Евразийский экономический форум молодежи

Министерство науки и образования РФ

ГОУ ВПО Уральский государственный экономический университет

Кафедра маркетинга и международного менеджмента

ЕВРАЗИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФОРУМ МОЛОДЕЖИ

Конгресс молодых экономистов

Международный конкурс прикладных проектов молодых ученых и студентов: "Маркетинговый вызов Университета Тренто"

Проект на тему: "Разработка стратегии выхода компании Armor Lux на российский рынок"

Исполнители: Вепрева Анна, Ляпунова Юлия,

Лушпиева Ольга, Фатеева Екатерина

Екатеринбург

2013 год

СОДЕРЖАНИЕ

Характеристика компании «Armor Lux»………………………………………...3

Описание конкурентной среды…………………………………………………..5

Рекомендации по стратегии позиционирования компании Armor Lux……...10

Результаты проведенного маркетингового исследования потенциальных потребителей компании Armor Lux…………………………………………….12

Рекомендации по маркетингу-микс компании Armor Lux……………………14

Вывод …………………………………………………………………………….19

ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПАНИИ «ARMOR LUX»

Декретом французского правительства от 01.01.01 года всем морякам предписывалось обязательно носить трикотажный пуловер из 21 белой полоски шириной 2 см и 21 синей полоски шириной 1 см. Это историческая дата рождения тельняшки, покорившей все подиумы мира. Во Франции считалось, что полосатый рисунок позволяет сразу разглядеть человека, упавшего за борт. Теперь этот классический рисунок стал синонимом стиля, простотой, динамикой, смелостью и выразительностью которого восхищалась Коко Шанель, сделавшая его элементом высокой моды еще в 1917 г. С тех пор этот рисунок никогда не выходил из моды и покорил таких деятелей искусства, как Пабло Пикассо и Брижит Бардо. Французская компания Armor Lux с 1938 г. производит текстильные изделия, вдохновленные морским рисунком. История развития бренда Armor Lux начинается с далекого 1938 года, Кемпер (Франция). Основателем компании является швейцарско-немецкий бизнесмен Уортер Хубкер. Изначально он создавался как производитель нижнего белья высокого качества под маркой «Lux Brоnni». В 1965 году компания выкупает свои умирающие активы и поднимается. В 1970 году создается первый реальный prt-a-porte показ, состоящий из нижнего белья, полосатых рубашек в морском стиле и таких же джемперов. В 1982 году бренд «Lux Bronni» открыл свой первый магазин. После передачи владения компанией в руки Jean le Flokh и Michelle Guguen в 1993 году еще в общей сложности 35 магазинов были открыты по всей Франции.

Все производство размещено во Франции, компания сама создаёт текстиль из органического хлопка, сертифицированного Ecocert и Oeko-Tex, и закупленного в соответствии с требованиями концепции справедливой торговли.

В ассортименте знаменитой компании Armor Lux мужская, женская и детская одежда, вдохновлённая стилем моряков: от нижнего белья до шапок и шарфов.

Знаменитые тельняшки Armor Lux не только самые экологичные, но и просто канонические: за традиции качества высочайшего уровня компания признана живым национальным наследием Франции. Сочетание качества, традиций, экологической и социальной ответственности позволили компании получить почётное задание – создавать униформу для служащих французской полиции, работников почты, аэропортов и железных дорог.

Сегодня Armor Lux имеет в своем распоряжении три фабрики во Франции, 650 сотрудников 3 фабрики, 30 бутиков по всему миру и более 70 лет бесценного опыта в производстве продукции высокого класса. Компания участвует в различных исследованиях и разработках, осуществляемых неправительственными организациями, является самым крупным покупателем хлопковой пряжи во Франции и активно участвует в местной жизни Бретани

ОПИСАНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ

Основными конкурентами компании Armor Lux на российском рынке являются Tommy Hlfiger, Paul Shark, United colors of Benetton и Burberry.

Таблица 1 – Сравнительная характеристика основных конкурентов компании

Характеристика товара	Armor Lux	Tommy Hlfiger	Paul Shark	united colors of Benetton	Burberry
1.Ассортимет	Одежда для мужчин, женщин, детей, аксессуары	Одежда для мужчин, женщин, детей, аксессуары (бижутерия, часы, ремни, кошельки), обувь, духи,	Одежда для мужчин, женщин, детей, аксессуары (спортивные сумки,  бумажники, держатели карт и футляры для iPad – в черной или коричневой коже, рюкзаки, пояса, школьные сумки, перчатки, шарфы, шляпы в традиционных для компании цветах и материалах.), обувь	Одежда для мужчин, женщин, детей, аксессуары, обувь	Мужская, женская одежда, мужские, женские аксессуары, обувь, одежда для детей
2.Ткани	Хлопок высочайшего качества, шерсть, акрил	Хлопок, шерсть, акрил, джинс, деним, джерси	Хлопок, шерсть, джинс, кожа, нейлон, лен, полиэстер	шерсть, кашемир, шелк, хлопок, лен, блегчённая пряжа, деним, трикотаж	Кашемир, Оксфорд, Шелк, габардин
3. Цвета	Однотонные, в полоску. Красные, синие и пастельные тона	Яркие – (белый, красный, синий), полосы и линии, клетка, горошек и прочие принты	Яркие полосы, клетка, однотонные модели с использованием броских красок, основной цвет – тёмно-синий (от классического темно-синего к радуге оранжевого, красного, желтого, зеленого, серого и цветов бургундских оттенков)	Яркие цвета(белый, неон, синий - основные), однотонные модели, клетка, полосы и линии, горошек	Бежевый, Неон, Пастель; клетка
4. Размеры	S, M,L, XL	XS, S, M, L	XS, S, M, L, XL, XXl, XXXl, XXXXL, XXXXXL	XS, S, M, L	XS, S, M, L, XL, XXl
5. Тип одежды	Платья, юбки, брюки, пальто, блузки, футболки, поло, свитера, кардиганы, куртки, капри, нижнее белье, пижама, рубашки, топы, носки	Платья, юбки, брюки, блузки, футболки, поло, свитера, кардиганы, пляжная одежда, блейзеры, нижнее белье, шорты, джинсы, деловая одежда, пальто, куртки, носки	Толстовки, жакеты, рубашки-поло, рубашки, брюки, джинсы, футболки, кардиганы, жилеты, джемперы, свитера, бейсболки, шапки, пуховики, майки, шорты, юбки, платья	Верхняя одежда, Белье и домашняя одежда, Аксессуары, носки, Pin Up, Блузки и рубашки, Брюки. Джинсы, Комбинезоны, Обувь, Платья, Свитеры и кардиганы, Футболки и топы, Шорты, Юбки, Толстовки, Поло, Джинсы, боди,	Джинсы, Сумки, Ремни, Шарфы, Кошельки, Юбки, Футболки и Майки, Платья, Кофты и блузки, Зонты, Пальто, Шубы, Куртки пуховые, Жилетки пуховые, Кожаные куртки, Плащи, Пиджаки, толстовки, рубашки, свитера, брюки, джинсы, купальники
7. Цены	Выше среднего	Выше среднего	Высокие	Средние	Высокие
8. Отличительные особенности	Полоска	Парфюм, Продукция для ухода за телом и косметика "Color"	Темно-синий цвет. Акцент – кулон в виде акулы из золота на кожаном шнуре. Основной акцент бренд Paul & Shark делает на производстве высококачественных непромокаемых курток и ветровок. Клуб, предлагающий своим членам следующие привилегии: два раза в год отправление каталогов коллекций, специально предназначенное Обслуживание Клиентов, электронный адрес e-mail *****@***it и возможность участвовать в Программе "Miles", «Мили».	реклама Benetton - это фотографии, которые мы не привыкли видеть в рекламе - странные, шокирующие, привлекающие внимание и такие простые и красивые. Компания стала говорить о существующих конфликтах, основанных на общественных стереотипах и табу, на различиях, которые в реальной жизни разъединяют, а не объединяют. Главный символ марки — тренч с клетчатой подкладкой	Парфюмерия, красная, песочная, черная и белая линии стали синонимами бренда «Burberry». клетка «Burberry» используется как основной элемент в цветовом оформлении.

От конкурентов товары Armor Lux отличает морская тематика текстильных изделий. Морские полосы являются самой узнаваемой чертой бренда компании. Также принципиальным отличием является многолетний опыт и экологичность производства. Компания использует текстиль только из органического хлопка. За традиции качества высочайшего уровня компания признана живым национальным наследием Франции. В товарах Armor Lux сочетаются стиль, простота, динамика, смелость и выразительность, элегантность, комфорт и высочайшее качество.

STEP-анализ

 Рассмотрим особенности внешней среды и ее влияния на компанию Armor Lux с помощью STEP-анализа.

Таблица 2 - STEP-анализ

Фактор	Воздействие на отрасль	Воздействие на компанию
Укрепление конкурентов	Повышение ценовой конкуренции	Возможный отток конечных потребителей
Рост инфляции	Возникновение дополнительного спроса, изменение характера закупок FMCG	Повышение спроса на товары длительного пользования, закупки товаров длительного хранения «впрок»
Динамика курсов валют	Усиление позиций российских производителей	Снижение спроса на импортные товары, повышение - на российские
Дефицит оборотных средств	Повышение стоимости финансовых ресурсов, усиление позиций компаний, обладающих собственными средствами	Предположительно, вынужденное сокращение товарного запаса, сворачивание программ кредитования, отказ от поставщиков, не предоставляющих отсрочек
Снижение реальных доходов населения	Падение спроса на элитные товары, повышение спроса на товары эконом-класса	Несоответствие традиционного ассортимента изменившейся структуре спроса
Широкое распространение средств автоматизации розничной торговли	Розничные сети, обладающие средствами автоматизации, получают преимущество по издержкам	Ценовая конкуренция со стороны других розничных сетей
Усиление политического лобби российских розничных сетей	Появление законов, создающих преференции российским компаниям	Дополнительные расходы ресурсов

Политические факторы не благоприятствуют развитию бизнеса иностранных компаний в России. Компания должна иметь мощную финансовую поддержку. Технологические достижения создают компании дополнительную конкуренцию со стороны других розничных сетей.

РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ КОМПАНИИ «ARMOR LUX»

Armor Lux – одежда для людей, которые, в первую очередь, стремятся к свободе; для тех, на кого не влияют людские предрассудки и для тех, кто ценит в одежде достоинство, качество, комфорт.

Проанализировав конкурентную среду, основных конкурентов, их положение на рынке, их преимущества по сравнению с компанией Armor Lux, мы выбрали следующую стратегию позиционирования: ориентация на выбранный сегмент рынка. Изучив продукцию компании, мы выделили следующие основные потребительские сегменты два сегмента потенциальных потребителей Armor Lux – это молодежь и молодые семейные пары.

Первый сегмент – молодежь, которая увлечена спортом, путешествиями, предпочитает свободный, гибкий стиль жизни. Одежда Armor Lux именно для таких людей, которые подвижны, свободны в своем выборе. Компания предоставляет широкий спектр товаров (одежды, аксессуаров) для развлечения и отдыха, для туризма и спорта. Одежда в полоску, морская тематика отражают молодежный стиль, подчеркивают свободу, индивидуальность.

Второй сегмент – молодые семейные пары, отдающие предпочтение удобству, качеству, чему соответствует компания Armor Lux.

Armor-Lux продает продукты, которые соответствуют французским и европейским нормам на использование продуктов и химических веществ, которые влияют на здоровье человека. Для обеспечения безопасности своей продукции, компания опирается на Oeko-Tex Standard 100, который является самым известным в текстильной промышленности и дополнительных испытаний, проведенных лабораториями, аккредитованными в качестве IFTH.

Компания Armor Lux предоставляет «качественный» отдых для молодых семейных пар. Молодые семейные пары также являются составной частью первого сегмента. Они путешествуют, ведут активный образ жизни, но более ценят комфорт, чем свободу. Поэтому они выбирают качество. Одежда Armor Lux предоставляет комфорт и удобство своей продукции для тех, кто ценит это в повседневной жизни и в отдыхе.

РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОВЕДЕННОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КОМПАНИИ «ARMOR LUX»

Для установления полного портрета потенциального потребителя компании Armor Lux, мы провели опрос. В ходе анкетирования нами были опрошены 30 человек. Из них 40% мужчин и 60% женщин, в возрасте от 18 до 35 лет. Среди опрошенных большинство студенты (работающие студенты, молодые семьи), а также молодые специалисты в определенной сфере деятельности.

Вопросы анкеты были направлены на выявление предпочтений, стиля, образа жизни покупателей. Проанализировав ответы респондентов, мы получили следующие результаты.

Большинство респондентов (24%) предпочитают проводить свободное время в компании друзей, при этом они выбирают активный отдых: походы в кинотеатр, танцы, спорт.

Чуть больше половины ответивших (52%) сочетают несколько стилей, из которых наиболее популярны среди молодежи casual (22%), спортивный (11%) и деловой (11%).

Среди предлагаемых нами принтов респонденты чаще выбирают полоску и клетку; в палитре цветов лидирующие позиции у ответивших занимают: синий (18%), черный (18%), белый (10%). Данные цвета, их сочетание являются основными в одежде Armor Lux. Также большинству респондентов одежда в морском стиле нравится. Невысокий процент тех, кто равнодушен к данному стилю.

Потенциальные потребители компании Armor Lux по результатам опроса выбирают одежду зарубежных брендов: Zara, Mango, Ostin, Colin’s. Одежда данных брендов схожа по цветовой гамме, по цене, по стилю с продукцией Armor Lux.

При принятии решения о покупке респонденты – потенциальные потребители руководствуются в наибольшей степени такими параметрами как: фасон и цвет, полная линейка размеров, а также качество и цена. Узнаваемость бренда и соответствие модным тенденциям в наименьшей степени влияют на покупку одежды.

Странами-производителями, которые пользуются наибольшим доверием у респондентов, по результатам анкетирования оказались Франция, Италия, Германия.

О новинках в одежде, о трендах сезона респонденты в основном узнают, пользуясь интернетом и журналами.

Таким образом, по результатам опроса выявлено, что большинство опрошенных являются потенциальными потребителями компании Armor Lux.

РЕКОМЕНДАЦИИ ПО МАРКЕТИНГ-МИКСУ КОМПАНИИ «ARMOR LUX»

В ассортименте компании Armor Lux мужская, женская и детская одежда, вдохновлённая стилем моряков: от нижнего белья до шапок и шарфов, а также все необходимые аксессуары. Armor-Lux - марка, известная своими коллекциями одежды, пропитанной духом моря и Бретани. Лицо марки: тельняшки, полосатые футболки, свитера с морской тематикой, френчи, непромокаемые плащи, дождевики, и короткое пальто с капюшоном.

В мужской коллекции представлены пальто, спортивные костюмы с капюшоном, куртки, свитера/кардиганы, деловые костюмы, брюки, футболки и поло, рубашки, а также нижнее белье. Важным отличием всей мужской коллекции является подлинный стиль, простота и элегантность в сочетании с комфортом.

В ассортименте женской коллекции представлены куртки, пальто, брюки/капри, свитера и кардиганы, футболки, рубашки, топы, платья и юбки, блузки и туники, нижнее белье. Все вещи из этой коллекции сочетают в себе практичность и моду, имеют собственный стиль.

Одежда для детей представляет собой большой выбор брюк, свитеров и кардиганов, футболок, поло и рубашек, курток, пальто, нижнего белья, а также одеял. Элегантность и комфорт также сочетаются и в детской линии одежды.

Среди аксессуаров представлены шарфы, шляпы, сумки, тапки и носки.

По сезону в ассортименте представлена зимняя, летняя, демисезонная одежда.

Изучив цены наших потенциальных конкурентов, мы пришли к выводу о том, что необходимо установить цены несколько ниже, чем у конкурентов, чтобы привлечь потребителей. Но в тоже время наши цены не должны давать потребителям сомневаться в качестве продукции. Цена на продукцию Armor Lux будет установлена высокой, т. к. высокая цена поддерживается высоким качеством. А наши потребители - это люди с высоким уровнем дохода, выбирающие качественную продукцию, предпочитающие активный образ жизни. Представляем вашему вниманию приблизительные цены на продукцию компании Armor Lux для потребителей города Екатеринбурга:
Женская одежда:

·  Пальто/куртки от 10000 рублей (р.)

·  Брюки от 4000 р.

·  Трикотаж от 3000 р.

·  Футболки от 1500 р.

·  Платья/юбки от 4000 р.

·  Блузки от 3500 р.

Мужская одежда:

·  Пальто/куртки от 12000 р.

·  Брюки от 5000 р.

·  Трикотаж от 4000 р.

·  Футболки от 2000 р

·  Рубашки от 4000 р.

Детская одежда:

·  Пальто/куртки от 2000 р.

·  Брюки от 1200 р.

·  Трикотаж от 1500р.

·  Футболки - от 1200 р.

В качестве возможных каналов распределения компании Armor Luх мы предлагаем размещение продукции в таких крупных торговых и торгово-развлекательных центрах города Екатеринбурга как: ТРЦ Гринвич, ТРЦ Мега, ТРЦ Дирижабль, ТРЦ Екатерининский, ТРЦ Мегаполис, ТЦ Успенский, ТЦ Moda. А также в таких крупных ритейлерах сегмента «lux» и «premium», как торговый и деловой центр Европа, ТЦ Corteo Fashion Mall, ТЦ La Scala, Торговый дом Покровский Пассаж, ТЦ Гермес-Плаза, Limerence Fashion Center.

Вышеперечисленные торговые центры находятся в стратегически важных точках города, большинство из них в самом центре города, и именно в эти центры чаще всего ходят потребители, на которых мы ориентируемся в соответствии с выбранными сегментами.

Также мы предлагаем рассмотреть возможность создание интернет-магазина компании Armor Luх. По информации общедоступной интернет статистики русскоязычный сегмент сети интернет увеличивается колоссальными темпами и по-прежнему имеет значительный потенциал для роста. Исходя из тех же данных, рядовой, среднестатистический пользователь рано или поздно, постепенно начинает пользоваться интернет-магазинами той страны, где он находится в данный момент, постепенно делая в них все больше покупок.

Практически во всех интернет магазинах размещен каталог предлагаемых товаров с их фотоизображениями или фотоснимками, описанием, есть ли товар на складе, информация о рекламных акциях, снижение цен. Основным видом деятельности интернет магазина является компетентное программное обеспечение и оборудование должно действовать в порядке без остановок, так же работа курьерской службы влечет уменьшение затрат на доставку и большее количество покупок.

Основная выгода для компании здесь в том, что интерент-магазин не платит ни большой арендной платы, ни заработной платы продавцам, кассирам и вообще имеет значительно меньше накладных расходов. Для компании это также возможность охватить более широкую аудиторию, а также беспрепятственно взаимодействовать со своими потенциальными покупателями. Для потребителя же основная выгода заключается в том, что цена, по которой продукция выставлена в интернет-магазине, будет значительно ниже, чем на туже продукцию в традиционном магазине. Также интернет-магазин очень удобен для покупателя, и все больше потребителей выбирают этот вариант покупок.

В качестве рекламных средств для продвижения компании Armor Luх мы предлагаем использовать следующее:

·  рекламные объявления;

·  печатная реклама (каталогов и буклетов):

·  наружная реклама (перетяжки, баннеры, рекламные щиты)

·  интернет-реклама.

Рекламные объявления стоит располагать в популярных журналах, журналах о моде. Как носитель рекламной информации журнал имеет ряд явных преимуществ. Читатель доверяет информации, публикуемой в журналах. Журнальная реклама точно достигает необходимой целевой аудитории. Для размещения в журнале оптимально подходит имиджевая  реклама, которая нацелена больше на внушение и запоминание званий марок потребителем, чем для стимулирования спроса. А в нашей ситуации в первую очередь важно познакомить российского потребителя с компанией Armor Luх и ее продукцией.

Для размещения рекламы продукции компании Armor Luх подойдут такие модные журналы, как Cosmopolitan, Glamour, Men’s Health, Еsquire, Elle, «Караван Историй». А также журналы, Шоппинг-гиды, стилеобразующие журналы-эксперыт по товарам и услугам premium class в мегаполисе - Fashion Collection, Boutique, L‘Officiel, Sur la terre, «Я покупаю!», «Выбирай». Реклама в таких изданиях может быть как печатной, так и в виде небольших буклетов вложенных в журналы.

Также компания может раз в месяц выпускать каталог со своей продукцией и осуществлять бесплатную рассылку своим потенциальным потребителям по почте с сообщениями о предстоящих акциях и скидках. По нашему мнению подобный вид рекламы привлечет покупателей не только в традиционные магазины компании, но в первую очередь в интернет-магазин.

Рекламные щиты являются одним из самых эффективных способов привлечь внимание потребителя. Их мы рекомендуем размещать топовых перекрестках, а также главных улицах нашего города – Ленина, Малышева, 8 Марта, Белинского, Якова Свердлова, Карла Либкнехта, Луначарского и т. д. Рекламные плакаты, баннеры следует разместить непосредственно на торговых центрах, в которых будет представлена продукция компании Armor Luх.

Рядом преимуществ в отличие от обычной рекламы обладает реклама, размещенная в Интернете – интерактивность, относительно низкая стоимость, возможность корректировки рекламной компании. Для компании Armor Luх подойдет медийная, контекстная, поисковая реклама, рассылки по электронной почте. Подобную рекламу необходимо размещать на популярных сайтах, а также на стартовых страницах ведущих поисковых систем – Google, Yahoo!, Yandex, Baidu, Bing.

Наш выбор рекламных средств связан с тем, что они являются доступными, охватывают большую аудиторию, которую в некоторых случаях можно избирать, воспринимаются многократно и не требуют больших затрат.

ВЫВОД

Исходя из вышесказанного мы сделали заключение о том, что компании Armor Lux следует применить стратегию концентрированного маркетинга для успешной деятельности на российском рынке. Данная стратегия предполагает, что компания концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сег­ментах рынка (молодежь, которая увлечена спортом, путешествиями, ведущая активный образ жизни и семейные пары, молодые пары, которые заботятся о своем здоровье, выбирают качество, удобство, чему соответствует Armor Lux) и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. В данном случае лидерство в специфическом сегменте достига­ется через уникальность товара. Для этого компания может концентрировать уси­лия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при их обслуживании.