Тема: «Обоснование формирования положительного имиджа и репутации банка»

ФГОУ ВПО

Орловский государственный аграрный университет

г. Орёл, ул. Генерала Родина,69

Экономический факультет

г. Орёл, Бульвар Победы, 19

Тема: «ОБОСНОВАНИЕ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА И РЕПУТАЦИИ БАНКА»

выполнила:

студентка 4-го курса

экономического факультета

Орловского Государственного

Аграрного Университета

научный руководитель:

к. э.н., доцент

Орёл – 2011

Введение

В рамках III Международного банковского форума состоялось расширенное заседание Общественного совета по информационной политике в финансово-банковской сфере России по теме: «Формирование положительного имиджа и репутации банка». Имидж и репутация отнюдь не синонимы и не тождественные понятия. Создание имиджа, это, по сути, обнародование сведений о достоинствах банка, его настоящий и предполагаемый успех. А репутация складывается на основе свершившихся событий, на опыте прошлых лет.

Имидж, а, в конечном счете, и репутация, имеют для банка ключевое значение. Человек может купить товар неизвестного производителя, но он вряд ли разместит деньги в банке, о котором ничего не знает. От формирования позитивного имиджа, выстраивания надежной репутации напрямую зависит успешное функционирование кредитного учреждения.

Долгое время основными средствами продвижения банковского продукта были инструменты прямой рекламы. К методам PR обращались единицы.

В конце 80-х Промстройбанк лучше всех занимался промышленностью, Агропромбанк решал вопросы аграриев, Внешторгбанк, безусловно, отличался на внешнеэкономическом рынке, Жилсоцбанк обеспечивал коммунальное хозяйство, а Сбербанк был гарантом сохранности сбережений граждан. PR был, собственно, ни к чему. В начале 90-х, лежат истоки недоверия к банковской системе и ее участникам. Тогда рухнул один из самых мощных стереотипов, что самый надежный институт – финансовый. Восстановление доверия – процесс крайне непростой. Система пыталась выжить и предлагала продукт, продукт и еще раз продукт и только потом имидж. И лишь в середине 90-х на фоне сокращения числа кредитных учреждений и в условиях наличия сходных банковских продуктов самые передовые начали разрабатывать интегрированные схемы продвижения, используя как инструменты прямых продаж, так и инструменты создания благоприятного имиджа. После 1998 года банковская система оказалась не готовой выступить единым фронтом в кризисной ситуации. Участники рынка уже научились на своих и чужих ошибках оперативно реагировать на негатив внешней среды.

Банкам, которые работают в условиях жестокой конкуренции и предлагают рынку продукт со сходными характеристиками, с одной стороны, приходится идти по пути универсализации и формировать дополнительный ассортимент, создавая своего рода финансовые гипермаркеты, с другой стороны, продвигать бренд и выстаивать позитивный имидж.

Современные тенденции в сфере банковского PR

Международный PR-рынок давно выработал определенные стандарты, там четко разделяют рекламу и PR, умея не смешивать технологии и инструменты этих двух направлений. В России происходит смешение этих жанров и понятий. Но PR-проекты приобретают все большие масштабы, и их реализация имеет определенные тенденции развития.

Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой банковской услуги. С одной стороны, она слишком сложная и рациональная вещь, чтобы решение о ее приобретении принималось под воздействием рекламного образа, а с другой – вычисление и сравнение ее «истинной потребительской стоимости» гораздо легче, чем простых бытовых товаров. Да и сам банковский бизнес относится к сложному типу услуг, и без понимания его основ и закономерностей специалист по связям с общественностью вполне способен нанести ущерб банку.

Рассмотрим современное состояние банковского сектора. 2010 год характеризовался постепенным преодолением последствий мирового финансового кризиса, что позволило Банку России постепенно отказаться от использования отдельных антикризисных мер и инструментов. Общее оживление экономики привело к восстановлению кредитоспособности предприятий и граждан, возобновлению спроса на банковские кредиты. Снижение кредитными организациями процентных ставок позволило сблизить ценовые характеристики спроса и предложения по кредитам.

Наметилась тенденция к улучшению качества кредитного портфеля.

В этих условиях кредитные организации стали придерживаться менее консервативной политики при проведении активных операций. В результате за год активы кредитных организаций выросли на 14,9% (за 2009 г. — на 5,0%1) — до,6 млрд. рублей. Увеличение объема и повышение качества кредитного портфеля банков стали важными факторами роста рентабельности банковского бизнеса.

За 2010 г. собственные средства (капитал) кредитных организаций выросли на 2,4% (за 2009 г. — на 21,2%). Количество кредитных организаций за 2010 г. сократилось с 1058 до 1012. Число банков с капиталом свыше 180 млн. руб. (без учета кредитных организаций, по которым осуществляются меры по предупреждению банкротства) за 2010 г. достигло 766, или 75,7% от числа действующих кредитных организаций на начало 2011 года.

Усилилась конкуренция в привлечении вкладов населения, в первую очередь за счет повышения процентных ставок, в результате доля ОАО “Сбербанк России” на рынке вкладов физических лиц сократилась с 49,4 до 47,9%.

В 2010 г. полученная кредитными организациями прибыль (573,4 млрд. руб.) в 2,8 раза превысила результат 2009 г. (205,1 млрд. руб.). Прибыль в сумме 595,1 млрд. руб. получила 931 кредитная организация, или 92,0% от числа действующих на 1.01.2011. Убытки в сумме 21,7 млрд. руб. понесла 81 кредитная организация, или 8,0% от числа действующих. Для сравнения: в 2009 г. прибыль в сумме 284,9 млрд. руб. получили 938 кредитных организаций, или 88,7% от числа действующих на 1.01.2010. Убытки в сумме 79,8 млрд. руб. понесли 120 кредитных организаций, или 11,3% от числа действующих. За 2010 г. по сравнению с предыдущим годом значительно увеличилась доходность банковского бизнеса: рентабельность активов банковского сектора возросла с 0,7 до 1,9%; капитала — с 4,9 до 12,5%.

Высокие темпы развития российского банковского сектора в последние годы, повышение концентрации на рынке, острая конкуренция, в том числе с иностранными компаниями, привели к необходимости активного использования механизмов продвижения кредитных организаций с целью создания имиджа, соответствующего отрасли и в тоже время яркого и нацеленного на различные сегменты потребителей. Возникла необходимость дифференциации банковских продуктов и услуг, достижения узнаваемости образа банка, а также повышения доверия к бренду, что для финансовой сферы является основным залогом успеха. Ни одно из перечисленных направлений не может быть реализовано без маркетинговых технологий и технологий PR. Анализируя данную сферу можно выявить ряд очевидных тенденций, направлений деятельности российских банков по продвижению своего имиджа на рынке.

Рассмотрим основные тенденции.

1.  Создание имиджа. Безусловно, решение о размещении денег в банк будет приниматься на основании более подробной, «первичной» информации. Но сдержанная и выверенная имиджевая кампания может создать позитивный подсознательный фон для принятия решения. Вложение в имидж не дает немедленной, легко подсчитываемой отдачи.

2.  Работа со СМИ занимает в системе PR особое положение: с одной стороны, это основной канал коммуникации, позволяющий выстроить позитивный имидж компании на рынке, транслирующий закодированные стереотипы от организации к потребителю; а с другой стороны, СМИ – это объект воздействия со стороны банковских служб.

3.  Спонсорство как инструмент PR очень эффективно в банковской сфере. С его помощью можно значительно повысить доверие к банку как к финансовому институту. Именно по этой причине банки стремятся к долгосрочным вложениям. Основные их сферы – искусство, культура, наука, спорт, воспитание и образование. Закономерно, что самыми выгодными вложениями являются проекты, которые сразу же и полностью компенсируют вложенные средства, банку необходимо, чтобы его проекты были более элитарны и рассчитаны на людей со средними и более высокими доходами.

4.  Благотворительность. Необходимость создания особого имиджа банка, а именно образа стабильного, надежного, социально ответственного института, подразумевает еще один немаловажный способ достижения данной цели – благотворительность. Сегодня в России практически каждый банк реализует ряд проектов благотворительности.

5.  Работа с клиентами. Универсальный характер кредитного учреждения, необходимость соответствовать «статусу» и придерживаться единой стратегии позиционирования в последнее время сочетается с требованием не только создания уникального имиджа с целью выделиться из огромного массива банковских структур, но и с ориентацией на различные клиентские группы – с абсолютно разными статусами, целями, потребностями. Очевидно, что первоочередным аспектом в решении данной проблемы является правильное сегментирование рынка, которое должно разрабатываться в рамках общей стратегии всех подструктур банка. Но что зависит конкретно от PR-менеджеров – это продуманная работа с каждым из сегментов, которая, с одной стороны, сможет стать привлекательной для целевой группы, с другой стороны, не оттолкнет другие сегменты потребителей банковских продуктов и услуг – в рамках единой стратегии банка как универсального института.

6.  Работа с инвесторами и акционерами. В связи с упоминавшимся выше развитием банковской сферы в России для многих банков в последние несколько лет приобрел актуальность вопрос о подготовке и проведении IPO (первоначальное публичное предложение акций компании на продажу широкому кругу лиц. При этом подразумевается, что компания впервые выводит свои акции на биржу, предлагая их неограниченному кругу лиц). После проведения IPO в задачу департамента по связям с общественностью входит поддержание взаимоотношений с существующими и потенциальными акционерами, а также наращивание контактов в среде аналитиков инвестиционных банков.

7.  Взаимоотношения в коллективе банка. Система информирования сотрудников на разных уровнях, разрешение конфликтных ситуаций в коллективе банка, внутренние публикации, корпоративные развлечения, доведение мнения служащих до руководства банка, поздравления, создание и углубление чувства удовлетворения служащих от работы. Сюда же можно добавить РR-поддержку менеджмента (например различные премии, награды). Вообще служба PR содействует созданию атмосферы, в которой служащие банка трудятся с большей отдачей.

8.  Паблисити. Репутация в финансовых кругах, банковском сообществе. Никакие положительные статьи не изменят в среде профессионалов негативного мнения о профессионализме персонала банка на рынке ценных бумаг, если уровень этого профессионализма объективно известен партнерам по сделкам. С другой стороны, РR-служба вполне в состоянии использовать успехи банка, растиражировать его для поддержания имиджа банка. Формирование репутации в среде деятельности - одна из главных задач службы РR. Это связано прежде всего со сложным комплексом взаимоотношений в банковской среде, которая оказывает значительное влияние на успехи и неудачи того или иного банка на различных сегментах рынка. Немаловажной составляющей «паблисити» для банка является активная позиция руководства банка в отношении банковского сообщества. В этой связи росту репутации банка способствует участие его руководителей в специализированных общественных организациях, прежде всего банковских. Например, таких, как Ассоциация российских банков или Московский банковский союз.

9.  PR в кризисных ситуациях. В кризисный период банк должен уделять особое внимание сохранению и упрочению своего имиджа. Именно в периоды кризисов конкуренты активизируются и начинают использовать такие методы конкурентной борьбы, как прямая дискредитация самого банка или его первых лиц, либо, запуск в СМИ информации, намекающей на некое неблагополучие в сферах, с которыми данный банк связан. Подобная информация заставляет клиентов банка забирать деньги или начинать думать об этом, что приводит к потерям, и никакие кредитные отделы своей замечательной работой компенсировать эти потери не могут. Поэтому проблемой защиты имиджа PR-службам банков следует заниматься постоянно, специально и осознанно.

10.  PR-активность банков в интернете. Интернет, как живая динамичная коммуникационная среда, является одним из лучших источников распространения информации, а значит и работы с общественным мнением. Причем Интернет отличает высокая интерактивность и скорость распространения информации, стимулирование которой может приводить к эффекту «снежного кома» при формировании общественного мнения, причем не только положительного, но и зачастую отрицательного.

Отдел маркетинга банка может самостоятельно работать по вопросам PR или обратиться к специализированным агентствам. В России крупнейшие PR агентства - "КБ-32" Бюро паблисити и PR-технологий, Агентство "VANGUARD PR", «ИМА-консалтинг», «Имидж Ресурс», «Паблисити PR», «Ньютон» и др.

Как уже отмечалось ранее, для нашей страны PR-технологи это новшество, поэтому у нас не так эффективно функционирует подобного рода система, однако в ближайшей перспективе среди основных направлений развития рынка услуг PR на первый план выступают следующие:

-  дальнейшее формирование рыночного пространства PR-бизнеса с последовательным расширением сферы практического использования;

-  обострение конкуренции на рынке услуг PR;

-  рост доли услуги PR не только на региональном, местном, федеральном уровнях, но и на международном;

-  внедрение в сферу бизнеса новых PR-технологий с использованием глобальных сетей Интернет;

-  разработка стандартов качества услуги PR;

-  стабилизация ценообразования на услугу PR;

-  совершенствование творческого подхода, профессионализма и компетентности исполнения услуги PR за счёт вузовской подготовки и переподготовки кадров;

-  гибкость государственного регулирования элементами системы по связям с общественностью, сохранение привлекательного и позитивного образа России для инвестиций и мирового сотрудничества.

Очень важным для России аспектом развития банковского PR в современных условиях являются возможности его финансирования. Результаты исследования PR Partner показали, что абсолютное большинство руководителей считает, что PR способствует закреплению за банком определенной репутации и улучшению финансовых результатов, а также увеличению доли рынка, т. е. это одна из сфер деятельности, на которой ни в коем случае не стоит экономить. Об этом свидетельствуют и результаты ответа на вопрос «Изменился ли бюджет, отведенный на PR в Вашем банке в 2007 году, по сравнению с прошлым годом?», которые показали, что в 73% случаев данный показатель увеличился. Кроме того, объем средств, закладываемый в PR-бюджет в некоторых банках, является сравнимым даже с американскими показателями.

Но к сожалению, на практике ситуация является не такой радужной. Как отмечают эксперты, основная проблема заключается в том, что финансовые потоки зачастую далеко не полностью выходят за пределы банка. До 80% выделенных средств могут осесть в карманах сотрудников PR-отделов. Это еще один аргумент в пользу подчинения отдела по связям с общественностью непосредственно руководителю. Узнать у журналиста, сколько он в действительности получил за статью, невозможно. Однако можно заставить сотрудника 10 раз отчитаться, сколько тот потратил денег из выделенного бюджета. К сожалению, реальных «противооткатных» схем практически не существует. Рекламные агентства, газеты и самые разные фирмы платят сотрудникам банков за лоббирование интересов. Платят из тех денег, которые перечисляет им банк. И такое положение вещей является тормозом на пути дальнейшего развития PR-технологий в банковской сфере.

На сегодняшний день существуют отдельные модели оценки вклада PR в маркетинговую систему банка. В США широко используется модель, которую разработал американский специалист по связям с общественностью Катлип в 1985 году. На первой стадии оценочной модели осуществляется информационное и стратегическое планирование, которое включает в себя адекватность информации; разработка эффективного PR-обращения; формирование результативной стратегии банка. Вторая стадия оценки характеризуется количественными показателями и включает следующее: количество посланий, разосланных в СМИ; количество принявших и не принявших послание. Под журналистами можно понимать так же целевые аудитории, аналитиков, независимых экспертов. Заключительная стадия включает в себя количественную оценку целевой аудитории, отреагировавшей на PR-обращение.

Безусловный интерес так же представляет комплексная модель оценки PR профессора Нобле. Автор модели утверждает: «Необходимо понять, что оценку вклада media Public Relations в PR-компанию трудно переоценить. В media Relations существует отдача, которая позволяет не только правильно оценить вклад PR в стратегию, но и улучшить этот вклад, используя отдачу как индикатор в тех случаях, когда прямые количественные оценки не имеют смысла». таким образом профессор Нобле впервые из современников пытался использовать объёмное, красочное и звуковое изображение при оценке вклада в PR. В модели предлагается использовать график в четырёх измерениях: количественном, качественном, глубинном и временном. Эта модель имеет множество инвариаций, но сам автор признаёт, что далеко не все комбинации имеют практическое значение.

Работая направлению PR, банкам не только необходимо иметь эффективно работающий PR-отдел, но и сам PR-отдел должен быть укомплектован высококвалифицированными специалистами, владеющими не только общими технологиями public relations, но и технологиями investors relations и shareholders relations.

Проблемы формирования положительного имиджа и репутации банка

По данным швейцарского саммита Международного комитета ассоциаций компаний-консультантов в сфере PR доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний за последние двадцать лет выросла с 18 до 82%. А снижение репутации фирмы на 1% приводит к снижению её рыночной стоимости на 3%.

Имидж банка играет особую роль в его маркетинговой политике. Это обусловлено спецификой деятельности банков, ибо они заинтересованы в предоставлении услуг наиболее успешным субъектам экономики, для которых ценовая конкуренция не является определяющей при выборе банка. Результаты маркетинговых исследований подтверждают, что репутация банка выступает основной составляющей при его выборе.

Таблица 1 – Факторы, влияющие на выбор банка

№	Причины, по которым предприятие пользуется услугами конкретного банка	Распределение ответов в процентах
Банк 1	Банк 2
1	2	3	4
1	Банк имеет репутацию стабильного, надежного	34	46
2	Банк удобно расположен	23	23
3	Наше предприятие по традиции работает с этим банком	15	7
4	Цены на услуги ниже, чем у других банков	14	14
5	Неформальные отношения с руководством банка	8	6
1	2	3	4
6	По рекомендации местных властей или отраслевого министерства	4	3
7	По предложению юридической фирмы, которая занималась оформлением регистрации бизнеса	2	0,4
8	Банк является собственником предприятия	1	-
9	Предприятие - акционер банка	0,3	-
100	Качество обслуживания	1	-

Как следует из таблицы, факторы 1 и 3 являются чисто имиджевыми и в сумме составляют около 50% для Банка 1 и 53% для Банка 2. Таким образом, имидж банка в глазах клиентов является основным фактором, говорящим в пользу сотрудничества. Факторы 6-9 не носят рыночного характера, что отражается на процентном соотношении при выборе Банка 2. 
При проведении опроса респондентов спросили, по какой причине они сменили банк? Из 167 ответивших 42% сообщили, что банк прекратил обслуживание из-за банкротства, а 38% - что банк стал ненадежным. Из-за высоких цен на услуги поменяли банк 6% опрошенных, из-за неудовлетворенности качеством обслуживания - 2%, по причине утраты неформальных отношений с банком - 4%. Наиболее часто упоминаемая причина смены банка предприятием - банкротство банка. Лишь менее половины респондентов перевели счета еще до факта банкротства. То есть банки смогли сформировать у клиентов представление о себе лучшее, нежели то позволяло реальное положение дел. Другая часть клиентов перевела счета из «ненадежных» банков. Однако и в этом случае надо учитывать имиджевую составляющую, поскольку ненадежность бывает мнимая и реальная. Не исключено, что некоторые предприятия перевели счета из действительно надежного банка к потенциальному банкроту. Если попытаться выяснить мнение индивидуальных клиентов по тем же вопросам, то значение репутации, или имиджа банка, вероятно, будет еще выше. 
Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такие организации на виду общества и в центре внимания СМИ. Им некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные кредитные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения public relations, так и привлекая агентства со стороны. Чем больше усилий прилагает банк для создания позитивного имиджа, тем больше искажений терпит его субъективная оценка. Поэтому организации, которые уделяют повышенное внимание созданию и поддержанию своей репутации, нуждаются в постоянном и пристальном мониторинге. 

При анализе деятельности и основных показателей развития коммерческих банков нередко сталкиваешься с тем, что предоставляемая банком информация не вполне соответствует реальной ситуации. Существует определенный набор типичных сведений, которые не несут достоверной информации о кредитоспособности и надежности банка, однако формируют его имидж в глазах потенциального клиента либо контрагента. Поэтому при определении кредитоспособности банка, в том числе путем присвоения кредитных рейтингов, необходимо учитывать эти искажения и исключать их влияние на анализ. 

Кредитные рейтинги присваиваются рейтинговыми агентствами, которые специализируются на оценке кредитного риска. Каждое агентство применяет собственную методологию оценки кредитоспособности и выражает результат этого измерения с помощью особой рейтинговой шкалы.

Кредитные рейтинги банка можно с лёгкостью обнаружить в интернете на различных сайтах, где их размещают рейтинговые агентства. Уверенный интернет-пользователь, а так же потенциальный банковский клиент с лёгкостью может найти интересующую его информацию на соответствующих сайтах. Обратимся к рейтингам кредитных организаций, составленные по сумме активов и вкладов физических лиц.

Таблица 2 - Рейтинг банков России по активам

Банк	Регион	Активы, тыс. руб.
Сбербанк России	Москва	8 575 099 065
ВТБ	Санкт-Петербург	3 042 433 901
Газпромбанк	Москва	1 873 626 416
РоссельхозБанк	Москва	1 104 992 292
ВТБ 24	Москва	933 382 519
Банк Москвы	Москва	886 315 076
АЛЬФА-Банк	Москва	787 676 808
Юникредит Банк	Москва	611 506 934
Райффайзенбанк	Москва	494 399 415
Промсвязьбанк	Москва	467 214 254

Нетрудно заметить, что наиболее рейтинговые банки занимают и лидирующие позиции на рынке, они у всех «на слуху» - а ведь именно этого в первую очередь добиваются PR-технологи.

Таблица 3 - Рейтинг банков России по депозитам физических лиц

Банк	Регион	Депозиты физических лиц, тыс. руб.
1	2	3
1	2	3
Сбербанк России	Москва	4 146 848 616
ВТБ 24	Москва	561 724 689
Газпромбанк	Москва	161 980 375
Банк Москвы	Москва	131 474 850
Райффайзенбанк	Москва	114 487 409
РоссельхозБанк	Москва	114 450 662
МДМ Банк	Новосибиоск	108 166 051
Росбанк	Москва	94 020 579
Альфа-Банк	Москва	91 474 675
Уралсиб	Москва	90 795 239

Данные этой таблицы показывают, что свои вклады население доверяет тем банкам, что входили и в таблицу выше. В России доверие к этим банкам очевидно, так же как и их надёжность. В то же время подобная информация позволяет сделать вывод, что банки, которые не вошли не только в десятку лидеров, но наблюдаются в верхних строчках рейтингов, как никаким другим необходима грамотная PR-позиция.

Практика российского бизнеса показывает, что множество компаний, маркетинговых проектов были обречены на неудачу из-за недооценки общественного мнения и пренебрежения к использованию инструментов PR.

В данной связи PR Partner произвело исследование, которое изучало мнение российских PR-специалистов по поводу выбора наиболее значимых параметров Public Relations. Распределение ответов на вопрос «Что из ниже перечисленного нуждается в наибольшем внимании со стороны PR-специалистов, по Вашему мнению?» получилось следующим:

Рисунок 1 – Результаты опроса компании PR Partner

То, что всего 12 % респондентов считают высокий уровень PR-образования главным «вызовом» профессии, говорит о том, что сотрудники банковских PR-служб не придают значения образованию. Данный показатель свидетельствует о том, что проблема профессионального образования пока не осознается рынком по ряду возможных причин: в том числе у многих действующих PR-специалистов непрофильное образование (большинство либо журналисты, либо экономисты либо психологи и т. д.), поэтому они и не считают, что вопрос образования важен. А в связи все возрастающей сложностью задач, встающих перед PR-отделом, необходимостью работы во многих направлениях и учетом большого количества факторов данная проблема является еще одним серьезным вызовом в данной сфере. К сожалению, без специального образования, подкрепленного практическими навыками, это практически невозможно. В итоге, вина за неэффективность кампании возлагается на руководителей отделов, которые изначально неправильно пытаются «продвигать» свою структуру. Каждый же случайный успех они приписывают своему хорошо продуманному плану действий. Итог такой политики печален: отсутствие реального результата и поиск очередного стрелочника.

Рекламное агентство PR Partner так же произвело исследование направлений, которыми заняты PR-службы банков. Результаты исследования позволили выявить формы активности подобных направлений. Наибольшее внимание со стороны PR-менеджеров кредитных организаций уделяется работе со СМИ, в то время как некоторые другие направления, например развитие бизнеса, PR-обучение, антикризисный PR и др., так же нуждаются в повышенном внимании.

Рисунок 2 – Структура направлений PR-деятельности российских банков (по данным агентства PR Partner)

Результаты ответа на данный вопрос соответствуют реальным тенденциям, наблюдающимся в сфере банковского PR, а также демонстрируют наиболее актуальные проблемы, препятствующие эффективному развитию данной отрасли, среди которых можно выделить:

-  отсутствие четкого разделения между методами PR и прямой рекламы в работе со СМИ;

-  невысокая профессиональная культура и несоблюдение норм профессиональной этики как со стороны работников PR-отелов банков, так и со стороны представителей СМИ;

-  невысокий уровень профессионализма PR-технологов, отсутствие стремления к повышению образования;

-  отсутствие тщательно продуманных PR-стратегий, ориентированных на работу с различными группами клиентов, инвесторов, акционеров;

-  проблемы финансирования PR-деятельности.

Кроме того, несмотря на то, что банки становятся все более публичными, продвижение личности руководителя банка как лица компании практически не используется в качестве PR-инструмента продвижения банка, что является серьезным промахом.

Однако наряду с обозначенными проблемами можно выделить следующие тенденции развития сферы банковского PR:

-  ориентация на использование технологий Интернета и других современных коммуникационных каналов для продвижения продуктов и услуг банка;

-  поиск альтернатив недобросовестному общению со СМИ при реализации PR-стратегии,

-  активное использование спонсорских и благотворительных проектов для продвижения бренда кредитной организации;

-  стремительное развитие потребительского кредитования и развитие соответствующих PR-технологий для повышения лояльности индивидуальных клиентов;

-  расширение возможностей продвижения интересов банков в органах государственной власти и управления, особенно через федеральные и региональные ассоциации банков.

Наличие проблем в области банковского PR обуславливается в частности историей развития как банковского сектора в России, так и применения PR-технологий. Банковский сектор на пути своего развития сталкивался с немалым количеством потрясений, что привело к ситуации, в которой преломить недоверие граждан к кредитным организациям и выстроить надежные отношения, воспитать лояльность к бренду достаточно сложно. При этом PR-технологии развиваются в нашей стране не так давно, по сравнению, например, с западными странами, и их развитие сейчас сталкивается как с пережитками советского прошлого, так и с особенностями менталитета и вообще ведения бизнеса в России. Главная проблема в том, что многие финансово-кредитные организации до сих пор не осознают, насколько качественные PR-кампании способны повлиять на развитие их бизнеса. Все это результирует ситуацию, сложившуюся на рынке сейчас, которую нельзя охарактеризовать как позитивную, но можно говорить о многих перспективах и нереализованных возможностях в данной сфере, которые, конечно, будут реализованы при сохранении современных тенденций развития банковского сектора – у компаний просто нет другого выхода. И у российских банков сейчас есть уникальная возможность за 1,5-2 года пройти путь, на который ведущим западным брендам понадобились десятилетия.

Перспективы продвижения банковских продуктов через социальные сети

В условиях развивающейся конкуренции в банковской сфере при разнообразии предлагающихся услуг на первый план выходит не только проблема выбора грамотной PR-политики, но и правильного выбора коммуникационных каналов, среди которых Интернет является самым недооцениваемым банками.

Основываясь на многочисленных публикациях о продвижении банковской организации, попробуем выделить основные элементы наличия и качества PR-мероприятий в сети Интернет:

1.  Грамотно поданные новости банка с четким информационным поводом – «новость должна быть красиво упакована и по возможности иметь социальный статус»;

2.  Поскольку банки становятся все более публичными, важен фактор продвижения банка непосредственно его руководителями. Специалисты советуют сопровождать все важные новости от банка комментариями (по широкому спектру вопросов) от первого лица.

3.  Достаточно эффективен так называемый «живой контакт»: усилия должны быть направлены на то, чтобы клиент пришел в отделение банка, а там уже с ним легче работать. Но формирование интереса к посещению банка можно и нужно вести в Интернете.

4.  Интернет - банкинг.

5.  Хорошо работает так называемое «сарафанное радио», то есть привлечение новых клиентов с помощью уже ранее привлеченных. Но программ «приведи клиента и получишь бонус» – мало. Хотя западная практика и доказывает их эффективность.

6.  Регулярность информирования о достижениях банка. Понятие постоянства, стабильности привычек – одно из ключевых для нормального развития как человека, так и общества в целом, и идеальная цель для банка – стать привычной необходимостью для клиента, своеобразным «утренним кофе», без которого ему сложно было бы представить свою жизнь. Регулярность информирования способны обеспечить периодические публикации пресс-релизов, в том числе и в Интернете.

7.  Разнообразие информации о различных видах услуг, предлагаемых банком, с подчеркиванием их несомненной пользы для клиентов.

8.  Позиционирование своей индивидуальности – широкий спектр и уровень предоставляемых услуг для конкретной целевой группы.

9.  Персонификация образа банка. При персонификации желательно, чтобы идеи банка воплощались в интервью не только высшего руководства, но и специалистов банка по конкретным направлениям деятельности, которые вызывают наибольший интерес клиентов.

10.  Освещение в Интернете мероприятий, выходящих за узкие рамки собственно банковской деятельности. Так, несомненно, выигрышной для одушевления образа банка стала информация о грантовой программе «Новый день» для обездоленных детей, которую воплощает краснодарский филиал «Росбанка». Кубанцам также хорошо известно о постоянной адресной помощи АКБ «Югбанк» ветеранам, о многолетней поддержке Югбанком Афипского детского дома.

Хотелось бы остановиться на еще одном важном направлении PR-деятельности кредитной организации в Интернете – развитии Интернет-банкинга в России. Распространение Интернет-банкинга как одного из инструментов продажи банковских продуктов напрямую связано с поиском банками дополнительных конкурентных преимуществ в области работы с клиентами.

По прогнозам некоторых западных специалистов, в 2011 г. доля банковских операций, совершающихся через Интернет, в Европе может возрасти с 4% до 25%. Предполагается, что Россия к тому времени достигнет уровня таких операций 3%—4%. В последнем прогнозе компании Forrester Research о развитии электронного банкинга в Европе указано, что число пользователей таких систем будет расти высокими темпами и к 2012 г. достигнет 110 млн. человек.

В результате исследования выявлено, что рынок финансовых интернет-услуг в стране продолжает динамично развиваться. В настоящее время большинство российских банков используют различные системы для работы с клиентами через Интернет. Интернет-банкинг как услугу на сегодня предоставляют 40% российских банков, а 50% планируют ввести ее в ближайшее время. 19% банков используют системы интернет-банкинга собственной разработки.

Использование систем интернет-банкинга дает ряд преимуществ: во-первых, существенно экономится время за счет исключения необходимости посещать банк лично, во-вторых, клиент имеет возможность 24 часа в сутки контролировать собственные счета и в соответствии с изменившейся ситуацией на финансовых рынках мгновенно отреагировать на эти изменения.

Высокий интерес к интернет-банкингу со стороны клиентов обусловлен, прежде всего, более привлекательными условиями по сравнению с тем, что предлагают традиционные банки. Отечественные банковские организации не уступают сегодня своим западным коллегам в освоении современных финансовых технологий. В качестве примера можно привести WАР-банкинг — удаленное управление счетами посредством мобильного телефона, оснащенного специальным программным обеспечение на базе протокола беспроводной передачи данных. Еще одна услуга, предоставляемая банками владельцам сотовых телефонов, — SМS-банкинг. При помощи службы коротких сообщений (SMS), которая есть у любого оператора сотовой связи, клиенту будет доступна вся информация о состоянии расчетных счетов (остатков по счету), а также получение выписок по счету за требуемый период. По мнению специалистов, эта услуга имеет гораздо больше перспектив, чем WАР-банкинг. Во-первых, из-за дешевизны, а во-вторых, за счет большей скорости передачи данных — в десятки раз быстрее.

Некоторые банки предлагают усеченный вариант интернет-банкинга. Например, только просмотр выписок по счету. Эта бесплатная услуга предоставляется клиентам через сайт банка. Минус интернет - банкинга в России на сегодня состоит в том, что в развитии этого направления банки отдают большее предпочтение корпоративным клиентам.

Для клиента эта технология выгодна, с точки зрения удобства, оперативности и невысокой стоимости услуг. Она позволяет также производить весь спектр операций со счетом в любое время суток, что обеспечивает экономию времени и денег. Для банка эта услуга выгодна, так как с помощью нее: снижаются до минимума издержки банка, связанные с совершением операций; повышается скорость окупаемости и общая эффективность; появляется возможность привлечь большое число клиентов, не привязанных к географическому расположению банка.

В настоящее время наблюдается огромный интерес со стороны специалистов коммуникационному комплексу маркетинга, особенно тем его видам, которые продвигаются наиболее инновационными и бюджетными каналами: с помощью мобильных телефонов и Интернета. Компания MarketingSherpa провела опрос маркетологов крупнейших корпораций. Вопросы касались самых актуальных тенденций в продвижении товаров и услуг последнего времени. Результаты представлены в таблице.

Таблица 4 – Популярность методов продвижения товаров и услуг

Видео	18,1%
Социальные сети	15,2%
Мобильные технологии	11,9%
SEO	8,4%
Вирусный маркетинг	7,3%
Поисковая реклама	6,6%
Целевые страницы	5,5%
Электронная почта	4,1%
Остальное	22,9%

Очевидно, что если вести речь об инновационных и малозатратных методах продвижения, то здесь безусловным лидером является продвижение в социальных сетях. Их существование предполагает необходимость обсуждения идей, обмена информацией и ресурсами. При этом любой желающий пожжет получить к ним доступ. К тому же можно выделить ещё несколько обоснованных причин, по которым банку важно внедряться в социальные сети:

-  Мониторинг потенциальных клиентов перед выдачей кредита: активность, постоянство, круг общения, обсуждение работы и бизнеса.

-  Таргетирование целевых групп потенциальных потребителей, и отдельных клиентов, для повышения эффективности маркетинга.

-  Поиск должников, неплательщиков.

-  Оперативный обмен информацией между сотрудниками банка в режиме онлайн, инструктажи, обучение, передача опыта, решение аналогичных задач и похожих проблем, рабочие группы по проектам.

-  Повышение посещаемости сайта компании и поддержка событий.

-  Поиск необходимого персонала и экспертов.

-  Популяризация бренда и повышение его узнаваемости.

-  Использование живых маркетинговых медиаканалов, выявление довольных клиентов, поддерживающих компанию.

-  Оперативный мониторинг, опросы, получение оперативной маркетинговой информации.

-  Использование данных обратной связи в режиме реального времени, отслеживание откликов о товарах и услугах, тенденций, изучение мнений и предпочтений.

Эксперт по социальным сетям лаборатория Сарафанное Радио опубликовала рейтинг самых посещаемых социальных сетей в России (ТОП-20 по посещаемости российскими пользователями Интернета). В первую двадцатку Веб 2.0 в России вошли 11 российских, 7 американских социальных сетей, 1 из Германии и 1 из Великобритании. Российские социальные сети: ВКонтакте, Мой мир, Одноклассники, ЛайвДжорнал, Рутуб, Дайри, Мамба, Лавпланет, Беон, Мир тесен, Мой круг. Социальные сети США: Ютуб, Википедия, Блоггер, Фейсбук, Твиттер, Фликр, Майспейс. Великобритания – Пати покер. Германия – Травиан.

Анализируя технологии продвижения, которые используются в социальных сетях, можно выделить два вида источники информации: блоггер, или ведущий дневника, который является лидером мнения в определённой социальной среде, и посетителей форумов, вступающих в коммуникационный процесс, размещая своё мнение по тому или иному вопросу.

Иметь представительство в социальных сетях или блогах важно если не для получения прибыли, то хотя бы в целях поддержания имиджа компании. Банки стараются быть в тренде, однако интерес у пользователей социальных медиа вызвать непросто. Однозначного ответа на вопрос, как привлечь аудиторию соцсетей, не существует. Очень многое зависит от имиджа банка и его потенциальной аудитории. Но, по мнению агентства Advance Digital, в любом случае нужно ориентироваться на долгосрочную активность (от полугода и более), возможность обратной связи и вовлечение пользователей в контент. Он считает, что стандартный корпоративный блог отдачи почти не принесет. С этим солидарны маркетологи большинства банков. Ведению блогов они предпочитают создание сообществ в таких сетях, как «Одноклассники», «Вконтакте» и Facebook.

Однако есть и такие кредитные организации, которые делают ставку именно на блогинг. Начальник управления по рекламе и связям с общественностью Московского филиала Смоленского утверждает, что наибольшее количество клиентов приносит корпоративный блог на платформе . По данным «Яндекс. Метрика», именно посетители, осуществившие переход с этого ресурса на сайт банка, проводили на нем максимально длительное время и просматривали наибольшее количество страниц. Среднее время, проведенное на сайте посетителями ЖЖ, составило 15 минут. Просмотров с ЖЖ — более одной тысячи. За 2010 год наш блог посетило более 11 тысяч человек. В течение этого периода проводилась активная работа в соцсетях и увеличивалась рекламная активность банка в Интернете в целом. Смоленский Банк оказался на первом месте по относительной, в сравнении с размером клиентской базы, активности в соцсетях среди всех кредитных учреждений.

Для оценки значимости социальных сетей для продвижения банковских услуг (точнее сказать, для оценки этой значимости в глазах действующего поколения маркетологов российских кредитных учреждений) «БО» решил проследить активность в трех крупнейших социальных сетях — «Одноклассники», «Вконтакте» и Facebook — тридцати крупнейших банков по объему кредитов физическим лицам.

Исследование выявило, что, как правило, банк сосредоточивается на одной социальной сети и ведет основную работу там. Соответственно, в зависимости от выбора, группа банка в данной сети имеет большой численный перевес по сравнению с двумя другими соцсетями.
Сайт «Одноклассники», казалось бы утративший былую популярность среди пользователей в 2009 году, но вновь набирающий обороты, опережает конкурентов по общему количеству участников сообществ банков рассмотренной группы. По сравнению с двумя другими соцмедиа аудитория данной сети более возрастная. Своя группа в «Одноклассниках» есть почти у всех банков, однако перевес в пользу этой сети обеспечило несколько больших по численности групп Сбербанка. Зато у некоторых «участников забега» вообще не обнаружилось ни одного сообщества в «Одноклассниках», подходящего под наши критерии (ДжиИ Мани Банк, Смоленский Банк). Кстати, «Одноклассники» отчего-то полюбились госбанкам больше остальных соцсетей.
«Вконтакте» оказался на втором месте по популярности у банкиров. Он мог бы попасть и на первое, причем с большим отрывом, если бы не группы Сбербанка со значительной численностью пользователей, изменившие всю картину. На сайте «Вконтакте» есть сообщества у всех участников рейтинга. В среднем, в каждой банковской группе этого соцмедиа больше человек, чем в других сетях. Поражает (правда, только в сравнении с конкурентами) активность «Уралсиба», в группах которого рассказывают не только о последних новостях и продуктах банка, но и ведут диалог с клиентами. Аналогичная ситуация у Смоленского Банка: несмотря на небольшое число участников, группа очень активная — специалисты банка отвечают на вопросы пользователей, проводят опросы. «Вконтакте» — стратегическая площадка для работы с молодежной аудиторией.
Facebook — пока новая для России сеть, поэтому у многих банков или совсем нет представительств в этом медиа, или они весьма незначительны по численности. Тут абсолютные лидеры «Тинькофф Кредитные Системы», на втором месте НБ «Траст». Также весьма большие группы у ВТБ 24 и Сбербанка. 
Если соотнести количество участников банковских групп в соцсетях с объемом выданных им кредитов физ. лицам, то можно получить показатель, который вполне пригоден для сравнения «социальной» активности различных банков. Так, например, «Уралсиб», находящийся на восьмом месте в финансовой части, — безусловный лидер по описанному показателю среди крупнейших розничных банков. Он, правда, уступает и Смоленскому Банку, и ТКС, но преимущество последних в виде эффекта малой базы.
Противоположный пример — Россельхозбанк, который, несмотря на четвертое место по кредитам, в социальных сетях представлен довольно слабо. 
Однако банки не ограничиваются созданием сообществ. В последнее время ведется не только информационная активность, но и ищутся новые формы работы в социальных сетях. Чтобы привлечь пользователей, придумываются различные игры, опросы, банки встраиваются в приложения. Так, довольно успешными в социальных сетях были рекламные кампании Сбербанка и «Уралсиба». В первом случае посетителям сайта «Одноклассники» было предложено загадать желание и зажечь свечу с символикой «Сбера». Кампания привлекла миллионы пользователей, которые оставляли свои пожелания на новый год и дарили свечи с символикой Сбербанка друзьям в «Одноклассниках». Обычно за возможность дарить виртуальные подарки в этой сети надо заплатить около ста рублей за три позиции, а «сберовская» была бесплатной. 
«Уралсиб» довольно успешно интегрировался в популярную игру «Вконтакте» «Счастливый фермер» и предложил пользователям виртуальные кредиты на игровую валюту. Виртуальный банк «Уралсиб» в игре «Счастливый фермер» — первый и один из самых успешных кейсов по интеграции в приложения в социальных сетях. Результатом стало более двух миллионов вовлеченных игроков. 
Еще один интересный пример, когда Альфа-Банк проводил кампанию по повышению узнаваемости бренда, предлагая страховать свои фотографии в «Одноклассниках» от плохих оценок.

Таблица 5 – Рейтинг банков по работе в социальных сетях

Место в рейтинге	Место по кредитам физ. лицам	Название банка
1	2	3
1	7	Уролсиб
2	10	Русский стандарт
3	22	Промсвязьбанк
4	8	Альфабанк
5	29	СКБ-Банк
6	25	КИТ Финанс Инвестиционный Банк
7	27	Ренессанс Капитал
8	1	Сбербанк
9	8	НБ Траст
10	17	ОТП Банк
11	28	Юниаструм Банк
12	5	Русьфинанс Банк
13	23	Кредит Европа Банк
14	9	Хоум Кредит энд Финанс Банк
15	3	Росбанк
16	20	Банк Сосьете Женераль Восток
1	2	3
17	13	Газпромбанк
18	30	Запсибкомбанк
19	12	Банк Москвы
20	2	ВТБ 24
21	21	Ситибанк
22	16	МДМ Банк
23	4	Россельхозбанк
24	19	Абсолют Банк
25	24	Ханты-Мансийский Банк
26	6	Райфайзенбанк
27	26	ДжиИ Мани Банк
28	15	Восточный Экспресс Банк
29	14	Юникредит Банк
30	11	ТрастКредит Банк

2010-ый год стал знаменательным для финансовых услуг в социальных сетях: в апреле ВКонтакте запустил свою платежную систему и валюту «голоса», в июне систему и «credits» ввел Facebook, тогда же свои «жжетоны» презентовал LiveJournal, в конце года facebook выпустил свои подарочные банковские карты, в декабре «Однолассники» представили свои Оки и они же в марте 2011-го с ТКС-банком выпустили первую ко-брендовую карту. Если будущее принадлежит социальным сетям, то кому принадлежат будущее финансов в социальных сетях – банки будут наступать на бизнес сетей или сети поглотят банки?

До сих пор нет четкого ответа специалистов на вопрос, можно ли заставить людей «дружить» с брендами в социальных сетях, суще­ствуют ли возможности реального управления этим процессом. Од­нако с течением времени это становится все более вероятным, про­гнозируют специалисты Salt Branding. По их мнению, присут­ствие брендов на социальных ресурсах со временем станет более рас­пространенным и более приемлемым для пользователей.

Вот пример, как уже сегодня бренды класса «люкс» работают в социальных сетях: автопроизводителем Mercedes-Benz создан закры­тый ресурс Generation Benz («Поколение Benz»). Компания разра­ботала свой собственный социальный ресурс. С его помощью она формирует сообщество, при помощи которого намеревается воздей­ствовать на перспективных клиентов, при этом получая из первых рук информацию об их потребностях. При помощи социальных инстру­ментов Mercedes уже создал «преданную, увлеченную аудиторию, которая участвует в определении судьбы бренда в будущем».

Целенаправленное управление продвижением в социальных се­тях, выработка определенных технологий этого процесса - актуаль­нейшая задача современных компаний. Одной из первых компаний, занявшейся целевым продвижением посредством соцпалькых. сетей в России стал проект www. hiddenrnarketing. rii.

Продвижение здесь осуществляется с применением особых тех­нологий посредством прохождения нескольких этапов:

1)  Все пользователи проходят регистрацию.

2)  Стартовые анкеты просматривает и оценивает модератор.

3)  Среди зарегистрированных производится отсев, и в базе оста­ются только отобранные для работы в проектах.

4) В базе отбираются конкретные люди, которые подходят в каче­стве исполнителей определенных проектов. Им отсылаются принци­пы работы в проекте, краткое описание методов, которыми он дол­жен пользоваться.

5) Отобранный регистрируется на форумах и начинает внепроектное общение, чтобы создать себе репутацию.

6) Иногда, если в этом есть необходимость, производится допол­нительное обучение по проекту, когда человека вводят в курс дела, рассказывают о продукте, о его преимуществах и недостатках. После этого он готов работать.

7) Исполнитель присылает отчеты по результатам работы. Менед­жер проекта в случае необходимости имеет возможность корректи­ровать работу исполнителя, тем самым обучая исполнителя грамотно и качественно делать свою работу. По этим отчетам происходит от­слеживание работы.

После запуска проекта заказчик получает логин и пароль для дос­тупа в систему online-статистики. Т. е. заказчик может в режиме online отслеживать рекламную кампанию и вносить какие-то коррективы, если это необходимо.

Полный отчет о сотрудничестве предоставляется по окончанию рекламной кампании. Кроме всех ссылок на посты компания также предоставляет и график активности пользователей (количества со­общений в день по теме), а также и графики изменения количества упоминаний бренда в сети (побочный эффект рекламных кампаний). График изменения упоминаемости строится по данным 4-х поиско­вых систем, включая Яндекс.

Таким образом, начиная новую кампанию, менеджер проектов выбирает подходящих исполнителей из имеющейся базы, учитывая рейтинг пользователя, возраст, компетенцию и другие параметры, которые могут повлиять на проект. Например, к рекламе финансо­вых услуг привлекаются мужчины в возрасте от 25 лет, работающие в финансовой сфере и разбирающиеся в тематике.

В обычных проектах участвует порядка 10-50 исполнителей (в за­висимости от масштабов проекта). К особо значимым проектам при­влекаются уже проверенные исполнители, внутренний рейтинг в си­стеме которых достаточно высок. Также в системе существует класс VIP-исполнителей, они работают по другим расценкам.

Существуют тысячи форумов, возможно, даже десятки и сотни ты­сяч. Компании не составит большого труда найти несколько, которые могут принести пользу в продвижении именно ее продукции. Простой поиск в Яндексе предоставит список форумов для рассмотрения.

Для выбора конкретного форума специалисты предлагают следу­ющую последовательность действий:

-  Отбросить форумы, которые не связаны тесно с вашей тематикой.

-  Если форум не имеет сообщества в несколько сотен человек -
от него лучше отказаться. В действительности несколько тысяч еще лучше.

-  Необходим форум, который существует уже несколько лет и опуб­ликованы десятки тысяч сообщений.

-  Необходимо выбрать форум, который имеет широкий круг тем, и в которых постоянно появляются новые посты (...), хотя бы 50 в день.

-  Если форум состоит в основном из спам-комментариев – лучше его проигно­рировать.

-  Необходимо ознакомиться с правилами форума, чтобы удостоверится в возможности публикации ссылок на собственный сайт.

Лучший способ произвести хорошее впечатление на форуме - ока­зать помощь другим, которая поможет им решить проблему. Будьте объективным по теме, и уважение к вам будет расти. После того, как вы заслужите уважение, люди будут считать ваши слова авторитет­ными, а это уже прямой путь к вирусному маркетингу. Если вы сде­лаете заявление, предоставите рекомендации, люди посчитают это фактом и будут передавать другим - в сущности это и есть начало вирусной компании.

Наиболее часто совершаемые ошибки при продвижении на форуме:

-  Расхождение тематики сообщения и самого сообщества.

-  «Назойливый» пиар.

-  Сообщение написано не в том формате, который является свойственным для данного сообщества.

-  Публикация информации в неподходящее время.

Чтобы избежать их, эксперты советуют не забывать о следующих принципах:

1.  Разница между продвижением на форумах и блогах и спамом на них аналогична различию между direct mail'oM и почтовым спамом: в первом случае передается конкретное сообщение, созданное для це­левой аудитории, во втором - это массовая рассылка.

2.  Продвижение в социальных медиа - это сложный процесс, учи­тывающий многочисленные факторы, а не банальное размещение публикации в блоге и форуме.

3.  Правильное продвижение предполагает использование актуаль­ного авторского материала и заинтересованность автора поддержать дискуссию на форумах и блогах, на которых он обычно коммуници-рует и имеет определенную репутацию, так и на сайте, где материал проанонсирован.

4.  Тексты в разные сообщества должны быть адресными, т. е. быть напи­саны именно для этого сообщества, а не для всех по одному шаблону.

5.  Задача smm-специалиста - работать для сообщества, отдавать ему больше полезной информации, и только за счет этого продвига­ется его ресурс.

В эпоху Web 2.0 социальный медиа-маркетинг, или SMM (весьма модная аббревиатура) крепнет и набирает вес. Социальные сети нашли способы монетизации и стали успешными бизнесами. Сегодня они зарабатывают преимущественно рекламой и приложениями. Но дальнейшее развитие этих моделей — и их использование заказчиками, включая кредитные учреждения, — должно пойти по пути использования составляющей, которая сейчас применяется достаточно ограниченно. Имеются в виду возможности социальных сетей в таргетировании рекламы, а также разнообразные рекомендательные инструменты.

Сегодня объем инвестиций в прямую рекламу неизменно выше, чем в область PR. Между тем конкуренция на рынке и ассортимент услуг заставляют производителя обратиться к продвижению марки. В банковской сфере продвижения конкурентных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения марки банка. Такая реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, но она создает банку имидж как солидарному экономическому институту. Быстро и действенно убедить общественность в надежности банка, в наличии у него высокопрофессиональной кадровой команды и грамотного менеджмента могут только словесные аргументы, транслируемые, в первую очередь, через СМИ и Интернет.

Список использованной литературы

1. PR в России сегодня // Менеджмент в России и за рубежом. – 2009. – №3(47).

2. PR для банка больше, чем PR. // Банковское дело. – 2010. – №10.

3. Лукашина Юлия, Аренс в России: интервью автора самого популярного в мире учебника по рекламе // Менеджмент в России и за рубежом. – 2007. – №4(42).

4. http://*****

5. http://www. *****/bank

6. http://www. *****/fincrizis

7. http://www. *****/fincrizis

8. http://www. *****

9. http://www. *****

10. http://www. *****

11. http://www. *****

12. http://*****

13. http://bo. *****