Классификация спроса

Классификация спроса

Классификация спроса

1.  По формам образования:

Потенциальный (закрытый) – существующий на фазе разработки товара, когда товар еще не выведен на рынок, но уже имеется группа клиентов, готовая его приобрести.

Формирующийся – возникающий на этапе выведения товара на рынок, когда складываются взгляды, мнения потребителей

Сложившийся – когда у большинства потребителей сложилось устойчивое положительное отношение к товару

Отложенный – форма спроса на дорогие товары, на приобретение которых необходимо отложить (скопить)

Сезонный – постоянны, повторяющиеся колебания спроса

Ажиотажный (панический) – в случаях покупки любых товаров с целью истратить деньги в условиях инфляции, денежных реформ.

2.  По тенденциям:

·  растущий (интенсивный)

·  стабилизировавшийся

·  угасающий (спад)

По покупательским намереньям:

Твердо сформулированный (жесткий) – когда покупатель намерен приобрести определенный вид товара и отказывается от альтернативных предложений

Альтернативный (мягкий) – когда покупатель согласен на альтернативную замену

Спонтанный – импульсивный спрос, возникающий неожиданно в момент знакомства с товаром либо в момент неожиданного дождя, жары, холода.

3.  По степени удовлетворения:

Удовлетворенный – приобретены нужные товары в нужном ассортименте по доступным/приемлемым ценам.

Условно удовлетворенный – приобретен товар, не вполне удовлетворяющий запросам покупателя (по цене, количеству, качеству и т. п.)

Неудовлетворенный - товар не куплен из-за его отсутствия в продаже или из-за низкого качества, плохой упаковки, слишком высокой цены и т. д.

Концепция совершенствования производства (производственная концепция)

Данная концепция основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

Управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта.

Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях:

1.  Спрос на товар превышает предложение. Руководство компании должно искать способы увеличения объемов производства.

2.  Себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить.

Рассмотрим в качестве примера Texas Instruments. В течении многих лет эта компания следовала принципу совершенствования производства и снижала себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Такая политика позволила компании завоевать большую долю рынка научных калькуляторов. Но концепция совершенствования производства таит в себе опасность: на каком-то этапе исповедующая ее компания может решить, что ее внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в том числе важнее удовлетворения потребителя. Когда Texas Instruments попыталась использовать тот же подход при выпуске цифровых часов, он не сработал. Хотя часы Texas Instruments были довольно дешевы, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы как можно дешевле, Texas Instruments упустили из виду нечто не менее важное – а именно доступный по цене товар должен быть еще и привлекательным.

Концепция совершенствования товара (товарная концепция)

Данная концепция основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются; следовательно, компания-производитель должна прилагать все усилия для совершенствования своей продукции.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (ориентация на продажи)

Данная концепция основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, производимой данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.

Чаще всего она применяется при сбыте товаров так называемого пассивного спроса – товаров, о покупке которых сам покупатель вряд ли задумается (например, страховка). Так же этой концепции зачастую следуют и некоммерческие организации. Например, политические партии, продвигающие своего кандидата на выборах. И, конечно же, к этой концепции прибегают компании, которые сталкиваются с перепроизводством. Их цель продать, то, что у них имеется, а не то, что востребовано рынком. Соответственно «впаренный» товар может не вызвать у покупателя чувство удовлетворения, и что еще неприятней, товар может принести чувство разочарования. Более того, исследования показывают, что в большинстве случаев покупатель не станет покупать товар, которым остался недоволен, и к тому же расскажет о своем недовольстве знакомым. А это уже негативная реклама товара…

Концепции управления маркетингом. Концепция маркетинга (маркетинговый подход)

Концепция маркетинга – философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий, хотя они являют собой принципиально разный подход к ведению бизнеса.

Концепция интенсификации коммерческих усилий представляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует активного, порой агрессивного продвижения товара на рынок. Конечная цель компании, исповедующей данный подход, сводится к заключению единовременных, сиюминутных сделок. При этом продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает товар.

Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынка сбыта, нужд потребителя, оптимальных способов удовлетворения потребителя с выгодой для себя и построения долговременных отношений с потребителем.

Отправной пункт	Объект	Конечная цель
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Производство	Существующий товар	Прибыль за счет увеличения объемов продаж
Концепция маркетинга
Рынок	Нужды потребителя	Прибыль за счет удовлетворения клиентов

Концепция маркетинга базируется на четырех китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и прибыльности.

Интегрированный маркетинг

Если работа всех отделов компании направлена на службу интересам потребителей, в ней формируется система интегрированного маркетинга. Интегрированный маркетинг имеет место на двух уровнях.

Во-первых, на уровне функций, когда все различные маркетинговые функции – сбыт, реклама, управление производством и реализацией продукта, маркетинговые исследования – взаимоувязаны, а их выполнение скоординировано с точки зрения интересов потребителей.

Во-вторых, на уровне структурных подразделений, когда в осуществлении маркетинговой деятельности участвуют все службы и отделы компании. По мнению Дэвида Паккарда, одного из основателей HP, «Маркетинг слишком важен, что бы отдавать его на откуп только отделу маркетинга».

Маркетинг – это не основное направление одного из отделов компании, это ориентация всей ее деятельности.

Например, компания Xerox включила во все должностные инструкции разъяснения, какие именно действия конкретного работника влияют на удовлетворение потребностей потребителя. Менеджеры завода Xerox знают, что чистота и порядок в производственных помещениях внушают посещающим их потенциальным покупателям доверие к качеству продукции и, следовательно, будут способствовать увеличению продаж, а работники бухгалтерии прекрасно понимают, что на отношение клиентов к компании влияет точность и своевременность расчетов с ними.

Для стимулирования командной работы всех отделов, компания должна уделять равное внимание внешнему и внутреннему маркетингу. Внешний маркетинг – это маркетинг, направленный на людей, не работающих в компании. Задача внутреннего маркетинга – осуществление найма работников, их обучение и мотивация на высокий уровень обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы его обеспечить.

Концепция социально-этического маркетинга (социально-ответственного маркетинга)

Суть концепции социально-этического маркетинга состоит в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга появилась не так давно. И причин ее появления много. В основном причины кроятся в огромном количестве проблем, с которым столкнулось человечество. Впрочем, многие из этих проблем создали сами люди. Ухудшение качества окружающей среды, нехватка природных ресурсов, стремительный рост населения и резкое разграничение этого населения на богатых и бедных, запущенное состояние сферы социальных услуг – вот одни из предпосылок к возникновению концепции социально-этического маркетинга.

Ну и ничего бы не было без хорошо развитых общественных институтов в демократических странах, которые имеют возможность влиять на компании путем создания соответствующего общественного мнения относительно деятельности компании. Эти общественные институты и отдельных людей называют: стэйкхолдеры.

Стейкхолдеры – это заинтересованные лица и стороны, которые испытывают на себе влияние деятельность компании или которые, в свою очередь, могут влиять на работу компании.

Именно они заставляют компании следить за окружающей средой, уделять внимание социальной сфере, заботится о бедняках и животных, выпускать товары с максимальным сроком службы и несущие наибольшую ценность для человека, при том с возможностью всё это безопасно утилизировать после использования.

В основе концепция социально-этического маркетинга лежит стремление добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества.

Принципы формирования маркетинговых каналов распределения, необходимость их появления и оценка эффективности их работы.

Производители, оптовые и розничные торговцы, а также другие участники канала, выполняют одну или несколько основных функций: создание товарных запасов, стимулирование спроса или сбыта, физическое распространение товаров, послепродажное обслуживание, долгосрочное кредитование покупателей. В процессе продвижения товаров к конечному потребителю производитель должен взять на себя выполнение всех этих функций, либо передать их все или некоторые посредническим организациям, работающим в канале.

Существуют три важных принципа формирования структуры маркетинговых каналов:

Организации, функционирующие в структуре канала, можно исключить или заменить.

(Если это сделать невозможно, то такую организацию следует интегрировать в структуру компании-производителя, либо искать другие пути продвижения продукции).

Однако функции, выполняемые этими организациями, не подлежат исключению.

При исключении организаций их функции переходят к организациям, расположенным на более высоком или более низком уровне маркетингового канала. Таким образом ответственность за их выполнение принимают на себя другие участники канала.

Эффективность работы канала На что в первую очередь обращают внимание производители, когда оценивают эффективность работы канала распределения? Процент охвата рынка Затраты на функционирования канала Для налаживания и поддержания любой деятельности требуются определенные ресурсы: денежные, людские, временные… Качество обслуживания потребителей Компания начинает строить канал распределения изучив потребности своих клиентов. Исходя из полученных данных, у компании возникает некое понимание ожиданий потребителей. Пытаясь его оправдать, компания выстраивает маркетинговый канал таким образом, чтобы максимально эффективно реализовать эти ожидания. Однако фактический уровень обслуживания может отличаться в ту или иную сторону от запланированного руководством. Так же может отличаться фактический уровень обслуживания от ожидаемого потребителем уровня обслуживания. Все это будет сказываться на воспринимамом потребителем качестве. Наличие обратной связи Обратная связь дает возможность организации производить анализ и контроль своей деятельности.	Необходимость появления посредников Несоответствие ассортимента и сортировка Повышение эффективности работы по сбыту товаров заключается еще и в том, что посредники берут на себя функцию сортировки и устранения несоответствия между ассортиментом товаров и услуг, которые предлагает производитель, и ассортиментом, которого требует потребитель. Эта деятельность включает в себя следующие виды операций: 1.  Сортировка Эта операция заключается в разбиении неоднородной товарной массы на отдельные относительно однородные группы (например, сортировка говядины на высший и первый сорт) 2.  Объединение Цель данной операции - объединение аналогичных товарных групп из разных источников в более широкий ассортимент однородных товаров (оптовики объединяют различные товары для розничных торговцев, а последние – для своих покупателей). 3.  Распределение Эта операция заключается в разбиении однородной товарной массы наменьшие партии товаров. (Разбиение на уровне оптовой торговли называют дроблением партии). Товары получают вагонами, а продают ящиками. Покупатель купивший ящиком в свою очередь продает поштучно. 4.  Формирование ассортимента Данная операция состоит в формировании ассортимента продукции, составленного из разных товаров, для их совместной перепродажи.	Сортировка и объединение чаще всего применяется в маркетинге сельскохозяйственных товаров и продукции добывающей промышленности, а распределение и формирование ассортимента – в маркетинге готовой продукции промышленного производства. Рационализация Рационализация – еще одна из функций, которую с успехом берут на себя посредники. Каждая торговая операция включает в себя заказ, определение стоимости и оплату товаров и услуг. При этом продавец и покупатель должны сойтись во мнении относительно объема, способа и срока платежа. Если операции рационализированы, затраты на распределение продукции можно свести к минимуму. В противном случае заключение каждой сделки предполагает проведение переговоров, а следовательно потерю эффективности. Чтобы эффективность была высокой, посредники ведут базы данных клиентов, отслеживают остатки на продукции у своих клиентов и всегда держат под рукой историю заказов…. Поиск клиентов Так как посредникам в силу своего географического положения и знания местных особенностей легче вести поиск новых клиентов, эту функцию производители часто делегируют именно им.	Потоки в маркетинговых каналах распределения товара Поток – это совокупность функций, последовательно выполняемых участниками канала. Существует восемь универсальных потоков или функций: 1.  Физическое обладание 2.  Право собственности 3.  Продвижение 4.  Переговоры 5.  Финансирование 6.  Риск 7.  Размещение заказов 8.  Оплата Специализация участников канала на выполнении маркетинговых функций и участие в маркетинговых потоках Все потоки или функции в канале обязательны. Для того, что бы канал смог функционировать, как минимум одна организация должна взять на себя ответственность за выполнение той или иной функции. Но совершенно не обязательно, чтобы каждая организация принимала участие в движении всех этих потоков. Именно по этой причине канал распределения служит примером разделения труда на макро уровне.
Потоки права собственности Поставщики –> Производитель –> Торговец –> Покупатели Физические потоки Поставщики –> Транспортные агентства –> Производитель –> Торговец –> Покупатели Потоки переговоров Представитель производителя <–> Торговцы <–> Покупатели Потоки продвижения Рекламное агентство или средства массовой информации <–> Производитель –> Торговец –> Покупатели Поставщики платежей Поставщики <– Банки <– Производители <– Банки <– Торговцы <– Банки <– Покупатели	Функции, выполняемые посредниками для производителей Функция охвата рынка Географический охват. Функция торговых контактов Непосредственный контакт над подконтрольных территориях с более мелкими посредниками или конечными покупателями, проведение переговоров. Функция поддержания товарных запасов для бесперебойной поставки требуемой продукции заказчикам – покупателям. Функция обработки заказов Большое количество заказов – большие затраты на его обработку. Функция сбора информации на рынке Непосредственный контакт посредников с покупателями – ценный опыт и ценная информация. Функция поддержки клиентов Ремонт, доставка, установка, налаживание… Функция обеспечения доступности товара Возможность для покупателя купить товар, там, где ему удобно и как ему удобно. Функция обеспечения удобства ассортимента Формирование ассортимента продукции от нескольких производителей. Функция разделения крупной партии на более мелкие Производителям зачастую невыгодно поставлять мелкие партии товаров. Поэтому эту обязанность делегируют посредникам Функция финансирования и предоставления кредита Скидки, кредиты, отсрочка платежа…. Функция обслуживания покупателей Улыбка, помощь, забота, сервис Функция предоставления консультаций и технической поддержки Пример: компания Apple консультирует любого обладателя техники Apple.	Принципы создания организационных структур и их основные типы Принципы создания организационных структур управления Здравый смысл Ориентация на стратегические цели предприятия (подчинение службы качества директору по производству, подчинение службы маркетинга дирекции по сбыту) Ориентация на рыночные проблемы (менеджер по товарам - менеджер по категориям в P&G) Минимум уровней управления Соответствие прав и обязанностей (положения о службе - права и обязанности) Координация управленческих решений (Стандарты, положения о службе, в котором указано взаимодействие структурных подразделений) Возможность осуществления контроля: сроки, качество, дисциплина и т. п. Персональная ответственность (должностные инструкции) Организационная культура Факторы, влияющие на специфику построения маркетинговой службы ·  Вид деятельности (производство, продажа..) ·  Объем производства ·  Численность организации ·  Специализация с учетом отраслевой направленности ·  Географическая удаленность от конечных потребителей ·  Система дистрибуции ·  Масштабы диверсификации ·  Организационная культура	Основные типы структур управления маркетингом Функциональная структура управления маркетингом В данной структуре маркетинговая деятельность компании разделена по функциональной специализации. Она [маркетинговая деятельность] предусматривает работу по всему товарному ассортименту в целом.
Товарная структура управления маркетингом Товарная структура управления обеспечивает продуктовую стратегию, требующую анализа и прогнозирования жизненного цикла каждого продукта в отдельности, оценки его конкурентоспособности. При этой структуре выделяются самостоятельные подразделения, нацеленные на определенный вид продукта или группу продуктов. Товарная организация службы маркетинга имеет преимущества в оперативном управлении всем комплексом маркетинга по определенному виду продукта, что позволяет гибко реагировать на изменения рыночного спроса и создавать в целом выгодный товарный ассортимент. Недостаток – дубляж функций.		Функционально-товарная структура управления маркетингом Особенности этой структуры состоит в том, что сотрудники продуктовых подразделений, как правило, состоят в двойном подчинении: руководителю по продукту и функциональному руководителю.

	Функционально рыночная структура управления маркетингом Проектные структуры управления маркетингом Структура, создающаяся под конкретную задачу, после решения которой проектная группа распускается.	Стратегия и анализ бизнес-портфеля (хозяйственного портфеля) Бизнес-портфель – это набор видов деятельности и товаров, которыми занимается компания. Примером такой компании можно назвать Проктер энд Гэмбел – она выпускает и стиральные порошки, гигиенические средства и многое другое. Такие компании при проведении своего аудита прежде всего занимаются анализом своего бизнес-портфеля. Анализ бизнес портфеля – это метод, с помощью которого выделяются и оцениваются различные виды деятельности, которыми занимается компания. [1] Первым шагом при анализе бизнес-портфеля является выделение ключевых направлений деятельности компании, определяющих миссию компании. Эти ключевые направления называют стратегическими элементами бизнеса.
Стратегический элемент бизнеса – направление деятельности компании, имеющее отдельную миссию и задачи, деятельность которого можно планировать независимо от других направлений. Вторым шагом при анализе бизнес портфеля является оценка привлекательности стратегических элементов бизнеса. Это может происходить всевозможными способами. Например, неформально – в процессе работы, или формально. Цель стратегического планирования бизнес-портфеля состоит в поиске способов оптимального распределения сил компании с учётом угроз и возможностей сильных и слабых сторон. Третьим шагом компания должна определить роль каждого элемента в будущем. И в отношении них применить одну из четырех стратегий: 1.  Увеличить инвестиции, что бы отвоевать для него большую долю рынка. 2.  Инвестировать ровно столько, что бы сохранить текущее положение дел. 3.  Выкачивание ресурсов. 4.  Изымание капиталовложений из СЭБ и его продажа либо ликвидация.	Методы оценки бизнес-портфеля. Метод БКГ Этот метод называют еще: матрица рост/доля рынка. Матрица БКГ – метод планирования портфеля, который оценивает стратегические элементы бизнеса компании с точки зрения темпов роста их рынка и относительной доли этих элементов на рынке. Стратегические элементы бизнеса делят на «звезд», «дойных коров», «трудных детей/темных лошадок» и «собак». Вертикальная ось – темпы роста рынка – определяет меру привлекательности рынка. Горизонтальная ось – относительная доля рынка – определяет прочность положения компании на рынке. Звезды –быстрорастущие направления деятельности или товары с большой долей рынка, которые зачастую требуют серьезного инвестирования для поддержания их быстрого роста. Дойные коровы – направление деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка; устойчивые и преуспевающие СЭБ, приносящие доход, котрый компания использует для оплаты своих счетов и для поддержки других элементов бизнеса, требующих инвестирования.
Темные лошадки – элементы бизнеса, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков и требующие большого объема средств для сохранения свой доли рынка или для превращения их в «звезды» Собаки - направление деятельности или товары с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка, которые могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. Размер кружков пропорционален объемам продаж в денежных единицах (например, в долларах США).	Темпы роста рынка Высокие Звезды Темная лошадка Низкие Дойная корова Собака Большая Маленькая Относительная доля рынка	Методы оценки бизнес-портфеля. Метод компании General Electric По-другому этот метод называют матрица стратегического планирования бизнеса. В методе General Electric в качестве факторов привлекательности отрасли, помимо темпов роста рынка учитываются и другие моменты. Разработан специальный индекс привлекательности отрасли, определяемый на основе размера рынка, коэффициента прибыльности отрасли, степени конкуренции, сезонности и цикличности спроса, структуры издержек в отрасли. Все эти факторы, оцененные количественно и составляют индекс привлекательности отрасли. Для оценки устойчивости бизнеса так же используется специальный индекс, а не простой показатель относительной доли рынка. Индекс устойчивости рынка отражает такие факторы, как относительная доля компании на рынке, конкурентоспособность цены, качество товара, знание покупателей и рынка, эффективность сбыта и преимущества месторасположения. Эти факторы количественно оцениваются и объединяются в индекс устойчивости бизнеса.

Сетка разделена на три зоны. Ячейки в верхней левой части – это устойчивые СЭБ, в которые следует увеличивать объем капиталовложений и расширять производство. Ячейки, расположенные по диагонали, показывают СЭБ со средним уровнем общей привлекательности. Три ячейки в нижнем правом углу представляют СЭБ с низкой общей привлекательностью. Компании следует серьезно подумать о применении к этим СЭБ тактики перераспределения ресурсов или о полном изъятии капиталовложений. Кружки обозначают четыре СЭБ, размер круга пропорционален доле отраслей, в которых данные СЭБ являются конкурентоспособными. Сегменты внутри кружков отображают долю рынка каждого СЭБ (например, 75%, 50%). Рекомендуется также отображать в матрице планируемые положения СЭБ. Причем, делать это следует как при неизменной стратегии, так и в случае ее изменения. При сравнении реальной и планируемой матриц руководство сможет своевременно выявить будущие проблемы или возможности. Анализ бизнес портфеля компании также должен предотвратить вкладывание денег в рынки, которые кажутся привлекательными, а на самом деле не имеют устойчивости.	Устойчивость бизнеса Высокая Средняя Низкая Привлекательность стратегии Высокая Средняя Низкая	Недостатки матричных методов У матричных методов существуют ограничения Уходит много сил, времени, денег Для руководства может оказаться сложным определить СЭБ и оценить количественно их долю на рынке и темпы роста Концентрация внимания на текущей деловой активности, но мало помогают в планировании будущей: при постановке производственных задач для каждого СЭБ, при принятии решения о том, какие ресурсы следует предоставить каждому из них, и при выборе новых направлений деятельности руководству приходится полагаться на собственный опыт. Формальные методы планирования могут также привести к тому, что компания будет стремиться развиваться за счет увеличения своей доли рынка или за счет освоения более привлекательных рынков. Поступая таким образом, многие компании вовлекаются в несвойственные для себя новые быстро развивающиеся направления бизнеса, которыми они не умеют управлять; результат обычно плачевный. При этом они часто пытаются закрывать или продавать полноценные направления деятельности.
Разработка стратегий роста. Матрица Ансоффа – матрица развития товара/рынка. Углубление рынка Стратегия углубления рынка применяется, когда компания пытается увеличить свою долю рынка на уже имеющемся рынке имеющимся товаром. Способы могут быть самые разнообразные – модификация существующего товара, рекламные компании (стимулирование продаж), слияние с конкурентами, вытеснение конкурентов, привлечение новых клиентов, усиление сервисного обслуживания… Расширение рынка Старый товар на новом рынке. Данная стратегия предполагает маркетинговые усилия по продвижению имеющегося товара на новые рынки сбыта за счет раскрутки брэнда, использования мерчендайзинга, создание системы дистрибуции и т. п. Развитие товара Новый товар на старом рынке. Связано с большой долей риска, требует значительных расходов: организации презентаций, демонстрация нового изделия, тщательных консультаций, широкой рекламной компании. Диверсификация Новый товар на новом рынке. Эта стратегия изначально предполагает разработку планово-управленческих решений в области инноваций товаров, услуг, определения степени неудовлетворенности спроса на новинку, возможной рыночной доли и уровня риска маркетинговых усилий на рекламу, стимулирование, раскрутку брэнда.	Существующие товары Новые товары Существующие рынки Углубление рынка Развитие товара Новые рынки Расширение рынка Диверсификация	Разработка стратегий роста. Матрица внешних приобретений. Эта матрица позволяет обосновать оптимальный вариант роста компании путем выбора интегрированного либо диверсифицированного пути развития. Матрица внешних приобретений предполагает рост компании в результате поиска новых видов деятельности освоения новых технологий, возможностей для интеграции для увеличения объемов деятельности, повышения качества товаров, услуг и формирования нового портфеля заказов. Дивергентные приобретения – отражают чистую диверсификацию, т. е. выход на новые рынки сбыта с новыми товарами, использую новые технологии. Они не связаны с прошлой производственной, технологической и коммерческой деятельностью. Конвергентные приобретения – диверсификация на базе уже имеющегося хозяйственного потенциала, т. е. возможно использование имеющихся технологий, сбытовых сетей и т. п. Стратегия интеграции проявляется в формировании новых правовых взаимоотношений с другими компаниями в результате их покупки. Различают вертикальную и горизонтальную интеграцию. Вертикальная интеграция. Примером может служить скупка автомобильным заводом предприятий, которые производят комплектующие для автомобилей. Или приобретения сбытовых сети АЗС нефтяными компаниями. Горизонтальная интеграция – это поглощение или объединение предприятий-конкурентов. Например, в пищевой промышленности покупка компаниями-лидерами более мелких конкурентов.
Область деятельности Новая Дивергентные приобретения Вертикальная интеграция Сходная Конвергентные приобретения Горизонтальная интеграция Диверсификация Интеграция Тип стратегии	Конкурентные стратегии. Матрица конкуренции Майкла Портера. Конкуренция – это всегда возможности для развития фирмы и угрозы для ее теперешнего положения. Компания должна пытаться создавать для себя конкурентные преимущества, которые позволят ей существовать в будущем. Собственно в создании конкурентных преимуществ и состоит суть конкурентных стратегий. Матрица конкуренции Майкла Портера Сфера конкуренции предполагает широкую цель с охватом рынков сбыта во многих странах, и узкую цель – сосредоточение усилий на определенном сегменте национального рынка. Дифференциация – это способность обеспечить покупателя уникальными и высококачественными товарами с особыми потребительскими свойствами.	Стратегия лидерства за счет экономии на издержках предусматривает снижение полных затрат на закупку материальных ресурсов, производство и реализацию товаров и услуг. Пример: IKEA. Сосредоточение на оптимальном уровне издержек предполагает стратегию минимизации затрат до оптимального уровня, позволяющая достичь максимальных объемов производства по выпуску качественных товаров, услуг. При этом используются выгодные сегменты рынка с привлекательными климатическими условиями, льготным налогообложением, достаточно высоким уровнем обеспеченности клиентов. Для стратегия дифференциации главное не затраты, а выпуск разнообразных уникальных товаров и услуг с учетом неудовлетворенного спроса клиентов. Пример: Sony. Сфокусированная дифференциация – это стратегия, главной целью которой является обеспечение потребителей товарами и услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.

Сфера конкуренции Цель широкая Лидерство за счет экономии на издержках Дифференциация Цель узкая Сосредоточение на оптимальном уровне издержек Сфокусированная дифференциация Меньшие издержки Дифференциация Конкурентное преимущество