Тема 3. Товар

Тема 3. Товар

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В современных условиях под товаром (продуктом) понимают не только физический, материальный объект, но и услуги, информацию, идеи. Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик "Colgate" определенной стоимости - это товарная единица.

Главная цель рынка - дифференцированный товар - это товар, имеющий какое-нибудь особое преимущество (качество, цена, сервис, упаковка, реклама).

.
Рис1. Три уровня товара

1 уровень - основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: "Что в действительности будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2 уровень. Товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой.
3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод. Для маркетолога товар состоит из продукта, его поддержки и инструментов
маркетинга. На примере холодильника это можно показать в виде составных частей: продукт – холодильник, генератор холода; поддержка – упаковка, условия транспортировки, инструкция по эксплуатации; инструменты маркетинга рекламная кампания, гарантийное и послегарантийное обслуживание.
Классификация товаров:

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на:
1.Товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие обычно многократное пользование (телевизоры, автомобили, обувь, одежда).
2.Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

3.Услуги – объекты продажи в виде действий, удовольствий или выгод (стрижка в парикмахерской, экскурсии, выставки, концерты, круизы).
Услуги - очень широкое поле деятельности, которое включает:
- услуги, относящиеся к физическим продуктам (т. е. по существу это
подкрепление, особенно сложного товара, - компьютеров, автомобилей и т. д.);
- услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение
дополнительных устройств защиты в домах, гарантийное обслуживание и т. д.);
- чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей, агентств и т. д.).
Можно все услуги разделить на осязаемые и неосязаемые. Тогда возможна
классификация услуг с учетом природы действий по указанию услуг.
Кто или что прямой реципиент услуг?
Наиболее удобным является метод разбивки товаров на основе покупательских привычек потребителя. В соответствии с этим подходом товары широкого потребления делятся на:
1.Товары повседневного спроса. Такие товары потребитель обычно покупает часто, без раздумий, с минимальными усилиями на их сравнение(хлеб, газеты, сигареты, мыло). В свою очередь их можно разделить на:
-основные товары постоянного спроса, которые потребитель покупает регулярно. На пример, приобретение кетчупа «Чумак», шампунь «Head & Shoulders», сигареты «Прима», т. е. товары определенной марки.
-товары импульсивного спроса, приобретаемые без предварительного
планирования и поисков. Обычно такие товары продаются в многолюдных места(журналы, шоколад, кассеты).
-товары для экстремальных случаев приобретаются во время острой
необходимости в них( минеральная вода и мороженое во время сильной жары,
свечи в зимнее время, лекарства, тетради перед 1 сентября).
2.Товары предварительного выборы, которые потребитель в процессе выбора, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления. Такие товары принято делить на:
-схожие, которые потребитель рассматривает как изделия одинаковые по качеству, но отличающиеся по цене;
-несхожие, при выборе которых качество либо какие-то другие характеристики
оказываются важнее цены.
3.Товары особого спроса, ради приобретения которых потребитель готов затратить дополнительные усилия. Это товары с уникальными характеристиками и/или марочные товары (аппаратура, автомобили, одежда). Такие товары не предполагают сравнение, для потребителя удобство расположения продавца не имеет особого значения.
4.Товары пассивного спроса, о которых потребитель знает или не знает, но не задумывается об их покупке. Это страхование жизни, надгробия, энциклопедии, фильтры для очистки воды. Подобные товары требуют для сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личных продаж. Реклама должна обеспечить осведомленность потребителя об их существовании, сформировать потребность в них. Некоторые приёмы личной продажи появились в результате стремления обеспечить сбыт товаров именно пассивного спроса.
Классификация товаров промышленного назначения
На основе того, в какой мере товары участвуют в процессе производства, и по их относительной ценности товары промышленного назначения делятся на:
1.Материалы и детали – товары, полностью используемые в производстве:
-сырьё – с/х и природные продукты;
-полуфабрикаты и детали, используемые для дальнейшей доработки и
включаемые в состав конечного продукта без изменений. При сбыте основными маркетинговыми соображениями являются цена и сервис, реклама менее
существенна.
2.Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии: стационарные сооружения (здания, сооружения);
-вспомогательное оборудование(инструмент, автопогрузчики, офисная мебель).
3.Вспомагательные материалы и услуги:
-рабочие материалы(топливо, смазочные масла, канцелярские принадлежности);
-материалы технического обслуживания и ремонта(гвозди, запасные части).
-услуги по техническому обслуживанию и ремонту;
-услуги консультационного характера(реклама, юридические услуги).
Как было уже отмечено, одной из важнейших характеристик товара в реальном исполнении является его марка. В процессе производства и реализации предприятие должно решить, будет ли оно продавать свой товар как марочный или нет. Бесспорно, для производителя, если его марка приобрела успех, это дает колоссальные экономические выгоды. Для потребителя - это рост качества продукта, но с заметным увеличением цены.
В процессе работы с марочным товаром наиболее часто используют следующие понятия: марка, марочный знак, товарный знак.
Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетания, предназначенные для выделения товаров или услуг одного продавца или групп продавцов и обособления их от товаров и услуг конкурентов.
Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Например, символ, изображение, отличительная окраска, специфическое штифтовое изображение. Например, собака в символике фирмы "Алиса".
Товарный знак - марка иди ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или знаком. Товарный знак должен быть простым, легко запоминающимся, оригинальным, не содержащим яичных имен и фамилий. Не должен включать портреты, части герба, не указывать на цену.
Очень важную роль в рекламной деятельности играет и разработка фирменного стиля.

Фирменный стиль - ряд приемов (графических, цветовых и др.), которые обеспечивают единство всех изделий фирмы и противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.
Система фирменного стиля включает в себя кроме марки и товарного знака: логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменный комплекс шрифтов.
Логотип - это специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы.
Место Бренд Стоимость, млрд $

1 Coca-Cola 69

2 Microsoft 65,1

3 IBM 52,8

4 General Electric 42,2

5 Nokia 35

6 Intel 34,7

7 Walt Disney 32,6

8 Ford 30,1

9 McDonald’s 25,3

10 AT&T 23

В России профессиональный подход к брендингу и стратегическому планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций начал складываться только в последние 5–7 лет, поэтому примеров создания сильных брендов на российском рынке еще не так много, однако данное бизнес-направление динамично развивается.

Мы

Фирменный блок - соединенный в композицию товарный знак и логотип, разного рода поясняющие надписи (часто добавляется и фирменный лозунг).
Разработка марочного товара прежде всего связана с высоким качеством (а это и долговечность, надежность, точность, простота в эксплуатации и др. ).
Существует четыре способа присвоения марочного изделия:

1) установление единого марочного названии для всех товаров;
2) установление индивидуальных марочных названий;
3) установление коллективных марочных названий для товарных семейств;
4) определение торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками.

Достоинства первого способа связаны со снижением издержек на рекламу и сбыт. Продажа товара обычно идет более успешно, если известно имя производителя.
Основное преимущество второго способа в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятии или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар терпит неудачу, то фирма не несет большого ущерба.
Когда фирма выпускает разные товары, то неуместно единое марочное название. В этом случае более удобны и выгодны марки для групп товаров. Часто марочные названия даются различным по качеству однотипным товарам (яблоки первого, второго, третьего сорта).
Многие фирмы на Западе стремятся создать уникальное марочное название, которое обычно у потребителей ассоциируется со всей товарной категорией. Однако успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключительного права владения производителем. К примеру, такие марочные названия как "сечка", "целлофан" прочно вошли в обыденное общение и стали общедоступны.
Предприниматель может использовать для завоевания рынка своим товаром не только одну, но и большое количество марок в одной товарной категории. Это дает производителю целый ряд преимуществ:
1.есть возможность получить больше торговой площади при выкладке товаров;
2.многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на различных полезных свойствах товара, каждая отдельная марка привлекает внимание лишь отдельных групп потребителей;
3.создание новых марочных товаров стимулирует у производителя его творческую инициативу.
Производители создают для своих товаров этикетки и ярлыки т. е. средства маркировки, которые могут быть поставлены или в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной, графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки.
Этикетки выполняют несколько функций:

1. идентифицирует товар или марку;
2. указывают сорт товара;
3. описывают товар, где, когда, кто его сделал, порядок использования;
4. могут пропагандировать товар.

Этикетки, в целях постоянного активного воздействия па покупателя, должны периодически обновляться.
В использовании этикеток существуют и проблемы правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение недостаточно полным изложением предостережений относительно безопасности в использовании товара. Поэтому любые тексты на упаковках должны тщательно проверяться.
Остановимся подробно на проблеме упаковки как одном из важнейших элементов товаркой политики.
Упаковка появилась в глубокой древности. Восемь тысяч лет назад китайцы изобрели разнообразные емкости для хранения различных предметов и жидкостей. В средневековье в Европе в качестве упаковки использовалась кожа, дерево, ткань, керамика, стекло.
Упаковка защищает товар при транспортировке, хранении, эксплуатации. Естественно, что для потребителя главное - это товар, а упаковка его мало интересует. Но во многих случаях удовольствие, получаемое от товара, зависит и от упаковки, поэтому очень важно техническое и эстетическое усовершенствование у паковки.
Часто конкурирующие между собой товары (тем более, если они в избытке) невозможно дифференцировать по объективным критериям. В этом случае решающую роль играют реклама и у паковка. Упаковка сегодня призвана выполнять ряд важнейших функций:

1. придавать товару внешне привлекательную форму;
2. удовлетворять потребности потребителя в информации (о весе, цене и т. д.);
3. выделять товар из массы других на рынке.

Упаковка по мере усовершенствования и усложнения рыночных связей будет играть все более значительную роль в системе маркетинговых мероприятий.

Стадии цикл товара" href="/text/category/zhiznennij_tcikl_tovara/" rel="bookmark">жизненного цикла товара

Найдя свой товар на рынке (нужный прежде всего потребителю), производитель, маркетолог предприятия должен определить, сколько времени просуществует товар на рынке, т. е. суметь предвидеть и просчитать его жизненный цикл. Любой товар подобно живому организму, рождается, живет и умирает.
Жизненный цикл продукта впервые исследован на примере марочных товаров. Само понятие жизненного цикла разработано в конце 50-х и начале 60-х годов во время периода стабильности, равномерного экономического роста и увеличения спроса на потребительские товары. В жизненном цикле отражаются изменение роста, вкуса, стиля, влияния технического прогресса.
Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов, формы, цвела, технологий. Жизненный цикл товара не всегда прекращается вместе с его исчезновением с рынка.
Некоторые товары могут начать новый цикл уже в течение стадии насыщения, продлевая свое существование.
Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.
Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести).

1.  Разработка продукта.

2.  Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).

3.  Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.

4.  Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.

5.  Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

Обычно самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.
Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность каждой стадии могут отличаться. Для некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста.
Каждая стадия требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И реакция на различные ситуации, в которых оказывается прохождение товара, меняется в соответствии с их комбинациями. Типичные ситуации жизненного цикла товара и комплекса маркетинговых мероприятий, обычно применяемых в каждом случае, приведены в таблице.
Жизненный цикл продукта, ситуация компании, рыночная ситуация и структура сбыта

Позиционирование товара на рынке

Позиция товара на рынке - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Одним из важных условий собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов.

Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно) так и несколько индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.

Компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные и наиболее долговечные, тем более что эти два показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным.

Существуют примеры удачного позиционирования товара на рынке по трем преимуществам.

Компания Smith C продвигает зубную пасту Aqua fresh как обладающую тремя преимуществами (борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов). Очевидно, что значительное число потребителей хотело бы иметь зубную пасту наделенную такими достоинствами, поэтому требовалось лишь убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает их надеждам. Решение было неожиданным: появилась трехцветная зубная паста, визуально напоминающая о трех преимуществах.