Массовые коммуникации и медиапланирование, учебное пособие (стр. 1 )

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Массовые коммуникации и медиапланирование, учебное пособие


Серия «Высшее образование»

Массовые коммуникации и медиапланирование

Учебное пособие

Ростов-на-Дону

«Феникс»

2008

УДК 659(075.8)

ББК 76.0065я73 КТК0971 Г61

Рецензенты:

доктор философских наук Мрочко JT. B.; генеральный директор «Market Assistant Group»

Г61 Массовые коммуникации и медиапланирование: учебное пособие / E. Л. Головлева. — Ростов н/Д: Феникс, 2008. — 250 с. — (Высшее образование).

ISBN 2832-9

В рамках учебного пособия рассматривается широкий спектр подходов к определению понятия коммуникации. Ретроспективный анализ формирования теоретических знаний о коммуникации позволяет проследить все этапы развития зарубежной и российской коммуникативистики. Особое внимание уделяется изучению составных частей процесса коммуникации, в частности, средствам массовой информации, подробный анализ которых позволяет определить их значимость как носителей рекламной информации и их новые социальные функции, которые они в связи с этим приобретают. В ходе изложения современных тенденций массово-коммуникационных процессов рассматриваются актуальные проблемы современного информационного общества.

Учебное пособие «Массовые коммуникации и медиапланирование» предназначено для студентов высших учебных заведений, обучающихся в области коммуникации, маркетинга, рекламы и связей с общественностью.

ISBN 2832-9

УДК 659(075.8)

ББК 76.0065я73

© Головлева E. Л, 2008 © Оформление: , 2008

Введение

Учебное пособие «Массовые коммуникации и медиапланирование» предназначено для студентов высших учебных заведений, обучающихся в области коммуникации, маркетинга, рекламы и связей с общественностью.

В рамках учебного пособия рассматривается широкий спектр подходов к определению понятия коммуникации. Ретроспективный анализ формирования теоретических знаний о коммуникации позволяет проследить все этапы развития зарубежной и российской коммуникативистики. Особое внимание уделяется изучению составных частей процесса коммуникации, в частности, средствам массовой информации, подробный анализ которых позволяет определить их значимость как носителей рекламной информации и их новые социальные функции, которые они в связи с этим приобретают. В ходе изложения современных тенденций массо- во-коммуникационных процессов рассматриваются актуальные проблемы современного информационного общества.

Учебное пособие построено таким образом, чтобы не только сформировать у студентов теоретические знания, но и придать им (знаниям) прикладной характер. Этому способствует та часть учебных материалов, которая посвящена планированию использования различных информационных каналов в качестве носителей рекламы. Этот раздел, а также типовые практические задания и практикумы, тесты в приложении к пособию позволяют сту

4

дентам приобрести практические навыки медиапланирования.

В основу учебного пособия «Массовые коммуникации и медиапланирование» положены теоретические разработки российских и зарубежных исследователей в области массовой коммуникации, рекламы и масс-медиа, материалы отечественной и зарубежной периодической печати, документы по рекламе и средствам массовой информации, принятые международным и российским рекламным сообществом.

Часть I. Основы массовой коммуникации Глава 1

Понятия коммуникации и массовой коммуникации. Содержание коммуникативного процесса м его составляющие

Понятия коммуникации и массовой коммуникации

Коммуникация пронизывает все стороны жизни общества, социальных групп и отдельных индивидов. Понятие «коммуникация» имеет много значений, которые отражают многоплановость подходов к этому феномену. Оно многозначно настолько, насколько многогранен сам коммуникационный процесс.

Коммуникацию можно представить как передачу того или иного содержания от одного сознания (массового или индивидуального) к другому.

Коммуникация — это процесс обмена информацией, пересылка сведений от точки передачи отправления к точке приема без изменения последовательности или структуры содержания. Особый подход к пониманию коммуникации выработала философия. Представители экзистенционализма и персонализма, в частности, игнорируют ее социальный смысл. Ж.-П. Сартр трактует коммуникацию как «глубокое несчастье бытия», Мунье усматривает в ней основное отличие человека от остального мира. «Коммуникация» — центральное понятие миропонимания К. Ясперса — возводится им в ранг критерия философской истины и отождествляется с разумом. По Ясперсу, смысл философии в создании путей общечеловеческой «коммуникации» между странами и веками поверх всех границ культур

6

ных кругов. Возможность этой связи времен, по его мнению, обеспечена достижениями «осевого времени» (VIII—III вв. до н. э.), когда одновременно действовали первые греческие философы и основатели важнейших религиозно-философских традиций в Азии. «Осевое время», как полагает Ясперс, создало для всех времен общечеловеческий завет личной ответственности, послужив общим источником культур Востока и Запада.

Психология под коммуникацией понимает процессы обмена продуктами психической деятельности. Наконец, социология рассматривает коммуникацию как социальный процесс, отражающий общественную структуру и выполняющий в ней связующую функцию.

В английском языке термин «communication» имеет несколько значений: общение, связь, средство связи, создание и распространение информации. Несмотря на это, практически все авторы определений трактуют коммуникацию как взаимодействие в процессе общения и передачи информации.

Таким образом, понятие коммуникации включает в себя:

1)  средства связи любых объектов материального или духовного мира;

2)  общение, передачу информации от человека человеку;

3)  общение и обмен информацией в обществе.

Дискурс — логически целостная, опосредованная,

социально обусловленная единица коммуникации. В теории коммуникации дискурс — это социальный процесс, в который включен текст. Тексты — это сообщения, которые передаются в процессе коммуникации. Тексты могут быть выражены иконичес - ки — визуально, изобразительно, графически, а также риторически — словом, фразой.

7

В основе теорий коммуникации лежит процесс научного поиска ответов на вопрос об отношении категорий материального и нематериального мира. Эти теории рассматривают природу (двуединство) таких понятий, как: биологическое и социальное; природа и культура; макро - и микромиры; индивидуум и общество.

В процессе формирования научного понятийного аппарата были выделены термины «общение» и «коммуникация». Общение рассматривалось как межличностное взаимодействие людей при обмене информацией познавательного или аф - фективно-оценочного характера и составило содержание понятия «межличностная коммуникация». Общение представлялось как социально - обусловленный обмен мыслями и чувствами между людьми в различных сферах деятельности. Наряду с этим выделялось понятие массовой коммуникации как разновидности социальной коммуникации. Социальная коммуникация — это коммуникативная деятельность людей, организаций, масс-медиа, которая обусловлена совокупностью социально-значимых ценностей, оценок, конкретных ситуаций, коммуникативных норм общения, принятых в данном обществе [52]. Она рассматривается как социально обусловленный процесс (социальная коммуникация) передачи и восприятия информации в массовом общении и включает два аспекта: коммуникативно-социальный и со - циально-психологический. Содержательной стороной того и другого выступает информация.

Коммуникация — есть частный случай взаимодействия человека с окружающим миром. В силу своей внутренней взаимосвязи всех процессов человек участвует в коммуникации всем своим существом.

8

Процесс коммуникации всегда имеет цель, и его можно определить как технологию непрерывного взаимодействия человека с окружающим его миром. Как последовательность и особенности его поведения, его действий и его состояний при передаче, обмене, получении и сохранении информации.

Процесс коммуникации требует от коммуникатора знаний своей целевой аудитории. Это позволяет прогнозировать степень достижения поставленных перед конкретным коммуникативным актом целей. Коммуникативный акт — это процесс передачи сообщения от коммуникатора к реципиенту. Формальным критерием завершенности коммуникативного акта является наблюдаемый коммуникатором факт принятия реципиентом от него сообщения, т. е. наличие подтверждения достоверной обратной связи.

Межличностная коммуникация

В процесс взаимодействия вступают индивиды, т. е. присутствует личный контакт. Человек — это живая и открытая система, которая обменивается энергией, действиями, продуктами психологической деятельности, информацией. Невозможно отделить психологическое от физиологического при рассмотрении коммуникации. Это не просто линейная коммуникация. Здесь существует возможность принять ответную реакцию, идентифицировать реципиента, добиться за-планированного эффекта в ходе личного взаимодействия, диалога участников коммуникации.

Массовая коммуникация

Массовая коммуникация (mass communication) — систематическое распространение сообщений, информации с помощью СМК среди численно больших и рассредоточенных аудиторий с целью ин

9

формирования, утверждения духовных ценностей и оказания идеологического, политического, экономического, культурного давления на мысли, чувства и поведение людей.

В большинстве теоретических работ она трактуется как процесс связи и передачи информации группе людей одновременно с помощью средств массовой информации. Можно выделить некоторые особенности этого процесса: 1) массовость аудитории; 2) гетерогенность аудитории; 3) использование средств массовой коммуникации; 4) быстрое распространение сообщений. Условия, создающие возможность современной массовой информации, включают обладающее определенным уровнем грамотности, досуговым временем и некоторой долей потребительской ориентации население.

Во всем многообразии подходов к понятию массовой коммуникации можно выделить несколько ключевых определений, которые аккумулируют в себе более частные значения этого феномена. Впервые в 30-е годы понятие массовой коммуникации сформулировал американский социолог Г. Лaccy - элл, анализируя язык политической пропаганды. В 1948 г. он определил «три функции массовой коммуникации: 1) информационную функцию, или обозрение окружающего мира и выявление всего того, что могло бы поколебать систему ценностей социальной общности или ее частей; 2) преобразующую функцию, или воздействие на общество через обратную связь; 3) познавательно-культу - рологическую функцию, или передачу культурного наследия» [84]. Дэннис МакКвейл, профессор Амстердамского университета, предложил семь основных характеристик массовой коммуникации:

1)  направлена на большие аудитории, 2) имеет открытый, публичный характер; 3) требует обычно сложной формальной организационной структу

10

ры; 4) социально-культурная неоднородность аудитории, участвующей в процессе коммуникации; 5) коммуникант, как правило, обладает знанием о социальном статусе коммуникатора; 6) коммуникация выполняет функцию сплочения аудитории вокруг общей цели во имя решения общих задач; 7) одновременный контакт с большим числом людей, удаленных друг от друга и от коммуникатора. Массовая коммуникация является важным элементом духовно-практической деятельности. По определению Т. Науменко, «сущностью массовой коммуникации как деятельности является воздействие на общество путем внедрения в массовое сознание определенной системы ценностей,... которые всегда являются оценками тех или иных социальных общностей, групп» [51, с. 181]. Субъектами массовой коммуникации являются «социальные группы, реализующие свои потребности, связанные с обеспечением условий собственного существования [51, с. 67].

В основе принципов деления массовой коммуникации лежат способы и возможности человеческого восприятия (зрительное, слуховое, чувственное, тактильное). Из этих принципов и вытекает деление массовой коммуникации на визуальный и ауди - альный виды. В последнем можно выделить вербальную и невербальную составляющие.

Массовую коммуникацию можно представить исходя из канала распространения информации. С этой точки зрения она может носить формальный и неформальный характер. Формальная — это коммуникация в форме текстов того или иного технического канала массовой коммуникации. Неформальная — это, в основном, устная коммуникация в виде слухов, сплетен, анекдотов, песен, возможно записанных и распечатанных, но циркулирующих вне официально признанного социокультурного цикла.

11

Массовая коммуникация реализует ряд социальных задач:

1)  создание и поддержание общей картины мира (дает глобальные знания);

2)  создание и поддержание картины отдельной общности (конкретные знания);

3)  социализация членов общества;

4)  передача из поколения в поколение культурных ценностей;

5)  предоставление массовой аудитории развлекательной, способствующей релаксации информации.

Модели коммуникации

На протяжении всей истории исследований коммуникации предложено множество коммуникативных моделей. Термин «модель коммуникации» мы будем рассматривать как графическое средство передачи сути сложного и абстрактного процесса коммуникации. Графические модели имеют ряд преимуществ. Они наглядно объясняют процессы коммуникации с позиций разных наук и сфер деятельности, систематизируют понятия, позволяют прогнозировать результаты. Д. Брайант и С. Томпсон различают две группы графических моделей [13]: модели, описывающие различные коммуникативные процессы, и модели, объясняющие последствия медиавоздействия.

1.  Модели, описывающие различные коммуникативные процессы, подразделяются на:

❖  линейные (модель Шеннона), основанные на схеме «стимул-реакция», согласно которой получатель испытывает воздействие (реакция) сообщения (раздражитель), исходящего из источника информации. В данном случае процесс коммуникации представляется как односторонний или однонаправленный, в виде последовательности эта

12

пов передачи информации от коммуникатора реципиенту;

❖  интерактивные (модель Шрама), представляющие коммуникацию в виде интерактивного процесса. Коммуниканты в данном случае выполняют одни и те же функции. Каждый из них, отправляя информацию, одновременно является кодировщиком, интерпретатором и дешифровщиком сообщения. Модели этого типа отражают коммуникацию как процесс, посредством которого происходит формулировка, обмен и интерпретация сообщений;

❖  транзактные — интерактивные модели, которые не только раскрывают механизм процесса коммуникации, но и учитывают характер сообщения, психологическую ориентацию потребителя, особенности канала передачи сообщения. Основные составляющие модель процессы — формулировка сообщения, интерпретация сообщения, обмен сообщениями, а также взаимосвязь этих процессов.

2.  Модели, объясняющие последствия медиавоздействия (описывающие воздействие, оказываемое опосредованной коммуникацией):

❖  модели индивидуального воздействия, которые служат для описания непосредственного воздействия массовой коммуникации. Одной из наиболее эффективных моделей этой группы можно считать психологическую модель Комстока, которая была использована для определения ментальных процессов, происходящих при просмотре телепередач. Предполагается, в частности, что поведение персонажей передач может оказывать влияние на поведение зрителя в той мере, в которой оно обусловливается его значимостью или психологической важностью для последнего. Таким образом, делается вывод о возможности управления поведением зрителя посредством СМИ. Другая модель — модель когнитивной (мен

13

тальной) обработки Торсона — построена на основе учета факторов, определяющих потенциальную силу воздействия телевизионных рекламных сообщений: заинтересованность и внимание зрителя по отношению к ролику, особенности памяти и т. п.;

❖  модели воздействия на социальном уровне, например, модели медиазависимости Де Флера и Болл - Рокеша отражают отношения между масс-медиа (информационной системой) и обществом (социальной системой). Уровень зависимости индивида от СМИ связан с показателями стабильности общества и отношения к источнику информации.

Таким образом, любой процесс коммуникации можно разделить на этапы, элементы, участников. Предложенная ниже универсальная модель отражает структуру любого вида коммуникации. Она включает в себя не только участников коммуникации, но и факторы, которые существенно влияют на эффективность воздействия и конечный результат коммуникации:

❖  адресант (коммуникатор) — инициатор коммуникации, осуществляет определенные, запланированные коммуникативные подходы;

❖  адресат (реципиент) — объект/субъект коммуникации, получатель информации/сообщения, обладает коммуникативными ожиданиями;

❖  знаковые системы/коды, с помощью которых сообщение передается в том виде, в котором оно наиболее удобно для восприятия и понятно адресату;

❖  цель и задачи коммуникации/предмет коммуникации/контекст коммуникации/функции коммуникации;

❖  сообщение — определенное содержание, имеющее смысловые значения, выраженное с помощью вербальных и невербальных средств, заключенное в определенную форму;

14

❖  каналы коммуникации (личный, опосредованный);

❖  шум, барьеры в коммуникации/обратная связь/эффективность коммуникации.

Графически ее можно отобразить следующим образом:

Универсальная модель коммуникации (коммуникативное пространство, контекст коммуникации)

Коммуникатор —► Сообщение —► Капал -* Реципиент

•  коммуникативные шумы;

•  возможность обратной связи в условиях межличностной коммуникации;

•  затрудненность или невозможность обратной связи в условиях массовой коммуникации.

Схема 1

Исходя из задач коммуникации, состава участников, особенностей канала коммуникации и других факторов можно выделить многочисленные специфические коммуникационные модели: социологические, психологические, семиотические и другие модели коммуникации.

Содержание коммуникативного процесса

В коммуникативном процессе все действия коммуникатора направлены на достижение поставленной цели. Этой цели можно добиться, воздействуя на те или иные сферы человека. Цель можно определить как результат, ради которого коммуникатор вступает в коммуникацию с реципиентом. Предмет коммуникации — это та часть внутреннего или внешнего мира реципиента, на которую коммуникатор воздействует. И если по форме проявления

15

(слова, жесты и другие невербальные аспекты) коммуникация относится к физическому, материальному миру, по содержанию (значение слова) — к социальному, то по предмету воздействия коммуникация всегда относится к духовно-психологическому. Так как коммуникативное сообщение сначала воспринимается, затем интерпретируется, осмысливается и только после этого оно может быть принято или нет, то предметом любого коммуникативного воздействия является, в первую очередь, ду- ховно-психологическая сфера человека, а затем — его поведение, состояние или отношение. Духовнопсихологическая сфера человека наиболее подвержена изменениям и уязвима. Она чаще всего используется в коммуникации как посредник для изменения его эмоционального, познавательного, поведенческого аспектов. Это означает, что одной и той же коммуникативной цели можно добиться, воздействуя на разные особенности и духовно-психологические стороны человека как предмета коммуникации, а одни и те же формы воздействия на разных людей приводят иногда к противоположным результатам.

Исходя из этого коммуникативное воздействие на человека должно быть индивидуальным и адекватным той части его психологического мира, через которую коммуникатор стремится достигнуть своей цели [66, с. 22].

Процесс коммуникации требует от его инициатора знания своей целевой аудитории. Это позволяет прогнозировать степень достижения поставленных перед конкретным коммуникативным актом целей. Коммуникативный акт — это процесс передачи сообщения от коммуникатора к реципиенту. Формальным критерием завершенности коммуникативного акта является наблюдаемый ком

муникатором факт принятия реципиентом от него сообщения, т. е. наличие подтверждения достоверной обратной связи.

Базовые системы коммуникации

Содержание социальной коммуникации определяется теми целями, которые она призвана реализовывать. Это, прежде всего, обеспечение жизнеспособности социума и различных аспектов его существования. Базовые или первоначальные системы коммуникации — понятие, которое позволяет определить сущностные характеристики общественных систем, функционирующих в определенном, обусловленном коммуникативном пространстве, закономерности и перспективы их развития. Исследователь Холл (излагается по работе: Demorgon plexite des cultures et de l'interculturel. — Paris.: Ed. Economica, 1996) предложил общие критерии оценки состояния социальной среды, определив их как 10 базовых систем коммуникации, которые объединены в три группы или вокруг трех «полюсов» .

Первый «полюс» он определил как «ядро» и включил в него такие понятия, как «существование», «бисексуальность» и «объединение». Его содержание обусловлено необходимостью выживания и репродукции человека. Живые существа должны выживать и репродуцироваться, и для того, чтобы это осуществить, они объединяются.

Второй «полюс» назван Холлом полюсом «ориентации» или «позиционирования». Он содержит секторы «территории» и «времени», основополагающие элементы, относительно которых индивидуумы осуществляют общение с окружающей средой и между собой.

17

Но, в процессе такого общения, и это будет третьим «полюсом», индивиды развивают свою эмоциональную, чувственную сферу, которая соотносится с секторами «защиты», «игры», «знания».

Рассмотрим более подробно существенные черты систем коммуникации, которые изложены в таблице 1.

Таблица 1

Десять базовых систем коммуникации

п/п

Основной вопрос

Содержание

I

Как происходит общение?

Это межличностная акция, которая осуществляется с помощью жестов, интонации, посредством речи. Определяет особенности вербальной и невербальной коммуникации.

11

Как происходит объединение людей в обществе?

Предполагает формирование социальной структуры общества, руководящие органы власти.

III

Как человек существует в обществе?

В основе — экономический фактор. Определяет экономические способы существования человека. Проявляется через экономическую структуру организации труда. Представлена с помощью занятий и профессий.

IV

Как в обществе осуществляется репродуктивная функция?

Это область бисексуальных отношений, которая представлена отношением биологических полов, проявляется в женском и мужском предназначении, закрепляется во внешних атрибутах: женской и мужской одежде, поведении в различных сферах жизни и ситуациях.

V

Как человек осваивает социальное пространство?

Это территориальная область, сочетающаяся с необходимостью определения жизненного пространства отдельного индивида и групп людей, связь человека с космосом.

18

Окончание табл. 1

VI

Как общество существует во времени?

Представлена циклами (изменяющимися в зависимости от географического расположения климатическими зонами, временами года), мерами времени и календарем.

vn

Каким образом

общество

осуществляет

передачу

накопленных

знаний?

Эта область затрагивает содержание системы образования, воспитание детей, процесс обучения.

VIII

Как общество с учетом времени использует характерные и специфические особенности своего развн-тия, возможности самосохранения и существует в контексте законов случая?

Это область «игр и праздников» в широком смысле. Прежде всего, рассматривается игра в биологическом смысле как проявление биологической природы человека. Это частная культурная концепция игр, юмора, иронии, которая выражается в различных играх и ритуализированных видах спорта, обрядах и праздниках, традициях, принятых в данном обществе.

IX

Каким образом общество защищает себя, свою идеологию от других обществ, от внешних и от внутренних посягательств?

Это «сектор защищенности» в широком смысле, в котором различаются индивидуальные представления о сверхъестественном, о физическом и умственном здоровье; работает система верований, религиозных взглядов, учитывающая мировоззренческие и физические факторы, функционирует армия со своей системой организации и способами действия.

X

Как общество эксплуатирует окружающую среду?

Особенности использования основных ресурсов, позволяющих реализовать некоторые потребности человека: сбор плодов, охота, рыбная ловля, сельское хозяйство, животноводство, добыча полезных ископаемых. Это выражается в базовой концепции адекватности потребностей человека возможностям окружающей среды.

19

В рамках X системы коммуникации рассматривается ряд проблем, которые сегодня составляют угрозу жизни человечества:

—  проблема использования окружающей среды с учетом ее составляющих: земных угодий (лес, саванна, пустыня), водных просторов (реки и моря), воздушных просторов (ветер, полеты), т. е. проблема комфорта в широком смысле.

Все это, представляя собой технический уровень, включает эксплуатационные технологии окружающей среды от белого горючего до черного золота. При этом принимаются во внимание сберегающие технологии, технологии в области средств коммуникации (транспорт, информационные коммуникации). Кроме того, исследовательские, более классические технологии, зондажи, которые вызваны к жизни ввиду реально проявляющегося сегодня так называемого эффекта бумеранга как результата загрязнения и увеличения отходов жизнедеятельности человека.

Другими словами, любую общность людей, обладающих своей культурой, можно охарактеризовать следующими категориями:

—  осознание себя и пространства (разные культуры имеют свое представление о «комфортной индивидуальной зоне»; чтобы чувствовать себя комфортно, американцам требуется большее расстояние между людьми, чем латиноамериканцам; одни культуры достаточно строго структурированы и формальны, другие — гибки и неформальны; некоторые культуры закрыты, и место каждого индивида в них четко закреплено, некоторые открыты и изменчивы);

—  коммуникация и язык (система как вербальной, так и невербальной коммуникации отличает одну культуру от другой; помимо множества язы

ков, диалектов, сленгов, акцентов, существующих в мире, жесты по-разному интерпретируются в разных культурах);

—  одежда и внешний вид (сюда можно отнести верхнюю одежду, а также украшения тела, которые отличают одну культуру от другой);

—  еда и правила поведения за столом (в разных культурах по-своему выбирают еду, готовят, подают и едят ее; американцы и европейцы любят говядину, которая считается запретной у индусов; весь мир употребляет в пищу свинину, которая является табу для мусульман и евреев; манера потребления пищи также отличается в разных культурах);

—  время и его восприятие (отношение ко времени различно в разных культурах: одни отличаются пунктуальностью, другие обращаются со временем свободно; замечено, что немцы, как правило, точны, а выходцы из стран Средиземноморья просто не задумываются об этом);

—  взаимоотношения (каждая культура закрепляет определенные человеческие отношения в зависимости от возраста, пола, статуса, достатка: в одних странах почитают старших, в других их игнорируют; в одних странах женщины должны закрывать лицо и проявлять почтительность, покорность, в других они равны с мужчинами);

—  нормы и ценности (потребности общества и приоритетные формы поведения тоже определяются культурой; в странах с невысоким уровнем развития к основным потребностям общества относятся еда и кров; в развитых странах ценности приобретают деньги, материальный достаток, закон и порядок; культурные нормы обусловливают этику поведения на работе, формируют традиции и ритуалы бракосочетания, рождения, смерти, устанавливают правила хороших манер и образцового поведения);

21

—  система религиозных убеждений и представлений (религиозные традиции в различных культурах влияют не только на отношение к жизни и смерти, но находят свое отражение в деловых культурах);

—  умственная деятельность и методы обучения (в разных культурах люди по-разному думают и учатся; например, немцы высоко ценят логику, некоторые культуры ценят абстрактное мышление и умозрительность, другие предпочитают механическое заучивание и запоминание наизусть);

—  организация труда и отношение к работе (отношение к труду, основные виды трудовой деятельности, разделение труда, методы и принципы работы также отличают одну культуру от другой; некоторые культуры пропагандируют такое понимание труда, при котором от всех членов общества ожидается участие в полезной и нужной деятельности; в других культурах идея труда понимается шире, включая в себя занятия спортом, музыкой и другими видами искусства; в культурах, где определяющую роль играет религия, работа является актом служения Богу и народу и считается моральным долгом каждого члена общества).

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1. Раскройте понятие коммуникации.

2. Дайте определение процесса массовой коммуникации.

3. Раскройте содержание современных концепций массовой коммуникации.

4. Какое влияние оказывают базовые системы коммуникации на развитие общественной жизни?

5. Назовите основные системы коммуникации и их назначение.

22

6.  Каковы основные «полюсы» или критерии, позволяющие охарактеризовать содержание базовых систем коммуникации?

7.  Раскройте понятие системы базовых коммуникаций. Какое место они занимают в общественной жизни?

Основная литература:

1 .Науменко коммуникация: теоре- тико-методологический анализ. — М.: Издательство «Перспектива», 2003.

2.  Почепцов коммуникации. — М.: Рефл - бук, К.: Ваклер, 2001.

3.  Снетков коммуникации в организациях: учеб. пособие. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. унта, 2000.

4.  Соколов в теорию социальной коммуникации. — СПб., 1996.

5.  Шарков коммуникации: учебник. — М.: РИП-Холдинг, 2004.

Глава 2

Информация в коммуникации

В самом общем виде информация — это передача сообщения между передающей и принимающей системами, которая, как правило, приводит к изменению состояния принимающей системы. Информация появляется тогда, когда происходят какие-либо изменения. В зависимости от области знания информация имеет множество определений.

В рамках философского определения, информация — одна из трех фундаментальных субстанций (наряду с веществом и энергией), составляющих сущность мироздания и охватывающих любой продукт мыслительной деятельности, прежде всего знания, образы.

По определению К. Шеннона, информация т - коммуникация и связь, в процессе которых устраняется неопределенность. В данном контексте информация понимается как комплекс сведений, необходимых для успешного функционирования коммуникативной системы, поэтому можно считать, что информация есть единица процесса коммуникации. Информация — это содержание, которое передается в процессе коммуникации и, таким образом, является одним из ее элементов. Норберт Винер определяет информацию как «обозначение содержания, полученного из внешнего мира в процессе нашего приспособления к нему наших чувств». Ф. Шарков склоняется к идее о том, что информация, наряду с коммуникацией, — одно из всеобщих свойств материи, вместе с такими атрибутами, как движение, время, пространство.

Существует два вида информации: биологическая (генетическая) и социальная. Когда мы гово

24

рим о моделях коммуникации, мы рассматриваем коммуникационные процессы и в природе (биологические модели), и в обществе (социальные модели, модели массовой коммуникации). Биологическая информация содержится в хромосомах организмов и передается по наследству. Социальная информация заново приобретается каждым поколением. Информация, которую использует человек, рассматривается как знание.

В повседневной практике под информацией обычно понимают сведения, представляющие определенный интерес, которыми обмениваются люди в процессе общения. Таким образом, циркулирующая в обществе информация, к созданию которой причастен человек, называется социальной информацией.

Социальная информация — это актуальная для общества и находящаяся в обращении часть знаний. Она включает в себя сведения, отражающие объективную и субъективную социальную реальность о процессах, мотивах, чувствах, настроениях, фактах, основанных на интересах и потребностях различных социальных групп. Потоки информации, циркулирующие в обществе, обслуживают различные социальные образования (социальные институты, организации, группы). Информация имеет конкретного адресата.

Носителями социальной информации являются речь, графика, знаковые системы, коды, символы

и, наконец, технические средства. Источником социальной информации является человеческая деятельность. Одной из подсистем социальной информации, к которой мы в дальнейшем будем часто обращаться, является массовая информация. Как и другие виды информации, она имеет свои характеристики и в процессе своего существования проходит различные стадии жизненного цикла.

25

Массовая информация — это вид социальной информации, которая собирается, накапливается, обрабатывается, передается с помощью средств массовой информации и которой хотя бы на одном из этапов ее жизненного цикла оперирует массовая аудитория. Массовая информация лежит в основе процесса массовой коммуникации. Она универсальна по своему содержанию, ее адресат представляет собой систему с «Открытыми границами». То есть массовая информация является видом социальной информации, которой пользуется большая по величине масса людей как на этапе ее производства, так и на этапах распространения и потребления.

В связи с этим ее следует рассматривать в системе «человек — информация — коммуникация». Только во взаимосвязи трех компонентов возможно углубление коммуникативных связей, расширение форм и типов их организации. Именно информация, благодаря массовым коммуникациям, становится всеобщей и выводит человека в мир глобального сообщества, обеспечивая интенсификацию функционирования всей коммуникационной системы.

К характерным чертам массовой информации относятся:

❖  направленность на массовую аудиторию (общество, народ, слой, группу, регион, профессию и т. п.);

❖  направленность на формирование единой позиции масс по социальным проблемам;

❖  способность ориентировать массы в реализации социально-политических, экономических, культурно-духовных и других потребностей и интересов гражданского общества;

❖  доступность: легкость восприятия и усвоения информации, удобные способы ее получения (на дом, на работу или службу и т. д.);

26

❖  возможность интерактивного (благодаря современным информационным технологиям) обмена информацией взаимодействующих сторон;

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10



Подпишитесь на рассылку:

Коммуникация

Проекты по теме:

Основные порталы, построенные редакторами

Домашний очаг

ДомДачаСадоводствоДетиАктивность ребенкаИгрыКрасотаЖенщины(Беременность)СемьяХобби
Здоровье: • АнатомияБолезниВредные привычкиДиагностикаНародная медицинаПервая помощьПитаниеФармацевтика
История: СССРИстория РоссииРоссийская Империя
Окружающий мир: Животный мирДомашние животныеНасекомыеРастенияПриродаКатаклизмыКосмосКлиматСтихийные бедствия

Справочная информация

ДокументыЗаконыИзвещенияУтверждения документовДоговораЗапросы предложенийТехнические заданияПланы развитияДокументоведениеАналитикаМероприятияКонкурсыИтогиАдминистрации городовПриказыКонтрактыВыполнение работПротоколы рассмотрения заявокАукционыПроектыПротоколыБюджетные организации
МуниципалитетыРайоныОбразованияПрограммы
Отчеты: • по упоминаниямДокументная базаЦенные бумаги
Положения: • Финансовые документы
Постановления: • Рубрикатор по темамФинансыгорода Российской Федерациирегионыпо точным датам
Регламенты
Термины: • Научная терминологияФинансоваяЭкономическая
Время: • Даты2015 год2016 год
Документы в финансовой сферев инвестиционнойФинансовые документы - программы

Техника

АвиацияАвтоВычислительная техникаОборудование(Электрооборудование)РадиоТехнологии(Аудио-видео)(Компьютеры)

Общество

БезопасностьГражданские права и свободыИскусство(Музыка)Культура(Этика)Мировые именаПолитика(Геополитика)(Идеологические конфликты)ВластьЗаговоры и переворотыГражданская позицияМиграцияРелигии и верования(Конфессии)ХристианствоМифологияРазвлеченияМасс МедиаСпорт (Боевые искусства)ТранспортТуризм
Войны и конфликты: АрмияВоенная техникаЗвания и награды

Образование и наука

Наука: Контрольные работыНаучно-технический прогрессПедагогикаРабочие программыФакультетыМетодические рекомендацииШколаПрофессиональное образованиеМотивация учащихся
Предметы: БиологияГеографияГеологияИсторияЛитератураЛитературные жанрыЛитературные героиМатематикаМедицинаМузыкаПравоЖилищное правоЗемельное правоУголовное правоКодексыПсихология (Логика) • Русский языкСоциологияФизикаФилологияФилософияХимияЮриспруденция

Мир

Регионы: АзияАмерикаАфрикаЕвропаПрибалтикаЕвропейская политикаОкеанияГорода мира
Россия: • МоскваКавказ
Регионы РоссииПрограммы регионовЭкономика

Бизнес и финансы

Бизнес: • БанкиБогатство и благосостояниеКоррупция(Преступность)МаркетингМенеджментИнвестицииЦенные бумаги: • УправлениеОткрытые акционерные обществаПроектыДокументыЦенные бумаги - контрольЦенные бумаги - оценкиОблигацииДолгиВалютаНедвижимость(Аренда)ПрофессииРаботаТорговляУслугиФинансыСтрахованиеБюджетФинансовые услугиКредитыКомпанииГосударственные предприятияЭкономикаМакроэкономикаМикроэкономикаНалогиАудит
Промышленность: • МеталлургияНефтьСельское хозяйствоЭнергетика
СтроительствоАрхитектураИнтерьерПолы и перекрытияПроцесс строительстваСтроительные материалыТеплоизоляцияЭкстерьерОрганизация и управление производством

Каталог авторов (частные аккаунты)

Авто

АвтосервисАвтозапчастиТовары для автоАвтотехцентрыАвтоаксессуарыавтозапчасти для иномарокКузовной ремонтАвторемонт и техобслуживаниеРемонт ходовой части автомобиляАвтохимиямаслатехцентрыРемонт бензиновых двигателейремонт автоэлектрикиремонт АКППШиномонтаж

Бизнес

Автоматизация бизнес-процессовИнтернет-магазиныСтроительствоТелефонная связьОптовые компании

Досуг

ДосугРазвлеченияТворчествоОбщественное питаниеРестораныБарыКафеКофейниНочные клубыЛитература

Технологии

Автоматизация производственных процессовИнтернетИнтернет-провайдерыСвязьИнформационные технологииIT-компанииWEB-студииПродвижение web-сайтовПродажа программного обеспеченияКоммутационное оборудованиеIP-телефония

Инфраструктура

ГородВластьАдминистрации районовСудыКоммунальные услугиПодростковые клубыОбщественные организацииГородские информационные сайты

Наука

ПедагогикаОбразованиеШколыОбучениеУчителя

Товары

Торговые компанииТоргово-сервисные компанииМобильные телефоныАксессуары к мобильным телефонамНавигационное оборудование

Услуги

Бытовые услугиТелекоммуникационные компанииДоставка готовых блюдОрганизация и проведение праздниковРемонт мобильных устройствАтелье швейныеХимчистки одеждыСервисные центрыФотоуслугиПраздничные агентства

Блокирование содержания является нарушением Правил пользования сайтом. Администрация сайта оставляет за собой право отклонять в доступе к содержанию в случае выявления блокировок.