Основы рекламного дизайна

I. Пояснительная записка.

Данная дисциплина рассчитана на широкую аудиторию студентов, и предполагается, что в результате её изучения каждый из них сможет самостоятельно разрабатывать и верстать креативный контент рекламных сообщений для различных видов рекламоносителей.

Целью дисциплины «Основы рекламного дизайна» является усвоение студентами основных принципов и методов дизайна рекламных сообщений на основе использования в реализации психотехнологий рекламной деятельности бизнес-субъектов.

Основные задачи дисциплины:

·  знать особенности использования различных технологий рекламного дизайна;

·  уметь использовать основные принципы рекламного дизайна при разработке рекламных кампаний в различных СМИ, подбирать необходимую колоритмическую и шрифтовую схемы рекламного дизайна для визуальных рекламных средств, осуществлять вёрстку рекламного текста с использованием специфических для рекламы визуально-графических технологий;

·  научиться разрабатывать идеи дизайна конкретных полиграфических и виртуальных рекламных продуктов, используемых в качестве инструментов рекламного воздействия;

·  понимать специфику рекламного дизайна в основных рекламно-коммуникационных каналах СМИ.

Полученные знания и умения понадобятся в других общепрофессиональных и специальных дисциплинах.

Характеристика сферы и объектов профессиональной деятельности (слушателя), изучившего дисциплину "Основы рекламного дизайна":

-  специалист может осуществлять аналитическую и организаторскую работу в сфере рекламных функций в условиях хозяйственной деятельности любых типов бизнес - субъектов;

-  специалист должен быть подготовлен к профессиональным аспектам работы по данной специализации в рекламных, маркетинговых и сбытовых службах предприятия.

Формы работы студентов: посещение лекций, работа на семинарских и практических занятиях, выполнение контрольной работы.

Виды контроля:

-  текущий контроль: самостоятельная работа на практических занятиях и выполнение домашнего задания по участию в деловой игре «Разработка оригинал-макетов комплекта изделий директ-мейл для полиграфической рекламы»;

-  итоговый контроль: зачет (проводится в письменной форме в виде теста).

Итоговая оценка формируется из:

·  участие в лекционных занятиях (вес задания - 0,2);

·  работа на практических и семинарских занятиях (вес заданий - 0,3);

·  выполнение контрольной работы в форме домашнего задания (вес задания - 0,15);

·  зачет – письменный тест (вес задания - 0,35).

8-10 баллов – отлично

6-7 баллов – хорошо

4-5 балла – удовлетворительно

1-3 балла – неудовлетворительно

Итоговая оценка по 10-балльной шкале проставляется в зачетную ведомость.

II. Содержание программы.

Вводная лекция. Общее понятие о рекламном дизайне фирмы.

Рекламный дизайн фирмы как экономическая категория. Роль рекламного дизайна в повышении эффективности маркетинговых коммуникаций. Концепция рекламного дизайна фирмы. Стратегический подход к формированию концепции рекламного дизайна. Понятие о «copyplatform» («платформа рекламы») и её взаимосвязь с рекламными брифами. Особенности креативного процесса по формированию рекламного дизвайна. Технологии использования модели AIDCA (Внимание-Интерес-Желание-Уверенность-Действие) для формирования рекламного дизайна маркетинговых коммуникаций.

Процесс формирования формулы рекламного дизайна на основе модели AIDCA. Трассировка внимания на основе анализа структуры рекламных акцентов. Формирование интереса к рекламному сообщению путём подбора ключевых рекламных визуалов («keyvisuals») и ключевых рекламных слов и словосочетаний («keywords»).Технологии управления желаниями представителей целевой аудитории путём подбора ключевых рекламных визуалов («keyvisuals»). Технологии управления убеждённостью представителей целевой аудитории в правильности выбора продукта путём подбора ключевых аргументов и убеждающих факторов («keythesises»).

Оригинал-макет рекламного сообщения. Понятие о вёрстке оригинал-макета. Специфика структуры оригинал-макета при работе с различными СМИ (полиграфия, стикерная и крупноформатная наружная реклама, Интернет). Понятие о «полотне» («canvas») рекламного сообщения.

2. Основные законы и принципы рекламной композиции.

Структурные элементы дизайна: цвет, яркость, линия, форма, фигура, текстура, пространство. Шесть главных правилкомпозиции в рекламном дизайне по Д. Кирсанову. Принципы дизайна рекламной композиции. Понятия об акценте, балансе, гармонии, динамике, ритме, пропорции, целостности и разнообразии композиции. Правило третей. Правило нечетного количество объектов композиции. Правильное распределение «воздуха» между элементами рекламной композиции. Правило управления траекторией взгляда. Закон разнообразия интервалов рекламной композиции.

3.Рекламная колориметрия.

Понятие о рекламной колориметрии. Принципы текстовых и визуальных выделений. Оптический и психологический фокус рекламной канвы. Принцип управляемого рекламного акцента. Способы представления информации о цвете. Цветовое разрешение рекламной канвы. Понятие о цветовом круге. Взаимодействие цветовых оттенков на цветовом круге. Системы передачи цветовой информации. Понятие о цветовой схеме. Яркость цвета, Цветовой оттенок цвета. Насыщенность цвета. Цветовые схемы RGB, CMYK, HSB, Lab. Каталожные цветовые схемы (Pantone и др.). Сочетание цветовых оттенков. Колориметрические стили. Цветовая температура. Понятие о цветовом балансе. Цветовая гамма и её структура. Тени, света и полусвета цветовой гаммы. Холодные и тёплые цветовые гаммы. Зимняя, осенняя, весенняя и летняя цветовые гаммы.

4. Рекламная типографика.

Полиграфическое оформление текста шрифтами. Классическая классификация шрифтов в полиграфии советского периода. Классификация шрифтов по Д. Кирсанову. Классификация шрифтов Adobe. Методы разработки шрифтов. Кривые Безье. Компьютерные шрифты TrueType и Type1. Шрифты в логотипах и буквицах. Метрики шрифтов. Понятие о шрифтовой гарнитуре. Разметка шрифта и её роль в сохранении пропорциональности текстовых надписей. «Акцидные» (рекламные) и «наборные» шрифты. Удобочитаемость шрифтов. Различимость шрифта и текста. Сплошное и выборочное чтение. Система ориентирования. Декор и декоративные элементы. Понятие о графеме. Рисованный и наборный шрифт. Дуктальные и глиптальные шрифты. Конструкция букв. Динамика и статика шрифта. Разноширинность и равноширинность шрифтов. Восемь основных правил типографики. Границы текстового блока. Оптимальная длина строки. Понятие об интерлиньяже. Правила разделения текста на абзацы. Оптимальный объем абзаца. Правила использования заголовков. Выделения в тексте. Редактирование текста, устранение висячих букв и рваного правого края.

5. Дизайн продающих текстов в рекламном копирайтинге.

Понятие о рекламном копирайтинге продающих текстов. Подготовка к написанию продающего текста. Фокусировка на целевой аудитории. Четкая формулировка главной выгоды или УТП. Структура продающего текста по П. Давыдову. Формулировка заголовка. Составление подзаголока. Начало основного текста. Характеристика рассматриваемой проблемы. Переход к товару/услуге. Формулировка выгод для покупателей (рекламные булеты). Нейтрализация возражений. Роль отзывов покупателей. Предоставление гарантий. Финальный удар главной выгоды. Трансформация свойств в выгоды. Перечень неинформативных аргументов. Восприятие рекламных слов. Десять слов, которые лучше не использовать в рекламе. Советы Гэри Хэлберта по написанию продающего текста.

III. ТЕМАТИКА ЗАДАНИЙ ПО РАЗЛИЧНЫМ ФОРМАМ ТЕКУЩЕГО КОНТРОЛЯ

3.1. Тематика семинарских и практических занятий

План практических и семинарских занятий включает в себя 7 занятий по «Разработка оригинал-макетов комплекта изделий директ-мейл для полиграфической рекламы», а также одной практической работы:

1.  Практическое занятие №1 «Разработка оригинал-макета рекламного броадсайта в графическом редакторе Photoshop». Освоение и закрепление методов макропозиционирования рекламируемых объектов на полосе канвы композиции броадсайта с использованием методов «Правило третей», «Оптический бааланс» (по каждому из RGB-слоев), «Правило рычага» и «Имиджевая иерархия объектов».

2.  Практическое занятие №2. «Разработка оригинал-макета рекламного броадсайта в графическом редакторе Photoshop». Освоение и закрепление первичных навыков работы с группой инструментов для выделения, перемещения и стирания визуальных элементов изображения (Zoom Tool, Marquee Tool, Move Tool, Lasso Tool, Magic Wand Tool, Clone Stamp Tool, Ereaser Tool)

3.  Практическое занятие №3. Gradient Tool, Pen Tool,

4.  Практическое занятие №4. Работа со слоями. Объединение слоев в группы. Копирование и дублирование слоя. Работа с масками и альфа-каналом слоя. Трансформация и отражение объектов. Знакомство с основными эффектами: Shadow, Glow, Bevel and Emboss, Satin, Color Overlay, Gradient Overlay, Pattern Overlay, Stroke. Освоение фильтров групп Sharpen и Blur.

5.  Практическое занятие №5. Работа с инструментом «Перо» (Pen Tool). Кривые Безье. Выделение и заливка фигурной области.

3.2. Контрольная работа

Предполагается выполнение домашнего задания.

Домашнее задание предполагает проведение студентами компьютерной вёрстки оригинал-макетов разрабатываемых ими продуктов директ-мейл в соответствии с креативными эскизами, полученными ими в ходе практических занятий.

IV. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

Базовые учебники:

1.  Сидоров дизайна и рекламы. - М.: Изд-во «Современная школа», 2009.

Реклама: Учебное пособие для вузов/Пер. с англ. под. ред. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002

Основная литература:

1.  , Капран и разработка рекламной продукции. Учебное пособие - М.: Изд-во «Академия», 2008.

2.  А Психология дизайна и рекламы. - М.: Изд-во «Современная школа», 2009.

3.  , Психология рекламы. Реклама, НЛП и 25-й кадр. - М.: Изд-во «Речь» 2007.

4.  Власть дизайна: Ключ к сердцу потребителя. - М.: Изд-во «Гревцов Паблишер», 2008.

Гипнотические рекламные тексты: Как искушать и убеждать клиентов одними словами. - М.: Изд-во «Эксмо», 2010

6.  , Пендикова и символ в рекламе. Азбука рекламы. - М.: Изд-во «ЮНИТИ-ДАНА», 2008.

7.  Веб-дизайн: книга Дмитрия Кирсанова. Учебник - СПб.: Символ-Плюс 1999.

8.  Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. – Тольятти: Изд-во «Довгань»,1995.

9.  Песоцкий : Правила создания; Методы привлечения внимания; Принципы позиционирования и др.: Учебно-практическое пособие для вузов. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007.

10.  Бернадская рекламного текста: учеб. пособие / . – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2004.

11.  Бернадская в рекламе: Учебное пособие / . – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2008.

12.  Измайлова рекламной деятельности: Практическое пособие - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010.

13.  Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы / Х. Кафтанджиев. – М.: Изд-во « Смысл», 1995.

14.  Кохтев : искусство слова: рекомендации для сост. реклам. текстов / . – М.: Изд-во МГУ, 1997.

15.  Короче афоризма, умнее заголовка / А. Литвинова. – М.: РИП-холдинг, 1997.

16.  Рекламный текст в современных СМИ: практ. пособие / А. Назайкин. - М.: Изд-во «Эксмо», 2007.

17.  Панкратов деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений / , , . – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003.

18.  Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Дж. Росситер, Л. Перси. – СПб.: Изд-во « Питер», 2000.

19.  Геращенко и реклама. Уч. пос. для студ. вузов. - М.: Изд-во «Диаграмма», 2006

20.  Мокшанцев рекламы: учебное пособие / – М.: Изд-во «ИНФРА-М»; Новосибирск: Изд-во « Сибирское соглашение», 2006.

21.  Психология рекламной деятельности: Учебник / . — 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.

22.  Гипнотические рекламные тексты: Как искушать и убеждать клиентов одними словами. - М.: Изд-во «Эксмо», 2010

23.  , Пендикова и символ в рекламе. Азбука рекламы. - М.: Изд-во «ЮНИТИ-ДАНА», 2008.

Дополнительная литература:

1.  Дектярев средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет.- М.: Изд-во «Фаир-Пресс», Изд-во « Гранд», 2006.

2.  «Креативные стратегии в рекламе». Учебник - СПб.: Изд-во «ЮНИТИ» 2002

3.  Иншакова рекламиста, или Редактор рекламных текстов.- М: Изд-во МЦФЭР, 2005.

4.  Кейплз Дж. Проверенные методы рекламы. - М.: Изд-во «Карьера Пресс», 2010.

5.  , . История рекламы или Метаморфозы рекламного образа.- М.: Изд-во «ЮНИТИ-ДАНА», 1999.

V. Тематический расчёт часов.

№	Наименование темы	Всего	Ауд. занятия	Самост. работа
Всего	Лекции	Практич
1	Вводная лекция. Общее понятие о рекламном дизайне фирмы.	2	2	2
2	Основные законы и принципы рекламной композиции.	18	4	2	2	14
3	Рекламная колориметрия.	18	4	2	2	14
4	Рекламная типографика.	18	4	2	2	14
5	Дизайн продающих текстов в рекламном копирайтинге.	20	6	2	4	14
	Подготовка и выполнение контрольной работы	20				20
	Подготовка к зачёту	12				12
	ИТОГО	108	20	10	10	88

Автор программы: ________________ //