Лингвистические и экстралингвистические аспекты наименований брендов

Солдатова Ольга

МГОГИ, факультет иностранных языков, английское отделение, 5 курс

г. Орехово-Зуево

Научный руководитель: ст. преп. Красилова И. Е.

ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ И ЭКСТРАЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ НАИМЕНОВАНИЙ БРЕНДОВ

С наименованиями брендов мы сталкиваемся ежедневно, когда совершаем мелкие и крупные покупки. Это может быть часто покупаемая булка хлеба или такая редкая покупка как автомобиль. Бренд представляет собой символ, предназначенный, в первую очередь, для идентификации производителя. Потребили, руководствуясь этими знаками, делают покупки. Если раннее приобретенный ими товар полностью удовлетворил их, то повторно аналогичный продукт покупается, как правило, с запомнившимся товарным знаком. При покупке потребитель делает выбор между аналогичными по назначению товарами, производимыми фирмами конкурентами, ориентируясь исключительно на бренд. Поэтому правильно разработанный бренд напрямую влияет на популярность товара и узнаваемость его среди подобной ему продукции у потребителей. Существует большое количество аспектов, как лингвистических, так и экстралингвистический, влияющий на популярность бренда. Их учет делает наименование бренда легко запоминающимся и оригинальным.

Бренд (brand) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.

Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных. Таким образом, его основные функции: 1) привлечение внимания покупателей к продукту; 2) обеспечение возможности отличить товары и услуги одного производителя от товаров и услуг другого.

В настоящее время широкое распространение получил термин «нейминг» (от английского «naming» – именование). Нейминг – это процесс и результат профессиональной разработки оригинального названия объекта, что осуществляется в рамках более общего процесса брендинга и еще более широкого процесса маркетинга. Нейминг показывает актуальные тенденции развития языковой картины мира социума, демонстрирует языковые вкусы эпохи и силу этого неизбежно входит в круг приоритетных исследований лингвистов. Наделяя бренд яркой индивидуальностью и делая его заметным среди конкурентов, название выражает уникальные преимущества товара и благодаря соответствию актуальным тенденциям рынка и ожиданиям аудитории обеспечивает высокую конкурентоспособность бренда.

При формировании товарного знака, следует учитывать, прежде всего, ряд лингвистических аспектов, которые могут повлиять на его понимание и восприятие в иноязычных культурах:

·  Фонологический критерий. Важными характеристиками бренда, способствующими его легкому запоминанию, являются фонетический и ритмический повтор: Eye it, try it, buy it! (CHEVROLET). Имя должно легко произноситься на одном или нескольких (при транснациональности бренда) языках (напр. MARS, OBI), быть благозвучным (напр. L’OREAL) не допускать плавающего ударения, иметь хорошую ритмическую модель (напр. COCA-COLA). Это усилит положительный эмоциональный фон названия.

·  Графический критерий. Графическое решение – одна из самых важных составляющих визуального образа бренда. Определяет не только узнаваемость и фирменные элементы, но и стратегию бренда. Сайт информирует о сегодняшних тенденциях в использовании графических символов в образе брендов. В их числе, например: экология (Nestea, BioMax) – польза для здоровья, забота об окружающей среде; псевдогербы (Lowenbrau) – дань традициям.

·  Лексический критерий. Место наименования бренда рядом с продуктом должно укреплять маркетинговую цель, то есть имя должно обнаруживать безусловную связь с именуемым и адекватно отражать их отношения в группе именований (напр. PLAYSTATION, SWATCH).

·  Стилистический критерий. Название должно отвечать стилю фирмы. Образность и эмоциональность создаются за счет использования лексики, обладающей обилием значений; использования стилистически крашенных слов (архаизмы, термины); широкого употребления идиом. Использование таких стилистических средств, как метафора: Where money lives (CITYBANK); метонимия: Be a Pepper! (Dr. Pepper); повтор: The future’s bright, the future’s Orange (ORANGE), зевгма: «Have a coke and a smile!» (COCA-COLA) и других стилистических приемов придает бренду оригинальность, делает его более ярким, а следовательно, запоминающимся и заметным.

·  Семантический критерий. Значение и внутренняя форма слова должны нести позитивные или нейтральные коннотации. Более того, для потениального покупателя важна так называемая «понятность» бренда, то есть потениальный потребитель хочет понимать назначение товара, исходя из его названия. Например, бренд MYTOYS своим названием сразу указывает на специальность данной продукции, даже, если покупатель слышит об этом бренде впервые. Так же, образное значение и семантика слова в иных субкультурах не должна противоречить маркетинговой идее. Но данное условия довольно тяжело выполнить, в связи с обилием культур и языков. Так, известная компания General Motors потерпела неудачу, пытаясь вывести на рынки Латинской Америки свой новый автомобиль Chevrolet Nova. Как выяснилось «No-va» по-испански означает «не может двигаться». В этом случае следует прибегать к более или менее нейтральным наименованиям, которые не будут сильно разниться в значении в разных странах (напр. J7).

Помимо лингвистический аспектов наименований брендов, существуют экстралингвистические, которые в значительной степени влияют на психологию восприятия бренда потребителем. Чаще всего это зависит не столько от языковой среды, сколько от культуры, в которой человек воспитан. К экстралингвистическим критериям относятся:

·  Психолингвистический критерий. Важность позитивизации объекта именования провоцируемыми звучанием слова неосознаваемыми ассоциациями (напр. YAHOO!)

·  Ассоциациативный критерий. Это представления о бренде, возникающие у потребителя при контакте с ним. В ассоциативном аспекте важны содержательные ассоциации, вызываемые данным словом, и исключение нежелательных семантических ассоциаций, двусмысленности. Неудачным примером имени бренда в английском языке может служить бренд DR. PEPPER, который может ассоциироваться скорее с табачными изделиями, чем с газированным напитком. К ассоциациям марки относятся различные намеки, подтексты, двойные смыслы.

·  Нейролингвистический критерий. Наименование бренда способно влиять на чувственные стороны осознания с помощью присвоения товарному знаку слов сенсорной направленности. В аспекте нейролингвистики важно, чтобы сенсорная обработка имени приносила положительные результаты Использование такого имени основано на сенсибилизации – параллельной ментальному процессу именования стимуляции органов чувств, которые отвечают, например, за вкусовые (NUTS), тактильные (HAPPY FRIENDS), зрительные (TWILIGHT), слуховые (NOIZE MC) ощущения. Влияние на несколько органов чувств одновременно обеспечивает усиление восприятия и способствует позитивизации восприятия объекта.

·  Семиотический критерий. Визуальный образ бренда обеспечивает его узнаваемость, идентификацию, он способен выделить конкретный бренд на фоне конкурентов (напр. APPLE и логотип яблоко). Специалисты давно доказали, что цвет напрямую связан как с психологическим состоянием людей, так и с их восприятием сообщения, события, информации. Выбор цвета не должен быть случайным. У 74% всемирно известных и успешных брендов (в их числе Coca Cola, Pepsi, Nescafe, Heinz) преимущественным является лишь один цвет; у 40% преобладает синий.

·  Прагматический критерий. Имя должно привлекать внимание целевой аудитории. В этом случае, производители последнее время стали прибегать не столько к повышению оригинальности наименования бренда, сколько к добавлению к нему собственного логотипа (напр. Nike, Apple).

Наименования брендов, отвечающие требованиям по всем критериям одновременно, встречается редко. Но знание лингвистических и экстралингвистических аспектов позволяет оптимизировать процесс создания бренда, от которого в дальнейшем будет зависеть коммерческий успех как отдельного товара, так и фирмы-производителя в целом.

Библиография

1.  Артёмова. А. Ф., . Английские товарные знаки. – М., 2004

2.  Дж. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. М.: Прогресс, 19с.

3.  Кожанова основы наименований брендов (на примере английского и русского языков): диссертация... кандидата филологических наук : 10.02.19 Краснодар, 20с.

4.  Что такое нейминг и его влияние на бренд.

URL: http://www. reclama. su/viewtopic. php? t=1529 (Дата обращения: 15.04.2012)

5.  Longman Dictionary of Business English. Longman, Relod, 19p.