На правах рукописи
РЯБОВА ЕЛЕНА НИКОЛАЕВНА
СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ КОМПЛЕКСА УСЛУГ
В СФЕРЕ ГОСТИНИЧНОГО ХОЗЯЙСТВА
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным
хозяйством: экономика,
организация
и управление предприятиями,
отраслями, комплексами
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой
степени кандидата экономических наук
Самара 2010
Работа выполнена в Самарском государственном экономическом университете
Научный руководитель - доктор экономических наук, доцент
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент
кандидат экономических наук
Ведущая организация - Самарский институт (филиал) Российского
государственного торгово-экономического
университета
Защита состоится 16 декабря 2010 г. в 12 ч на заседании диссертационного совета Д 212.214.02 при Самарском государственном экономическом
университете по адресу: ул. Советской Армии, д. 141, ауд. 325, г. Самара,
443090
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Самарского государственного экономического университета
Автореферат разослан 15 ноября 2010 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность исследования. В условиях глобализации мировой экономики и связанной с ней интенсификации деловых, научных и культурных обменов усиливается роль сферы гостиничного хозяйства, которая представляет услуги по размещению гостей, по организации общественного питания, конференций, банкетов, развлекательных мероприятий, бытовые услуги и т. д. Сложность управления комплексом услуг в гостиничной индустрии, объединенных с целью создания для приезжих наиболее комфортных условий проживания, обусловлена их неоднородностью.
Актуальной проблемой гостиничных предприятий является удовлетворение растущих требований со стороны потребителей к ассортименту гостиничных услуг и уровню сервиса. В результате у гостиничных предприятий возникает необходимость формирования комплекса услуг, максимально отвечающего ожиданиям и потребностям клиентов, способствующего повышению конкурентоспособности гостиниц, росту их дохода и увеличению лояльности потребителей. В настоящее время эта проблема актуальна для гостиниц любого размера и категории. Наряду с отечественными гостиничными предприятиями российский рынок активно завоевывают зарубежные компании, которые приходят уже с готовыми бизнес-решениями и, как следствие, с уже отработанным на других рынках комплексом услуг, что обеспечивает им устойчивые конкурентные преимущества.
Таким образом, актуальность темы диссертационного исследования обусловлена обострением конкурентной борьбы в сфере гостиничного хозяйства и ростом спроса со стороны потребителей на комплексное обслуживание.
Проблемами развития сферы услуг за рубежом занимаются такие специалисты, как В. Битнер, А. Бутчер, Дж. Бэйтсон, Х. Ворачек,
К. Гренроос, П. Дойль, Ф. Котлер, К. Лавлок, Т. Левит, и др.
Различные аспекты содержания и проблем функционирования сферы услуг затрагивались в работах отечественных ученых: , ,
, , Мироновой, ,
, , и др.
Анализ развития гостиничных услуг проведен в работах известных российских ученых и руководителей: , ,
, ,
, , и др.
Несмотря на значительное количество работ, посвященных исследованию гостиничной индустрии, в экономической литературе мало внимания уделяется вопросам классификации гостиничных услуг и разработки стратегий развития комплекса услуг современного гостиничного предприятия. Отсутствуют методики формирования комплекса услуг, позволяющего сохранить покупательскую лояльность и повысить конкурентоспособность гостиничных предприятий, различных по масштабам деятельности.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических основ и практических рекомендаций по формированию стратегии развития комплекса услуг для гостиничных предприятий.
В соответствии с указанной целью были поставлены и решены следующие научные и практические задачи:
- раскрыты экономическая сущность и специфические признаки гостиничных услуг;
- предложена классификация гостиничных услуг;
- проведен анализ состояния рынка гостиничных услуг, выявлены проблемы его развития;
- выявлены общие черты и особенности развития различных по размеру гостиничных предприятий;
- исследованы покупательские предпочтения потребителей гостиничных услуг;
- разработана методика формирования комплекса услуг гостиничных предприятий.
Объектом исследования выступают предприятия гостиничного хозяйства, в частности: отель "Ренессанс", гостиница "Азимут Отель Самара", гостиница "Самара", гостиница "Резиденция "ТРОЯ" и др.
Предметом исследования являются социально-экономические отношения в сфере гостиничных услуг.
Методической и теоретической основой исследования послужили теоретические положения по управлению сферой услуг, трансформированные применительно к предмету настоящей диссертации. Данное исследование проведено с применением положений общей теории менеджмента, экономики, статистики, маркетинга. Для решения задач диссертационной работы применялись системный подход и научный инструментарий, включающий в себя методы статистического и логического анализа. В работе использованы материалы научно-практических международных и всероссийских конференций, семинаров, а также законы, указы Президента и постановления Правительства РФ, нормативные документы, регулирующие производственно-хозяйственную деятельность предприятий гостиничного хозяйства, сборники Росстата по РФ и Самарской области, плановые и отчетные данные субъектов сферы гостиничных услуг, результаты самостоятельно проведенных автором исследований.
Научная новизна исследования заключается в разработке научно-методических и практических рекомендаций по развитию комплекса услуг как фактора повышения эффективности экономической деятельности гостиничных предприятий, а именно:
- дано авторское определение комплекса услуг гостиничного предприятия и предложена его структура;
- определены основные принципы формирования комплекса гостиничных услуг;
- разработана авторская модель формирования конкурентных преимуществ гостиничного предприятия;
- предложена методика отбора услуг для гостиничных предприятий;
- выработан авторский подход к управлению качеством услуг в сфере гостиничного хозяйства.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что его выводы и предложения позволят гостиничным предприятиям рационализировать процесс отбора услуг и, как следствие, получить конкурентные преимущества, повысить экономическую эффективность и лояльность со стороны потребителей. Результаты данного исследования доведены до стадии практического использования.
Область исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг п. п.15.103. "Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка", п. п. 15.109. "Механизм повышения эффективности и качества услуг", п. п. 15.115. "Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг".
Апробация работы. Основные теоретические и методические положения исследования, а также полученные результаты представлены на ежегодных научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава СГЭУ, на Всероссийских научно-практических конференциях молодых ученых "Молодежь и экономика: новые взгляды и решения" (Волгоград, 2006 и 2007 гг.), Международных научно-практических конференциях "Проблемы развития предприятий: теория и практика" (Самара, 2007, 2008 и 2009 гг.), Всероссийской научно-практической конференции "Шихобаловские чтения: опыт, проблемы и перспективы развития потребительского рынка в регионе" (Самара, 2007 и 2009 гг.). Предложенные в работе рекомендации используются в практической деятельности предприятий гостиничной индустрии.
Публикации. По теме диссертации автором опубликовано 9 работ общим объемом 3,6 печ. л., в том числе 2 работы в изданиях, определенных ВАК.
Объем и структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка. Объем работы составляет 170 страниц машинописного текста и включает в себя 45 рисунков и 42 таблицы.
Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, сформулированы его цели и задачи, определены объект и предмет, показаны научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе "Теоретические основы сферы услуг и гостиничного хозяйства" рассмотрены различные представления о сфере услуг, определены особенности гостиничных услуг, а также роль и значение комплекса услуг в гостиничной индустрии, исследованы стратегические основы управления предприятиями в сфере гостиничного хозяйства.
Во второй главе "Оценка тенденций развития рынка гостиничных услуг" проведен анализ гостиничного рынка и содержания комплекса услуг гостиниц различных типов, выявлены основные его особенности и тенденции развития, исследованы покупательские предпочтения в сфере гостиничного хозяйства.
В третьей главе "Реализация стратегического подхода в развитии комплекса услуг гостиничного предприятия" разработана модель формирования конкурентных преимуществ, рассмотрены альтернативные варианты оказания дополнительных услуг, их преимущества и недостатки, предложена методика отбора дополнительных услуг в сфере гостиничного хозяйства.
В заключении работы обобщены результаты диссертационного исследования, сформулированы основные выводы и предложения.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Усложнение техники, технологий, рост жизненного уровня населения, его социальной активности, а также повышение образовательного и культурного уровня стали причинами глубоких преобразований в системе общественных потребностей. В индустриальной экономике главной целью организации была эффективность, которая достигалась за счет стандартизации товара и минимизации издержек. В период постиндустриальной экономики для достижения долговременного коммерческого успеха предприятия вынуждены ориентироваться на широкий спектр потребностей покупателей и, как следствие, персонализировать свои товары и услуги. В последнее время особое значение приобрело комплексное обслуживание, которое направлено на максимальное удовлетворение потребностей человека. Данная форма работы с потребителем имеет особое значение в сфере гостиничного хозяйства и часто становится основой для дифференциации предприятия. Так, предложение комплекса услуг позволяет повысить конкурентоспособность, ослабить действия возможных рисков, а также сформировать лояльность потребителей.
Гостиничные услуги - это совокупность услуг, включающая в себя предоставление гостиничного номера для временного проживания и услуги, создающие условия для комфортного времяпровождения в номере и в гостинице.
По мнению автора, комплекс гостиничных услуг представляет собой комбинацию различных видов услуг: основной услуги; услуг, способствующих улучшению сервиса; дополнительных услуг (рис. 1).
 |
Рис.1. Классификация гостиничных услуг
Основная услуга - это услуга по предоставлению мест для временного проживания, она соответствует основному виду деятельности гостиничного предприятия.
Услуги, способствующие улучшению сервиса, - это спектр услуг, которые ориентированы на повышение качества основной услуги и, как следствие, уровня комфорта. Данный вид услуг предлагается потребителю бесплатно, основная их часть входит в состав обязательного перечня гостиничных услуг и не приносит гостинице дополнительного дохода.
Дополнительные услуги - это услуги, направленные на удовлетворение потребностей клиентов гостиницы, возникающих в процессе потребления основной услуги, преимущественно предлагаемые за отдельную плату. Также они могут быть проданы как самостоятельные продукты внешним потребителям (потребители, не проживающие в гостинице, но потребляющие какие-либо ее дополнительные услуги), что позволяет гостинице получить дополнительный доход. Доходы от дополнительных услуг в среднем превышают 1/3 всех доходов гостиницы. Поэтому расширение ассортимента дополнительных услуг является важным фактором повышения эффективности деятельности гостиниц.
Специфика услуг гостиничного предприятия состоит в следующем:
- они имеют разную степень осязаемости;
- не подлежат хранению;
- их качество непостоянно и существуют сложности при его оценке;
- в процесс обслуживания часто вовлечен потребитель;
- значительную важность имеет скорость обслуживания;
- потребитель не становится владельцем оказанных ему услуг.
Это усложняет систему управления гостиничными услугами, а их рассмотрение только как услуг проживания снижает эффективность управленческих решений и, как следствие, доходы предприятия.
В рамках диссертационного исследования автором проведен анализ российского рынка гостиничных услуг. По данным Федеральной службы государственной статистики, за 2009 г. доход от гостиниц и аналогичных средств размещения составил 101,66 млрд. руб., или 2,3% общего дохода всех оказанных платных услуг в стране (табл. 1). До 2008 г. наблюдался значительный положительный рост рынка гостиничных услуг. Снижение дохода от гостиничных услуг в 2009 г. является следствием экономического кризиса, в результате которого многие гостиничные проекты как в России, так и за рубежом заморожены, а загрузка гостиниц и цены на проживание в гостиничных номерах значительно снизились.
Таблица 1
Динамика российского рынка гостиничных услуг (по годам)
Показатели | 2004 | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 | 2009 |
Объем платных услуг населению, млрд. руб. | 1789,7 | 2271,7 | 2798,9 | 3424,7 | 4083,4 | 4420,0 |
Объем платных услуг, оказанных гостиничными предприятиями и аналогичными средствами размещения, млрд. руб. | 51,9 | 59,1 | 75,6 | 92,5 | 106,2 | 101,7 |
Доля гостиничных услуг в общем объеме платных услуг, % | 2,9 | 2,6 | 2,7 | 2,7 | 2,6 | 2,3 |
Темпы роста доходов от услуг гостиничных предприятий и аналогичных средств размещения, % | 125,1 | 113,8 | 127,9 | 122,4 | 114,8 | 95,8 |
В течение последних десяти лет наблюдается четко выраженная тенденция роста числа гостиниц и аналогичных средств размещения (рис. 2).
Рис. 2. Гостиницы и аналогичные средства размещения
Проведенное автором исследование свидетельствует о том, что на количество предлагаемых гостиницей услуг значительно влияет размер номерного фонда гостиничного предприятия. Так, крупные гостиницы предлагают наибольшее количество дополнительных услуг, а наименьшее количество услуг предлагают малые гостиницы (рис. 3).
Рис.3. Доля гостиниц, предоставляющих
различные дополнительные услуги
Анализ услуг, оказываемых гостиницами, позволил выявить основные отличия и, как следствие, закономерности в формировании комплекса услуг гостиничными предприятиями с различным номерным фондом.
Особенностью малых гостиниц является ограниченный по разновидностям номерной фонд, в котором основными являются номера категорий "стандарт" и "люкс". Значительная часть гостиниц данной группы в силу ограниченной общей площади не имеет своего предприятия общественного питания либо имеет небольшое помещение - кафе, предназначенное для обеспечения клиентов гостиницы завтраком. Достаточно мало таких гостиниц оказывает услуги по организации мероприятий. Эта особенность связана с ограниченной общей площадью малых гостиниц. Стоит отметить, что некоторые малые гостиницы арендуют помещения для проведения банкетов или конференций у сторонних организаций. Наиболее популярными услугами по рекреации и отдыху среди малых гостиниц являются услуги сауны (бани), бассейна и бильярдной. Незначительная часть малых гостиниц имеет свою прачечную в силу производственной необходимости, но также предлагает воспользоваться ее услугами и постояльцам гостиниц. Услуги из группы "прочие" в малых гостиницах недостаточно разнообразны либо вовсе отсутствуют.
Средние гостиницы в основном имеют четыре разновидности номеров, в основном это номера категорий "стандарт", "полулюкс", "люкс" и "апартаменты". В значительной части гостиниц среднего размера работают одно или два предприятия общественного питания. Чаще средние гостиницы предлагают услуги по организации и проведению мероприятий, а также располагают помещением для проведения конференций. Услуги по рекреации и отдыху являются достаточно распространенными в гостиницах среднего размера. Бытовые услуги различных видов оказывает незначительное количество гостиниц среднего размера. Количество видов данных услуг достигает трех, что сопоставимо с показателями крупных гостиниц.
Независимо от категории крупные гостиницы имеют общие признаки. Номерной фонд в них дифференцирован и включает в себя, как правило, от трех до пяти разновидностей номеров. У всех крупных гостиниц есть свое предприятие общественного питания. Наиболее популярными предприятиями общественного питания в крупных гостиницах являются бары и рестораны, которые в основном рассчитаны не только на постояльцев гостиницы, но и на жителей города. Услуги по организации и проведению мероприятий оказывают все крупные гостиницы. В основном это один или два вида вышеуказанных услуг. Значительная часть крупных гостиниц предлагает одно или несколько помещений для проведения конференций. Услуги бизнес-центра также может предоставить основная часть крупных гостиниц. Разнообразные услуги по рекреации и отдыху достаточно распространены среди крупных гостиниц. Также они часто предлагают услуги по вызову такси, аренде автомобиля, заказу авиационных и железнодорожных билетов. Лидеры по количеству предоставляемых услуг данного типа гостиницы зарубежных фирм. Бытовые услуги предлагает большая часть крупных гостиниц.
Анализ структуры доходов гостиничного предприятия позволяет сделать вывод, что услуги по организации общественного питания являются наиболее доходными среди дополнительных услуг гостиницы (рис. 4). Также значительную часть дохода гостиничного предприятия могут составлять услуги по организации мероприятий и конференций. В то же время эти услуги требуют существенных материальных расходов и расходов на оплату труда.
Рис. 4. Распределение дохода гостиничного предприятия по видам услуг
(на примере гостиницы "Азимут Отель Самара")
Как показало проведенное автором диссертационной работы исследование, наиболее важными факторами, влияющими на поведение потребителей гостиничного предприятия, являются оснащение номера, качество услуг и наличие дополнительных услуг. Наименьшее значение для потребителей всех сегментов имеет интерьер гостиницы. Такие факторы, как популярность гостиницы, место расположения имеют среднюю значимость.
В ходе изучения российского рынка гостиничных услуг были выявлены его основные проблемы:
- значительное влияние на деятельность предприятий фактора сезонности;
- снижение темпов роста рынка гостиничных услуг в связи с обострением проблемы финансирования новых проектов и со сложностью поиска земельных участков;
- отсутствие квалифицированных кадров в силу отставания темпов их подготовки от темпов роста данного рынка;
- снижение доходов в расчете на одного постояльца гостиницы;
- слабое развитие рынка дополнительных услуг.
Решение проблем гостиничного предприятия, обусловленных турбулентностью внешней среды, связано с использованием методов стратегического управления и с формированием конкурентоспособного комплекса гостиничных услуг.
Развитие комплекса гостиничных услуг предлагается осуществлять на основе следующих принципов:
- системность и сопряженность приоритетных целей и задач, сроков реализации целей, ресурсов;
- приоритет потребителя во взаимодействии с гостиничным предприятием на рынке гостиничных услуг;
- ориентация на мировые стандарты развития гостиниц;
- формирование конкурентной среды как условия эффективности гостиничных предприятий;
- оптимальное взаимодействие государства и частного бизнеса.
Для формирования конкурентных преимуществ гостиничного предприятия предлагается использовать модель (рис. 5), в которой отражены ключевые ценности, приоритетные цели, стратегии формирования конкурентных преимуществ и ожидаемые результаты.
Рис.5. Авторская модель формирования конкурентных преимуществ
гостиничного предприятия
Модель предусматривает разработку базовых конкурентных стратегий для отдельных типов гостиниц. Предлагаемые автором стратегии представлены в табл. 2
Таблица 2
Варианты конкурентных стратегий в гостиницах с различным
номерным фондом
Тип гостиницы | Конкурентные преимущества | |
Низкие издержки | Дифференциация продукта | |
Малая гостиница | Стратегия фокусирования с акцентом на экономию на издержках | Стратегия фокусирования, основанная на дифференциации с ориентиром на один-два сегмента |
Средняя гостиница | Стратегия экономии на издержках | Стратегия дифференциации с ориентиром на три-четыре сегмента |
Крупная гостиница | Стратегия экономии на издержках | Стратегия дифференциации на нескольких сегментах |
Для успешного развития гостиниц им необходимо использовать различные варианты стратегий роста, предусматривающих расширение как рынков сбыта, так и ассортимента предоставляемых услуг (табл. 3).
Таблица 3
Предлагаемые альтернативные стратегии роста бизнеса гостиниц
Тип гостиницы | Действия относительно рынков сбыта | Действия относительно предлагаемых услуг |
Малая гостиница | Поиск нового сегмента на рынке сбыта рекомендуется при значительном снижении интереса обслуживаемой целевой аудитории к услугам гостиницы | Упор делается на незначительные улучшения и усовершенствования продукта, на придание ему новых характеристик. Кардинальное изменение ассортимента услуг может быть связано с выходом на новый рынок либо со значительными изменениями во вкусах потребителей |
Средняя гостиница | Рекомендуется постоянный мониторинг новых рынков сбыта и их анализ для выявления наиболее доходных | Внедрение новых продуктов рекомендуется в случае изменения предпочтений потребителей целевого сегмента |
Крупная гостиница | Постоянный поиск новых рынков сбыта | Широкая потребительская аудитория обуславливает необходимость внедрения новых услуг и в то же время способствует снижению риска, связанного с их последующей реализацией |
Для успешного позиционирования гостиницы необходимо, чтобы сильные позиции по выбранной характеристике имела не только основная услуга (размещение), но и остальные предоставляемые гостиницей услуги. Все предлагаемые гостиницей услуги должны быть связаны единой концепцией, которая обеспечит требуемый уровень качества услуг. Рекомендации автора по позиционированию гостиничных услуг представлены в табл. 4.
Таблица 4
Позиционирование гостиничных услуг
для различных потребительских групп
Вид услуги | Тип потребителей | |
Постояльцы гостиницы | Потребители дополнительных услуг, не проживающие в гостинице | |
Основная услуга | Основной акцент при позиционировании на характеристиках основной услуги | При позиционировании подчеркнуть общее в характеристиках основной и дополнительной услуг (высокое качество обслуживания, престиж и т. д.) |
Дополнительные услуги | При позиционировании гостиницы необходимо указать выгоду для потребителя от имеющихся дополнительных услуг | Основной акцент должен быть сделан на позиционирование дополнительной услуги |
На сегодняшний день не существует методики отбора услуг для формирования ассортимента в сфере гостиничного хозяйства. Учитывая выявленные в результате проведенного исследования особенности рынка гостиничных услуг и поведения потребителей, предложена методика отбора дополнительных услуг, включающая в себя ряд последовательных этапов (рис. 6).
Предлагается способы оказания дополнительных услуг в гостиницах разделить на основной и альтернативные. Основной способ предполагает самостоятельное оказание дополнительной услуги гостиничным предприятием, при альтернативном - привлечение сторонней организации на территорию гостиничного предприятия для оказания дополнительной услуги или привлечение сторонней организации, расположенной за пределами гостиницы, к оказанию дополнительной услуги.)
 |
Рис. 6. Этапы отбора дополнительных услуг гостиничного предприятия
Предлагается оценку услуг на первом этапе производить по следующим параметрам: степень важности услуги для потребителя; конкурентоспособность услуги; ее влияние на лояльность клиентов к гостинице.
Необходимо отметить, что на данном этапе работы должны быть обеспечены оценка количественных и качественных параметров, их сопоставимость. Для качественно заданных параметров услуги сравнительная оценка альтернатив осуществляется посредством балльной системы с учетом степени важности отдельных параметров. Общий результат по каждой услуге определяется суммой набранных баллов:
Wi = k1a + k2 b + k3 c (1),
где Wi - совокупная оценка дополнительной услуги по параметрам степени
важности для потребителя, конкурентоспособности и ее влияния на лояльность клиентов к гостинице;
k - весовой коэффициент важности параметров;
a - параметр степени важности для потребителя;
b - параметр конкурентоспособности услуги;
c - параметр влияния услуги на лояльность клиента к гостинице.
По результатам проведенного анализа составляется рейтинг дополнительных услуг, где услуги, имеющие самые высокие баллы, являются наиболее приоритетными.
Другой важный фактор, влияющий на принятие решения о предоставлении тех или иных дополнительных услуг, - ограниченность ресурсов. Поэтому на втором этапе необходимо проанализировать имеющиеся у гостиничного предприятия ресурсы для оказания тех или иных дополнительных услуг. Общий показатель ресурсообеспеченности по каждой услуге рассчитывается как произведение всех параметров:
Ri = S i · Pp i · Pk i · I I (2)
где Ri - оценка ресурсообеспеченности i-й дополнительной услуги;
S I - параметр, отражающий наличие свободной площади;
P p I - параметр, отражающий профессионализм персонала;
Pk I - параметр, отражающий размер численности персонала;
I I - параметр, отражающий наличие финансовых ресурсов.
В дальнейшем необходимо сопоставить услуги по следующим параметрам: потребительские предпочтения, степень влияния на лояльность клиентов к гостинице, конкурентоспособность продукта на рынке и имеющихся ресурсов, что является третьим этапом отбора дополнительных услуг.
Если гостиничное предприятие обладает ресурсами для предоставления услуги или имеет возможность привлечь для этого стороннюю организацию, необходимо определить прибыль, которую может получить гостиница в обоих случаях.
Гостинице целесообразно передать оказание той или иной услуги сторонней организации, если
Пi вт - Пi вш < 0, (3),
где Пi вт - прибыль, получаемая гостиницей за год от предоставления i-й услуги самостоятельно;
Пi вш - прибыль, получаемая гостиницей за год, если i-я услуг предоставляется сторонней организацией.
Если
Пi вт - Пi вш > 0, (4),
необходимо дополнительно произвести анализ рентабельности оказания дополнительной услуги.
Если рентабельность самостоятельного оказания гостиницей дополнительной услуги меньше, чем аналогичный показатель, но при условии, что услугу оказывает сторонняя организация, то целесообразно передать оказание i-й дополнительной услуги сторонней организации. Если, напротив, рентабельность от самостоятельного оказания i-й услуги больше, чем рентабельность от оказания данной услуги сторонней организацией, то необходимо сопоставить полученный уровень рентабельности с рентабельностью других услуг и выбрать для самостоятельного оказания услуги, имеющие наиболее высокие показатели.
Если дополнительная услуга получила на первом этапе анализа достаточно высокие баллы, но гостиничное предприятие не обладает ресурсами для ее предоставления, то следует рассмотреть альтернативные варианты включения данной услуги в ассортимент. В данном случае необходимо, чтобы качество услуг, предлагаемых сторонней организацией, соответствовало требованиям гостиницы. Это связано с тем, что они могут значительно повлиять на формирование имиджа гостиницы.
Оценку эффективности сформированного комплекса услуг предлагается производить по следующим показателям (табл. 5).
Таблица 5
Предлагаемая система показателей оценки эффективности внедрения комплекса услуг
Показатель | Описание показателя | Расчет |
Экономический эффект (Ээф) | Общий доход гостиничного предприятия до (Д0) и после внедрения (Д1) комплекса услуг | Ээф = Д1 - Д0 |
Прирост среднего дохода на одного покупателя (ΔДср) | Средний доход с каждого клиента до (Дср0) и после внедрения (Дср1) комплекса услуг | ΔДср = Дср1 - Дср0 |
Прирост среднего потребления услуг на одного клиента (ΔQcр ) | Среднее количество потребленных услуг каждым клиентом до (Qcр0) и после (Qcр1) внедрения комплекса услуг | ΔQcр = Qcр1 - Qcр0 |
Формирование комплекса гостиничных услуг должно сопровождаться разработкой марочных стратегий и программ лояльности.
Особенность гостиниц заключается в том, что они предлагают комплекс услуг различным потребительским группам: внутренним клиентам (постояльцы гостиницы) и внешним клиентам (клиенты, не проживающие в гостинице, но потребляющие какие-либо ее дополнительные услуги), что, безусловно, должно учитываться при разработке марочной стратегии. Также необходимо уделить внимание способу предоставления услуг.
Для основной услуги возможно применение нескольких торговых марок (стратегия мультимарки) в случае, когда речь идет о сети гостиниц.
Стратегию расширения торговой марки целесообразно использовать для дополнительных услуг, которые рассчитаны на однородную потребительскую аудиторию, из-за чего они не требуют отдельного позиционирования и должны восприниматься потребителями как неотъемлемая часть гостиничных услуг. Стратегия введения новых марок для новых категорий услуг наиболее приемлема для дополнительных услуг, которые предлагаются не только внутренним, но и внешним клиентам, при чем данные услуги гостиница оказывает самостоятельно. Стратегию использования торговой марки партнера целесообразно применять, когда торговая марка сторонней организации является достаточно известной. Это позволяет ей привлекать новые потребительские аудитории и характеризовать качество предоставляемых дополнительных услуг. Стоит отметить, что в данном случае сторонняя организация должна оказывать услуги на территории гостиницы.
Программа обеспечения лояльности клиентов направлена на формирование у них удовлетворенности. Она может стимулировать продажи дополнительных услуг и в то же время создавать благоприятное впечатление. Предлагается все программы формирования лояльности у потребителей классифицировать по срокам их действия, так как в зависимости от данного параметра они будут решать различные задачи. Так, долгосрочные программы направлены на формирование у потребителей приверженности к торговой марке, среднесрочные программы - увеличение посещаемости и краткосрочные программы - привлечение внимания клиентов, создание благоприятного впечатления.
Реализация программ формирования лояльности клиентов позволяет своевременно реагировать на замечания клиентов, влиять на их поведение и формировать положительное мнение о гостинице в целом.
Персонал гостиницы играет важную роль не только в обслуживании клиентов, но и в продвижении гостиничных услуг. Помимо услуг по размещению, сотрудники, взаимодействующие с клиентами, могут проинформировать последних о предлагаемых гостиницей дополнительных услугах, а также о существующей программе формирования лояльности потребителей. В свою очередь, менеджмент гостиницы должен стимулировать персонал на увеличение количества продаж посредством специально разработанной системы мотивации.
Качественную оценку эффективности управления услугами предлагается производить по показателю удовлетворенности клиентов гостиницы комплексом услуг до и после его изменения. Этот показатель предлагается оценивать посредством заполнения клиентами анкет, где услуги гостиницы оцениваются по 10-балльной шкале.
Авторская методика формирования комплекса услуг и оценки ее эффективности апробирована на самарских гостиничных предприятиях - в гостинице "Резиденция "ТРОЯ", гостинице "Самара" и др.
После внедрения предложенной методики в гостинице "Самара" доход от добавленных услуг составил в среднем 260,5 тыс. руб. в месяц. Доход гостиничного предприятия увеличился на 11%.
В целом диссертационное исследование показало, что систематическое развитие комплекса услуг должно стать неотъемлемой частью деятельности гостиничного предприятия в условиях доминирования неценовой конкуренции. Основные положения диссертационной работы и предложенная автором методика позволяют гостиничным предприятиям с научных позиций сформировать конкурентоспособный комплекс услуг.
ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА
ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ
В изданиях, определенных ВАК
1. Рябова, Е. Н. Конкурентные стратегии на рынке гостиничных услуг [Текст] / , // Вестн. Самар. гос. экон.
ун-та. - Самара, 2009. - № 9 (59). - С. 15-/0,6 печ. л.
2. Рябова, Е. Н. Региональные особенности формирования комплекса услуг в гостиницах г. Самары [Текст] / // Вест. Самар. гос. экон. ун-та. - Самара, 2009. - № 9 (59). - С. 95-1,85 печ. л.
Публикации в других изданиях
3. Рябова, Е. Н. Брендинг в гостиничном бизнесе [Текст] // // Проблемы развития предприятий: Теория и практика: материалы
8-й Междунар. науч.-практ. конф., 19-20 нояб. 2009 г./ редкол.: , (отв. ред.) [и др.]. - Самара : Изд-во Самар. гос. экон.
ун-та, 2009. - С. 45-,2 печ. л.
4. Рябова, Е. Н. SWOT-анализ гостиниц г. Самары [Текст] // // Шихобаловские чтения: опыт, проблемы и перспективы развития потребительского рынка: материалы Междунар. науч.-практ. конф.,
18-19 нояб. 2009 г.: в 2 ч. / отв. ред. . - Самара : Самар. ин-т (фил.) ГОУ ВПО "РГТЭУ", 2009. - Ч. 1. - С. 279-2,45 печ. л.
5. Рябова, Е. Н. Анализ развития гостиничного бизнеса в Самарском регионе [Текст] // // Проблемы развития предприятий: Теория и практика: материалы 7-й Междунар. науч.-практ. конф., 27-28 нояб. 2008 г./ редкол.: , (отв. ред.) [и др.]. - Самара : Изд-во Самар. гос. экон. ун-та, 2008. - С. 95-,2 печ. л.
6. Рябова, Е. Н. Сегментирование рынка гостиничных услуг [Текст] // // Шихобаловские чтения: опыт, проблемы и перспективы развития потребительского рынка в регионе: материалы Всерос. науч.-практ. конф., 14-15 нояб. 2007 г. / отв. ред. ; Самар.
ин-т (фил.) ГОУ ВПО "РГТЭУ". - Самара : ООО "ОФОРТ", 2007. -
С. 261-2,5 печ. л.
7. Рябова, Е. Н. Анализ развития гостиничного бизнеса в России [Текст ] // // Проблемы развития предприятий: Теория
и практика: материалы 6-й Междунар. науч.-практ. конф., 11-12 окт. 2007 г. / редкол.: , (отв. ред.) [и др.]. - Самара : Изд-во Самар. гос. экон. ун-та, 2007. - С. 273-2,4 печ. л.
8. Рябова, Е. Н. Культура обслуживания в сфере услуг [Текст] //
// Молодежь и экономика: новые взгляды и решения: межвуз. сб. тр. молодых ученых / отв. ред. ; ВолгГТУ. - Волгоград, 2007. - С. 232-2,2 печ. л.
9. Рябова, Е. Н. Программа повышения лояльности потребителей
в ресторанном бизнесе [Текст] // // Молодежь и экономика: новые взгляды и решения: межвуз. сб. тр. молодых ученых / отв. ред. ; ВолгГТУ. - Волгоград, 2006. - С. 223-2,2 печ. л.
 |
Подписано в печать 12.11.2010.
Формат 60×84/16. Бум. писч. бел. Печать офсетная.
Гарнитура"Times New Roman". Объем 1,0 печ. л.
Тираж 150 экз. Заказ №
Отпечатано в типографии СГЭУ.
Самара, .
|
 |
