Самостоятельная работа студентов

Самостоятельная работа студентов

Тема 1. Сущность и особенности международного маркетинга.

Задание 1. Прибыль организации, функционирующей на международном рынке, имела устойчивый характер: в среднем 300 000 рублей в месяц. Была проведена рекламная компания, затраты на которую составили 170 000 рублей, после чего прибыль организации увеличилась на 35%. Определить эффективность рекламной компании.

Задание 2. Для оценки эффективности почтовой рассылки рекламных материалов был проведен эксперимент: жителям одного района рекламные листовки опускались в почтовые ящики; жители другого контрольного района их не получали. Расходы на рекламу составили 70000 рублей. Соответственно были выделены две группы рынков – пробная и контрольная. Были получены следующие данные о продаже рекламируемого товара (табл. 1.1):

Таблица 1.1.

Объем продаж организации

Вид рынка	Объем продажи, тыс. руб.
До эксперимента	После эксперимента
Пробный	2000	2300
Контрольный	1000	1020

Задание 3.Прирост прибыли организации составил 825 тыс. у. е. Расходы на рекламу складывались следующим образом. Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 кв. см. газетной площади – 250 у. е.; объявления занимают общую площадь 140 кв. см. Телевизионная реклама: тариф за 1 минуту телевизионного эфира – 8000 у. е.; заключен договор на 5 дней показа по 5 минут в день. Прямая почтовая реклама: разослано 100 000 рекламных листовок, изготовление которых, обошлось по 0,1 у. е. /шт.; рассылка стоила 5 у. е./шт. Определить эффективность рекламы.

Кейс. Исследование рынков в международном маркетинге.

В начале 90-х годов на рынке Финляндии большой популярностью пользовались небольшие фургоны, изготовлявшиеся фирмами «Volvo» и «Skoda». Основными покупателями этих фургонов были владельцы небольших магазинов по продаже овощей, фруктов, а также других продуктов питания. Фургоны использовались владельцами магазинов для перевозки различных грузов, но в основном для завоза продуктов, которые они закупали на оптовых рынках. Рынки начинали работать с 4-х часов утра с таким расчетом, чтобы мелкооптовый покупатель мог оформить, получить, погрузить и доставить продукты в свой магазин до его открытия. Значительное количество таких магазинов находилось в крупных и средних городах. Располагались они в основном не на центральных улицах, а в переулках, что в ряде случаев создавало определенные неудобства при загрузке и разгрузке фургонов.

Модель фургона, выпускаемого фирмой «Volvo», отличалась от аналогичной модели фирмы «Skoda» количеством мест для перевозки людей, местом расположения мотора и дверей для погрузочно-разгрузочных работ. По внешнему виду фургоны были похожи и привычны для потребителей.

Фирма «Volvo» приняла решение разработать новую модель фургона с учетом всех достоинств и недостатков существующих моделей, ориентируясь на требования потребителей. Планировалось, что первоначально новая модель фургона будет предлагаться владельцам небольших магазинов города Тампере. В случае успеха фирма рассчитывала начать продажу фургонов и в других городах. Отделу маркетинга, который был создан незадолго до этого времени, было поручено собрать необходимую информацию (провести маркетинговое исследование) о требованиях потребителей в течение пяти дней. Дополнительных средств на сбор информации выделено не было.

Задания к кейсу

1.  Какие рекомендации по методам сбора и обработки информации вы могли бы дать сотрудникам маркетингового отдела фирмы «Volvo», исходя из существовавших условий?

2.  Разработайте детальный план сбора и обработки информации с учетом особенностей ситуации.

3.  На основе анализа исходной информации и с учетом разработанных вами рекомендаций и предложений сформулируйте основные рекламные аргументы для проведения кампании по внедрению новой модели фургона на рынок города Тампере.

Тема 2. Типология международного маркетинга.

Вопросы для самостоятельного изучения:

1.  Каковы основные способы выхода компаний на зарубежные рынки?

2.  Назовите основные стратегии выхода фирм на зарубежные рынки.

3.  Определите сущность современной международной маркетинговой деятельности и ее отличия от маркетинговой деятельности, осуществляемой на внутреннем рынке.

4.  При оценки международной маркетинговой среды самым важным с точки зрения фирмы является изучение экономической среды конкретной страны. Прокомментируйте это утверждение.

5.  Назовите основные сферы применения современного международного маркетинга.

6.  Назовите основные элементы комплекса международного маркетинга.

7.  В чем специфика осуществления основных функций маркетинга на зарубежных рынках?

8.  В чем особенность разработки международной рекламы?

9.  Какое значение имеет международный маркетинг для развития мировой экономики и экономики каждой страны, в которой корпорации его осуществляют?

10. Как повлияло появление и развитие глобальных компьютерных сетей на международную маркетинговую деятельность компаний?

11. Охарактеризуйте новые возможности, которые дает использование Интернет в международном маркетинге?

12. Назовите особенности стимулирования сбыта товаров и услуг на внешнем рынке?

13. Какую роль играют мероприятия public relations в деятельности фирм на внешнем рынке?

14. Каким типом организации международного маркетинга рекомендовали бы вы воспользоваться в следующих случаях:

А). Крупный производитель велосипедов планирует организовать сбыт трех своих моделей в странах Дальнего Востока;

Б). Мелкий производитель игрушек собирается продавать свои товары в Европе;

В). Фирма «Додж» намеревается организовать сбыт всех моделей, выпускаемых ею легковых и грузовых автомобилей в Кувейте.

Тема 3. Среда международного маркетинга.

Задание 1. К какому виду маркетинговой среды (1- внутренняя среда, 2- внешняя микросреда, 3-внешняя макросреда) относятся субъекты и факторы:

Субъекты и факторы маркетинговой среды

Субъекты и факторы	Вид среды
Производители субститутов
Появление лазерной хирургии
Закон о защите прав потребителей
Дистрибьютор
Инфляция
Международные покупатели
Спонтанный спрос
Трансагенство
Рекламное агенство
Корпорационная культура
Портфель заказов

Задание 2. В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 14% до 18% при емкости рынка 52 млн. шт. продукции. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1400 рублей, а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 65 млн. руб.

Задание 3.. В 1991 году первичный рынок микроволновых печей составил 60% от всего рынка. Рыночная доля Phinex составила 30% от первичного рынка и 20% от замещающего (вторичного) рынка. Дополнительные покупки незначительные. Определить долю Phinex на данном рынке?

Задание 4. Фирма при реализации своей продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 54 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 1980 млн. шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3%, доля фирмы 5%. Во втором сегменте доля фирмы составляет 4%, а объем продаж – 75 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11%, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет до 8%. В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы - 0,12. Изменение емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократиться на 1млн. шт. Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

Тема 4. Комплекс международного маркетинга.

Мини-кейс. Товар в комплексе международного маркетинга

На данном сегменте зарубежного рынка конкурируют три фирмы — Фирма А, В,С. Фирма А в последний день мая провела обследование мнения покупателей по товарам, которые продают все три фирмы А, В, С. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки фирмы А соответствует 40%, В— 40, С—20%. Проведенное в конце июня повторное обследование мнения потребителей дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28%. Такая динамика вызвала чувство удовлетворения у руководителя маркетингового подразделений у руководителя маркетингового подразделения фирмы А. Однако в данной ситуации этой фирме следует обратить внимание на рост престижа товаров фирмы С и учесть этот факт в своей деятельности. Иначе говоря, следует определить, как отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в будущем.

При анализе данной ситуации можно определить движение потребительских симпатий от фирмы к фирме.

В результате проведенного исследования были получены следующие данные. На конец мая у фирмы А было 400 покупателей, у фирмы В 400, С — 200. Фирма А забрала у фирмы В 120, а у фирмы С-20 покупателей. В то же время фирма А отдала фирме В 80, а фирме С-40 своих покупателей. Фирма В забрала у фирмы С 20 покупателей и отдала ей 80 своих покупателей.

Задания к кейсу

1.  Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей торговым маркам фирм А, В, С, проценты оттока и притока их покупателей.

2.  Рассчитайте доли рынка компаний А, В, С на конец июля, августа, сентября, предполагая сохранение показателей лояльности, оттока и притока покупателей в будущем при условии раздела рынка между этими тремя фирмами. Проанализируйте складывающуюся тенденцию.

Тема 5. Международные сделки

Вопросы для самостоятельного изучения:

1. С какой целью проводится сегментация рынка в международном маркетинге?

2. Какие признаки можно использовать для сегментации рынка следующих товаров: обуви, телевизоров, кофе, пива, жевательной резинки, цветных металлов, приборов медицинской диагностики? Ответ аргументируйте.

3. Для рынка каких товаров наибольшее значение имеет сегментация по уровню дохода потребителей?

4.Какую роль при позиционировании играют характеристики товаров и их восприятие потребителями?

5. Какой подход представляется вам наиболее оптимальным для осуществления сегментации рынка банковских услуг?

6. Как, по вашему мнению, предприятия, работающие на рынке безалкогольных напитков, добиваются хорошей различимости позиций своих товаров? Проявлена ли позиция одних из них более четко, чем других? Аргументируйте ответ.

Задание 1. Предложите нетрадиционные признаки сегментации рынка потребительских товаров. Какие сегменты можно выделить на их основе?

Задание 2. Проведите сегментацию вашей студенческой группы по психографическим признакам. Каждому из выделенных сегментов дайте условное название. Выберите несколько товаров и оцените возможности реализации эффективной маркетинговой программы для них в полученных сегментах.

Задание 3. Опишите типичные сегменты потребителей (на примере любой из зарубежных стран) по их отношению к моде. Выявите особенности спроса и поведенческие мотивы каждой из выделенных групп. Как влияет социальное положение покупателей на их выбор и предопределяет ли данный фактор принадлежность к тому или иному сегменту?

Задание 4. Обращая внимание на рекламу товаров, зачастую можно понять, на какие сегменты рынка они ориентированы. Приведите примеры рекламы некоторых товаров. Позволяют ли рекламные обращения определить, для каких сегментов рынка предназначены рекламируемые товары? В одинаковой ли степени выражена эта ориентация?

Задание 5. Потребители все чаще ищут решения, адаптированные к их специфическим проблемам. Перед предприятием встает вопрос, на сколько глубоко проводить сегментацию рынка. Проанализируйте те факторы, которые действуют в пользу детальной сегментации, и те которые, наоборот, обусловливают стандартизацию. Выберите известное вам предприятие и объясните, как его маркетинговые предложения соответствуют потребностям целевого рынка. Для анализа используйте рекламные материалы, публикации в периодических изданиях, личный опыт, а так же информацию из других источников.

Задание 6. Приведите различные подходы к позиционированию товаров сложно-технического назначения. Обсудите их достоинства и недостатки.

Задание 8. Разработайте варианты позиционирования новых товаров, планируемых к выводу на рынок товаропроизводителями:

А) компьютеров;

Б) мягких игрушек;

В) шоколада;

Г) журналов для мужчин.

Задание 9. Позиционировать можно не только товар, но и личность. Опишите, как вы могли бы позиционировать себя: а) в качестве потенциального приятеля или подружки; б) как усердного студента изучающего курс маркетинга; в) в качестве лидера неформальной референтной группы. Какие подходы к позиционированию вы используете в каждом случае? Ответ аргументируйте.