СЛАДКОГО ДОСЫТА НЕ НАЕШЬСЯ
Обзор российского рынка шоколадных изделий
Исследования рекламного агентства Pro Media
Рынок шоколадных изделий в настоящее время является одним из наиболее насыщенных и высококонкурентных в нашей стране. Кроме того, он продолжает активно развиваться. Так, по словам Дмитрия Шабанова, директора по маркетингу объединение «СладКо» (Екатеринбург), сравнение российского рынка кондитерских изделий с рынками других стран по среднедушевому потреблению, а также тот факт, что россияне традиционно тратят на сладкое большую часть своего дохода в отличие от европейцев, - все это говорит о больших перспективах.
Темпы развития шоколадного рынка специалисты сегодня оценивают как устойчивые. Так, по данным группы исследовательских компаний TNS, количество потребителей шоколада в плитках на протяжении годов было довольно стабильно (рис. 1). Любители сладкого всем другим видам кондитерских изделий предпочитают именно плиточный шоколад – этот продукт в первом полугодии прошедшего года ели две трети потребителей. Довольно устойчивый уровень потребления характерен для наборов шоколадных конфет «ассорти» и батончиков – они, по-прежнему, пользуются спросом у порядка половины респондентов.
Специалисты связывают устойчивые темпы развития рынка прежде всего с общим улучшением экономической ситуации в нашей стране, когда потребитель начинает постепенно переключаться на более качественную, а следовательно, дорогую продукцию. Сегодня рост шоколадного рынка в денежном выражении превосходит показатели валового роста. Эти выводы подтверждают данные Министерства РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства: в Москве на долю плиточного шоколада приходится около 7% кондитерского рынка в натуральном выражении, тогда как в денежном - все 12%. На долю шоколадных конфет в коробках - соответственно 9 и 22%. Для сравнения: в натуральном выражении карамели принадлежит 37% столичного рынка, в денежном - только 17%.
сегмент элитного шоколада сегодня развивается очень быстрыми темпами, которые, по мнению специалистов, превышают темпы роста кондитерского рынка в целом. Например, кондитерская фабрика» (ТМ «А. Коркунов», Москва) оценивает ежегодные темпы роста premium-сегмента шоколадного рынка в валовом выражении около 10%, в денежном - порядка 20%.
Еще несколько лет назад товары среднего и верхнего ценовых сегментов были представлены на рынке исключительно импортными брэндами. Сегодня эти сегменты успешно осваивают российские компании-производители. В этом направлении на рынке работают такие операторы, как кондитерская фабрика», фабрика «Конфаэль» (г. Красногорск Московская обл." href="/text/category/moskovskaya_obl_/" rel="bookmark">Московской области), фабрика «Мечта» (Москва), и другие. Брэнды сегмента premium начали выпускать и российские производители классической шоколадной продукции: холдинг «Красный Октябрь», концерн «Бабаевский» (Москва), кондитерское объединение «СладКо» и другие.
По словам Евгения Зорина, начальника отдела маркетинга кондитерской фабрики «Мечта», сегмент premium подразумевает не только высокую цену, но и наличие гарантированно высокого и стабильного качества, оригинальность и специфичность рецептуры, определенный стиль в оформлении продукта. Многие западные образцы, которые у себя на родине позиционируются как продукты среднего уровня, в России почему-то причисляются к категории premium. По-настоящему премиальных продуктов из-за рубежа представлено не так уж и много.
Между тем специалисты говорят о больших перспективах развития премиального направления. Иван Алипов, заместитель генерального директора по корпоративному развитию Одинцовской кондитерской фабрики, считает, что при общем замедлении темпов роста рынка кондитерских изделий, сегмент premium имеет большой потенциал. Во-первых, конкуренция здесь не так высока, как в других сегментах рынка. Этот рынок интересен огромному количеству производителей, здесь существует множество предложений, которые пока что могут только претендовать на звание premium-продукции, не являясь таковой. Во-вторых, переключение потребителей на данный сегмент тесно связано с общим ростом благосостояния россиян, так как спрос на шоколад высокого класса является очень эластичным.
Уровень культуры потребления кондитерских изделий в нашей стране специалисты оценивают по-разному. Так, специалисты компании «Сладко» констатируют медленные темпы развития культуры потребления шоколада, весовых шоколадных конфет и батончиков, тогда как быстро эволюционирует в этом отношении сегмент шоколадной продукции в коробках.
По мнению участников рынка, сделать это будет возможно только при насыщении данного сегмента. Одновременно некоторые известные кондитерские фабрики России позволяют себе вводить покупателей в заблуждение: при изготовлении своей продукции сознательно используют растительные жиры и какао-порошок, а на упаковке крупным шрифтом пишут, что это шоколад. Как прокомментировала этот вопрос Ирина Эльдарханова, председатель совета директоров фабрики «Конфаэль», во многих западных странах потребитель не задумывается о том, шоколад какой марки он купит. И это связано с тем, что продукция добросовестных производителей маркируется специальным символом отличия, своеобразным знаком качества. Наличие такого знака на упаковке говорит о том, что потребитель держит в руках настоящий шоколад, без добавления растительных жиров и прочих заменителей. Европейцы ценят натуральность шоколада. Например, во Франции не принято есть белый шоколад - как продукт менее натуральный по сравнению с черным горьким шоколадом. В России потребители к этому еще не пришли.
Одной из тенденций развития отечественного рынка шоколадных изделий является появление перспективного, по оценкам специалистов, направления – super premium. Этот сегмент связан с шоколадными изделиями ручной работы или сложных конфигураций. Участники рынка прогнозируют также и дальнейшую сегментацию внутри premium-направления.
Шоколад сегмента super premium, по мнению Ивана Алипова (Одинцовская кондитерская фабрика), отличается совершенно новой рецептурой, технологией производства. В то же время существует ряд ограничений по срокам хранения продукта, которые составляют 2-3 недели, тогда как другие виды шоколада могут храниться более 6 месяцев. Несмотря на то что в общем объеме производства Одинцовской кондитерской фабрики доля продукции этого сегмента не велика, развитие данного направления деятельности руководство предприятия считает очень эффективным. Основным каналом сбыта шоколадных изделий super premium будет наш фирменный магазин в Москве. Не исключено, что в скором времени продукт появится и в дорогих ресторанах.
Продвижением продукции сегмента super premium через бутики активно занимается и другой участник рынка – КФ «Конфаэль». На сегодняшний день компания открыла четыре фирменных магазина в Москве и Санкт-Петербурге. По словам директора фабрики Ирины Эльдархановой, на долю продаж шоколадных изделий через бутики приходится не более 10% общего объема. Столь незначительные показатели она связывает с тем, что существует множество других каналов сбыта, в том числе супермаркеты, магазины подарков. Особую роль в «Конфаэль» отводят развитию собственного направления по обслуживанию корпоративных клиентов.
Потребительский спрос на шоколадные изделия активно развивается не только на столичном рынке, но и в региональных центрах России. В некоторых регионах потребление шоколада даже превышает показатели рынка Москвы. Это подтверждают данные TNS: в первом полугодии 2003 г. количество потребителей плиточного шоколада в Москве составило 75% жителей, в Санкт-Петербурге - 78%, а в Самаре– более 85% населения.
Между тем потребительский спрос в столице и регионах довольно существенно отличается. Так, Евгений Зорин («Мечта») отмечает, что в регионах сильные позиции занимают местные производители, однако, как правило, их продукция представлена в дешевом и среднем ценовых сегментах. Более дорогие сегменты формируются продукцией московских и зарубежных производителей. А в связи с тем, что покупательская способность в регионах ниже по сравнению с Москвой, те продукты, которые на московском рынке занимают среднюю ценовую позицию, в регионе могут смещаться в дорогой сегмент. Сам же премиальный сегмент в регионах по объему значительно меньше, если сравнивать его с московским.
По словам Ирины Эльдархановой («Конфаэль»), «продвижение продукции premium и super premium для компаний-производителей является затратным процессом, так как, по сути, мы формируем правила игры на этом рынке и стараемся научить потребителей разбираться в шоколаде, оценивать качество. Безусловно, регионы, наравне со столичным рынком, имеют большой потенциал для развития элитных сегментов. Здесь уже существует ниша обеспеченных жителей - лояльных потребителей дорогой высококачественной продукции. Вопрос, скорее, в том, что в силу специфики самого товара нам приходится разрабатывать в городах России «осторожную» стратегию распространения продукции. В отличие от шоколада низкого ценового сегмента, с которым в регионах оптовые компании работают по «классической» схеме, premium-продукция накладывает некоторые ограничения как на дистрибьюцию, так и на выбор точек сбыта».
Рынок кондитерских изделий характеризуется высоким уровнем конкуренции. По словам Дмитрия Шабанова («СладКо»), в различных сегментах кондитерского рынка конкуренция проявляется по-разному. Если в категориях шоколадных конфет основная борьба разворачивается в плоскости «цена-качество», то в сегментах батончиков, шоколадных плиток, шоколада в коробках жестко конкурируют между собой брэнды - как международных компаний, так и российских производителей.
Шоколад в плитках – один из самых брэндированных сегментов кондитерского рынка. Здесь лидирующие позиции по общероссийскому уровню потребления занимает продукция Alpen Gold (Stollwerk AG, Германия) – в первом полугодии прошедшего года почти 58% потребителей пробовали шоколадные плитки этой марки. Достаточно активно потребление шоколада марок Dove (Mars, США), Elite (Elite International, Израиль), Fruit&Nut (Объединенный международный концерн Dirol-Cadbury LLC, Дания-Великобритания), Geisha, KarlFazer (Fazer Chocolates Ltd., Финляндия), Hershey's (Hershey Foods Corp., США) – они пользуются популярностью более чем у 30% потребителей. Среди отечественных брэндов лидирует «А. Коркунов» Одинцовской кондитерской фабрики (рис. 2).
Активная конкурентная борьба ведется на рынке шоколадных батончиков между марками Bounty, M&M's, Mars (Mars, США), Hershey's (Hershey Foods Corp.), Kit Kat и Lion (Nestle, Швейцария). Продукция именно этих брэндов пользуется наибольшим спросом у потребителей (рис. 3).
Сегмент наборов шоколадных конфет «ассорти» в большей степени представлен брэндами отечественных производителей (рис. 4). Здесь более 40% потребителей отдают свои предпочтения продукции фабрик «Красный Октябрь» (Москва) и «Россия» (г. Самара).
В условиях столь высокой конкуренции для многих компаний – производителей шоколадных изделий сегодня одним из направлений деятельности стал вывод функциональных продуктов, т. е. продуктов, обладающих функциональным действием, в том числе ориентированных на узкие группы потребителей.
В этом направлении сегодня успешно работает, например, компания «ПКП «Факел-Дизайн», которая выпускает функциональные шоколадные батончики под торговыми марками «Флинт», «Капитан Сильвер», «Пульсар» и другими. По словам Валентины Шадриной, коммерческого директора предприятия, внутри рынка функциональных продуктов тоже существует конкуренция. Хотя этот сегмент не настолько наполнен, как рынок кондитерских изделий в целом, тем не менее такой продукции уже довольно много. Это перспективное направление на рынке, которое нужно развивать. Не менее сильна конкуренция функциональных батончиков с продукцией других рынков. Так, батончики и, например, сухарики являются товарами импульсного спроса, потребитель в данном случае выбирает, что ему съесть – сладкое или соленое. Кроме того, вместо одного батончика потребитель может выбрать пакетик конфет или печенья. Не случайно сегодня на рынке все более активно появляется кондитерская продукция мелкой фасовки, позволяющая покупателю быстро перекусить.
ПКП «Факел-дизайн» в настоящее время расширяет свою целевую аудиторию, которую пока составляют дети 8-12 лет, создавая продукцию для женской аудитории («Супер Гематоген»), мужской аудитории (батончик «Жириновский»), а также для спортсменов и людей, стремящихся похудеть.
Кроме того, высокая конкурентная борьба заставляет производителей идти по пути расширения ассортимента, создания новых видов и вкусов продукции. По словам Дмитрия Шабанова («СладКо»), «в компании постоянно идет работа над новыми продуктами – вкусы потребителей все время меняются, мы проводим исследования и делаем соответствующие выводы. Вкусовые эксперименты нужны, так как потребитель избалован». Предложение принципиально нового продукта особенно актуально на рынке элитного шоколада. Это главное условие экономически эффективного бизнеса в данной категории товаров, которое не зависит от присутствия или отсутствия рекламной поддержки.
Фабрика «Конфаэль» работает в новом для России сегменте подарочной шоколадной продукции – компания выпускает тематические коллекции элитного шоколада, которые, подобно коллекциям известных кутюрье, меняются каждый сезон. Доля стабильного ассортимента компании очень невелика.
Фабрика «Мечта» работает в сегменте продуктов повседневного употребления, ориентированных на обеспеченного потребителя. Весной 2003 года компания выпустила конфеты «Легенды моря» с молочно-йогуртовой начинкой, что является новшеством для рынка.
Одинцовская кондитерская фабрика недавно представила новый сорт конфет «Альмонде» с марципановой начинкой. По словам менеджмента компании, в планы предприятия на 2004 год входит дальнейшее увеличение ассортимента шоколадной продукции.
фабрика «Русский шоколад» (Москва) занимает лидирующие позиции в СНГ по выпуску различных видов пористого шоколада, а в прошлом году на предприятии была запущена линия по производству шоколадной пасты.
Не секрет, что шоколад является продуктом сезонного спроса. Тенденция сезонных колебаний особенно ярко прослеживается на примере московского рынка шоколадных изделий, где особенно высокие всплески наблюдаются в сегменте плиточного шоколада. С апреля 2002-го по сентябрь 2003 года наиболее активный период покупок шоколадных плиток приходился на декабрь, когда этот продукт покупали 44% москвичей (рис. 5).
Высокий уровень спроса также наблюдался в марте, октябре и ноябре, что, безусловно, связано с праздниками.
В летние месяцы активность покупок шоколадных плиток падает более чем в 2 раза. Так, в июле 2003 года данную продукцию покупали всего 20% москвичей.
Аналогичная динамика прослеживается в сегментах шоколадных батончиков и наборов «ассорти». Так, в декабре 2002-го число москвичей, покупавших этот продукт, превысило показатели июля того же года почти в 2 раза. Активным было поведение покупателей шоколадных батончиков в феврале-марте и сентябре 2003 года.
Более чем в 3 раза расходятся показатели покупательской активности в декабре и июле 2002 года в сегменте наборов шоколадных конфет «ассорти».
По словам участников рынка, в летнее время компании – производители шоколадных изделий значительно снижают уровень производства и дистрибьюции, тогда как в праздничный период они увеличивают производственные мощности в 1,5-2 раза.
Для того чтобы решить проблему сезонных колебаний, кондитерская фабрика «Мечта» вывела на рынок леденцовую карамель на палочке «Фанс». В этом сегменте прослеживается иная сезонность – пик продаж приходится на летние месяцы, когда все разъезжаются по дачам и отпускам, а детей отправляют в летние лагеря.
Сезонные колебания на рынке функциональных батончиков менее заметны по сравнению с другими сегментами кондитерского рынка. По мнению производителей данной продукции, для решения проблемы сезонности можно использовать новые каналы сбыта продукции – например, летние лагеря.
Наряду с самим рынком кондитерских изделий очень динамично развивается и рекламный рынок этой продукции. По сравнению с 1998 годом в 2003-м рынок кондитерских изделий в денежном выражении вырос более чем в 2,5 раза. Между тем темпы роста кондитерского рынка ниже, чем рекламного. В 1998 году доля кондитерских изделий среди всех товарных категорий составляла около 12% рекламного рынка, что позволило категории занять второе место по рекламной активности. В прошедшем году этот показатель составил менее 10%, в результате чего кондитерские изделия сместились на четвертое место, уступив лидирующие позиции безалкогольным напиткам и пиву, средствам личной гигиены, продуктам питания.
в проведении рекламных кампаний на кондитерском рынке также прослеживаются и сезонные колебания. Основная доля рекламной активности приходится на осенне-зимний период с пиком в декабре. Спад рекламного присутствия - весенне-летний период с пиком в июле. Сезонность рекламной активности связана прежде всего с динамикой продаж кондитерских изделий. Как уже отмечалось, данной категории, особенно шоколаду, свойственны высокие показатели объема продаж в зимний (предпраздничный) период в противовес летнему затишью.
Жесткая конкуренция в этой отрасли вынуждает игроков рынка целенаправленно и взвешенно выстраивать свою PR-политику. Между тем, согласно данным TNS Media Intelligence, частота присутствия рекламодателей и марок в печатных СМИ довольно низкая.
Вывод и продвижение брэндов элитного шоколада, по мнению участников рынка, является довольно сложным процессом. Евгений Зорин («Мечта») отмечает, что пока границы сегмента premium обозначены неявно, четкого позиционирования производителей в нем нет. Из российских марок наиболее выраженный имидж имеет «А. Коркунов». Продукция фабрики «Мечта» позиционируется в нижнем и среднем пределе российского сегмента premium. При грамотном подходе запуск нового брэнда в премиальном сегменте возможен, однако должно пройти какое-то время, чтобы продукт был признан потребителем. Ведь целевая аудитория элитной продукции достаточно консервативна в своих вкусах.
В целом же специалисты прогнозируют рост рынка шоколада и в дальнейшем. Так, в 2003 году компания «Русский шоколад» увеличила оборот на 20%. Одинцовская кондитерская фабрика в 2004-м планирует открыть новые линии и увеличить производство шоколада с 8 до 25 тысяч тонн. Выпуск функциональных батончиков в следующем году, согласно планам «Факел-Дизайн», вырастет на 50-70%.
В ближайшем будущем возможен уход старых игроков с рынка, где будет появляться все больше зарубежных компаний и происходить слияние капиталов.
Елена Султанова
