе (стране) товара, аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного года, и рассчитанный на основе данных национальной промышленной и/или внешнеторговой статистики (в физических единицах или по стоимости).

Может быть рассчитан следующим образом: собственное производство товара в стране – экспорт + импорт аналогичных товаров;

б) инвестиционная политика. С точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности, предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, потребляющих определенные виды изделий, интересующие предприятие;

г) импортное, регулирование (в случае внешнеэкономических операций).

Экспортера привлекают прежде всего страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров из РФ, импортное регулирование в которых имеет минимум тарифных и нетарифных ограничений;

д) географическое положение. От месторасположения рынков сбыта будут зависит транспортные издержки предприятия, кроме того, в разных географических регионах могут существовать некоторые отличия требований к товару, процессу его сбыта и т. д.

е) стабильность правового режима. Предпочтительными для экспортера являются рынки стран, правительства которых имеют соглашения об экономическом сотрудничестве с РФ и проводят по отношению к России дружественную политику.

Для более детальных и углубленных исследований рынков как таковых с целью их ранжирования могут использоваться и другие критерии. Например, динамика развития отраслей производства, потребляющих планируемые предприятием для продажи изделия, прогноз развития основных конъюнктурообразующих факторов на среднесрочную и долгосрочную перспективу, острота конкуренции на рынке и т. п.

2. Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Если речь идет, например, о машинах и оборудовании производственного назначения, то это компании различных форм собственности и масштабов производства от мелких мастерских до крупнейших корпораций с миллиардными годовыми оборотами. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей определенных типов машин и оборудования выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях экспортера легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции.

Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии сегментацией (разделение на части – сегменты) рынка (потребителей), позволяет фирме сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка. К тому же сегментация потребителей создает нормальную основу для эффективной концентрации бюджета предприятия, предусмотренного для продвижения товаров на выбранных рынках, проведения рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Таким образом, сегментирование обеспечивает структуризацию рынков по группам потенциальных покупателей и видам предназначенных для них товаров.

Стремление к сегментированию рынка является продуктом исторического развития и постепенного совершенствования маркетинга, переходом от массового маркетинга к товарно-дифференцированному и целевому маркетингу.

Массовый маркетинг ориентирован на массовое производство, распространение и стимулирование продаж одного итого же предназначенного для всех покупателей товара на разных рынках. Такой подход в минимальной степени использует сегментирование рынка, он осуществляется в расчете на привлечение как можно большего круга покупателей за счет расширения рынка. Однако по мере увеличения ассортимента товаров и разнообразия вкусов и запросов потребителей массовый маркетинг теряет свою эффективность, приходит в противоречие со стремлением покупателя иметь свой «собственный» рынок, приспособленный к его спросу.

Товарно-дифференцированный маркетинг представляет первую стадию сегментирования рынка посредством выпуска фирмой разных модификаций или видов товара, различающихся свойствами, оформлением, качеством, расфасовкой, внешним видом. Благодаря товарно-дифференцированному маркетингу возникает возможность сегментирования рынка по отдельным группам, модификациям товаров.

Целевой маркетинг непосредственно связан с сегментированием рынка. Согласно принципам целевого маркетинга фирма производит и распространяет свои товары в соответствии с разграничением между сегментами рынка, ориентируясь на один или несколько сегментов, где она способна превзойти конкурентов и иметь успех у покупателей определенных групп. Применительно к каждому целевому рынку, то есть группе потребителей, фирма разрабатывает, производит, поставляет товар, соответствующий потребностям и возможностям его покупки представителями данной группы.

Сегментирование в виде разделения рынка на целевые сегменты, соответствующие определенным товарам и группам их потребителей, находит свое продолжение в выборе целевых сегментов, представляющем оценку и отбор фирмой одного или нескольких сегментов рынка в целях выхода на них со своими товарами и последующего закрепления этих сегментов за собой. В основе сегментирования рынка по типу покупателей лежит их разделение на группы, различающиеся признаками, характеризующими потребительские интересы, вкусы, запросы. При отсутствии однозначной системы критериев установления таких групп существуют широко используемые принципы сегментирования, опирающиеся на выделение наиболее значимых параметров (переменных), то есть признаков, определяющих состав групп.

Для сегментирования потребительских рынков принято использовать географические, демографические, поведенческие, психографические признаки потребителей, покупателей товара.

Сегментирование по географическому принципу исходит из разбиения рынка на части в зависимости от его расположения и зоны действия, охвата покупателей. Согласно этому принципу рынки привязываются к географическим единицам, территориям в виде стран, регионов, областей, городов, районов, населенных пунктов. На основе разделения рынков по территориям фирмы принимают решения, на каких именно региональных рынках им целесообразно действовать с учетом их расположения, спроса на товары и услуги.

Сегментирование по демографическому принципу проводится посредством разделения рынков на группы по таким демографическим признакам, как возраст, пол, семейное положение, состав и размер семей, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность.

Хорошо известно, что потребности и предпочтения людей сильнее всего связаны с факторами демографической природы, в соответствии с демографическими признаками изменяются и нормы потребления товаров и услуг. Вместе с тем степень влияния разных признаков на различные потребности не одинакова. Сегментирование по признаку пола характерно для рынков одежды, а по уровню доходов - для рынков потребительских товаров, значительно различающихся в цене. Так как сегментирование по всему многообразию демографических признаков приводит к очень дробному разделению рынков, большинство фирм предпочитает сегментировать рынки на основе сочетания нескольких признаков, ограничивая их самыми важными, в число которых обычно входят возраст, пол, уровень доходов.

Сегментирование по поведенческому принципу исходит яз разделения рынков и пользующихся этими рынками покупателей на группы по признакам поведенческих особенностей, связанных со знанием товара, привычкой использовать его, реакцией на новый товар. Фирма ориентируется на группы активных покупателей товара, руководствующихся при покупке осознанными поводами для ее осуществления, такими, как удовольствие, полезность, материальная выгода, пригодность покупки как подарка.

Иногда рынки разбивают на сегменты, исходя из статуса покупателей как пользователей товара и разделяя их на не пользующихся, бывших пользователей, пользователей-новичков, регулярных пользователей. Крупные фирмы тяготеют к привлечению новых пользователей, а малые - к удержанию регулярных. По признаку интенсивности потребления выделяют рынки слабых, умеренных, интенсивных потребителей.

Используются и такие поведенческие признаки, как степень приверженности потребителей к товару (безоговорочные, терпимые, непостоянные приверженцы и «странники», не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров), степень осведомленности и готовности потребителя к совершению покупки, психологическое отношение к товару (восторженное, благоприятное, безразличное, отрицательное, враждебное).

Сегментирование по психографическому принципу, близкое к сегментированию по поведенческому принципу, основывается на разделении групп покупателей в зависимости от их принадлежности к социальным группам (рабочие, крестьяне, служащие, интеллигенция, горожане и сельские жители, высокодоходные, сред недоходные, низкодоходные граждане), образа жизни, психологического типа личности.

Существуют определенные, довольно устойчивые зависимости между кругом потребностей, склонностями к покупкам, с одной стороны, и принадлежностью людей к группам, характеризуемым их социальным статусом, образом жизни, типом поведения, с другой стороны. Такая связь принимается во внимание при сегментировании рынков по психографическому принципу.

3. Изучение фирменной структуры рынка.

Для того чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений. Исследование обычно проводят по трем группам фирм.

1. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).

2. Фирмы-конкуренты.

3. Фирмы-посредники.

4. Изучение товарной структуры рынка.

Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах). Добросовестно проведенное изучение товарной структуры рынка позволяет избежать значительных финансовых потерь при продвижении продукции, особенно на новые рынки.

Анализ внутренней среды предприятия.

Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия «генераторов новых идей», новаторов, оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов; изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях. В конечном счете — это оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.

Цели исследования — выбор направлений развития предприятия на основе социально-этических принципов, выявление резервов, выработка политики реновации и выживания в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

Методы изучения внутренней среды — это ситуационный анализ, мозговая атака, экспертные оценки по методу «Дельфи», внутреннее анкетирование, конференции, аналитическая работа с помощью привлеченных со стороны экспертов и специализированных организаций.

Сбытовая функция (функция продаж)

Организация системы товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

В подфункцию товародвижения помимо транспортно-экспедиторских услуг входит организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так и розничной.

Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика, особенно на региональных и внешних рынках, предполагает определенные целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. В результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе.

Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используете наше изделие — мы делаем все остальное». Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Проведение целенаправленной ценовой политики. Цены и ценообразование на товарных рынках являются существенными элементами маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, организации его маркетинга. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т. п.

Контрольные вопросы и задания к теме

1.  Дайте определение понятию «маркетинг». С чем связано появление маркетинга как особого вида деятельности предпринимателя?

2.  Раскройте сущность понятий «нужда», «потребность», «запрос», «товар». Ответ сопроводите конкретными примерами.

3.  Какие виды маркетинга вы знаете? В чем их различие?

4.  Выберите в качестве примера одну из фирм, действующую в вашем регионе, и охарактеризуйте ее комплекс маркетинга.

5.  Какие функции маркетинга вы знаете? В чем их особенности?

6.  Какие принципы разделения потребителей на группы используются при сегментировании потребительских рынков? Применяются ли эти принципы в сочетании друг с другом?

Практическое занятие:

«Маркетинг в бизнесе»

Вопросы для анализа и обсуждения

1.  Влияние маркетинговой среды на эффективность ведения бизнеса. Маркетинг - связь между бизнесом и клиентом.

2.  Маркетинговое окружение фирмы. Маркетинговые исследования и информационная система.

3.  Сегментирование рынка. Различные подходы: демографический, географический, поведенческий, психографический.

4.  Позиционирование товара.

5.  Значение и функции рекламы в маркетинге.

Темы докладов и кратких сообщений

Роль конкуренции предпринимателей в развитии научно-технического прогресса. Жизненный цикл товара. Маркетинговые исследования: цели, объекты, методы План маркетинга: как связать воедино все элементы.

Литература

1.  Ващекин, / . – М.: ИД ФБК – ПРЕСС, 2003.

2.  Данько, Т. П. / Управление маркетингом/ . – М.:ИНФРА-М, 2003.

3.  Коротков, исследования: Учеб. пособие для вузов/ А. В Коротков. - М.: Юнити-Дана 2005 – 304с.

4.  Курс предпринимательства./ Под ред. , . – М.: Финансы, ЮНИТИ, 1997. – 439 с.

5.  Малхорта Маркетинговые исследования: - М., 2004.

6.  Маркетинг / Под ред. . – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

7.  Райзберг, бизнеса: учебное пособие. / Б. А Райзберг– М.: Издательство «Ось-89», 2002. – 256 с.

8.  Ferrell O. C., Hirt Geoffrey. Business: a Changing World. Fourth Edition.- New York: McGraw-Hill Higher Education, 2003 – 496 p.

Тема 4.3 Коммерческая деятельность предпринимателя.

4.3.1. Общие положения хозяйственных договоров.

4.3.2. Структура договора.

4.3.3. Классификация договоров

4.3.4 Порядок изменения и расторжения договоров

4.3.1. Общие положения хозяйственных договоров

Для успешного ведения дел недостаточно быть пред­приимчивым, инициативным, рискованным — прежде всего необходимо знать правила и нормы, которые ре­гулируют поведение людей в условиях рыночной экономики. А начинается все с договора. Именно в нем — защищенность бизнеса от недобросовестных партнеров, нормальные взаимоотношения с поставщиками, с на­логовыми и иными контролирующими органами. Реализация коммерческих планов любого коммер­санта, предпринимателя невозможна без совершения сделок и заключенных договоров. Договор — это та форма, в которой воплощаются замыслы и расчеты биз­несменов, их стремление получить прибыль. Все деловые взаимоотношения между субъектами рынка регламентируются законодательством и теми условиями, которые они предусмотрели в своем соглаше­нии. Успех всего коммерческого мероприятия или опе­рации очень часто зависит от того, как такое соглаше­ние составлено и оформлено.

Основным нормативно-правовым документом для ре­гулирования коммерческих взаимоотношений является Гражданский кодекс Российской Федерации. Б нем изложены общие положения договорного права, включающие понятия и условия договора, виды дого­воров, порядок их заключения, изменения и расторжения.

Что такое договор вообще? Это не только документ, который нужен для того, чтобы оприходовать денеж­ные средства на расчетный счет коммерсанта. Договор — в первую очередь соглашение сторон. Это акт, в ко­тором выражено взаимное согласие сторон действовать совместно в интересах обоюдной выгоды. Если взаим­ное согласие сторон отсутствует, то нет и договора.

В п. 1 ст. 420 Гражданского кодекса Российской Федерации указано: Договором признается соглашение двух или нескольких лиц об установлении, измене­нии или прекращении гражданских прав и обязаннос­тей». С его помощью регулируют отношения в осуще­ствлении хозяйственной деятельности. Он определяет­ся как соглашение сторон, направленное на установле­ние, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей, хозяйственных обязательств. Сторонами договора являются два или несколько лиц, юридиче­ских либо физических.

Основные цели заключения договора:

—  юридически закрепить отношения между партнерами;

—  придать отношениям между партнерами характер обязательств, выполнение которых защищает закон; определить порядок, способы и последовательность выполнения партнерами своих обязательств;

—  предусмотреть последствия невыполнения партнерами своих обязательств.

Чтобы заключить надежный договор, фирме необхо­димо проделать серьезную работу по поиску надлежа­щего партнера. С этим партнером важно предварительно согласовывать основные моменты предстоящей хозяй­ственной операции.

Надежный договор имеет основные критерии:

—  он заключен в интересах фирмы;

—  договор не нарушает действующее законодатель­ство;

—  интересы фирмы надежно защищены;

—обязанности партнера строго обеспечены его от­ветственностью;

— в договоре не содержится каких-либо «подводных камней» или «юридических мин».

Наличие в договоре «подводных мин» создает серьезную угрозу всей сделке и хорошо разработанному коммерческому проекту.

Рассмотрим четыре основных правила заключения сделки:

1. Необходимо четко представлять, что коммер­сант «затеял», что он хочет сделать и что желает получить.

Собираясь подписывать договор, необходимо до кон­ца выяснить самые важные моменты сделки, а также отдельные детали сделки. Желательно создать идеаль­ную модель предстоящей хозяйственной операция: что за чем следует, что должен делать коммерсант, что дол­жен делать партнер. Можно начертить примерную схе­му будущей хозяйственной операции, разбить ее на этапы и сроки — от заключения договора до его исполнения. Затем детализируется каждый этап — что и как долж­но быть сделано на всех очередных этапах и что для этого необходимо, просчитывается возможный риск. Только после этого коммерсант будет четко представ­лять себе предстоящую операцию и будет владеть ситу­ацией. Лишь затем можно приступать к составлению формулировок условий договора и готовить все необходимые документы.

2. Проект предстоящего договора лучше готовить
самому, чем доверять это партнеру.

Если договор будет разрабатывать партнер, он со­ставит его «под себя» и не будет заботиться о чужой прибыли. Договор партнера придется подгонять под себя, и инициатива уже будет упущена.

3. Нельзя допускать двусмысленности и недомолвок.

Формулируя условия договора, коммерсант не дол­жен допускать размытости фраз, нечеткости, двусмысленности. В договоре имеет значение каждая буква, каждая запятая. Если что-либо непонятно, нужно про­консультироваться у специалиста, что означает дан­ный термин, какой смысл несет то или иное словосоче­тание, фраза. Партнер в случае спора будет любую «выб - кую» формулировку пытаться использовать в свою пользу. Либо партнер может специально включить в договор труднопонимаемое для коммерсанта положение, в котором интересы могут быть ущемлены с самой нео­жиданной стороны.

4. Никогда не подписывать договор, пока его не просмотрел и не завизировал свой юрист.

Любой договор — это всегда юридический документ, и грош ему цена, если его составляли некомпетентные лица. Юрист предложит изменить формулировку, разъяснить правовые последствия того или иного усло­вия, порекомендует свой вариант пункта договора или статьи и т. п. Совет юриста поможет избежать круп­ных убытков, а то и предотвратить банкротство.

Сторонами договора, т. е. партнерами, могут быть как физические, так и юридические лица. Обязатель­ным условием является свобода в заключении догово­ра. Граждане и юридические лица вступают в договор­ные отношения своей волей и в своем интересе. Они свободны в установлении своих прав и обязанностей. Также они могут свободно определять любые, не про­тиворечащие законодательству, условия договора. Условия договора определяются по усмотрению сторон. Исключение составляют те случаи, когда содержание определенного условия определено законом. До-говор считается заключенным, если по всем существующим условиям достигнуто соглашение. Существенные условия договора — это предмет договора, условия, не­обходимые для договоров данного вида и др.

Например, существенным условием договора купли-продажи является условие о товаре. Оно считается со­гласованным, если договор позволяет определить наи­менование и качество товара. При определении наиме­нования товара в договоре необходимо указать его кон­кретные признаки (род, вид, номенклатуру, ГОСТ).

Количество товара может быть установлено путем указания единиц измерения товара, в денежном выра­жении.

При составлении договора необходимо уделять большое внимание структуре и содержанию договора.

4.3.2. Структура договора.

I. Вводная часть (преамбула).

II. Предмет договора. Права и обязанности сторон.

III. Дополнительные условия договора.

IV. Прочие условия договора.

I. Вводная часть договора состоит из реквизитов договора.

Реквизиты — данные, которые должны содержаться в документе (договоре, акте) для признания его дей­ствительным.

К реквизитам договора относятся:

1. Наименование (название) договора (например, до­
говор поставки, договор аренды, договор о совместной
деятельности и пр.).

Название договора указывает на юридическую сущ­ность документа: «Договор розничной купли-продажи». Заголовок договора должен соответствовать названию, предусмотренному законом для данного вида договора. Точное название договора сразу поясняет, о каких пра­воотношениях идет речь. Если названия нет, то при­дется вначале его прочитать, разобраться в сущности. А это может вызвать нежелательное раздражение, на­пример, у налогового инспектора.

2. Дата подписания (составления) договора.

Она позволяет правильно определять момент заклю­чения договора, начало течения сроков по договору и установить окончание срока действия. В нотариально удостоверенных договорах все даты (число, месяц и год) указываются словами. В остальных случаях числа ука­зывают цифрами, месяц — словом. Если стороны под­писывают договор в разное время, то он считается зак­люченным с момента подписания его последней сторо­ной.

3. Место подписания (заключения) договора (город
или населенный пункт).

Место совершения сделки — это простая формаль­ность, а имеет большое юридическое значение. Место заключения договора указывается в начале договора. Если в договоре не указано место зак­лючения, то договор признается заключенным по мес­ту жительства гражданина или месту нахождения юри­дического лица — партнера.

4.  Полные фирменные наименования контрагентов (партнеров), под которым они зарегистрированы в реестре государственной регистрации.

5.  Название стороны по договору (например, «поставщик», «подрядчик», «арендатор» и т. д.). Это необходимо для того, чтобы в тексте договора каждый раз не повторять полностью фирменное название стороны.

6. Подробное наименование должности, фамилия, имя, отчество лица, подписывающего договор.

Указывают также наименование документа, из кото­рого следуют его полномочия на подписание договора. Коммерсант должен четко представлять себе, кто перед ним и есть ли этого человека право ставить свою под­пись на подобный договор. Иногда недобросовестные партнеры-контрагенты, не желая исполнять свои обя­зательства по договору, объявляют о том, что лицо, подписавшее договор, таких полномочий не имело. При­чем, это один из самых распространенных способов мошенничества. Чтобы обмана не случилось, следует проверить полномочия лица, подписывающего договор. При проверке следует:

·  проверить его личность — по паспорту;

·  проверить достоверность директора предприятия - партнера по приказу о назначении его директо­ром или по протоколу Собрания собственников пред­приятия или по Уставу предприятия;

·  проверить тщательно доверенность, по которой действует представитель партнера и его личность по паспорту. В доверенности следует обратить внимание на подписи руководителя, гл. бухгалтера и печать предприятия, дату выдачи доверенности, срок действия доверенности, объем полномочий. Договор имеет право заключить только руководи­тель предприятия (первое лицо). Главный бухгалтер (второе лицо) имеет право заключать договор только при наличии доверенности.

II. Предмет договора. Права и обязанности сторон

Данная часть договора содержит существенные ус­ловия договора:

1.  Обязанности и права первой стороны по договору

2.  Обязанности и права второй стороны по договору

3. Срок выполнения своих обязательств сторонами.
4. Место исполнения обязательств каждой из сторон.

5. Способ исполнения обязательств каждой из сто­рон (порядок действий, их последовательность и сро­ки).

Конкретное содержание этих условий зависит от вида договора.

III. Дополнительные условия договора

Это такие условия, которые, в принципе, не обяза­тельно предусматривать в договоре. Но наличие допол­нительных условий существенно влияет на права и обя­занности сторон и на порядок их исполнения.

Стороны могут включить в договор любые дополни­тельные условия, не противоречащие законодательству. Это позволяет ограничить произвол сильной стороны при исполнении договора и способствует защите более слабой стороны.

К дополнительным условиям договора можно отнести:

1. Срок действия договора.

Его необходимо указать даже тогда, когда указаны сроки выполнения обязательств сторонами. Коммерсант должен знать, когда договор прекращается и можно будет предъявлять претензии к партнеру за отказ от его исполнения.

2. Ответственность сторон.

Это условие обеспечивает исполнение обязанностей сторонами в случае нарушения одной из них условий договора. Обычно оно содержит различные санкции в виде неустойки (пени, штрафа). Неустойка должна уп­лачиваться одной стороной, не выполнившей своих обя­зательств. При определении ответственности желательно против каждой обязанности партнера должна быть пре­дусмотрена соответствующая ответственность (штраф­ные неустойки).

3. Способы обеспечения обязательств.

Для успешного проведения коммерческой операции мало найти выгодного партнера, заключить с ним вы­годный договор. Очень важно, чтобы этот договор был исполнен надлежащим образом. Для его исполнения применяются способы обеспечения обязательств, т. е. дополнительные меры имущественного воздействия на виновную сторону.

Существует четыре способа обеспечения обязательств:

—  неустойка;

—  залог;

—  поручительство (гарантия);

—  задаток.

4. Условия о конфиденциальности информации по договору.

В договоре предусматривается, какие условия дого­вора являются секретными и не подлежат разглаше­нию сторонами.

5. Порядок разрешения споров между сторонами по
договору.

Все споры разрешаются в арбитражном порядке. Но может быть применен и третейский суд, создаваемый самими сторонами.

IV. Прочие условия договора

1.  Преддоговорная работа и ее результаты после под­
писания договора.

Существует положение, что после подписания дого­вора все предварительные переговоры по нему, пере­писка, предварительные соглашения и протоколы о намерениях теряют силу.

2. Реквизиты сторон.

В данном пункте для каждой стороны указываются:

а) почтовые реквизиты;

б) местонахождение (адрес предприятия);

в) банковские реквизиты сторон (номер расчетного счета, БИК, ИНН и др.);

г) отгрузочные реквизиты.

3. Количество экземпляров договора.

Формулировка данного пункта: «Настоящий дого­вор составлен в подлинных экземплярах, по одному для каждой из сторон».

4. Порядок исправлений по тексту договора.

Очень часто готовый проект договора подписывает­ся одной из сторон и полностью передается другой сто­роне для последующего подписания. Иногда партнер исправляет условия договора в одностороннем порядке в своем и чужом экземпляре.

Для защиты следует указать: «Все исправления по тексту договора имеют юридическую силу только в том случае, если они удостоверены подписями сторон в каж­дом отдельном случае».

5. Подписи представителей сторон.

Каждый договор должен быть подписан руководите­лем собственноручно. Подписи сторон должны быть сде­ланы полно и разборчиво. Никогда не следует подпи­сывать чистых бланков, т. к. ими могут воспользоваться нечестные люди. После подписания договора ни при каких обстоятельствах не следует отдавать подлинный экземпляр договора партнеру или посторонним лицам. Лучше всего коммерсанту следует снять на ксероксе копню подлинного документа и пользоваться ею в те­кущей работе. Подлинный экземпляр договора, во из­бежание возможной потери или хищения, лучше поло­жить в сейф.

Если текст договора составляет несколько страниц, необходимо их прошить, заклеить и удостоверить под­писями и печатями сторон. На каждом листе ставятся подписи.

Кроме того, следует оставлять проекты договора с собственноручными исправлениями, замечаниями и вставками другой стороны. Недобросовестный партнер-контрагент может заявить, что при подписании дого­вора его обманули, ввели в заблуждение, «подсунули» для подписания не тот экземпляр договора.

4.3.3. Классификация договоров

I. По распределению прав и обязанностей у дого­варивающихся сторон выделяют:

-  односторонние договоры — одна сторона имеет только права, а другая только обязанности;

-  двухсторонние договоры — каждая из сторон имеет по отношению к другой как права, так и обязанности;

-  многосторонние договоры — участвуют три и бо­лее сторон.

II. По наличию встречного исполнения:

-  возмездные — сторона должна получать плату за исполнение своих обязанностей. Возмездность выражается в передаче денег, вещей, предоставлении встречных услуг. Например, договор купли-продажи, по которому одна сторона предостав­ляет товар, другая его оплачивает.

-  безвозмездные — одна сторона обязуется предоставить что-либо другой стороне без получения платы. Например, договор дарения.

III. По необходимости для заключения договора передать имущество в натуре:

— реальные договоры — когда помимо достижения соглашения сторон по условиям договора, требуется выполнение конкретных действий. Например, договор займа.

— консенсуальные договоры — когда достигается соглашение между сторонами по всем существенным условиям. Права и обязанности сторон возникают с момента его подписания. Для вступления такого дого­вора в силу более ничего не требуется.

IV. По форме совершения:

— в письменной форме. Например, договоры купли-продажи, заключенные между предприятиями. Договоры в письменной форме подразделяются на:

а) в простой письменной форме, когда составляется один документ, подписанный сторонами;

б) в письменной нотариальной форме — когда тре­буется удостоверительная подпись нотариуса.

— в устной форме — не фиксируется письменно.

Например, купля-продажа товаров между учреждени­ями.

В торговле основными видами договоров являются:

— договор поставки — поставщик обязуется передать в обусловленные сроки закупаемые или производимые им товары покупателю для использования в предпринимательской деятельности. Он заключается между производителями и оптовыми торговыми предприятия­ми либо между производителями и предприятиями розничной торговли.

— договор купли-продажи — одна сторона (продавец) обязуется передать товар в собственность другой стороне (покупателю), а покупатель обязуется принять этот товар в уплатить за него определенную денежную сумму (цену).

Эти договоры являются наиболее распространенным видом хозяйственных взаимоотношений между продав­цами и покупателями товаров и услуг.

— договор контрактации — производитель сельскохозяйственной продукции обязуется передать выращенную им продукцию заготовителю для переработки или продажи.

— договор комиссии — одна сторона (комиссионер) обязуется по поручению другой стороны (комитента) за вознаграждение совершить одну или несколько посред­нических сделок от своего имени, но за счет комитента.

— договор консигнации — консигнант поставляет товар на склад консигнатора с целью продажи. Обязательно оговаривается срок консигнации, в течение которого товар должен быть продан. Этот договор является разновидностью договора комиссии.

— договор аренды — договор имущественного найма, по которому арендодатель обязуется предоставить арендатору имущество за плату во временное владение и во временное пользование. В аренду могут быть сданы: здания, сооружения, предприятия, земельные участки, оборудование, транспортные средства и др.

— договор складского хранения — товарный склад обязуется за вознаграждение хранить товары, переданные ему владельцами товаров, и возвратить эти товары в сохранности. Этот договор должен заключаться обязательно в письменной форме.

— трудовой договор (контракт) — соглашение меж­ду работником и работодателем (физическим или юри­дическим лицом). По договору работник обязуется выполнять работу по специальности, квалификации или должности с подчинением внутреннему трудовому рас­порядку. Работодатель обязуется выплачивать работнику заработную плату и обеспечивать условия труда.

Сроки трудовых договоров: на неопределенный срок, на определенный срок не более пяти (5) лет, на время выполнения определенной работы.

— договор на техническое обслуживание торгового оборудования.

— договор на рекламу торгового предприятия.

4.3.4 Порядок изменения и расторжения договоров

В процессе хозяйственной деятельности могут по­явиться обстоятельства, вызывающие необходимость своевременного изменения договора. Еще при заключе­нии договора стороны могут определить, что он будет дополнен некоторыми приложениями. Причем, эти при­ложения будут являться неотъемлемыми частями дого­вора.

Договор может быть изменен по соглашению сто­рон. Соглашение об изменении совершается в той же форме, что и договор. Односторонний отказ от испол­нения обязательства и одностороннее изменение усло­вий договора не допускаются. Существует определен­ный порядок изменения договора. Когда одна из сто­рон считает необходимым изменить договор, она обя­зана направить другой стороне предложение (оферту). Другая сторона обязана рассмотреть предложение и дать ответ (акцепт) в обусловленный предложениями инициатора срок. Изменение или дополнение условий договора оформляется письменно отдельным соглаше­нием сторон или протоколом, подписанным обеими сторонами. Также может оформляться путем обмена документами с помощью почтовой, телеграфной, телетайпной, электронной или иной связи (письмами, те­леграммами, факсами и т. д.).

Кроме того, после получения письменного предло­жения об изменении условий договора, вторая сторона может в срок для ответа совершить фактические действия по выполнению предложенных изменений (начать или прекратить отправку товаров). Продление срока договора оформляется в том же порядке.

В соглашении об изменении, дополнении или про­длении срока договора указывают:

а) какой договор подлежит изменению (номер договора, о чем договор, от какого числа);

б) причины изменения договора;

в) какие условия подлежат изменению или какие ус­ловия договора дополняются;

г) новую редакцию измененных условий, например, п. 3, ст. 5 договора изложить в следующей редакции...

д) пункт о том, что прежние условия договора теряют силу;

е) порядок урегулирования возникающих вопросов:

Договор может быть изменен по требованию одной из сторон. Это может произойти только по решению суда, вступившему в законную силу. Решение об изме­нении договора суд вправе принять в следующих слу­чаях:

— при существенном нарушении договора другой стороной (например, при поставке товаров со значительным отступлением от качества, предусмотренным сертификатом, стандартом);

— если это предусмотрено Гражданским кодексом РФ или другими законами;

— если это предусмотрено в договоре;

— в связи с переменой лиц в договоре (замена кре­дитора, замена должника).

Стороны могут достигнуть соглашение не только изменении каких-либо условий договора, но и вообще в замене ранее заключенного договора другим договором.

Новация — гражданско-правовая сделка, лежащая в основе аннулирования одного и возникновения друго­го обязательства между теми же лицами. Примером новации может служить замена договора займа догово­ром купли-продажи.

Прекращение договора

Причины прекращения договорных обязательств:

—  исполнение договора;

—  совпадение должника и кредитора в одном лице;

—  прощение долга, т. е. освобождение кредитором должника от лежащих на нем обязанностей;

—  предоставление отступного взамен исполнения;

—  зачет {полностью или частично) встречного однородного требования;

—  соглашение сторон о замене первоначального обязательства;

—  ликвидация юридического лица — сторона дого­вора;

—  признание договора недействительным;

—  невозможность исполнения договора, возникшая вследствие обязательств, за которые ни одна из сторон не отвечает;

—досрочное расторжение договора.

Расторжение договора

Договор по разным причинам может потерять инте­рес для сторон. Возникает необходимость расторгнуть ранее достигнутое соглашение. Прекращение договора путем досрочного расторжения может произойти:

—  по соглашению сторон;

—  по инициативе одной из сторон.

При расторжении договора по соглашению сторон составляется соглашение, которое подписывается теми же лицами, что и заключили договор. Соглашение дол­жно быть совершено в той же форме, что и договор. Расторжение устного договора согласовывается устно. Расторжение письменного договора должно быть офор­млено путем обмена письмами, телеграммами или пу­тем подписания сторонами соглашения о расторжении договора. Расторжение договора, заключение которого требует государственной регистрации, признается только тогда, когда его расторжение зарегистрировано.

Соглашение о расторжении договора оформляется протоколом или иным двусторонним документом. В со­глашении необходимо указать:

а) какой договор расторгается;

б) с какого момента договор считается расторгну­тым;

в) причину, по которой расторгается договор;

г) способы урегулирования между сторонами возникших проблем (например, сроков и порядка возвраще­ния авансовых платежей по договору);

д) пункт о том, что с момента вступления соглашения в силу стороны теряют право требования по зак­люченному ранее договору.

Довольно часто договор расторгается на том ос­новании, что одна сторона не выполняет свои обяза­тельства.

Расторжение договора по требованию одной из сто­рон осуществляется по решению суда:

—  при существенном нарушении договора другой стороной;

—  в иных случаях, предусмотренных Гражданским кодексом, другими законами или договором.

Суд может расторгнуть договор при наличии опреде­ленных условий. Заинтересованная сторона при нали­чии оснований для расторжения договора направляет другой стороне предложение расторгнуть договор. Сто­рона, получившая предложение, рассматривает его и дает ответ в установленный срок. Если она дает отказ на предложение заинтересованной стороны либо вообще не дает ответа в установленный срок, заинтересованная сто­рона вправе обратиться в суд с иском о расторжении данного договора. Если этот порядок сторонами не со­блюден, арбитражный суд вернет исковое заявление без расторжения. Исковое заявление о расторжении догово­ра подается в суд по месту нахождения стороны, кото­рая реализует товары или оказывает услуги.

Расторжение договора ведет всегда к прекращению возникших обязательств. Часто договор расторгается потому, что одна сторона не выполняет условия дого­вора. На практике это выглядит так: одна сторона из­вещает другую сторону, что по тем или иным основа­ниям она не может выполнить взятые на себя обяза­тельства.. В этом случае необходимо руководствоваться нормами законодательства не о расторжении договора, а об отказе стороны исполнить свои обязательства, за что предусмотрена гражданско-правовая ответственность. Договор считается расторгнутым с момента, уста­новленного сторонами; Стороны также регулируют воз­мещение убытков. Если договор расторгается в судеб­ном порядке, обязательства сторон прекращаются с момента вступления в законную силу решения суда о расторжении договора.

Убытки возмещает, как правило, сторона, по вине которой расторгнут договор. Однако лицо освобожда­ется от ответственности, если будет признано, что в его действиях не было вины в форме умысла или нео­сторожности.

Ответственность за нарушение условий договора

При неисполнении или ненадлежащем исполнении договорных обязательств у потерпевшей стороны воз­никают убытки. Эти убытки должник обязан возмес­тить кредитору. В соответствии с Гражданским кодек­сом РФ убытки — расходы, произведенные одной из сторон договора.

Элементы категории убытков:

1.  Утрата имущества, физическое уничтожение иму­щества или выбытие его из хозяйственного оборота (на­пример, похищение товара со склада).

2.  Повреждение имущества, получение им дефектов, связанных с ухудшением его потребительских свойств, внешнего вида, уменьшением стоимости.

При повреждении имущества определяется размер уценки или расходы по устранению повреждения. Та­кой ущерб может быть нанесен в результате нарушений условий договора о таре и упаковке. Или, напри­мер, арендатор, используя арендованное имущество, приводит его в состояние, требующее безотлагательно­го ремонта. Или, например, в случае поломки постав­ляемого оборудования.

3. Расходы кредитора.

К расходам потерпевшей стороны относятся факти­ческие расходы, понесенные его ко дню предъявления претензий. Например, расходы из-за простоя оборудо­вания, по устранению недостатков в полученной про­дукции, по уплате штрафных санкций.

4. Неполученные кредитором доходы (упущенная
выгода).

К неполученным доходам (упущенной выгоде) отно­сятся все расходы, которые получила бы потерпевшая сторона, если бы обязательство было исполнено. При предъявлении исков о взыскании неполученных дохо­дов истцам необходимо доказать наличие реальных воз­можностей реализовать товар и получить прибыль.

Размер убытков могут определить стороны в догово­ре. Убытки с ответчика по решению Арбитражного суда взыскиваются в денежной форме. Если у ответчика от­сутствуют деньги, истец либо возбуждает дело о его бан­кротстве, либо через суд взыскивает имущество ответ­чика.

Законодательство содержит правила в отношении нарушителей договора:

1.  Предприниматель несет ответственность за неисполнение договора в любом случае, если не докажет, что причиной этому явились форс-мажорные обстоя­тельства (стихийное бедствие, военные действия и т. п.). Не считаются форс-мажорными обстоятельства: отсутствие на рынке необходимых для исполнения то­варов, нарушение обязательств со стороны контраген­тов должника.

2.  В случае, если одна сторона по договору не исполняет свои обязательства, исполняет ненадлежащим образом или вообще отказывается от исполнения этих обязательств, она обязана возместить причиненные этим убытки.

3. В случае, если не исполняется обязанность вы­полнить определенную работу, кредитор вправе пору­чить ее выполнение третьим лицам и потребовать с дол­жника возмещение убытков.

Помимо возмещения должником убытков, договором или законодательством может быть предусмотрена уп­лата неустойки. Она является не только способом обес­печения исполнения обязательств, но и одним из видов имущественной ответственности. Гражданский кодекс предусматривает строгую ответственность за неиспол­нение денежного обязательства (например, за неправо­мерное удержание чужих денежных средств, уклонение от их возврата, просрочка в их уплате и т. д.). За все эти нарушения установлена обязанность должника по уплате процентов. Их размер определяется ставкой су­ществующего банковского процента на день исполне­ния денежного обязательства.

Закон запрещает заключать соглашения об устране­нии или ограничении ответственности за умышленные нарушения обязательств.

Контрольные вопросы и задания к теме

1.  Дайте определение хозяйственного договора согласно российскому законодательству. Каковы основные цели заключения договора?

2.  Какие основные правила заключения сделок вы знаете? Можно ли ими пренебречь?

3.  Какова структура договора? Охарактеризуйте каждую его часть.

4.  Перечислите основные виды хозяйственных договоров.

5.  В чем особенность договора контрактации? Почему он распространен в коммерческой деятельности сельскохозяйственных предприятий?

6.  Что может послужить причиной расторжения договора? В каких случаях решение о расторжении договора может принять суд?

7.  Какова ответственность предпринимателей за нарушение условий договора?

Литература

1.  Гражданский кодекс РФ. Часть первая: 30 ноября 1994г. №51 ФЗ/ Введена в действие с 1 января 1995г. Федеральным законом от 01.01.01г. № ФЗ – 52.

2.  Грядов, предпринимательской деятельности. Учеб. пособие для вузов / . - М.: КолосС 2005 – 416 с.

3.  Круглова, право./ – М.: Русская деловая литература, 1999. – 608 с.

4.  Курс предпринимательства./ Под ред. , . – М.: Финансы, ЮНИТИ, 1997. – 439 с.

5.  Тихомиров, и закон/ – М.: Экономика, 19с.

Тема 4.4 Финансы и бизнес.

4.4.1. Источники финансирования бизнеса

4.4.2. Финансовая отчетность бизнеса

4.4.3. Анализ финансового состояния предприятия

4.4.1.  Источники финансирования бизнеса

Начиная дело, необходимо, прежде всего, решить вопрос об источниках финансирования. Успешное развитие бизнеса во многом зависит от возможностей его финансирования, т. е. привлечения необходимого капитала, который нужен на стадии ор­ганизации и открытия дела (основной капитал) и в дальнейшем для финансирования и осуществления текущей деятельности предприятия (оборотный капитал).

Решение этой проблемы следует начать с осмысления следующих вопросов:

1. Для какой цели требуются финансовые ресурсы и на какой период (краткосрочный или долгосрочный)?

2. Когда и сколько нужно денежных средств?

3. Можно ли изыскать необходимые средства в рамках фирмы или придется обращаться к другим источникам?

4. Таковы будут затраты при уплате долгов?

5. Когда можно ожидать возврата вложенных средств и получения дохода? Какова будет величина этого дохода?

Получение предпринимателем денежных средств называют финансированием его бизнеса. Финансирование представляет способ финансового обеспечения предпринимательства, удовлетворения потребностей в финансовых ресурсах. После того как предприниматель определил, для каких целей и на какой срок ему нужны денежные средства и в каком количестве они необходимы, а также выявил возможности возврата денежных средств, он начинает поиск источников финансирования.

Источники финансирования обычно делят на две категории: собственные (внутренние) и заемные (внешние).

Основными источниками финансирования являются собственные средства. К ним относятся следующие категории средств.

1. Уставный капитал представляет собой сумму средств, предоставленных собственниками для обеспечения уставной деятельности предприятия. Т. е. это так называемый «стартовый капитал». Содержание категории «уставный капитал» зависит от организационно-правовой формы предприятия:

·  для государственного предприятия — стоимостная оценка имущества, закрепленного государством за предприятием на праве полного хозяйственного ведения;

·  для товарищества с ограниченной ответственностью — сумма долей собственников;

·  для акционерного общества — совокупная номинальная стоимость акций всех типов;

·  для производственного кооператива - стоимостная оценка имущества, предоставленного участниками для ведения деятельности;

·  для арендного предприятия — сумма вкладов работников предприятия;

·  для предприятия иной формы, выделенного на самостоятельный баланс, стоимостная оценка имущества, закрепленного его собственником за предприятием на праве полного хозяйственного ведения.

При создании предприятия вкладами в его уставный капитал могут быть денежные средства, материальные и нематериальные активы. В момент передачи активов в виде вклада в уставный капитал право собственности на них переходит к хозяйствующему субъекту, т. е. инвесторы теряют вещные права на эти объекты.

Уставный капитал формируется при первоначальном инвестировании средств.

2. Однако, в случаях и порядке, предусмотренных действующим законодательством и учредительными документами могут быть произведены корректировки размера уставного капитала. Уставный капитал может быть увеличен за счет: дополнительной эмиссии акций; внесение дополнительных вкладов, прием нового участника, присоединение части прибыли и др. Эти дополнительные источники финансирования также относятся к внутренним.

3. При создании предприятия денежные средства учредителей направляются на приобретение основных фондов и формирование оборотных средств в размерах, необходимых для ведения производственной деятельности, вкладываются в приобретение нематериальных активов (лицензий, патентов и т. п.). Таким образом, первоначальный капитал инвестируется в производство, в процессе которого создается стоимость, выражаемая ценой реализуемого товара. После реализации товара она принимает денежную форму – форму выручки от реализации произведенных товаров. Валовая выручка (валовой доход) фирмы представляет собой самый крупный и стабильный внутренний источник финансирования бизнеса.

По сути дела, валовой доход фирмы служит источником двух разных видов финансирования.

Первый из них обусловлен необходимостью возмещения из дохода издержек производства и обращения, что можно характеризовать как финансирование себестоимости предпринимательских товаров и услуг.

Второй источник финансирования из валового дохода представляет чистая (остаточная) прибыль, остающаяся в распоряжении предпринимателя после изъятия из валовой прибыли налога на прибыль. Чистую прибыль предприниматель может использовать в целях финансирования любых расходов, не считая издержки предпринимательства. Чаще всего из прибыли, остающейся в распоряжении предпринимателя, финансируются капиталовложения на развитие предпринимательского дела, расходы на социально-культурные нужды, на выплату дивидендов акционерам, на материальные поощрения работников фирмы.

4. Амортизационные отчисления – сумма износа основных фондов и нематериальных активов. Амортизационные отчисления включаются в себестоимость производимой продукции, а после ее реализации в составе выручки поступают на расчетный счет предприятия и находятся в общем денежном обороте, представляя собой существенный собственный источник финансирования. Цель амортизационных отчислений – восстановление устаревающих основных средств фирмы.

5. Еще одним источником внутреннего финансирования могут стать сдача предпринимателем своего имущества в аренду и получение арендной платы либо продажа имущества.

Еще более разнообразны источники внешнего финансирования бизнеса. Всю их совокупность целесообразно разделить на две группы: долговое финансирование и безвозмезндное.

а) Долговое финансирование представляет получение денежных сумм в долг с обязательством их возврата и выплаты процентов за кредит. Финансирование в долг - это ссуда.

Долговое финансирование посредством кредита также делится на два вида.

1) Если кредитор получает от заемщика имущественные гарантии возврата долга, то заем называют обеспеченным. Наиболее распространенная форма обеспеченного займа - заем под закладную. Фирма, получающая долговое финансовое обеспечение, гарантирует кредитору своей недвижимостью, что вернет долг с процентами. При невозврате средств кредитор получает право на взыскание в свою пользу недвижимого имущества согласно закладной.

2) Заем, не подкрепленный гарантиями в виде конкретных ценностей, выданный под письменное обязательство (вексель) или под честное слово, принято называть необеспеченным.

Долговое финансирование бизнеса существует во многих формах, из которых упомянем основные, ведущие.

ü  Банковский кредит - это предоставление банком денег предпринимательским фирмам и индивидуальным предпринимателям в долг на определенный срок под определенный кредитный процент. Такие кредиты могут быть краткосрочными и долгосрочными. Одна из оригинальных форм банковского кредита состоит в том, что банк разрешает фирме расходовать деньги сверх суммы на ее расчетном счете. Такой кредит называется овердрафтом, за него также надо уплачивать банку проценты.

ü  Кредит может выдаваться под долговое обязательство, именуемое, как известно, векселем.

ü  Торговый кредит, именуемый также коммерческим, заключается в том, что предприниматель приобретает товар с отсрочкой платежа. А это равносильно получению в долг от продавца товара суммы, равной стоимости товара. Предприниматель, приобретающий товар, обязуется согласно контракту, заключенному с продавцом, вернуть ему стоимость полученного товара в определенный срок и выплатить проценты за кредит, предоставленный в виде товара. Торговым кредитом пользуются преимущественно оптовые покупатели товара, хотя не исключается его использование и при продаже товаров в розницу. В этом случае принято говорить о покупке товаров с оплатой в рассрочку.

При использовании торгового кредита продавец товара выигрывает на том, что он ускоряет оборот, продает больше товаров и тем самым увеличивает свою прибыль. Покупатель же приобретает товар раньше, чем накопил необходимые для покупки средства, что также приносит ему выгоду.

ü  долговые обязательства в виде облигаций с погашением через определенный срок и выплатой установленных процентов, фирмы делают их источником долгового финансирования. Кредиторами в этом случае становятся покупатели облигаций. Выпуск в обращение облигаций представляет довольно простой способ привлечения финансовых ресурсов. Однако очень сложно обеспечить распространение облигаций в условиях, когда потенциальные их покупатели склонны не доверять фирмам - эмитентам облигаций и не желают приобретать облигации.

б) Безвозмездное финансирование есть предоставление финансовых ресурсов в целях содействия, помощи, в виде благотворительных пожертвований, субсидий.

Предпринимательские фирмы и частные предприниматели обладают возможностью получать некоторое ограниченное безвозмездное финансирование от государства в виде субсидий из средств бюджета. Такие субсидии предоставляются государством с целью содействия развитию форм и видов предпринимательства, в которых государство заинтересовано.

Государственное безвозмездное финансирование бизнеса может иметь место в виде прямой денежной помощи либо за счет денежных дотаций. Например, желая дополнительно финансировать фермеров, государство покупает у них продукцию по ценам выше рыночных.

Формой косвенного государственного финансирования предпринимательства следует считать установление налоговых льгот. Улучшает финансирование предпринимательских предприятий выдача им государственных заказов на производство продукции, оплачиваемых из бюджета. Но в данном случае источником финансирования становятся доход и прибыль от продажи продукции.

4.4.2. Финансовая отчетность бизнеса

Состояние и движение финансовых ресурсов фирмы находит свое отражение в бухгалтерских документах, составление которых является основным предметом бухгалтерского учета.

Бухгалтерский учет - это процесс получения, обработки и документальной записи всех финансовых операций, проводимых фирмой. В ходе своих предпринимательских действий фирма продает и покупает товары, тратит и получает деньги по самым разнообразным каналам, в чем можно было убедиться, рассматривая источники финансирования. Если не вести строгий учет денежных доходов и расходов, не фиксировать, когда и на что затрачены денежные средства, откуда и за что они получены, то наступит финансовый хаос и фирме не удастся свести концы с концами. Поэтому ведение бухгалтерской документации, регистрация финансовых операций и сведение их в систему посредством бухгалтерского учета составляют неотъемлемую часть деятельности любой фирмы.

Бухгалтерское дело настолько важное и нужное, что вести бухгалтерский учет обязаны все без исключения фирмы.

Основными формами финансовой отчетности предприятия являются:

«Баланс предприятия» (форма № 1);

«Отчет о финансовых результатах и их использовании» (форма №2);

«Отчет о движении денежных средств» (форма № 4);

«Приложение к балансу предприятия» (форма № 5).

Содержание этих финансовых документов демонстрирует состояние фирмы и ее дальнейшую способность финансировать свою деятельность.

Баланс — главная форма бухгалтерской отчетности. Он показывает состояние имущества предприятия и источники его формирования на определенную дату.

Баланс делится на две части: слева показан актив (имущество предприятия), с правой стороны отражается пассив (те денежные средства, за счет которых имущество сформировано). Обе части всегда сбалансированы. Т. е, актив = пассив = баланс.

Рассмотрим последовательно основные части баланса и их значение.

Актив баланса включает в себя внеоборотные активы и оборотные средства.

К внеоборотным активам относятся нематериальные активы (патенты, лицензии, товарные знаки и т. п.), основные средства (земельные участки, здания, сооружения, машины, оборудование), незавершенное строительство, долгосрочные финансовые вложения (инвестиции в дочерние и зависимые общества, другие организации, займы, предоставленные другим организациям на срок более 12 месяцев).

Оборотные средства включают денежные средства и те активы, которые при нормальном функционировании предприятия будут превращены в денежные средства в ближайшем будущем. В состав оборотных средств входит: стоимость товарно-материальных запасов, дебиторская задолженность - это сумма, еще не оплаченная заказчиками, которым были отправлены товары до получения платежа, краткосрочные финансовые вложения, денежные средства на расчетных, валютных счетах и в кассе.

Пассив включает такие статьи: капитал и резервы, долгосрочные и краткосрочные обязательства.

Раздел «Капитал и резервы» состоит из:

- Уставного капитала - суммы вкладов учредителей предприятия, в качестве вкладов в уставный капитал могут использоваться денежные средства, элементы основных фондов, материальные ценности, ценный бумаги, интеллектуальная собственность учредителей. Стоимость всех вкладов оценивается учредителями в рублях по курсу на дату, согласованную учредителями.

- Добавочный капитал, который включает результаты переоценки основных фондов (их дооценку); эмиссионный доход акционерного общества (доход от продажи акций сверх их номинальной стоимости за вычетом расходов на их продажи); безвозмездно полученные денежные и материальные ценности на производственные цели; ассигнования из бюджета на финансирование капитальных вложений; поступления на пополнение оборотных средств;

- Резервный капитал, который образуется за счет отчислений от прибыли в размере, определенном уставом;

- Фонд накоплений образуется на предприятии за счет чистой прибыли и предназначен для развития производства;

- Целевое финансирование и поступления - это, в основном, средства бюджета, поступающие на предприятие для конкретной цели (научные исследования, подготовка кадров и др.).

Долгосрочные обязательства включают кредиты и займы банков, подлежащие погашению более чем через 12 месяцев после отчетной даты (дата на которую составлен баланс).

Статья «краткосрочные обязательства» включает в себя все долговые обязательства, срок погашения которых наступает в течение текущего года. Сюда относят краткосрочные займы и кредиты банков, кредиторскую задолженность (представляет собой сумму, которую предприятие должно своим поставщикам и разным организациям, за оказанные услуги.).

В общих чертах баланс выглядит следующим образом:

Таблица 4.4.1

Структура баланса

Актив	Пассив
I. Внеоборотные активы	I. Капитал и резервы
II. Оборотные активы	II. Долгосрочные обязательства
	III. Краткосрочные обязательства
Баланс	Баланс

Форма № 2 балансового отчета представляет собой «Отчет о финансовых результатах». Этот отчет показывает сумму прибыли и убытков предприятия за год.

В отчете о финансовых результатах сравнивается сумма выручки от продажи товаров и другие виды доходов со всеми затратами и капиталовложениями, осуществляемыми в процессе функционирования предприятий. В результате предприятие за год своей деятельности имеет либо чистую прибыль, либо чистый убыток. Произведенные затраты обычно состоят из себестоимости реализованной продукции, накладных расходов, таких, как заработная плата рабочих, управленческого и обслуживающего персонала, аренда, затраты по поставкам сырья и материалов, амортизация, выплата процентов и налоги.

Отчет о движении денежных средств (форма № 4) отражает остаток денежных средств на начало года, поступления и расход в течение года, остаток на конец года.

Приложение к балансу (форма № 5) включает разделы, отражающих движение собственного и заемного капиталов, дебиторской и кредиторской задолженности и др.

4.4.3. Анализ финансового состояния предприятия

Создавая собственную фирму, планируя ее деятельность, изучая работу других фирм, сравнивая состояние своего бизнеса с делами у конкурентов, приходится прибегать к анализу того, насколько удачно или неудачно фирма ведет свои дела. Такой анализ опирается, прежде всего, на изучение финансовых показателей деятельности фирм. Среди этих показателей выделяются наиболее значимые, оказывающие определяющее влияние на результаты деятельности и дающие комплексное представление о том, как обстоят дела на фирме.

Финансовое состояние предприятия – это экономическая категория, отражающая финансовые отношения субъекта рынка и его способность финансировать свою деятельность по состоянию на определенную дату.

Основными функциями анализа финансового состояния предприятия являются:

1) своевременное выявление и устранение недостатков в финансовой деятельности предприятия и его платежеспособности;

2)прогнозирование возможных финансовых результатов и разработка моделей финансового состояния при разнообразных вариантах использования ресурсов;

3)разработка конкретных мероприятий, направленных на более эффективное использование финансовых ресурсов и укрепление финансового состояния предприятия.

Исходной базой финансового анализа являются данные бухгалтерского учета и отчетности, аналитический просмотр которых должен восстановить все основные аспекты хозяйственной деятельности и совершенных операций в обобщенной форме.

Оценка финансового состояния предприятия включает анализ:

ü  скорости оборота капитала;

ü  доходности и рентабельности;

ü  платежеспособности и ликвидности;

ü  финансовой устойчивости;

1.  Анализ оборачиваемости капитала.

Скорость оборачиваемости капитала характеризует мобильность использования средств, вложенных в бизнес. Показатель скорости оборота капитала измеряется соотношением между выручкой от продаж за определенный период и денежной величиной активов фирмы, благодаря использованию которых удалось получить и реализовать товары. Такое соотношение показывает, какую выручку приносит денежная единица, вложенная в активы фирмы. Желательно, чтобы скорость оборота капитала существенно превышала единицу.

Чем выше скорость оборота средств, тем эффективнее работает предприятие, тем выше его деловая активность.

К показателям оборачиваемости активов относятся:

1)  коэффициент оборачиваемости активов

;

ВР - выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг;

- среднегодовая стоимость всех активов. (Валюта баланса)

2)  коэффициент оборачиваемости текущих активов

3)  коэффициент оборачиваемости собственного капитала

где - средне годовая сумма собственного капитала.

4)  коэффициент оборачиваемости основных средств

где, - среднегодовая величина основных средств.

2.  Анализ доходности и рентабельности.

Доходность предприятия характеризуется абсолютными и относительными показателями. Абсолютный показатель — это сумма прибыли, относительный - уровень рентабельности.

Различают прибыль валовую, чистую, остаточную. Под валовой прибылью понимается разница между выручкой от реализации и переменными затратами. Чистая — это прибыль от всех видов деятельности за вычетом убытков и уплаченного налога. Применяя абсолютные показатели, можно проследить в динамике размер валовой и чистой прибыли.

Показатели рентабельности измеряют доходность предприятия с различных позиций и рассчитываются как отношение прибыли к вложенному капиталу. Выражается в %.

1)  рентабельность активов:

ЧП – чистая прибыль;

- среднегодовая стоимость всех активов. (Валюта баланса)

2)  рентабельность собственного капитала

где - средне годовая сумма собственного капитала.

3)  рентабельность реализованной продукции

4)  рентабельность затрат (рентабельность основной деятельности)

З - затраты на производство и сбыт продукции (полная себестоимость)

Еще один значимый критерий прибыльности известен под названием окупаемости. Показатель окупаемости позволяет судить о том, насколько быстро предприниматель способен вернуть денежный капитал, вложенный им в дело.

Разделив объем денежных средств, вложенных предпринимателем в бизнес (капиталовложений), на величину годовой прибыли, получаемой им за счет израсходованных средств, получим количество лет, за которые средства окупятся. Этот показатель, именуемый сроком окупаемости вложений, и характеризует, насколько эффективно используется вложенный в дело капитал. Принято считать, что средства, вложенные в малый бизнес, должны окупаться в срок, не превышающий пяти лет.

Период окупаемости собственного капитала =

3.  Анализ платежеспособности и ликвидности;

Платежеспособность предприятия - возможность наличными ресурсами погашать свои платежные обязательства. Оценка платежеспособности осуществляется на основе характеристики ликвидности текущих активов, которая определяется временем, необходимым для превращения их в денежные средства. Самые ликвидные активы - это денежные средства на счетах фирмы. Отсюда, однако, не следует, что надо держать на счетах фирмы побольше денег. При такой тактике действий фирма будет иметь низкую оборачиваемость средств, что также плохо. Но минимально необходимое количество «живых» денег желательно иметь либо обладать возможностью оперативно обращать в деньги другие активы.

1)  коэффициент абсолютной ликвидности

;

где ДС – денежные средства и краткосрочные фин. вложения;

КП – краткосрочные пассивы.

Показывает какую часть краткосрочной задолженности может покрыть организация за счет своих имеющихся денежных средств и краткосрочных финансовых вложений, быстро реализуемых в случае надобности. Нормативное значение 0,2.

2)  промежуточный коэффициент ликвидности.

;

где ДБ – дебиторская задолженность;

З - запасы и затраты.

Данный коэффициент показывает какая часть текущих обязательств может быть при необходимости погашена не только за счет денежных средств но и ожидаемых поступлений от дебиторов. Значение коэффициент не должно быть менее 1.

3)  коэффициент текущей ликвидности

;

где ТА – сумма текущих активов.

Коэффициент показывает платежные возможности предприятия при условии не только своевременных расчетов с дебиторами и благоприятной реализации продукции, но продажи в случае надобности прочих элементов материальных оборотных средств. Значение не должно быть менее 2.

4.  Анализ финансовой устойчивости

Финансовая устойчивость предполагает, что предприятие:

• может оплатить все текущие долги из дохода после получения денег от своих заказчиков;

• в состоянии погасить будущие обязательства на основе ожидаемого дохода из вырученных средств;

• имеет достаточные суммы для плановых вложений в основные средства (машины, оборудование, транспорт и здания);

• имеет дополнительные средства для покрытия незапланированных расходов или возможность получить эти средства в любой момент путем займа (кредита) или продажи акций.

Финансово - устойчивым считается такое предприятие, которое за счет собственных источников покрывает средства, вложенные в основные и оборотные активы, не допускает неоправданных сумм дебиторской и кредиторской задолженности и расплачивается в срок по своим обязательствам.

Основными коэффициентами, характеризующие финансовую устойчивость, являются:

1)  коэффициент собственности

СК – собственный капитал; ВБ – валюта баланса.

Характеризует долю владельцев средств предприятия в общей сумме авансированного капитала. В мировой практике нормальным признается значение данного коэффициента на уровне 0,6.

2)  коэффициент финансирования

КО- краткосрочные обязательства;

ДО - долгосрочные обязательства;

Коэффициент показывает какая часть деятельности предприятия финансируется за счет собственных средств а какая за счет заемных. Значение коэффициента не должно быть меньше 1.

3) коэффициент финансовой устойчивости

Значение коэффициента показывает удельный вес тех источников финансирования, которые предприятие может использовать в своей деятельности длительное время. Критическое значение коэффициента 0,75.

Таким образом, расчет показателей, их сопоставление в динамике, с нормативными а также с аналогичными показателями конкурентов дает возможность оценить, насколько успешно идет бизнес, сделать необходимые выводы и принять соответствующие решения.

Итогом финансового анализа является разработка мероприятий, направленных на дальнейшую стабилизацию и улучшение фактического финансового состояния предприятия, его финансовой устойчивости и конкурентоспособности.

Контрольные вопросы и задания к теме

1.  Перечислите основные источники финансирования бизнеса. Что подразумевается под «внутренними» и «внешними» источниками финансовых ресурсов?

2.  Что служит источником финансирования бизнеса на начальном этапе становления предприятия? Есть ли особенности формирования «стартового капитала», зависящие от правовой формы организации бизнеса?

3.  Что служит источником финансирования себестоимости предпринимательских товаров и услуг? На финансирование каких расходов, на ваш взгляд, целесообразнее всего использовать чистую прибыль предпринимателя?

4.  В чем сущность долгового финансирования? Какие оно имеет плюсы и минусы для предпринимателя?

5.  В чем сущность банковского кредита? Всем ли предпринимателям банки предоставляют кредиты? Что может вызвать отказ банка предоставить кредит?

6.  В чем преимущество торгового (коммерческого) кредита?

7.  Перечислите основные формы финансовой отчетности фирмы. В чем заключается сущность и каковы основные задачи составления отчетных финансовых документов?

8.  Поясните сущность и значение финансового анализа деятельности фирм. Какие финансовые показатели вы знаете, какова их роль?

Практическое занятие:

«Финансы и бизнес»

Вопросы для обсуждения

1.  Источники финансирования бизнеса: преимущества и недостатки каждого из них.

2.  Понятие инвестиционной деятельности. Субъекты и объекты инвестиционной деятельности. Методы инвестирования бизнеса.

3.  Анализ финансового состояния предпринимательской фирмы (ситуационное задание).

Темы докладов и кратких сообщений

1.  Основные виды и особенности функционирования финансового рынка (валютный рынок, рынок ценных бумаг, рынок золота, рынок ссудных капиталов).

2.  Особенности развития рынка ценных бумаг в России.

3.  Особенности лизинга как метода инвестирования.

Литература

1.  Бланк, менеджмент: Учеб. курс для вузов. Изд.2/ И. А Бланк. - К.: Эльга, 2с.

2.  Грибов бизнеса: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 160с.

3.  Ковалёв анализ: Управление капиталом. Выбор ивестиций. Анализ отчетности – М.: Финансы и статистика, 1998 – 512с.

4.  Курс предпринимательства./ Под ред. , . – М.: Финансы, ЮНИТИ, 1997. – 439 с.

5.  Райзберг, бизнеса: учебное пособие. / Б. А Райзберг– М.: Издательство «Ось-89», 2002. – 256 с.

6.  Современный бизнес: учебник в 2т./Пер. с анг./ Д. Речмен, М. Мескон и др. – М.: Республика, 1995 – 431с.

7.  Шеремет, предприятий. Менеджмент и анализ: Учеб. пособие для вузов / . - М.: Инфра-М 2с.

8.  Экономика предпринимательства. – М.: ВЛАДОС, 1999 – 240 с.

Тест к модулю 4.

1. Какое из приведенных определений соответствует понятию «управление»:

a)  приведение отдельных элементов в строгую систему на базе организационных законов, принципов и факторов;

b)  сознательное, целенаправленное воздействие на какие-либо объекты и процессы с целью получения желаемых результатов;

c)  формулирование целей организации и разработка средств их достижения;

d)  процесс ведения хозяйственной деятельности

2. Термин «менеджмент» применяют к …

a)  управлению социально-экономическими системами;

b)  управлению техническими системами;

c)  управлению биологическими системами;

d)  управлению общественными организациями.

3. К субъектам управления на предприятии могут быть отнесены:

a)  Генеральный директор, предприниматель, экономист – финансист, главный бухгалтер;

b)  предприниматель, заместитель Генерального директора по общим вопросам, главный бухгалтер, секретарь-референт;

c)  Генеральный директор, предприниматель, главный бухгалтер, бригадир;

d)  Генеральный директор, начальник отдела кадров, маркетолог, бригадир

4. К какой функции управления относятся следующие действия: проверка отчетов, сравнение установленных заданий с фактически выполненной работой, проведение аудита и ревизий?

a)  планирование;

b)  организация;

c)  мотивация;

d)  контроль.

5. Управленческая функция, состоящая в формулировке целей организации и разработке средств их достижения – это …

a)  организация;

b)  координация;

c)  планирование;

d)  мотивация.

6. Организация как функция менеджмента - это:

a)  процесс распределения властных полномочий внутри компании;

b)  процесс разработки внутрифирменной системы целей и задач;

c)  процесс создания структуры фирмы, которая дает людям возможность эффективно работать для достижения общей цели;

d)  процесс формирования кадровых ресурсов фирмы для достижения ее целей и задач наиболее эффективным способом.

7. Организационная структура фирмы - это:

a)  совокупность подразделений, должностей, уровней управления и их взаимосвязи, обеспечивающие достижение целей;

b)  совокупность задач, правил и процедур, необходимых для достижения целей организации;

c)  совокупность менеджеров и уровней управления, обеспечивающих принятие эффективных решений;

d)  совокупность функциональных подразделений, направленных на обеспечение основной деятельности организации.

8. Четкое единоначалие, руководитель, несет полную ответственность за результаты деятельности подчиненных ему подразделений, доминирующим принципом построения служит вертикальная иерархия – это признаки … организационной структуры.

a)  линейной;

b)  линейно-функциональной;

c)  функциональной;

d)  матричной.

9. С чем связано появление маркетинга:

a)  технический прогресс

b)  обострение конкуренции товаропроизводителей

c)  расширение торговых связей

d)  создание каналов распределения

10. Что предусматривается в различных определениях маркетинга:

a)  комплексная система организации производства и сбыта.

b)  управление запасами товарной продукции

c)  рост конкуренции с развитием рынка

d)  улучшение качества товара

11. Потребность, подкрепленная покупательной способностью – это …

a)  нужда;

b)  запрос;

c)  спрос;

d)  товар.

12. Жизненный цикл товара - это:

a)  интервал времени от момента приобретения до момента утилизации

b)  совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости товара и спада продаж

c)  интервал времени в котором спрос на сезонный товар проходит все возможные фазы и возвращается к исходной точке

d)  процесс развития продаж товара и получения прибыли

13. Что из нижеперечисленного не относится к комплексу маркетинга

a)  методы стимулирования;

b)  структура рынка;

c)  методы распределения;

d)  цена товара.

14. Канал распределения – это:

a)  способ распространения рекламы

b)  совокупность организаций или лиц, способствующих перемещению товара

c)  способ транспортировки товара

d)  вид маркетинговых коммуникаций

15. Выберете решение, являющееся результатом маркетинговых исследований:

a)  обращение в банк данных служб занятости населения;

b)  получение товарного кредита;

c)  определение рыночной ниши;

d)  заполнение налоговой декларации

16. Вводная часть договора содержит…

a)  реквизиты договора;

b)  условия доставки товара;

c)  ответственность сторон;

d)  способы обеспечения обязательств

17. К какому виду относится договор купли-продажи, заключенный между предприятиями?

a)  безвозмездным договорам;

b)  возмездным договорам;

c)  договором комиссии;

d)  устным договорам

18. Оферта – это …

a)  согласие заключить договор;

b)  предложение заключить договор;

c)  отказ от заключения договора

d)  претензии по договору.

19. Элементами категории «убытки» не является…

a)  утрата имущества, физическое уничтожение иму­щества или выбытие его из хозяйственного оборота

b)  повреждение имущества, получение им дефектов, связанных с ухудшением его потребительских свойств, внешнего вида, уменьшением стоимости

c)  расходы кредитора

d)  фактические доходы кредитора.

20. К собственным источникам финансирования не относят…

a)  уставный капитал;

b)  валовую выручку;

c)  выпуск и продажу облигаций;

d)  чистую прибыль.

21. Приобретение предпринимателей товаров с отсрочкой платежа – это..

a)  внутреннее финансирование бизнеса;

b)  банковское финансирование;

c)  безвозмездное финансирование;

d)  долговое финансирование.

22. Процесс получения, обработки и документальной записи всех финансовых операций, проводимых фирмой – это..

a)  анализ финансового состояния предприятий;

b)  бухгалтерский учет;

c)  оценка платежеспособности фирмы;

d)  финансовый аудит.

23. В актив баланса не входят…

a)  основные средства;

b)  долгосрочные финансовые вложения;

c)  краткосрочные кредиты банков;

d)  дебиторская задолженность.

24. Кредиторская задолженность отражается в таком разделе баланса как …

a)  оборотные активы;

b)  капиталы и резервы

c)  краткосрочные обязательства;

d)  внеоборотные активы.

25. Экономическая категория, отражающая финансовые отношения субъекта рынка и его способность финансировать свою деятельность по состоянию на определенную дату – это...

a)  рентабельность предприятия;

b)  финансовая устойчивость предприятий;

c)  финансовое состояние предприятия

d)  абсолютная ликвидность предприятий.

Литература к модулю 4

10.  Ferrell O. C., Hirt Geoffrey. Business: a Changing World. Fourth Edition.- New York: McGraw-Hill Higher Education, 2003 – 496 p.

11.  Арсеньев, Ю. Н Управление персоналом. Модели управления Учеб. пособие./ Ю. Н Арсеньев, , – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005 – 287с.

12.  Бланк, менеджмент: Учеб. курс для вузов. Изд.2/ И. А Бланк. - К.: Эльга, 2с.

13.  Ващекин, / . – М.: ИД ФБК – ПРЕСС, 2003.

14.  Виханский, : учебник/ О. С Виханский, . – М.: Гардарики, 2000 – 528с.

15.  Герчикова, / – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. – 501с.

16.  Гражданский кодекс РФ. Часть первая: 30 ноября 1994г. №51 ФЗ/ Введена в действие с 1 января 1995г. Федеральным законом от 01.01.01г. № ФЗ – 52.

17.  Грибов, бизнеса: Учеб. пособие./ . – М.: Финансы и статистика, 2002. – 160с.

18.  Грядов, предпринимательской деятельности. Учеб. пособие для вузов / . - М.: КолосС 2005 – 416 с.

19.  Данько, Т. П. / Управление маркетингом/ . – М.:ИНФРА-М, 2003.

20.  Ковалёв анализ: Управление капиталом. Выбор ивестиций. Анализ отчетности – М.: Финансы и статистика, 1998 – 512с.

21.  Коротков, исследования: Учеб. пособие для вузов/ А. В Коротков. - М.: Юнити-Дана 2005 – 304с.

22.  Круглова, право./ – М.: Русская деловая литература, 1999. – 608 с.

23.  Курс предпринимательства./ Под ред. , . – М.: Финансы, ЮНИТИ, 1997. – 439 с.

24.  Малхорта Маркетинговые исследования: - М., 2004.

25.  Маркетинг / Под ред. . – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

26.  Менеджмент организации./ . – М.: ИНФРА-М, 1995 – 430с.

27.  Мескон, М. Основы менеджмента/ М. Мескон, М., Альберт Ф Хедоури.. – М.: Издательство «Дело», 2004. – 720с.

28.  Райзберг, бизнеса: учебное пособие. / Б. А Райзберг– М.: Издательство «Ось-89», 2002. – 256 с.

29.  Словарь-справочник менеджера/ Под. ред. .- М.: ИНФРА – М, 1996 – 608 с.

30.  Современный бизнес: учебник в 2т./Пер. с анг./ Д. Речмен, М. Мескон и др. – М.: Республика, 1995 – 431с.

31.  Сухов, подход к управлению коммерческим предприятием./ С. В Сухов // Менеджмент в России и за рубежом. 2001г №6

32.  Тихомиров, и закон/ – М.: Экономика, 19с.

33.  Шеремет, предприятий. Менеджмент и анализ: Учеб. пособие для вузов / . - М.: Инфра-М 2с.

34.  Экономика предпринимательства. – М.: ВЛАДОС, 1999 – 240 с