Методические указания по выполнению практических заданий по теме «Разработка плана продвижения товара»

Методические указания по выполнению практических заданий по теме

«РАЗРАБОТКА ПЛАНА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА»

CRP (Gross Rating Points) — общая сумма всех рейтинговых пунктов, достигнутых за определенны период в результате серии прокатов роликов или публикаций рекламного объявления. CRP обычно измеряется как для характеристики конкретного СМИ, так и для характеристики конкретного медиа-плана, предлагаемого агентством заказчику. В случае, когда рекламный план проектируется для целевой телевизионной или радио-аудитории, показатель GRP равен сумме пятнадцатиминутных радио - или телевизионных рейтинговых замеров за период, указанный в расписании выхода ролика в эфир. /43/

GRP = R x N,

где R — рейтинг аудитории программы, в которой размещается ролик, издания в котором публикуется рекламное объявление и т. д.;

N — число прокатов ролика, публикаций рекламного объявления и т. д.

Rating - численность аудитории данного СМИ, отнесенная к общей численности потенциальных читателей и выраженная в процентах.

TRP (target rating point) - это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.

TRP = (R x N)/ n,

где R — рейтинг аудитории программы, в которой размещается ролик;

N — число прокатов ролика;

n – целевая аудитория.

Значение индекса делового цитирования определяется как общее число ссылок, прямым или косвенным образом связанных с именем создателей и самим проектом, отраженных в основных специальных и самых популярных печатных изданиях и телевидении. Индекс технологического уровня проекта (определенный экспертами-дистрибуторами и критиками) показывает номер позиции среди 10 наиболее заметных проектов в прокате этого периода.

Постройте функцию статистической зависимости между уровнем расходов на PR и известностью фирмы в деловом мире. Какую информацию необходимо получить дополнительно к имеющейся, чтобы сделать выводы и разработать рекомендации по будущим проектам?

Задача 1.

Составьте медиа-план продвижения фильма, распределив затраты по используемым средствам понедельно (TV, радио, интернет, печатные издания и т. д) и представьте по форме, представленной в табл.34, используя данные, В расчетах используйте данные, представленные в таблицах 35- . а также результаты собственных исследований, выявляющих рейтинги используемых каналов продвижения. Фильм планируется к выпуску на экраны в сентябре 200_ года. Потенциал целевой аудитории оценивается в 20 млн. зрителей, бюджет, выделяемый на продвижение составляет 6 млн. рублей. Определите коммуникативную эффективность кампании по показателям CRP и TRP. (Примечание. Очевидно, что расценки, представленные в таблице, постоянно меняются и могут быть использованы для учебных целей. По реальным проектам необходимо справиться в соответствующих сайтах о текущих тарифах.)

Задача 2.

Составьте медиа-план продвижения фильма, распределив затраты по используемым средствам понедельно (TV, радио, интернет, печатные издания и т. д) и представьте по форме, представленной в табл.34, используя данные, В расчетах используйте данные, представленные в таблицах 35- . а также результаты собственных исследований, выявляющих рейтинги используемых каналов продвижения. Фильм планируется к выпуску на экраны в феврале 200_ года. Потенциал целевой аудитории оценивается в 55 млн. зрителей, бюджет, выделяемый на продвижение составляет 11 млн. рублей. Определите коммуникативную эффективность кампании по показателям CRP и TRP.

Задача 3.

Разработайте план ПР кампании фильма –эпопеи. бюджет которого оценивается в 28 млн. долларов (30% бюджета обеспечено при поддержке Правительства и общественных организаций). Фильм запускается в производство в сентябре 200n года, внедрение на первичный рынок просмотра ожидается в марте200 n+2 года. Не исключается участие как в отечественных, так и международных фестивалях.

Задача 4.

Разработайте план ПР кампании фильма, предназначенного для просмотра аудиторией, предпочитающей креативное интеллектуальное кино «не для всех», раздвигающего рамки представлений об искусстве, возможностях человека, его миссии и т. д. . Бюджет оценивается в 0,8 млн. долларов. Режиссер хорошо известен, за основу в сценарии использовано нашумевшее произведение, получившее признание критиков и читателей. Фильм запускается в производство в сентябре 200n года, внедрение на первичный рынок просмотра ожидается в марте200 n+1 года. Не исключается участие как в отечественных, так и международных фестивалях.

Задача 5.

Разработайте план продвижения проекта (по выбору студента) на вторичном рынке. Оцените бюджет и ожидаемый экономический эффект от его реализации.

Таблица

Средства	Каналы	Сроки мероприятий	Частота	Тарифы	Общая стоимость размещения
1	2	3	4	5	6

Таблица

Приблизительные цены на некоторые услуги по разработки PR-кампании.

•  Рекомендации по уточнению сценария - $ 200

•  Экспертная оценка сценария (сценарий оценивают

•  известные мастера) - $ 300

•  Проверка сценария на фокус-группе с резюме

•  и картиной ожиданий $300
Разработка рекламной концепции фильма и создание рекламных продуктов:

•  Разработка рекламной концепции, идеи, слогана, мифологии фильма - $1.000-3.000
Разработка визуального имиджа:

•  логотип - от $500

•  фирменный стиль - от $1.000

•  изготовление титров - от$300
Съемочный период:

•  создание портфолио (фото - и видео-) - $500-1.500
Создание рекламных продуктов:

•  кино - или видеоклип - от $700

•  видеоклип на саундтрэк - от $5.000

•  плакат(афиша) (печать не включена)………………………………………………….от $300

•  буклет - (печать не включена)рекламная полоса - от $ 150

•  дизайн упаковки видеокассеты - ….. от $300

•  дизайн CD и кассеты саундтрэка - от $300

•  сувенирная продукция – отд. дог
Проведение рекламных и PR-мероприятий:

•  Размещение рекламы - отдельным договором

•  разработка медиа-плана - $ 500

•телевидение, радио, журналы, газеты - отд. дог

•  разработка PR-плана - $ 500

•  информационная поддержка СК-Новости - $ 300 (газ. полоса)

•  создание WEB-сайта - от $ 800

•  проведение специальных акций (премьера, фестивали, кинорынки) – отд. дог

•  разработка концепции проката - $ 200

Таблица

Размещение рекламы о фильме в газете «Московский Комсомолец» на первой странице

ФОРМАТ	РАЗМЕР В ММ	ЦЕНЫ В РУБЛЯХ С УЧЕТОМ НДС
ПН.,ВТ.,СР.,ЧТ.	ПЯТНИЦА	СУББОТА	ВОСКРЕСЕНЬЕ
РАЗМЕР В ММ	Ч/Б	ЦВЕТ
Шпигель	65 х 70	46.300	47.100	25.200	90 х 55	-	15.500
Врез под шапку	387 x 15	41.850	42.700	18.200	246 х 20	-	17.600
Врез в 1- ю полосу	387 х 15	48.200	48.200	27.100	246 x 20	-	14.400
l/64 1-я полоса	61 x 45	37.700	38.400	15.400	30 x 30	-	7.100
l/32 1-я полоса	126,5 x 45	57400	58.500	24.900	60 x 60	-	12.400

Таблица

Размещение рекламы в журнале «Афиша»:

Модульная реклама (под обрез) - Основное содержание журнала

Доля полосы	Размеры	Стоимость (в USD без учета НДС 10%)
1/1	212 x 290	13 800
1/2	212 x 140.5, 103 x 290	9 680
1/3	212 x 99	7 500

Модульная реклама (верстка в полосу) - Основное содержание журнала

Доля полосы	Размеры	Стоимость (в USD без учета НДС 10%)
1/2	186 x 127.5, 89 x 263	8 800
1/3	186 x 86	6 800
	89 x 127,5	5 200
1/4-колонка	43 x 263	5 700
1/8	89 x 64, 43 x 127.5	3 600

Таблица

Размещение рекламного баннера о фильме на главной странице сайта

поисковой системы «Яндекс»:

Форматы размещения	Баннер 760x90 пикселов1	Баннер 600x90 (F=2)/600х60 пикселов2	Баннер 600x60 пикселов (F=3)3	Текст с логотипом
На первой странице www. ***** (1 неделя)	$	$	$85 000	—
Анонс (1 день)4	—	—	—	$25 000 в день, не более 2 дней подряд

1. Баннер показывается на главных страницах основных проектов (Электронная почта, Погода, Энциклопедии, Словари, Закладки, Каталоги, Картинки).

2. Динамически-изменяемый формат баннера: Frequency = 2 означает, что в рамках одного размещения каждому посетителю страницы будет показываться баннер 600x90 (не более 2 раз), в дальнейшем ему показывается баннер 600x60.

3. Размещение с ограничением частоты показа: Frequency = 3 означает, что в рамках одного размещения каждому уникальному посетителю страницы баннер 600x60 будет показан не более 3 раз.

В соответствии с редакционной политикой «Яндекса» норма продажи места: не более 3-х дней в неделю, не более 10 дней в месяц

Таблица

Рассылка рекламы по базе адресов электронной почты:

Физические лица (пользователи сети Интернет)	количество	руб.
Москва и Московская обл." href="/text/category/moskovskaya_obl_/" rel="bookmark">Московская область	1	4 500
Украина		3 000

Таблица

Расценки на размещение рекламного материала на канале «РОССИЯ».

Понедельник - пятница.

Время выхода	Позиция	программа	Хронометраж	Стоимость секунды
12.20 пн.-пт.	Внутри	Сериал	20 сек	100 руб.
13.20 пн.-пт.	Внутри	По программе	20 сек	120 руб.
14.45 пн.-пт.	Внутри	Худ. фильм	10 сек	150 руб.
19.20 пн.-пт.	Внутри	Сериал	10 сек	450 руб.
21.20 пн.-чт.	Внутри	По программе	20 сек	450 руб.
21.45 пт.	Внутри	Сериал	30 сек	450 руб.
22.10 пт.	Внутри	Концерт/ Худ .фильм	30 сек	450 руб.
22.45 пн.-чт.	Внутри	Сериал	20 сек	450 руб.
23.40 пн.-чт.	Внутри	Худ. фильм/ сериал	10 сек	400 руб.

Воскресенье.

Время выхода	Позиция	программа	Хронометраж	Стоимость секунды
	Внутри	По программе	10 сек	90 руб.
	Внутри	По программе	10 сек	100 руб.
	Внутри	Худ. фильм	15 сек	450 руб.
	Внутри	Худ. фильм	10 сек	450 руб.

Расценки на размещение рекламного материала на канале НТВ

Будние дни	Время	Кол-во	Мин.	Всего ($)
09.50 внутри Сериала	10	5	USD 1 300	1085
11:20 внутри «Без рецепта» (пн), «Cтресс» (вт), «Женский взгляд» (ср), «Кулинарный поединок» (чт), «Квартирный вопрос» (пт)	10	10	USD 1 300	2170
15.55 внутри «Сегодня»	15	10	USD 1 300	3250
17.00 внутри Ток-шоу «Принцип Домино»	20	10	USD3 960	13200
19.35 после «Сегодня» до Сериала (пт – до Х. ф.)	10	10	USD 6 240	10400
21.55 внутри Сериала	10	10	USD 8 160	13600
23.55 внутри «Школа злословия» (пн), Х. ф.(вт), «Стресс» (ср), «К барьеру» (чт), «Совершенно секретно» (пт)	10	5	USD 6 240	5200

Расценки на размещение рекламного материала на канале МТУ

Время	Стоимость мин./руб.	Хронометраж
8:00-12:00	300	2 мин.
12:00-19:00	600	2 мин.
23:00-02:00	900	2 мин.
02:00-08:00	300	1 мин.

Таблица

Расценки на размещение рекламного материала на «Европа-плюс»

Время выхода
1сек	4сек
09:00	349 руб.	837 руб.
12:00	360 руб.	863 руб.
16:00	360 руб.	863 руб.
17:00	360 руб.	863 руб.
18:00	360 руб.	863 руб.
19:00	360 руб.	863 руб.
20:00	63 руб.	150 руб.

Расценки на размещение рекламного материала на «Русском радио»

Время выхода	Стоимость мин./руб.	Хронометраж	Кол-во	Полная стоимость ($)
7:00-11:00	2100	30 сек.	10	350
11:00-16:00	1600	1 мин.	10	535
16:00-20:00	2100	1 мин.	10	700
20:00-24:00	1300	30 сек.	10	220
00:00-7:00	900	20 сек.	10	100

Таблица

ПРАЙС-ЛИСТ НА РЕКЛАМНЫЕ ЩИТЫ 6х3м

Рекламный носитель	Период размещения	Аренда в $ США. НДС не облагается	Печать в $ США. Цены указаны с учетом НДС
Пакеты мест (по 75 поверхностей)	2 недели	1095	55 (бумага)
Не пакетные места (указана средняя стоимость)	1 месяц	1	230 (баннер)

ПРАЙС-ЛИСТ НА РЕКЛАМОНОСИТЕЛИ 1,2х1,8М

Рекламный носитель	Период размещения	Тип конструкции	Стоимость в $ США. НДС не облагается
Сити-формат	2 недели	Пилоны	195
2 недели	Остановки	130
2 недели	Роллеры	115
Пилларсы	1 месяц	Центр	495
1 месяц	Метро	355
Панель-кронштейны	1 месяц	1 кат.	300
1 месяц	2 кат.	280
1 месяц	3 кат.	245
ХоРеКа	1 месяц	Специальная	360 (нейтральный клиент)
1 месяц	Специальная	400 (табак и пиво)

Задание 6

Служба маркетинга провела исследование с целью выявления характера взаимосвязи между масштабом мероприятий PR и текущим рейтингом кинопроекта, который был реализован в российском прокате. Результаты сбора данных представлены в табл.

Таблица

Данные для проведения анализа по заданию

	1-ая нед.	2-ая нед..	3-я нед.	4-я нед.	5-ая нед.	6-я нед.	7-я нед.)	8-я нед.
Затраты на PR,.тыс. руб.	75	20	95	50	82	28	27	35
Значение индекса делового цитирования	18	15	42	30	39	11	18	15
Индекс технологического уровня проекта	3	4	2	3	2	3	4	3

Пояснения к выполнению задания.

Задание 7.

Директор киностудии поручил менеджеру по маркетингу проработать вопрос о формировании ее имиджа. В связи с этим была предложена рекламная кампания, которая включала по:

. организация интервью на ТВ с директором студии (цель-довести до общественности миссию кинокомпании, ее наиболее интересные проекты последних лет, возможности, перспективы развития);

-принять участие в организации международного фестиваля молодого кино (цель-формирование имиджа прогрессивной киностудии, поддерживающей новое и талантливое);

-создание фирменного стиля компании (логотип, лозунг, корпоративный устав. И т. д.);)

-создание сайта кинокомпании (информация о компании, интерактивный контакт с партнерами, зрителями и т. д.),

- подготовка публикаций вавторитетных отраслевых изданиях.

Оцените примерно бюджет на кампанию, Как, на Ваш взгляд, отразятся результаты кампании на деятельности кинокомпании.

Разработайте мероприятия по контролю за ходом и результатами этой кампании.

Проверьте свои знания в области маркетинга с помощью тестов.