Евразийский экономический форум молодежи

Уральский государственный экономический университет

Кафедра маркетинга и международного менеджмента

Евразийский экономический форум молодежи

Конгресс молодых экономистов

Международный конкурс прикладных проектов молодых ученых и студентов: «Маркетинговый вызов Университета Тренто»

Проект на тему: «Разработка стратегии выхода компании «Armor Lux» на российский рынок»

Исполнители:

Кирьянова Анна

Стародубова Карина

Черемисина Анастасия

Екатеринбург

2013

O компании

Французская компания одежды Armor-Lux, основанная в 1938 году уже более 75 лет вращается в мире моды. Уортер Хубкер, основатель и главный инженер компании, начал с создания производства нижнего белья высокого белья и бретонских полосатых рубашек под торговой маркой «Armor Lux».

Особую известность компании принес знаменитый полосатый джемпер Breton. Популярный джемпер носили Пабло Пикассо, Жан-Поль Сатре, Кирк Дуглас, Мадонна, Бриджит Бардо и Мэрилин Монро. Морская тематика находит отражение в большей части коллекций Armor-Lux. Armor-Lux построил свою репутацию на качество своей продукции. В 1971 году компания создала службу контроля за ее производством и производством тканей, чтобы обеспечить высокий уровень качества продукции продающейся под брендом Armor - Lux. На предприятии внедрена система обеспечения качества, которая основана на принципах стандартной NF ISO 9001.

В настоящее время компания производит одежду для мужчин, женщин и детей, отличительной чертой является использование фирменных полос.

Основные показатели компании.

-  € 85 млн оборота 

-  640 сотрудников

-  75 лет существования

-  5000000 проданных товаров

-  2000 клиентов

-  1500 новых конструкций в год

-  Более 50 принадлежащих бутиков

-  Три фабрики расположены во Франции, 2 в Quimper

Значения : качество, инновации и этики

Российский рынок

На данный момент российский рынок одежды характеризуется как ненасыщенный и относительно малорискованный, что привлекает инвесторов не только из данной отрасли, но и из принципиально других сфер бизнеса. Согласно исследованию компании Esper Group, к началу 2013 года российский рынок одежды имеет положительную динамику, однако данный рынок уже близок к насыщению, поэтому существенного роста ждать не стоит (см. рисунок 1).

Рисунок 1 – Динамика роста российского рынка одежды согласно Esper Group

По данным агентства DISCOVERY Research Group, основной сегмент на рынке одежды – среднеценовой, в то время как на масс-маркет приходится 30%, а на премиум-сегмент 15% (см. рисунок 2).

Рисунок 2 – Структура российского рынка одежды по ценовому принципу

На российском рынке одежды преобладает продукция зарубежного производства: по данным маркетинговых исследований рынка одежды, в его структуре более 96% приходится на импорт, порядка 4% - на российское производство (см. рисунок 3).

Рисунок 3 – Доля российских производителей на российском рынке одежды

Рынок мужской одежды характеризуется большей стабильностью, вследствие меньшей конкуренции и более быстрой адаптации к переменам в отношении спроса покупателей. Большинство россиян (74%) предпочитают удобную повседневную одежду "городского" стиля - стиль casual. Примерно каждый второй носит спортивную одежду, а одежду "для отдыха" может себе позволить лишь каждый четвертый, вечерние туалеты - только 15% респондентов.

Рисунок 4 – Предпочтения россиян по стилю одежды, %

Определяющим фактором при покупке для российского покупателя является цена одежды. Не только в период кризиса, но и после него внимание к цене составляет около половины успеха покупки (45-48%). Около 20-22% приобретений сделано из соображений комфорта и удобства, 12% покупателей выбирают одежду, ориентируясь на ее дизайн. Натуральность материала стала менее важным фактором, также как и название производителя, страна пошива, а также цвет изделия (см. рисунок 5).

Рисунок 5 – Факторы, влияющие на выбор одежды, %

Таким образом, российский рынок одежды является привлекательным и малорисковым для инвесторов. Наиболее перспективный сегмент – это среднеценовой сегмент одежды стиля «Casual». Компания Armor-Lux имеет прекрасные возможности для выхода на российский рынок.

С целью определения сильных и слабых сторон компании, возможностях и угрозах при выходе на российский рынок, был проведен SWOT-анализ. Проанализировав деятельность компании по SWOT-матрице, были достигнуты решения, с помощью которых деятельность компании станет рациональнее.

Преимущества -  Высокое качество продукции, подтвержденное сертификатами и грамотами: имеет собственную испытательную лабораторию -  Широкий ассортимент продукции (представлены линии мужской, женской, детской одежды и белья, аксессуары) -  Высокая технологическая составляющая (новейшее оборудование и его модернизация) -  Внушительный опыт работы (более 75 лет) -  Рост объема продаж -  Наличие собственной логистической базы -  Развита дистрибьюторская сеть (более 40 точек в разных городах) -  Учитывают желания потребителей (отдел Маркетинга) -  Участие в модных показах Самый крупный покупатель хлопковой пряжи во Франции

Возможности -  Расширение рынков сбыта -  Увеличение объема производства и продаж -  Увеличение каналов распределения (вход в крупные торговые сети и т. д.) -  Диверсификация бизнеса (например, дизайн атрибутов дома, сада, морских судов и пр) -  Расширение производственной базы -  Вертикальная интеграция с поставщиком хлопковой пряжи

Недостатки - Незначительный рынок (только Франция) - Малоразвитый канал распределения (только фирменная сеть) - отсутствие эффективной рекламы, неизвестной рос потребителю

-  Угрозы -  Барьер входа в торговые сети -  Вытеснение конкурентами -  Нестабильное экономическое положение в России -  Снижение потребительского спроса -  Неэффективность выбранной стратегии при входе на российский рынок -  Недобросовестность российских дистрибьюторов

Таблица 1 – «SWOT – анализ компании «Armor Lux»

Миссия компании: «Красота, индивидуальность, комфорт».

С целью определения положения нашей фирмы на рынке среди поставщиков, товаров-заменителей, конкурентов и потребителей. Мы произвели анализ по модели 5 конкурентных сил М. Портера.

Конкуренты.

С целью четкого определения наших конкурентов, необходимо четко различать категории одежды, к кoторым относятся мировые бренды.

-  Де-Люкс - Dior, Chanel, Prada, Louis Vuitton, Alexander McQueen, Hermes, Yves Saint Laurent

-  Супер-Премиум - Gucci, Dolce&Gabbana, Blugirl Blumarine, Elie Saab, Roberto Cavalli, Ralf Lauren, Hugo Boss, Trussardi, McGregor, Ettro, Gant.

-  Премиум - MANOUKIAN, Miss Sixty, Calvin Klein, Michael Kors, Marc Jacobs, Alain Manoukian, Karen Millen, Tom Hilfiger, Lacostе, GAP, Moschino

-  Средний плюс - Benetton, Sisley, NafNaf, Guess, Zimaletto, Sinequanone

-  Средний - Mexx, S`Oliver, Westland, Sasch, Mango, Top Shop, Oasis, River Island Zara

-  Средний Минус -, Savage, INCITY, Ostin, YNG, Bershka, Zolla, Sela, Pull&Bear, Stradivarius

-  Эконом - Modis, Твое, H&M, NewYorker, oggi

Среди конкурентов мы отмечаем: Tom Hilfiger, Hugo Boss, Lacostе, Calvin Klein.

Потенциальные конкуренты – бренды, вероятность которых появления на российском рынке высокая в ближайшее время: Dr. Martens, Driza bone, Farah, Hartford, Bolt, Lyle&Scott, Meindl.

-  Емкость рынка высокая, следовательно, существует больше возможностей для конкурентов

-  Низкая степень дифференциации продукции

-  Низкая доступность каналов распределения, чем объясняется продукцией класса LUX

-  Высокий уровень развития рыночной инфраструктуры

Степень входных барьеров на рынок высокая (количество сильных конкурентов, низкая степень дифференциации продукции)

Поставщики.  Сегодня является крупнейшим покупателем Fairtrade-хлопчатобумажной пряжи во Франции; высокая степень зависимости от поставщиков.

Конечные потребители.

Портрет целевой аудитории (ЦА): мужчины и женщины (28-50 лет) – сложившиеся профессионалы с высоким уровнем дохода: . Потребители класса премиум и супер-премиум, уверенные в завтрашнем дне, имеющие стабильный доход, ценящие время, качество, высокий сервис, не являющиеся жертвами моды, но ценят признанные ценности, в том числе и в одежде, любят путешествия, ведут активный образ, разбираются в искусстве, обладают чувством стиля, элегантные, не консерваторы, но оказывают доверие проверенному производителю.

По стилю потребления – люди взыскательные, требующие высокого качества продукции, при этом им важно предъявить свою исключительность, сдержанность, любовь к вещам с историей и традициям. Они точно понимают, что им нужно от жизни, активны, не зависимы, уверены, спокойны, любят комфорт и уют. Одежда для них должна быть удовлетворением, быть творческим выражением, подчеркивающим вашу индивидуальность, красивой и уникальной.

-  Небольшое количество потребителей, которые оказывают значительное влияние на производителя через торговые центры, направленные на класс люкс.

-  Чувствительность рынка к цене – невысокая, так как потребители готовы заплатить за качество и сервис.

-  Товары индивидуальны, чувствуется почерк брендовой линии. Ассортимент представлен из мужской, женской, детской одежды и аксессуаров.

-  Потребители российского рынка плохо осведомлены о компании и ее продукции.

Проведем анализ товарных линий компании Armor Lux с помощью матрицы Бостонской консалтинговой группы.

В основе данного метода лежит анализ товарных линий по двум независимым переменным:

1.  Доля рынка относительно лидера.

2.  Темп роста спроса.

Все фигуры должны располагаются в матрице в виде геометрических фигур, площадь которых пропорциональна объему продаж.

В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2–3 товара – «коровы», 1–2 – «звезды», несколько «трудных детей» в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров – «собак».

Матрица БКГ

«Звезды»	«Трудные дети»
«Дойные коровы»	«Собаки»

высокий

Темп роста спроса

низкий
высокая низкая

Относительная доля рынка

- свитера;

- аксессуары;

- брюки;

- полосатые рубашки;

- верхняя одежда;

- шорты;

- футболки;

- нижнее белье.

Рисунок 6 – Матрица БКГ

Товарный портфель Armor Lux достаточно сбалансирован (присутствуют товары различных категорий). Отделом маркетинга компании должна быть оказана рекламная поддержка основной товарной категории – фирменным полосатым свитерам («звезды»). Избыток стареющих товаров указывает на опасность спада, необходимо сократить количество товарных линий по данным видам продукции. Особенно перспективные товарные категории – брюки и верхняя одежда, доля продаж которых достаточно большая, для них требуется увеличение доли рынка за счет свободных активов, которые могут быть получены от товаров - «дойных коров», занимающих устойчивое положение на рынке и не нуждающихся в особой маркетинговой поддержке

При выходе компании на российский рынок первое время компания будет занимать положение «собак» – бренд не известен потребителю, темпы роста не будут высокими, каналы распределения не достаточно развиты, конкуренция высокая. При решении выхода компании на рынок России требуется подготовить бюджет для долговременной рекламной кампании в интернете, проведения event-мероприятий, медиа-рекламы. Так как товар будет находиться на стадии становления, нужно быть готовым, что не будет высокого уровня продаж, активной покупательской способности.

Куда развиваться? Этот вопрос хотя бы однажды задает себе каждая компания в процессе своего развития. На примере матрицы Ансоффа и матрицы внешних приобретений мы определили стратегии роста компании (см. рисунок 7).

Рисунок 7 – матрица Ансоффа

По матрице Ансоффа компании «Amor Lux» целесообразно выбрать стратегию развития рынка, т. е. компания выходит на российский рынок с новым потребителем, но с существующим ассортиментом одежды. Изменение потребителя влечет за собой смену маркетинговой стратегии.

Конкурентоспособность.

Оценивая конкурентное преимущество компании по сравнению с конкурентами была составлена карта конкурентоспособности, отражающая сильные и слабые стороны нашей компании (см. рисунок 7).

Рисунок 8 – Карта конкурентоспособности

На основании анализа видно, что компания имеет хорошие показатели по качеству, престижу и цене. Необходимо уделить внимание узнаваемости, предлагаемому ассортименту, расширению рынков сбыта.

История успешных брендов прямых конкурентов.

- Hilfiger. Компания была образована в 1985 году американским дизайнером Томми Хилфиджером, впервые громко заявила о себе в1992 году, выпустив имевшую успех в мире моды, коллекцию мужской одежды. Далее благодаря тесному сотрудничеству со звёздами шоу-бизнеса, Хилфиджер делает бренд Tommy Hilfiger одним из самых престижных в классе одежды премиум.. Миссия компании - высокое качество, оригинальный дизайн, приемлемая цена. Модели Тommy Нilfiger отражают творческий подход к их созданию и несхожесть одежды Америки с одеждой, которую носят во всём мире. Его коллекции представляют собой настоящее разнообразие стилей, начиная от одежды классического учащегося до модернизированных деловых моделей. Успеху способствовал появление двух новых ароматов, отдельных ароматов "Freedom" для мужчин и для женщин. В 1998 Parsons School of Design в Нью-Йорке присудила ему звание Дизайнер Года, так же как и журнал GQ в их ежегодной публикации Человек Года. В 1995 Совет модных дизайнеров Америки назвал Тommy Нilfiger Дизайнером мужской одежды Года. В том же году он получил награду VH1's "From the Catwalk to the Sidewalk"(с подиума на тротуар) на ежегодном Fashion & Music Awards. Он также выиграл несколько FiFi Awards, самой известной награды производителей духов. Нilfiger активно участвует в ряде благотворительных организаций и служит в Совете Директоров Общественной Организации Чистого Воздуха и в Race to Erase MS (акции по профилактике рассеянного склероза). Будучи преданным молодёжи, Тommy основал в этом году Корпоративное Учреждение Тommy Нilfiger, которое способствует прогрессу в будущем, а именно - образованию молодёжи.

- Lacoste – французская компания, основанная в 1933 году, производит одежду, обувь, парфюмерию, оптические и солнечные очки, теннисные ботинки, часы и различные кожаные изделия. Символом и логотипом компании является изображение зеленого крокодила. В 1963 году управление компанией перешло в руки Бернарда Лакоста. Под его руководством Lacoste вышла на новый уровень развития, достигнув уровня продаж в вещей ежегодно. Настоящей популярности компания достигла в 70х годах прошлого века, когда вдобавок к всемирно известным рубашкам компания Lacoste начала выпускать также линии футболок, оптические и солнечные очки, теннисные ботинки, модную повседневную обувь, часы и различные кожаные изделия. В 1984 году появился первый аромат бренда. Ношение бренда Lacoste больше не является привилегией лишь спортсменов, его хотят носить все, потому что это модно, красиво, стильно, удобно. Поддержанию популярности во многом способствуют миллионные контракты со звездами корта, рекламирующими марку. В последнее время популярность бренда Lacoste сильно возросла благодаря работе французского дизайнера Кристофа Лемэра (Christophe Lemaire). В 2005 году было продано почти 50 миллионов товаров под маркой Lacoste по всему миру в более чем ста странах.

Позиционирование.

Позиция торговой марки на рынке – это ее образ в сознании потребителей. Искусство формирования данного образа в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые её характеристики, называется позиционированием.

Целью позиционирования является создание у потребителей такого впечатления, что перед ними уникальный, единственный в своем роде товар, что для данной марки не существует равноценной замены.

Задача позиционирования – не облегчить продажу товара производителю, а облегчить потребителю процесс покупки той или иной марки.

Построение карты позиционирования по категориям «Цена-престиж» показал, что продукция компании «Amor Lux» занимает промежуточную позицию между товарами класса cупер-премиума и премиума: цена меньше цены продукции класса супер-премиума и уступает в категории имидж; но заметно впереди класса премиума как по цене, так и по имиджу. Поэтому нужно либо увеличивать цену и повышать позиционирование в глазах потребителей на сегмент класса супер-премиума. Либо можно чуть снизить цену и продукция «Amor Lux» будет занимать лидирующее положение в категории супер-премиума.

Рисунок 9 – Позиционирование продукции «Armor Lux»

Товар бренда «Armor Lux» - товар повседневного постоянного спроса. По цикл товара" href="/text/category/zhiznennij_tcikl_tovara/" rel="bookmark">жизненному циклу товар находится на стадии зрелости (доля на рынке значительна, увеличение прибыли, увеличение спроса). С целью увеличения доли на рынке мы предлагаем маркетинговое решение, которое заключается в расширении каналов распределения и рынков сбыта.

Каналы распределения.

Компании «Armor Lux» следует выходить на российский рынок преимущественно в городах - миллиониках.

№	Город	Население(‘000)
1	Moscow	10
2	Saint Petersburg	4
3	Novosibirsk	1
4	Yekaterinburg	1
5	Nizhny Novgorod	1
6	Kazan	1
7	Samara	1
8	Omsk	1
9	Chelyabinsk	1
10	Rostov-on-Don	1
11	Ufa	1

Рисунок 10 – Города с населением свыше миллиона человек

В настоящее время количество покупок через online-магазины значительно растет, о чем свидетельствует рисунок ниже.

Рисунок 11– Объем и темпы прироста B2С сегмента рынка интернет-торговли[1]

Так как продукция «Armor Lux» не известна российскому потребителю, основной приоритет в канале распределения – 65% отдаем online-магазинам. Это наиболее низкозатратный способ представления и продажи товаров.

Проанализировав крупные online-магазины, по критерию посещаемости людей среди сегмента покупателей супер-премиум, премиум и средней категории товаров, мы составили список online магазинов по их надежности и качеству сервиса.

Ø  *****

Ø  Finn Flare;

Ø  *****;

Ø  LA REDOUTE;

Ø  lamoda,

Ø  mascotte,

Ø  OTTO

Ø  *****,

Ø  Quelle,

Ø  WILDBERRIES,

Ø  *****,

Ø  Topbrands

Непосредственные прямые продажи с официального сайта компании будут незначительны, так как сайт на французском языке, что затрудняет поиск и презентацию товара для российского потребителя. Так как компания имеет свою логистическую сеть, то оптовых баз можно избежать. Через show-room торговые центры мы рекомендуем распространять 28% всего объема продукции в структуре канала распределения.

Действуя в первую очередь локально мы провели исследование рынка г Екатеринбурга.

Основной сегмент наших потребителей предпочитают покупать одежду в таких торговых центрах как: «Покровский Пассаж», «Европа», «Limerance», «Гринвич».

Поэтому выбирая посредника в качестве торгового центра, мы остановили свой выбор на ТЦ «Европа», поскольку именно в нем располагаются товары нашего сегмента потребителей, а также знаменитый ресторан «Paparazzi» Ф. Бондарчука. Так как компания только выходит на российский рынок, в качестве апробации рекомендуем открыть сначала только один отдел.

Рисунок 12 – Канал распределения

Продвижение.

В настоящее время потребитель российского рынка не осведомлен о существовании одежды компании «Armor Lux». При выходе на новый рынок следует придерживаться активной рекламной компании: PR-продвижение в глянцевых журналах, ориентированных на наш целевой сегмент, с известными людьми, рекламирующими и рассказывающими о продукции, о ее ценностях: «Деловой квартал», «Бизнес и жизнь», «Банзай», «Собака», «elle». Выступить спонсором корпоративной встречи медийных персон г. Екатеринбурга и преподнести им в качестве комплимента свою продукцию. При открытии магазина пригласить «французского героя».

Необходимо реструктуризировать официальный сайт компании – сделать его международным - перевести на несколько языков, в том числе сделать доступным и для российского потребителя.

Среди социальных сетей эффективно использовать facebook, , .

Таблица 2 – Социальные сети России

Социальная сеть	Пользователи в России (‘000)	Комментарии
*****	23 400	Лидер рынка с устойчивой долей на рынке. Активные пользователи в основном студенты и люди среднего и старше среднего возраста.
*****	16 500	Сайт, который фокусируется на поиске и совместном использовании фотографий с Вашими одноклассниками. У сайта есть относительно более высокая концентрация пользователей в 25-35 возрастной категории, которые являются страше, чем базовая аудитория vKontakte.
МойМир	18 900	Притягивает пользователей через его интеграцию с почтовой программой платформы (самое популярное в России). Имеет совместное владение с Одноклассниками.
	10 700	Это притягивает молодую, глобально-ориентированную аудиторию, у которой уже есть международные друзья на Facebook, чтобы соединиться на общей позиции. В настоящее время сеть увеличивает количество пользователей.
	8 600	Скорее не средство социального общения, а скорее ведущий блог сайт, фокусируемый на определенном содержании с функциями средств социального общения. Это появилось в качестве предпочтительной платформы для российских журналистов и интеллектуалов, ищущих свободное выражение.
*****	3 000	Социальная сеть для бизнеса, деловых людей и профессионалов в отрасли. Российская версия глобального популярного LinkedIn.

[1] РБК research, дата актуализации – сентябрь 2012 года