Кейс по группе компаний «Inditex»

Кейс по группе компаний «Inditex».

1.  История и этапы развития компании.

Компания Zara, входящая в группу Inditex принадлежат испанцу Амансио Ортега, который прошел долгий и весьма успешный путь построения собственного дела. Он родился в 1936 году в бедной семье. В конце 40-х годов его отец, рабочий железной дороги, переехал в Галисию (центром этой провинции является Ла-Корунья), а сам Амансио в 13 лет вынужден был оставить школу и поступить на работу посыльным к местному портному, который шил рубашки для богатых клиентов. Впоследствии Ортега работал помощником портного и драпировщика, стоял за прилавком магазина одежды, занимался доставкой готовой продукции с текстильной фабрики в торговые точки – в общем, изучил процесс производства и торговли одеждой изнутри. Работая в основном в дорогих магазинах  и видя, как мало людей в Ла-Корунье могут покупать в них товары, он стал сам приобретать дешевые ткани в Барселоне, шить из них одежду, по крою не отличавшуюся от модных новинок, и продавать ее местным ритейлерам. В 1963 году он, поднакопив денег, основал небольшую мастерскую по пошиву белья, пижам и ночных сорочек. А 12 лет спустя, в 1975 году, Ортега созрел для того, чтобы открыть собственный магазин готовой одежды под названием Zara и расположить его в одном из самых оживленных мест города – напротив крупного универмага на главной улице.

В начале 1960-х годов, Ортега устроил нечто вроде семейного совета в квартире своего старшего брата. На совете обсуждалось, как наладить производство дешевых, но качественных пиджаков. Тогда Ортега не мог даже представить, что его компания превратится в гигантский конгломерат, соперничающий с Marks & Spencer, H&M и Next. Следующая таблица демонстрирует историю возникновения компании Zara и всей группы Inditex, в которую Zara впоследствии гармонично влилась.

Год

Zara

Inditex

Амансио Ортега бросает работу продавца магазина готовой одежды в испанском городе Ла-Корунья, чтобы создать собственный бизнес. Было создано несколько производственных центров, распределяющих продукцию среди различных европейских стран.

1975

Ортега открывает первый магазин сети Zara в городе Ла-Корунья

1976-

1984

Концепция магазинов Zara встречает хорошие отклики у потребителей, сеть расширяется по главным городам Испании.

1985

Создан холдинг Inditex, в который входит Zara

1986-

1987

Производственные компании группы занимаются развитием продукции для сети магазинов Zara. Группа Inditex формирует логистические принципы функционирования для обеспечения высокого уровня роста.

1988

В декабре месяце Zara открывает первый магазин за рубежом, в Португалии.

1

Открываются магазины в США и Франции. Торговые точки созданы в Нью-Йорке(1989) и Париже(1990).

1991

Создание сети розничной торговли одеждой Pull & Bear.

1992-

1994

Inditex выходит на рынки Мексики (1992), Греции (1993) и Швеции(1994).

1995-

1996

Холдинг Inditex покупает 65% группы Massimo Dutti. Происходит выход на рынки Мальты и Кипра.

1997

Норвегия и Израиль добавляются к списку стран, в которых присутствует Inditex.

1998

Открывается новая сеть магазинов для молодых женщин Bershka. Inditex выходит на рынки Аргентины, Японии, Англии, Венесуэлы, Ливана, ОАЭ, Кувейта и Турции.

1999

Покупка холдингом Inditex торговой марки и сети магазинов Stradivarius. Торговые точки группы открываются в Нидерландах, Германии, Польше, Саудовской Аравии, Бахрейна, Канады, Бразилии, Чили, Уругвай.

2000

Штаб-квартира группы переезжает в новое здание в Arteixo (A Coruña, Spain). Холдинг выходит на рынки Австрии, Дании, Катара и Андорры.

2001

Торговый оборот Zara составляет 70% от общего оборота компании Inditex.

Создается сеть магазинов Oysho по продаже женского белья. Группа выходит на фондовый рынок 23 мая. Открывается более 200 новых магазинов в Пуэрто-Рико, Иордане, Ирландии, Исландии, Люксембурге, Чехии и Италии.

2002

Начались строительные работы над новым логистическим центром в городе Zaragoza (Spain) для магазинов Zara.

Первые торговые точки открываются в Сальвадоре, Финляндии, Доминиканской республике, Сингапуре и Швейцарии.

2003

В городе Zaragoza открывается второй логистический центр Plataforma Europa, который берет на себя часть работы первого центра в городеthe Arteixo (A Coruña, Spain).

Открывется восьмая сеть магазинов Zara Home. Группа выходит на рынки России, Словакии, Словении и Малайзии.

2004

Открывается 2000-ый магазин в Гонконге. Торговые точки впервые появляются в Морокко, Эстонии, Латвии, Румынии, Венгрии, Литве и Панаме.

2005

Inditex выходит на рынки Монако, Индонезии, Филиппин, Таиланда, Коста-Рики.

2006

Сербия, Китай, Тунис добавляются к странам, в которых присутствует группа Inditex.

Уже в 90-е годы Zara стала самой быстроразвивающейся сетью модной одежды в мире, а темпы роста составили 30-40%. Тогда1445 магазинов в 43 странах мира принесли Inditex 340 млн. евро чистой прибыли при объеме продаж в 3,25 млрд. евро, повысив холдинга на 31%. Объем продаж увеличился на 24% до 3 млрд. 250 млн. евро. В течение пяти лет, с 1994-го по 1999 год, прибыль ее стабильно росла на 39% в год. В период с 2005 по 2007г. число магазинов Zara увеличилось со 179 до 520 в 33 странах мира. Магазины Zara расположены на главных улицах крупнейших городов – 5-ая авеню в Нью-Йорке, Елисейские поля в Париже, Риджент Стрит в Лондоне.

История о том, как Ортега попал в рейтинг Forbes, не менее интересна, чем история стремительного взлета его компании. Произошло это так: в 2001 году предприниматель решил разместить 26% акций холдинга Inditex на открытом рынке (до этого компания была закрытым предприятием). Спрос оказался настолько велик, что курс акций моментально взлетел на 22%, а капитализация компании достигла $9,3 млрд. Через месяц после продажи курс акций компании Inditex повысился еще на 9%, и ее акции были включены в испанский фондовый индекс IBEX 35.

На данный момент в руках Ортеги остается 61% акций концерна, и этот пакет оценивается в $5,5 млрд. Тем не менее, миллиардер почти не бывает на публике. За все прошедшие годы в прессе была опубликована лишь одна его фотография, да и та из паспорта. Когда в 2000 году Ортега впервые появился в публичном месте, чтобы провести road show предстоящего выпуска акций компании, все испанские газеты напечатали об этом событии на первой полосе.

Сегодня Zara считается самой успешной компанией - производителем одежды. В прошлом году London Times поставил компанию Zara на первое место среди 25 "самых динамично развивающихся на Планете Моды". Сейчас 1144 магазинов Zara открыты в 68 странах мира. Группа Inditex объединяет более 3500 магазинов в 68 странах мира — Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Stradivarius, Zara Home и Kiddy's Class. На компанию работают более 24 тыс. человек, 200 из которых - дизайнеры.

Генеральным директором холдинга в 2005 году стал Пабло Исле, который являлся сопредседателем испано-французской табачной компании Altadis. Его назначению предшествовал длительный поиск кандидата, способного справиться со сложными задачами компании.

2.  Основные виды бизнесов, их краткая характеристика и значимость для компании, основная бизнес-модель, позиционирование.

Zara

Год открытия 1ого магазина: 1975

(самое первое и самое успешное направление группы Inditex; магазины Zara признаны самым инновационным розничным продавцом в мире.)

Под марка Zara выходят коллекции мужской, женской и детской одежды.

Одежда подразделяется на пять направлений – верхняя одежда, обувь, юбки и брюки, аксессуары и косметика.

Целевая аудитория: люди от 25 до 35 лет.

Линии Zara:
Zara woman. Одежда изготавливается из натуральных тканей – шелка и шерсти. Чаще всего ее выбирают успешные и деловые женщины, одежда также подойдет молодым барышням, желающим выглядеть эффектно и стильно.
Zara Basic. В составе моделей есть синтетика. Одежда в этой линии выполнена из простых материалов, поэтому и цена на них ниже. Линия Zara Basic доступна самому широкому кругу покупателей.
Zara TRF. Яркая молодежная линия одежды. Неожиданные ходы и применение различных материалов всегда привлекают к себе внимание.
Zara Man. Мужская линия одежды.

Особенности бизнес-модели компании Zara.

Компания отличается высоким уровнем централизации, ее магазины в разных странах служат лишь точками продажи, которые помогают собирать информацию о местных рынках и предпочтениях потребителей, но не принимают самостоятельных решений по поводу дизайна или ценовой политики (правда, ассортимент составляется, во многом исходя из местных заявок, и может отличаться в двух соседних магазинах на 40-50%). Необходимо подчеркнуть следующие особенности:

·  Контроль всего производственного процесса (дизайн, производство, дистрибуцию, продажи) осуществляется одним человеком – главой холдинга, Ортегой.

·  Максимальное приближение производства к дистрибуции (гибкость процесса производства и отсутствие масштабных инвентаризаций).

·  Сокращение сроков изготовления одежды (сведённый к минимуму цикл производства: 15-20 дней)

·  Быстрая смена коллекций (каждую неделю обновляется до 35% коллекции, ни одна модель одежды не «живёт» дольше месяца)

·  Низкие издержки на рекламу (только «сарафанное радио» и привлекательные витрины)

·  Низкие издержки на складирование и хранение товара

·  Производство сосредоточено в Испании (не используют дешёвый труд стран 3его мира)

·  Фаст-мода (использование техники «промышленного шпионажа»)

Стратегическое позиционирование.

Zara:

Целевая аудитория: люди от 25 до 35 лет, детская одежда.

Ценовой диапазон – средний. Модели Zara дешевле, чем Mango и Naf-Naf.

Ассортимент: одежда (в том числе верхняя), обувь, аксессуары и косметика. Амансио Ортега не жалует деловые костюмы, поэтому компания занимается производством повседневной одежды. По словам людей, близко знающих Ортегу, он никогда не носит галстук и предпочитает джинсы.

Стиль: яркость и неожиданные ходы в некоторых линиях марки сочетаются с классической линией моделей. Zara приближает тенденции мировой моды к определенному ожидаемому потребителем типу. Таким образом, концепция Zara – создавать повседневную одежду, отвечающую:

·  новейшим тенденциям моды;

·  вкусам потребителя;

·  выгодному соотношению «цена - - качество».

Отсюда маркетинговые принципы компании заключаются:

·  в предложении остро модной и качественной одежды;

·  в мгновенной реакции на запросы рынка;

·  в необычном дизайне интерьера и витрин.

Стоит отметить, что дизайн магазинов Zara – неповторим. Витрины не похожи не только на другие магазины одежды, но и друг на друга. Игра света, настоящий мрамор полов, продуманное кондиционирование помещений – не оставляют покупателю возможности ощутить хоть малейший дискомфорт.

3. Ключевые особенности макро - и микроокружения, в котором работает компания в данный момент, а также состояния внешней среды в предшествующие 10-20 лет.

По оценкам экспертов, объем рынка одежды в России в 2006 году оценивается примерно в 25 млрд. долларов в год. Большую часть на российском рынке (до 60% в натуральном выражении) занимают костюмы эконом-класса. В последний год возросли продажи костюмов среднего ценового сегмента.

Российский рынок одежды демонстрирует высокие темпы роста: порядка 27 % в год. Экспертами отмечается повышенный спрос (и как следствие, предложение) на одежду типа casual (повседневная, свободного стиля), в особенности на спортивный стиль. Растет спрос и на детскую одежду.

Темпы роста одежных сетей, принадлежащих российским компаниям, превышают темпы роста по рынку одежды в целом и составляют почти 30%.

По данным Таможенной статистики, объема импорта в натуральном выражении сократился на 28%, а в денежном выражении, напротив, увеличился на 25%, что косвенным образом может свидетельствовать о ввозе более дорогой и качественной одежды в Россию.

В 2006 году в Россию было завезено одежды на сумму 988,91 млн. долларов, или 218,51 млн. шт. в натуральном выражении.

Основную долю импорта занимают товары из Китая (19% от общего объёма), Германии (14,3% от общего объема) и Финляндии (11,8% от общего объёма).

Среди основных стратегий развития розничных сетей одежды можно отметить выход большинства игроков на региональные рынки и укрепление своих позиций в уже освоенных регионах. Еще одной тенденцией рынка является то, что игроки предпочитают размещать свои магазины в торговых центрах, так как покупатель в этом случае имеет права выбора и зачастую они предпочитают посещать магазины именно этого формата.

Рынок одежды пока остается самым слабо консолидированным в ритейле, но при этом и одним из самых перспективных. в годах продажи одежды в России увеличивались ежегодно на 10-15%, а выручка лидеров рынка - на 30-40%. Пока у крупнейших одежных ритейлеров она не превышает $200 млн, но все может измениться: эти компании ищут - и находят - портфельных инвесторов.

Торговля одеждой в России пока еще самый слабо структурированный и консолидированный сегмент в рознице. Особенно это касается рынка демократичной одежды - выручка крупнейших компаний, представленных на нем, не превышает $200-300 млн. Эти компании в основном открывают монобрендовые магазины по лицензии иностранных операторов. За рубежом самые крупные одежные ритейлеры специализируются именно на массовом рынке, как Gap (годовая выручка - около $16 млрд) или Hennes & Mauritz (свыше $8 млрд). Для сравнения: продажи Gucci и Prada в 2004 г., по данным Hoovers, составили соответственно $3,2 млрд и $1,99 млрд.

Рынок одежды в России в 2005 г. составил около $28 млрд. Если исключить люксовый сегмент ($300-500 за изделие), а также специализированную розницу (магазины спорттоваров, товаров для детей, бельевые, изделий из кожи и т. п.), то останется около $21 млрд. В этом объеме 9-11% занимают марки pret-a-porter de luxe и diffusion lines ($150-450 за изделие), 60% - марки среднего и нижнесреднего сегмента ($45-150). На дешевую одежду (до $45) приходится не более 20%.

Табл.1 Крупнейшие ритейлеры одежды на российском рынке

Крупнейшие торговцы демократичной одеждой

3.  Информация о внутренних особенностях компании в целом и ее отдельных функций.

Ресурсы

 Компания делает ставку на местный рынок труда в Испании (небольшой галисийский городок Ла-Корунья, жители которого в основном работают на Zara модельерами, закройщиками и швеями, местные прозвали "Зараполис"), а удешевляет свою продукцию совсем другими способами. Так, например, Zara не тратит денег на рекламу - ее основатель уверен, что сработает знаменитый метод "из уст в уста", то есть о компании узнают от друзей и коллег. Всего этого, считают руководители компании, достаточно, чтобы обойтись без дополнительной рекламы. Другие сети магазинов по продаже одежды тратят в среднем 3,5% доходов на рекламу, тогда как холдинг Inditex, к числу "дочек" которого принадлежит Zara, тратит всего лишь 0,3%. Сам Амансио Ортега всерьез уверен, что рекламные акции - бессмысленная трата денег. Он считает, что лучшая реклама для фирмы - это витрина магазина.

В отличие от подавляющего большинства мировых поставщиков модной одежды, Inditex почти не пользуется услугами подрядчиков в странах"третьего мира", закупает у них не более 20% ассортимента, в основном - самые простые вещи наподобие футболок или джинсов. Все остальное производится в Испании или Португалии.

В настоящее время Zara принадлежит до 20 швейных фабрик, на которых в 2000 году работало около 10% персонала компании - порядка 2,5 тыс. человек. В качестве сырья компания закупает по минимальным ценам некрашеную ткань, а затем на собственных мощностях осуществляет ее покраску и обработку с учетом насущных потребностей.

Способности

Можно выделить следующие способности компании:

·  привносить яркие и неожиданные ходы в некоторые линии марки Zara в сочетании с классическими линиями моделей;

·  приближать тенденции мировой моды к определенному ожидаемому потребителем типу;

·  часто обновлять коллекции одежды, привлекая покупателей;

·  позволить потребителю полностью обновить свой гардероб, истратив небольшие деньги.

Компетенции

Коллекции одежды Zara отшиваются небольшими партиями с использованием не только промышленного, но и надомного производства, они практически полностью обновляются в магазинах 2 раза в неделю. Вместе с этим компания предоставляет широкий ассортимент модной одежды с оперативной системой доставки его в торговые точки. Таким образом, можно предположить, что ключевыми компетенциями компании являются те, которые связаны с частым обновлением коллекций и развитой логистической системой. Постоянно обновляя ассортимент и одновременно быстро его доставляя, Zara не рискует прогореть из-за того, что одна-две модели оказались неудачными.

Внутренние бизнес-процессы

Ежегодно с творческого конвейера Zara сходят от 11 до 12 тыс. новых моделей мужской, женской и детской одежды. В центральном офисе Inditex в Ла-Корунье работают около 300 дизайнеров, каждый из которых за неделю должен создать один-два новых фасона. Это, как правило, молодые и амбициозные специалисты, недавно закончившие обучение и попавшие в компанию благодаря своему таланту и энтузиазму.

Весь персонал в Zara - дизайнеры, маркетологи, специалисты, отвечающие за производство, планирование и продажи - разделен на три группы, которые занимаются мужской, женской и детской одеждой. При этом, конечно, происходит дублирование определенных функций, однако затраты компенсируются тем, что внутри каждого подразделения обеспечивается свободное циркулирование информации, менеджеры не отвлекаются на проблемы параллельных служб, а все важные решения принимаются быстро.

Наличие трех подразделений в составе Zara отнюдь не означает, что каждое из них отделено от других непреодолимым барьером. Наоборот, в компании поощряется и поддерживается информационная открытость. Центральный офис в Ла-Корунье состоит из трех огромных стеклянных залов - по одному на каждое подразделение, в которых бок о бок работают дизайнеры, маркетологи, администраторы, занятые планированием и доставкой. Деловые отношения здесь носят, как правило, неформальный характер. Никто не мешает дизайнеру обменяться набросками с коллегой, сидящим в соседнем зале, маркетологи находятся на связи с директорами магазинов или выступают в роли экспертов, оценивая новые модели и фасоны. В разных концах залов установлены большие круглые столы, за которыми можно провести спонтанное совещание, обменяться мнениями, определить цену нового продукта или договориться о поставке сырья. Запуском любой новинки занимаются импровизированные многофункциональные команды, которые самостоятельно принимают все решения, связанные с производством и продажами, и могут организовать весь процесс в течение нескольких часов.

Особенности создания новых моделей:

·  дизайнеры изучают сотни модных изданий со всего мира, анализируют показы мод, проходящие в Европе, присматриваются, во что одеты люди на улицах, используют в качестве отправной точки удачные идеи друзей и знакомых;

·  присутствуя на всех важнейших показах мод в Париже, Нью-Йорке или Милане дизайнеры прямо на месте копируют новый стиль, который затем отправляется по факсу на центральную фабрику в Ла-Корунью. Применяются также электронные цифровые камеры - фотографии, сделанные на подиуме, отсылаются в мастерские через Интернет;

·  каждый магазин компании ежедневно отправляет в Ла-Корунью специальную сводку, в которой указывает наиболее частые пожелания клиентов относительно фасонов одежды. Доступ к этим данным можно получить через корпоративный интранет в режиме реального времени. При этом в Zara разработан специальный словарь терминов, который позволяет формализовать поступающую информацию и представлять ее в ясной для всех форме. Читая сводки, каждый дизайнер понимает, что именно хочет сказать ритейлер и какие идеи следует воплотить в жизнь. Кроме того, отправляемые директорами магазинов сводки включают информацию об объеме продаж по каждой позиции, что позволяет менеджерам компании оперативно управлять ассортиментом и исключать из него вещи, не пользующиеся спросом, в течение недели.

·  Разработанные дизайнерами фасоны с готовыми выкройками передают в производственную часть.

Особенности производства:

·  Производственная система компьютеризирована, все поставки материи на швейные предприятия осуществляются по принципу "точно в срок", а швейные станки с программным управлением могут быть перенастроены в считанные минуты.

·  после получения материалов с показов мод немедленно начинается закройка новых моделей;

·  контроль над всеми тремя частями производства - моделированием, пошивом и продажей одежды - сосредоточен в одних руках. Все, что происходит с одеждой марки Zara, контролируется из одного центра - городка Сабон-Артексио, недалеко от производственного центра Ла-Корунья. Благодаря этому Zara быстрее других реагирует на новые веяния дизайна одежды;

·  происходит постоянное совершенствование работы менеджмента в плане качества и модернизации продукции;

·  процесс производства одежды занимает 10-15 дней;

·  Готовые изделия проходят проверку качества и направляются в один из двух дистрибуционных центров компании - в Ла-Корунье или Сарагосе. Площадь этих комплексов составляет около 500 тыс. кв. м. В них установлено уникальное сортировочное оборудование, подобное тому, которое имеется на объектах компаний, занятых срочной доставкой посылок.

Особенности системы дистрибуции:

·  Система каждого дистрибутивного центра в автоматическом режиме сортирует до 40 тыс. отправлений в час, затем партии одежды на грузовиках и самолетах развозят по местам назначения;

·  дистрибуционный центр осуществляет предпродажную подготовку одежды, утюжит ее, развешивает по плечикам, крепит ценники.

·  Zara не раскручивается на международных подиумах, она сразу поступает в магазины и становится доступной для каждого;

·  Исключительное значение придается и быстроте доставки. Готовое платье доставляется из швейного центра грузовиками в магазины Европы и самолетами - во все остальные;

·  новинки поступают в магазины Zara из центра два раза в неделю (тогда как во многих магазинах-конкурентах всего раз в три месяца). Благодаря такому подходу к продаже одежды магазины сети Zara обходятся без большого складского пространства. Они просто продают все, что поступает с центральной фабрики, снижая, таким образом, предпродажную стоимость товара.

Особенности системы продаж:

·  Вещи в магазинах сортируют не по фасону, а по цветовой гамме, что облегчает покупателям выбор;

·  продавцы, выполняющие, как в дорогих бутиках, роль консультантов, заинтересованы не в том, чтобы распродать определенные товары и освободить места на стойках - через пару недель они освободятся в любом случае, - а в общем расширении продаж. Поэтому они всегда готовы предложить покупателю гармоничное дополнение к выбранной обновке либо альтернативу: если понравившаяся вещь не подходит по размеру, можно примерить что-то другое;

·  Для магазинов Zara компания всегда подыскивает самые оживленные улицы городских центров;

·  Вместо рекламы практически все эти средства идут на оформление витрин. В центральном офисе компании в Ла-Корунье есть целый отдел, занимающийся исключительно дизайном витрин. В специально оборудованном подвальном помещении установлено порядка 25 макетов, на которых отрабатывают концепции, в том числе и освещения в темное время суток. Удачные решения, одобренные руководством, рассылают по магазинам, которые приводят свои витрины в соответствие с представленными проектами. Постоянно обновляющиеся витрины, на которых выставлены новинки, - отличный способ привлечь посетителей, как постоянных, отслеживающих изменения ассортимента, так и новичков, которых могут заинтересовать те или иные модели.

Поскольку вся продукция для Zara производится малыми партиями, ущерб от неудачных моделей не может быть значительным. В среднем по отрасли объем непроданных вещей составляет от 17 до 20% ассортимента, у Zara этот показатель не превышает 10%3. Если большинство магазинов недорогой одежды продают со скидками порядка 33% ассортимента, то Zara - менее 15%4. Ни одна модель, пусть пользующаяся спросом, не может находиться в продаже больше четырех недель (если же фасон по-настоящему нравится потребителям, то иногда исчезает с полок магазинов за один день).

Можно заметить, что на собственных фабриках Zara выпускает около 50% своей продукции. Оставшуюся часть (порядка 30%) по-прежнему шьют надомницы и мелкие кооперативы. Их труд зачастую носит полулегальный характер, на них не распространяются дорогостоящие социальные нормативы ЕС, так что компания может относительно дешево получать высококачественную продукцию.

4.  Структура корпорации и описание ее отдельных направлений бизнеса.

Название

Inditex Group (Industria de Diseco Textil Group)

Сфера деятельности

производство и продажа модной одежды

Статус

испанская сеть розничной торговли

Местонахождение головного офиса

г. Ла-Корунья, Испания

ОПФ

Группа компаний/холдинг

Владелец

Амансио Ортега (61% акций);

на открытом рынке выставлены 26% акций

 

Производство и продажа одежды

 
 


Название

Целевая аудитория

Ценовой диапазон

Ассортимент

Описание

Zara

люди от 25 до 35 лет

средний, ближе к дорогому сегменту

одежда, обувь, аксессуары и косметика

яркость и неожиданные ходы в сочетании с классической линией моделей

Pull and Bear

молодые мужчины (женская коллекция представлена уже)

средний, ближе к недорогой одежде

джинсы, ветровки, майки, кроссовки, аксессуары

учёт 3х факторов: пик моды, умеренная цена и приемлемое качество

Massimo Dutti

люди от 25 до 35 лет

дорогой ценовой сегмент

стильная деловая одежда, трикотаж  и обувь

универсальный дизайн, объединяющий независимых и деловых городских жителей

Bershka

тинейджеры

недорогая одежда

одежда и аксессуары

недорогая и ультрасовременная одежда, которая не отличается носкостью и качеством, зато находится на пике популярности в данном сезоне

Stradivarius

тинейджеры

(в основном девушки)

недорогая одежда

одежда и аксессуары

одежда для креативных и динамичных молодых людей, которые хотят находящейся в курсе последних тенденций молодёжной моды

Oysho

молодые женщины

доступные цены

нижнее бельё и средства по уходу за телом

линия белья, претендующая на гламурность и различные косметические средства, продаётся в маленьких Oysho-бутиках

5.  Описание конкурентной среды в отрасли.

Компании Ортеги по рыночной капитализации ($11,8 млрд) стоят в одном ряду с американской The Gap ($13,0 млрд) или шведским гигантом Hennes & Mauritz ($14,8 млрд).

Сегодня, на фоне постоянного снижения потребления одежды в Европе, Zara демонстрирует впечатляющие темпы роста - порядка 15-20% в год. У H&M, например, этот показатель составляет 9,5%, у Gap - 2-3%. Статистика говорит, что если другие магазины одежды средний европейский потребитель посещает примерно четыре раза в год, то магазины Zara - целых семнадцать раз.

Основные конкуренты:

·  H&M

Шведская компания Hennes & Mauritz, более известная как H&M, была основана в 1947 году. Ее крупнейшим акционером является семья председателя совета директоров H&M Стефана Перссона, которой принадлежит около 37% акций. Руководство компании сразу сделало ставку на разнообразие и моментальную смену коллекций. Именно быстротой реагирования этот производитель одежды больше всего и привлекает современных покупателей, особенно жителей мегаполисов. Причем акцент делается именно на «именитые» коллекции, к созданию которых привлекают актуальных дизайнеров.

Сейчас крупнейшая в Европе компания розничной торговли одеждой H&M продолжает процветать. Успех компании оправдал самые смелые прогнозы аналитиков. Прибыль H&M во втором финансовом квартале выросла на 27% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. А квартальные доходы поднялись на 11%, достигнув отметки 1,8 миллиарда евро. Соответственно, вырос и объем продаж на крупнейших рынках Европы — в Германии на 10% и в Голландии на 19%.

Увеличить чистую прибыль компании Hennes & Mauritz удалось, прежде всего, благодаря открытию новых магазинов по всему миру. Сегодня компания уже ведет бизнес более чем в 28 странах, где H&M принадлежит более 1350 бутиков. Наиболее успешными рынками для компании являются Германия, Швеция и Великобритания. До конца года руководство планирует открыть 172 новых магазина — в США, Великобритании, Голландии, Польше, Италии.

Концепция бизнеса H&M: создать очевидную ценность в глазах покупателей, предлагая ультрамодную и качественную одежду по доступной цене.

Доступность цен достигается за счёт:

·  Торговлю через посредников

·  Больших объёмов продаж

·  Наличия глубоких знаний о модных тенденциях, современном дизайне и тканях

·  Покупки всех необходимых продуктов на выгодных условиях и по конкурентным ценам

·  Разумной экономии на каждом этапе производственного цикла

·  Наличия эффективной системы дистрибуции.

H&M является сильным игроком на рынке одежды и финансово устойчивой компанией. Её целью является интенсивный рост и выход на всё новые рынки при поддержании высокой рентабельности бизнеса. За последние 5 лет продажи компании увеличились на 72%, а чистая прибыль на акцию компании поднялась на 183%.

Табл. 2 Присутствие H&M на национальных рынках

Магазины сети H&M всегда находятся на центральных торговых улицах или в крупных торговых центрах. Это составляет один из пунктов стратегии компании уже с 1947 года.

Новым витком развития и расширения компании стало открытие магазинов на Ближнем Востоке, что было достигнуто посредством заключения выгодного контракта с крупнейшим игроком этого рынка – компанией Alshaya.

Alshaya владеет более 900 магазинов в 11 странах ближневосточного региона. Сотрудничество Alshaya и H&M базируется на договоре франчазинга. Чтобы контролировать продажи и защищать репутацию марки, H&M осуществляет контроль за всеми операциями: от местоположения магазинов до подбора персонала. Первые совместные магазины были открыты в 2006 году в Дубае и Кувейте.

Такое решение позволило H&M выйти на новые рынки с большим покупательским потенциалом, сделать свой бренд более узнаваемым и получить новых покупателей.

Основным принципом в стратегии расширения компании при выходе на новые рынки является учреждение полностью принадлежащих главной дочерних компаний. В этой связи ситуация с франчайзингом на Дальнем Востоке - скорее исключение.

Вообще, головной офис компании находится в Стокгольме. Кроме того, основные подразделения компании, такие как департамент дизайна, отдел закупок, финансовый отдел, служба маркетинга, логистики, - находятся также в Стокгольме.

У H&M есть также порядка 15 офисов по всему миру, которые отвечают за организацию процесса продаж и поддержание функционирования всех бизнес-процессов в конкретных странах или регионах. Кроме того, H&M владеет 20 производственными подразделениями, которые обеспечивают выполнение условий контрактов с независимыми поставщиками и партнёрами компании, число которых составляет порядка 700. Компания имеет 9 таких производственных подразделений в Европе, 11 в Азии и 1 в Африке.

Рис.1 Развитие сети H&M за гг.

· 

·  Gap

В 1980-х крупнейшая фирменная сеть магазинов одежды принадлежала компании Limited Brands. Ее бизнес бурно развивался вплоть до начала 1990-х, когда всего за пять лет показатель продаж в расчете на квадратный фут торговых площадей упал с $314 до $270. Конкуренты быстро отвоевывали у Limited Brands рынок, но компания упорно отказывалась признать, что число открытых ею магазинов слишком велико. Лишь к середине 1990-х руководство Limited осознало, что компании необходимо уменьшить масштабы бизнеса. Было решено продать ряд подразделений и закрыть 1300 магазинов из имевшихся 5300. Приоритет был отдан развитию самых успешных сетей, в частности магазинам Express.

Расцвет Gap пришелся на февраль 2000 г. , когда компания контролировала около 6% национального розничного рынка одежды. Gap очень удачно использовала наметившуюся в 1х тенденцию к всеобщему переходу на неформальный стиль делового костюма. Сеть Banana Republic была тогда особенно популярной - до сих пор она включает около 450 магазинов. Но затем популярность предлагаемых Gap фасонов стала падать, и, по мнению аналитиков, компания потеряла связь с клиентами. В мае генеральный директор Gap Миллард Дрекслер объявил о своей отставке. Акции Gap, в период бума стоившие $53, упали в цене ниже $12.

В 2002 г. Gap, которая сейчас помимо основного брэнда включает также сеть дешевых магазинов Old Navy и дорогие магазины Banana Republic, пребывала в кризисе. Уровень продаж неуклонно падал в течение двух с половиной лет. Было решено детально исследовать состояние каждого брэнда и ввести систему изучения потребительского спроса, предполагавшую регулярные опросы клиентов и менеджеров магазинов. Эти меры позволили разобраться в происходящем. Опрос потребителей показал, что они не видели никакой разницы между одеждой, продающейся в двух разных сетях магазинов компании — в Banana Republic и Old Navy. После этого Old Navy была трансформирована в сеть розничных продаж недорогой одежды, а в Banana Republic стали продавать дизайнерские и более дорогие вещи.

Однако новые коллекции обеих сетей остались преимущественно молодежными. Кроме того, исследование выявило новые рыночные ниши. Выяснилось, что в Banana Republic можно продавать как ходовые, так и совсем маленькие размеры, в Old Navy, наоборот, — распространенные и очень большие размеры, а в Gap — ходовые размеры и одежду для беременных. Это позволило каждой сети магазинов разделить своих покупателей на определенные группы: домохозяйки, покупающие одежду для всей семьи, молодые люди, одевающиеся по последней моде, и более консервативные молодые девушки (тип girl-next-door, девчонка из соседнего двора). Таким образом, дизайнеры получили более четкую идею того, какие образы они должны создавать в своих коллекциях. Кроме того, чтобы усовершенствовать модели одежды, компания перестала примерять все исключительно на стандартных манекенщиц. Теперь у Gap есть так называемые примерочные ателье по всей стране, где дизайнеры примеряют одежду на обычных людей.

Раньше компания поставляла одинаковое количество вещей всех размеров во все свои магазины. Исследование рынка показало, что это неправильно. К примеру, много больших размеров продается в Сан-Франциско и в маленьких городках Среднего Запада.

Для анализа электронной информации по продажам былиспециально наняты эксперты-математики. Они выяснили, в каких магазинах лучше всего продаются те или иные размеры, и разделили торговые точки Gap на семь групп. Каждая из этих групп получает теперь свой определенный набор размеров. В результате одежда лучше продается, клиенты довольны и меньше вещей приходится распродавать со скидками.

В конце 2002 г. продажи начали расти и продолжали постоянно увеличиваться вплоть до июля 2004 г. Причины кризиса, по мнению экспертов, – непривлекательный дизайн одежды и магазинов и конкуренция со стороны более дешевых марок. Руководство пыталось исправить ситуацию путем введения дополнительных скидок, но этот способ оказался неэффективным. В результате компании не удалось выйти на прогнозируемый уровень продаж: в 2006 финансовом году продажи упали на 1,5% до $16 млрд, прибыль — на 3,2% до $1,1 млрд.

Рыночная капитализация Gap, по данным Hoover`s, в конце января 2007 года составляла $16,6 млрд. Не так давно Gap в третий раз за последние полгода понизила прогноз по годовой прибыли. Руководить поисками нового главы Gap будет специально созданный для этого комитет, в который вошли председатель совета директоров косметической компании The Body Shop Адриан Беллами, основатель компании Дональд Фишер, бывший гендиректор Gucci Group Доменико Де Соле и бывший гендиректор Wal-Mart Боб Мартин. Некоторые из членов комитета являются также и независимыми директорами Gap.

В связи с провальными финансовыми показателями сеть Gap вполне может столкнуться с необходимостью распродавать свой бизнес по частям, так как помимо сети с одноименным названием в Gap входят розничные сети Old Navy и Banana Republic. В пользу такой версии говорит тот факт, что недавно компания привлекла инвестиционный банк Goldman Sachs для проведения оценки ее активов, что, как правило, случается перед продажей.

Сейчас Gap изучает возможности вывода своего главного брэнда на рынки Японии, Великобритании, Франции и других стран. Компания также оценивает, будут ли брэнды Old Navy и Banana Republic успешно продаваться за пределами США и Канады. Руководство компании не планирует менять существующую модель управления магазинами компании и не намерено использовать систему франчайзинга или лицензионную систему. Кроме того, рассматривается возможность создания и вывода на американский рынок нового, четвертого по счету брэнда компании.

6.  Приоритетные направления развития компании.

Сегодня более 70% продаж холдинга приходится на магазины Zara. В будущем планируется снизить эту долю до 60% за счет расширения других сетей. Согласно планам руководства Inditex, к 2009 году холдингу должны принадлежать более 4 тыс. магазинов, из которых около 3 тыс. будут приходиться на долю Zara. Основные направления экспансии - страны Западной Европы и, в меньшей степени, США (прежде всего из-за высоких расходов на широкомасштабные поставки через Атлантику). Объем продаж к тому времени предполагают довести до 10 млрд. евро в год. Уже сейчас Inditex славится тем, что каждый день открывает новый магазин в какой-либо точке нашей планеты.

Генеральный директор холдинга Пабло Исле также ставит цели:

·  снизить издержки компании,

·  усовершенствовать систему логистики,

·  развивать продажи через Интернет.

С продажей через Интернет могут возникнуть проблемы, так как коллекции компании Zara часто обновляются и находятся в наличии небольшими партиями, но руководство нашло приемлемый выход: в Интернете в основном выкладываются вещи, которые плохо продаются в магазинах.

Система логистики совершенствуется не только традиционными путями, но и внедрением новых способов работы менеджеров с информационными и товарными потоками, что требует от них быстрой перестройки на новую модель поведения с необходимостью изменения ментальности. В целом, же внутри компании полагают, что текущая система логистики будет пригодна еще до 2013 года.

Впрочем, как бы ни сложилась дальнейшая судьба Zara, свое дело эта сеть уже сделала. По оценкам экспертов, стратегия fast fashion ("быстрая мода"), внедренная испанской компанией, на деле доказала свою высокую эффективность и приобрела ряд последователей в разных странах. Ее стремятся взять на вооружение и такие крупные европейские ритейлеры, как британская TopShop и шведская H&M. По данным консалтинговой фирмы Bain&Co., компаниям профиля fast fashion уже принадлежит 20% испанского рынка готовой одежды, 12% британского, 8% французского и 5% немецкого рынка. При этом, объем продаж в этом секторе увеличивается на 20-30% в год.

7.  Проекты, реализуемые в данный момент.

На сегодня крупная цель ZARA — это нижнее белье. INDITEX открыл в Испании и Португалии первые магазины новой сети, OYSHO, которая планирует открывать по всему миру до 40 магазинов в год. Топ-менеджеры OYSHO говорят, что она станет ZAR’ой в мире нижнего белья. Они считают, что нижнее белье в Европе лет на 20 отстает от остальной готовой одежды.

Важная задача как сейчас, так и на ближайшее будущее - освоение новых рынков:

·  Северная Америка

·  Азия

Сегодня INDITEX по-прежнему тесно связан с Европой, где расположено 80% его магазинов. 70 магазинов находятся в Латинской Америке и 65 в Турции, на Кипре и в странах Ближнего Востока. Кроме того, у ZARA 4 магазина в Канаде, 6 в США и 15 в Азии (все в Японии).

Zara пока не удается завоевать самые емкие рынки мира - Северную Америку и Японию. В Канаде у компании всего четыре магазина, а в США - шесть (причем все они расположены в Нью-Йорке). По мнению специалистов, проблема заключается в том, что на американском и японском рынках очень сильны позиции компаний США (GAP), работающих в той же нише недорогой, но модной одежды. Но, если взглянуть на то, как быстро и эффективно был захвачен европейский рынок, становится понятно, что уже в ближайшие годы американцам придется сильно потрудиться.

8.  Имидж компании и оценка ее деятельности ключевыми стейкхолдерами.

Испанская марка Zara недавно была признана самой быстроразвивающейся сетью розничной торговли одеждой.

Комментарии:

- Когда речь заходит о компании Zara, Сьюзи Форбс, заместитель главного редактора британского журнала Vogue, называет себя "скромной ученицей". "До сих пор Zara остается моей самой любимой маркой, потому что это лучший магазин для тех, кому за тридцать", - говорит Сьюзи Форбс.

- По словам заместителя СЕО компании , "когда мы начинали, все инвестиционные банки говорили нам, что эта схема не сработает, потому что такой стиль нехарактерен для работы фабрики модной одежды. Но мы доказали - такая схема серьезно расширяет наши возможности".

- По мнению Жозе Луиса Нуено, профессора, специализирующего по текстилю, в одной из бизнес-школ Мадрида, ключевым моментом успеха компании являются "свежие предложения в условиях дефицита". Он продолжает: "Zara - очень привлекательный бренд, построил свой успех, выделяя лишь 0,3% на рекламу в СМИ против 3-4% на конкуренцию".

- "Главное в продвижении Zara - это выборочные места продаж и узнаваемые витрины на главных улицах крупных городов (Oxford Street и Regent Street в Лондоне, Fifth Avenue в Нью-Йорке)".

- по сравнению с Европой, где рост рынка не превышает 1-2%, ситуация в России не может не радовать европейских одежных ритейлеров. По оценке Fashion Consulting Group, емкость российского рынка одежды составляет 32-35 миллиардов долларов, а ежегодный рост - 10-12%. Эксперты уверены, что на этом фоне европейцы порой неадекватно оценивают свои возможности. По его мнению, при слишком агрессивной экспансии в регионы Inditex неизбежно столкнется с проблемами с логистикой и кадрами.



Подпишитесь на рассылку:

Проекты по теме:

Основные порталы, построенные редакторами

Домашний очаг

ДомДачаСадоводствоДетиАктивность ребенкаИгрыКрасотаЖенщины(Беременность)СемьяХобби
Здоровье: • АнатомияБолезниВредные привычкиДиагностикаНародная медицинаПервая помощьПитаниеФармацевтика
История: СССРИстория РоссииРоссийская Империя
Окружающий мир: Животный мирДомашние животныеНасекомыеРастенияПриродаКатаклизмыКосмосКлиматСтихийные бедствия

Справочная информация

ДокументыЗаконыИзвещенияУтверждения документовДоговораЗапросы предложенийТехнические заданияПланы развитияДокументоведениеАналитикаМероприятияКонкурсыИтогиАдминистрации городовПриказыКонтрактыВыполнение работПротоколы рассмотрения заявокАукционыПроектыПротоколыБюджетные организации
МуниципалитетыРайоныОбразованияПрограммы
Отчеты: • по упоминаниямДокументная базаЦенные бумаги
Положения: • Финансовые документы
Постановления: • Рубрикатор по темамФинансыгорода Российской Федерациирегионыпо точным датам
Регламенты
Термины: • Научная терминологияФинансоваяЭкономическая
Время: • Даты2015 год2016 год
Документы в финансовой сферев инвестиционнойФинансовые документы - программы

Техника

АвиацияАвтоВычислительная техникаОборудование(Электрооборудование)РадиоТехнологии(Аудио-видео)(Компьютеры)

Общество

БезопасностьГражданские права и свободыИскусство(Музыка)Культура(Этика)Мировые именаПолитика(Геополитика)(Идеологические конфликты)ВластьЗаговоры и переворотыГражданская позицияМиграцияРелигии и верования(Конфессии)ХристианствоМифологияРазвлеченияМасс МедиаСпорт (Боевые искусства)ТранспортТуризм
Войны и конфликты: АрмияВоенная техникаЗвания и награды

Образование и наука

Наука: Контрольные работыНаучно-технический прогрессПедагогикаРабочие программыФакультетыМетодические рекомендацииШколаПрофессиональное образованиеМотивация учащихся
Предметы: БиологияГеографияГеологияИсторияЛитератураЛитературные жанрыЛитературные героиМатематикаМедицинаМузыкаПравоЖилищное правоЗемельное правоУголовное правоКодексыПсихология (Логика) • Русский языкСоциологияФизикаФилологияФилософияХимияЮриспруденция

Мир

Регионы: АзияАмерикаАфрикаЕвропаПрибалтикаЕвропейская политикаОкеанияГорода мира
Россия: • МоскваКавказ
Регионы РоссииПрограммы регионовЭкономика

Бизнес и финансы

Бизнес: • БанкиБогатство и благосостояниеКоррупция(Преступность)МаркетингМенеджментИнвестицииЦенные бумаги: • УправлениеОткрытые акционерные обществаПроектыДокументыЦенные бумаги - контрольЦенные бумаги - оценкиОблигацииДолгиВалютаНедвижимость(Аренда)ПрофессииРаботаТорговляУслугиФинансыСтрахованиеБюджетФинансовые услугиКредитыКомпанииГосударственные предприятияЭкономикаМакроэкономикаМикроэкономикаНалогиАудит
Промышленность: • МеталлургияНефтьСельское хозяйствоЭнергетика
СтроительствоАрхитектураИнтерьерПолы и перекрытияПроцесс строительстваСтроительные материалыТеплоизоляцияЭкстерьерОрганизация и управление производством

Каталог авторов (частные аккаунты)

Авто

АвтосервисАвтозапчастиТовары для автоАвтотехцентрыАвтоаксессуарыавтозапчасти для иномарокКузовной ремонтАвторемонт и техобслуживаниеРемонт ходовой части автомобиляАвтохимиямаслатехцентрыРемонт бензиновых двигателейремонт автоэлектрикиремонт АКППШиномонтаж

Бизнес

Автоматизация бизнес-процессовИнтернет-магазиныСтроительствоТелефонная связьОптовые компании

Досуг

ДосугРазвлеченияТворчествоОбщественное питаниеРестораныБарыКафеКофейниНочные клубыЛитература

Технологии

Автоматизация производственных процессовИнтернетИнтернет-провайдерыСвязьИнформационные технологииIT-компанииWEB-студииПродвижение web-сайтовПродажа программного обеспеченияКоммутационное оборудованиеIP-телефония

Инфраструктура

ГородВластьАдминистрации районовСудыКоммунальные услугиПодростковые клубыОбщественные организацииГородские информационные сайты

Наука

ПедагогикаОбразованиеШколыОбучениеУчителя

Товары

Торговые компанииТоргово-сервисные компанииМобильные телефоныАксессуары к мобильным телефонамНавигационное оборудование

Услуги

Бытовые услугиТелекоммуникационные компанииДоставка готовых блюдОрганизация и проведение праздниковРемонт мобильных устройствАтелье швейныеХимчистки одеждыСервисные центрыФотоуслугиПраздничные агентства

Блокирование содержания является нарушением Правил пользования сайтом. Администрация сайта оставляет за собой право отклонять в доступе к содержанию в случае выявления блокировок.