Стратегии позиционирования российских регионов

Курский государственный университет, г. Курск

СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ РОССИЙСКИХ РЕГИОНОВ[1]

В современной России как на уровне страны в целом, так и на уровне ее субъектов обнаруживается значительный рост интереса к проблемам позиционирования страны и ее регионов в пространстве коммуникаций. Исследователи и практики приходят к выводу о том, что от степени присутствия данного субъекта в информационном пространстве в существенной мере зависит успешность его функционирования. В связи с этим особую значимость приобретает разработка адекватных вызовам времени коммуникационных стратегий регионального развития – масштабных и долгосрочных программ, направленных на достижение ключевых коммуникационных целей. При этом идея позиционирования региона, связанная с определением важнейших мыслеобразов, способных «зацепить», «зажечь» целевую аудиторию, выступает ядром коммуникационной стратегии. Коммуникационная стратегия, как правило, присутствует как некоторая задача при осуществлении любого социального действия.

Исследователи выделяют три ключевых типа коммуникационных стратегий, концептуально описывающих основные социальные процессы, связанные с коммуникационными действиями – презентацию (пассивную коммуникацию), манипуляцию (активную коммуникацию) и конвенцию (интерактивную коммуникацию) (С. Дацюк). Если для презентации основным средством является послание, для манипуляции – сообщение, для конвенции – диалог. Работа посвящена вопросам презентации данных стратегий в развитии российских регионов. Особенно отчетливо данные стратегии рассмотрены на примере Курской области.

Презентации в качестве коммуникационных стратегий развития предстают как способы демонстрации достижений региона, сообщают о его достопримечательностях, проявляют нацеленность на усиление привлекательности региона со стороны внешней и внутренних аудиторий. Показательным в данном плане является исследование, проведенные Коммуникационным агентством AGT в области разработки коммуникационных маркеров, определяемых на базе статистического и экспертного анализа медиаполя. Так, этим агентством были получены наглядные результаты в области отражения в СМИ неофициальных столичных статусов российских городов: право называться третьей столицей России оспаривают (по убывающей) Казань, Нижний Новгород и Омск; право именоваться столицей Сибири завоевал Новосибирск, южной столицей России – Ростов на Дону. Авиационной столицей назван Ульяновск, нефтяной – Тюмень, шахматной – Элиста, спортивной – Казань, музыкальной – Екатеринбург, культурной – Санкт-Петербург…

В нашем проекте получает развитие идея о том, что представители каждого региона России, нацеленные на длительное проживание в нем, стремятся найти некую точку опоры для «оправдания» своего пребывания в данном регионе. Курск в данном плане «нашел» для себя образы, создающие некое поле символических оснований – это «Соловьиное сердце России» и «Духовный центр России». Столица Вологодской области позиционируется в качестве культурной столицы Русского Севера. И данный список можно продолжить.

Манипуляция как коммуникационная стратегия (управление поведением) в настоящее время широко представлена практически в каждом субъекте РФ. Довольно активно эта стратегия с широким применением рекламно-идеологического менеджмента реализуется в ходе проведения избирательных кампаний. Практика показывает, что в последние годы масштабы использования манипуляционных стратегий в российских регионах стали весьма существенными. И важным следствием их применения стало резкое снижение уровня доверия к социальным институтам в целом и региональным в частности. Полевые исследования, проводимые в ряде российских регионов (Астраханской, Вологодской, Смоленской, Тульской, Тюменской, Омской и других областях) по методике «Социокультурный портрет региона»[2], наглядно демонстрируют данный феномен. При этом по степени недоверия, проявляемого со стороны населения, в большинстве регионов лидируют средства массовой информации, правоохранительные органы и региональные отделения партий. Идеологическое позиционирование, осуществляемое в контексте манипуляционной коммуникационной стратегии, осуществляется в пространстве, захваченном властью и закрытом для гражданского общества. Не удивительно, что его применение влечет за собой резкое снижение доверия к социальным институтам и, как следствие, повышение протестных настроений. Тем самым манипуляционная стратегия коммуникации как страны в целом, так и ее регионов, должна быть признана совершенно не эффективной и не имеющей перспективы.

Несомненно, что новые механизмы власти и управления в качестве коммуникационной стратегии должны отдать предпочтение конвенции, в основе которой лежит диалог (общества, власти, бизнеса и т. д.). Главной задачей конвенциональной коммуникационной стратегии является обеспечение коммуникации между различными сегментами коммуникационной среды, достижение содержательного договора, позволяющего воплощать в жизнь практические задачи, а также создавать структуры коммуникационной среды, способные противодействовать манипуляционным коммуникационным стратегиям.

На уровне страны и ее регионов сегодня ведется активный разговор о принятии стратегий развития. Важно отметить, что стратегическое планирование имеет высокие шансы на реализацию лишь внутри конвенциональной коммуникационной стратегии, в противном случае оно обречено на неудачу. Атмосфера доверия в обществе, благоприятная среда для осуществления публичной политики, открытые дискуссии масс-медиа – неотъемлемые условия такого планирования.

Сотрудниками научно-исследовательской лаборатории Курского государственного университета выполнена основная часть проекта, связанного с продвижением региона в пространстве коммуникации. Цель этого проекта – разработка комплексной программы по продвижению позитивного имиджа региона на межрегиональном, федеральном и международном уровнях. При этом ключевые стратегические направления развития региона увязаны всецело с конвенциальной коммуникационной стратегией. Речь идет о повышении конкурентоспособности предприятий промышленности и сферы услуг, об активном привлечении в область новых предприятий, связанных с индустрией в сфере культуры, о привлечении внимания федеральной власти к проблемам и достижениям региона, о повышении степени идентификации граждан со своей территорией проживания, об усилении привлекательности области для перспективных соискателей, об увеличении потока деловых и обычных туристов, о широком вовлечением жителей области в процессы решения региональных проблем. Речь, по сути, идет о реализации целевой программы развития территории, где имиджевая составляющая играет не последнюю роль.

В ходе реализации проекта проведен экспертный опрос, в котором приняли участие государственные служащие, ученые, общественные деятели, живущие как в регионе, так и за его пределами (50 человек). Среди показателей позитивного образа региона на первое место они поставили рост благосостояния граждан, экономическую и социальную стабильность, а также указали на необходимость усиления активности региональных руководителей и СМИ в общероссийском коммуникационном пространстве, способной усилить «узнаваемость» региона за его пределами. Осуществление проекта подразумевало также тщательную проработку символической, а также брендовой составляющей коммуникационной стратегии. Соответственно проведено полевое исследование «Роль культурно-исторических символов в процессе продвижения имиджа региона» (выборка – 219 жителей региона), полевое исследование об имиджевой привлекательности Курской области (выборка – свыше 600 человек) и, наконец, качественное социологическое исследование методом фокусированного нарративного интервью, в ходе которого респонденты в свободной форме размышляли о символичных, по их мнению, местах Курской области. Результаты данных исследований будут подробно представлены в докладе.

[1] Работа выполнена при поддержке РГНФ и Администрации Курской области в рамках проекта № А/ц «Позиционирование имиджа региона в коммуникационном пространстве».

[2] См.: , Беляева и типовой инструментарий «Социокультурный портрет региона России» (Модификация 2010). – М.: ИФРАН. – 111 с.