Туризм

Туризм

Кейс 1

«Тур-экстрим = поездки в Турцию»

Компания «Тур-экстрим» с 2002 года работает на туристическом рынке города Череповца. В числе первых ее предложений были рыбалка в Кении, а также отдых в России в стиле милитари – с катанием на БТР, полосой препятствий и полевой кухней. Но спустя несколько месяцев стало понятно, что экстрим-направление слишком дорого для череповецких туристов и себя не окупит. Постепенно компания начала уходить от экстрима и предлагать все больше стандартных туров: Турция, Египет, Кипр, Арабские Эмираты. Этим же занялся и второй офис «Тур-экстрима», открытый в Ярославле. Но турфирм в этих городах масса, и в большинстве своем предложения их одинаковы: все они продают одни и те же направления и виды туров. 

Название компании тем временем все меньше отвечало изначальной задумке. Некоторых потенциальных клиентов это сбивало с толку: спрашивать в «Тур-экстриме» путевку в Анталию мало кому приходило в голову. Случалось, что клиенты, вместо того чтобы узнать о компании подробнее, шли прямиком к конкурентам. Однако сменить название в турфирме не решились, аргументируя это привычкой людей иметь дело со знакомой вывеской. Да и от идеи рано или поздно вернуться в направление развлечений и приключений «Тур-экстрим» пока не отказывается. 

Сейчас, по словам исполнительного директора «Тур-экстрима» Марии Исайкиной, компания работает по принципу «делай то, что закажут». В неделю заключается около четырех-пяти контрактов в каждом из двух офисов. 25–30% заказов составляют заявки на семейный и корпоративный загородный отдых. Они же приносят примерно 60% дохода. Собственно экстрим обеспечивает всего 2–8% прибыли. В последнее время туристические компании отмечают большой спрос на отдых на юге России, поэтому существует возможность заняться еще и этим направлением. С другой стороны, есть риск окончательно потеряться в нишах и услугах. Но «Тур-экстрим» хочет при этом сохранить индивидуальность и развивать первоначально намеченное направление «развлечения и приключения».

Задание:

1.  Имеет ли смысл развивать подобные услуги в регионе?

2.  Как компания может формировать спрос на развлечения и приключения?

3.  Какую стратегию избрать региональной туристической фирме? 

Кейс 2

«Сегмент путешественников категории VFR»

Одним из самых крупных сегментов путешественников для многих дестинаций, городов, штатов, регионов и целых стран является рынок VFR (от visiting friends and relatives — посещающие друзей и родственников).

В ходе маркетинга, осуществляемого дестинациями, этот рынок часто упускается из виду, поскольку путешественники категории VFR часто останавливаются в частных домах и нередко там же и едят.

Изучение в США этого рынка показало, что путешественники категории VFR имеют очень высокие показатели гомогенности по составу, демографическим характеристикам и тому, как они принимают решение.

Это самый крупный сегмент, посещающий центры информации по поездке (travel information center, TIC). Большинство путешественников категории VFR предпочитают получать информацию о гостиницах и развлечениях в таких центрах. В отличие от сложившегося мнения, что оценка сегмента VFR показывает его низкую привлекательность на рынке, указанное исследование привело к совершенно другим результатам: «Этот сегмент позволяет получать высокие показатели рентабельности, учитывая большое число путешественников этой категории, самые высокие средние расходы на человека и самые высокие расходы на покупки».

Задание:

1.  Охарактеризуйте путешественника VFR как потребителя туристских услуг региона.

2.  Какие специфические маркетинговые стратегии необходимо использовать для увеличения продаж туристских услуг региона, в который пребывают путешественники VFR

3.  Как Вы думаете, представляет ли этот сегмент путешественников интерес для турфирм Екатеринбурга и какой туристский продукт они могут им предложить?

Кейс 3

Одна туристская компания Екатеринбурга решила стать туроператором и предлагать услуги по привлечению в Свердловскую область иностранных туристов. 
Рынок совсем не изученный, методы привлечения туристов из-за рубежа компания не знает. 

Задание:

1.  Какой туристский продукт Вы бы посоветовали сделать основой ассортимента данной фирмы?

2.  Какие возможности и угрозы Вы можете обозначить на этом рынке Екатеринбурга в 2010-е годы?

3.  Какие методы продвижения использовать?  Какую стратегию выхода на рынок Вы бы смогли предложить? 

Кейс 4

Ситуации:

1. Местная достопримечательность не пользуется популярностью среди туристов. Однако многие говорят, что с удовольствием посетили бы ее при наличии достаточно развитой инфраструктуры и разнообразия предлагаемых услуг.

2. Местная достопримечательность расположена на территории природно-охранной зоны с исключительным природным ландшафтом, редкими растениями и животными, нуждающимися в защите.

3. Собственником данной местности является государство, однако в ближайшей перспективе правительство не видит реальной возможности для строительства дорог, ресторанов и отелей на бюджетные средства.

4. Ближайший город расположен достаточно далеко от данной местности, а в непосредственной близости нет возможности поесть или устроиться на ночь.

5. В городе высокий уровень безработицы.

Задание:

1.  Уточните, какая дополнительная информация Вам необходима для решения каждой проблемной ситуации?

2.  Выделите ключевые факторы решения двух из поставленных проблем, предложите механизмы развития туризма в данном регионе?

Выставочная деятельность

Кейс 1

Винная компания заказала к выставке “Drinks Russia» стенд стоимостью в несколько десятков тысяч у. е (на рисунке). Стенд представлял собой сочетание барной стойки с несколькими столиками ресторана, а также открытыми витринами для экспонирования алкоголя. При том, что в целом стенд был достаточно стандартным для выставок с подобной тематикой, он должен был выделять стильным дизайном.

Однако в Москву он не доехал, поскольку был задержан на таможне.

Выставка открывается во вторник, а в понедельник стенда еще нет. Стенда нет, а есть прямоугольник пола 5 на 6 метров и пара десятков коробок вина.

Задание:

- как выйти из ситуации и взять диплом «Лучший стенд»?

- отличалось бы выставочное решение для крупной и небольшой компании?

- Какое решение Вы могли бы предложить если бы такая ситуация произошла с небольшим турагентством?

Музейно-выставочная работа

Кейс 1

Музейный проект «Музей путешествий - СувеМИР».

Как родилась идея проекта

Осенью 2009 г. в Свердловском областном краеведческом музее отрылась выставка «Очарование Востока». На ней после 100-летнего перерыва жителям Екатеринбурга вновь представили собрание предметов стран Востока (Китай, Япония и Египет), привезенных жителями города в конце XIX века из путешествий. Основу выставки составила коллекция Георгия Левитского, члена УОЛЕ, сформированная им во время службы священником на кораблях Дальневосточного флота.

Идеей экспозиции стала тема интереса к Востоку, моды на него, которые были характерны для русского (и европейского в целом) общества в кон. XIX - нач. XX вв.

Несмотря на яркость и экзотичность предметного ряда выставки, она не стала хитом музея и значимым городским событием. Видимо, при всей массовости туристского потока из Екатеринбурга в Юго-Восточную Азию, путешественники не почувствовали ее значимости для себя, а людей, страстно увлекающихся Востоком, оказалось не так много.

Но как тогда оживить этот материал для современных жителей нашего города, как рассказать ту историю, которая им будет интересна – ответ на этот вопрос возник совершенно случайно при знакомстве с Музеем разорванных отношений (г. Загреб), отмеченным в 2011 г. наградой Европейского музейного форума и оказавшим большое впечатление лично на меня. Основу его экспозиции составляют вещи и тексты обычных людей со всего мира, но именно этот личностный характер, предоставленная людям возможность высказаться, обсудить сделали его интересным для достаточно широкой публики.

Этот яркий опыт, эта прививка человечности стали отправной точкой для формирования замысла проекта. Ее идеей стала интерпретация исторической коллекции музея через культурный опыт и личностные смыслы современного зрителя. Туристские сувениры, воспоминания и впечатления от увиденного, образы мест, выбор маршрута и бытовые условия поездок – весь этот туристский контекст и есть та тема, которая объединяет путешественника XIX, XX и XXI веков. Свести их на одной площадке, дать возможность пообщаться – они бы засыпали друг друга вопросами и комментариями.

Но чтобы общаться, нужно, как минимум, иметь сообщение. Его же, помимо коллекции предметов, сегодня у музея нет. Практически ничего не известно о традициях путешествий екатеринбуржцев дореволюционного периода (а ведь горожане ездили немало и не только на Восток), разрозненна и неполна информация о туристских практиках советского времени. Ряд тем никак не отрефлексирован и на современном материале (в частности практики, связанные с приобретением, коллекционированием и домашним экспонированием сувениров).

Итак, исследование просто необходимо. Оно откроет путь к диалогу. Оно и само, отчасти, диалог – и весьма продуктивный. Исследуя и рассказывая интересную современному зрителю историю, давая ему возможность высказаться самому, музей сможет не только привлечь внимание к своему проекту, но и поменяет отношение к себе в целом.

Задание:

1.  Определите целевую аудиторию данного проекта и сформулируйте основную идею маркетингового сообщения для нее

2.  Предложите партнеров для реализации проекта, уточните их мотивацию.

3.  Каким Вы видите продукт данного проекта.

4.  В чем противоречивость идеи проекта? Что может стать причиной его неэффективности?

Кейс 2

«Военно-мемориальный музей в Окленде»

Стюард Пакс, директор Военно-мемориального музея в Окленде, столкнулся с проблемами: посетители стали все реже приходить в музей, и поэтому он понял, что необходимо что-то изменить, чтобы музей снова стал одним из центров посещения в Окленде.

Снижение числа посетителей

Число посетителей музея за последний год составило 900 тыс. человек, что на 50% меньше, чем в самом популярном году, когда его посетило 1,8 млн. Сокращающееся число посетителей обусловлено тем, что жители западных стран испытывают все более возрастающее давление со стороны различных структур, предлагающих им самые разнообразные возможности для отдыха. Кроме того, высокая инфляция и старение здания привели к тому, что расходы на содержание музея удвоились. Траты на инфраструктуру, например на установку улучшенной системы обеспечения безопасности и замену старых лифтов, постоянно подрывают капитальную базу музея.

Силы, выступающие против изменений

Известно, что члены совета музея являются консерваторами. Директор знает, что они ярые сторонники строгого следования традициям. Да и роль музея как военного мемориала и явления культуры Новой Зеландии накладывает определенные ограничения на типы экспонатов, которые там демонстрируются. Недостаток современных рыночных исследований и нехватка профессиональных менеджеров означают, что персонал музея не вполне понимает, почему посетители вообще приходят в него, а что еще более важно, не понимают, что музею необходимо делать, чтобы привлекать больше посетителей.

Высоко на холме

Музей располагается на холме в окрестностях Окленда. Посетители часто отмечают, что из музея открывается прекрасный вид на гавань Уэйтамата. С 1920-х годов классическое здание музея стало неотъемлемой частью городского пейзажа. Вулканические выбросы, произошедшие в последующие годы, создали рядом естественный амфитеатр. Все это вместе с прекрасными ботаническими садами, окружающими здание, способствует элегантному и впечатляющему облику музея.

До музея удобно добраться, и всего за 30 минут до него можно дойти пешком из деловой части Окленда. На расстоянии одного километра располагаются основные туристские гостиницы.

Уныние и упадок

Высокие потолки, производящие впечатление колонны, и унылый интерьер подавляют. Даже говорливые туристы замолкают, когда слышат, как их голос звучит под высокими сводами музея. Директор уверен, что впечатление посетителей можно усилить, если в залах разместить новые интересные выставки. Сегодня многие из существующих экспонатов кажутся безжизненными, и директор полагает, что это также влияет на снижающееся число посетителей. Большая часть экспонатов постоянные. Директор полагает, что музею требуются новые, более привлекательные стенды, без которых поддерживать интерес к музею очень трудно.

Основные характеристики выставок

1. Всемирно известная выставка искусства и культуры маори. Помимо прочего, здесь можно увидеть резной дом и последнее из сохранившихся военных каноэ.

2. Зал искусства Тихоокеанского региона и богатейшего культурного наследия народов, населяющих острова Тихого океана.

3. Представители уникальной фауны и естественной истории Новой Зеландии.

4. В залах военной славы демонстрируются постоянные экспозиции, связанные с участием Новой Зеландии в военных событиях. Пыльные модели танков и самолетов изображают сражения на полях битв.

5. Коллекции декоративного искусства позволяют сопоставить произведения различных культур.

6. Колониальное прошлое предоставлено в виде макета сценки уличной жизни XIX в.

7. Морская коллекция показывает традиционные связи между сушей, народом, который на ней проживает, и океанами, омывающими берега Новой Зеландии.

Рынок

Общее число населения, проживающего в регионе, 750 тыс. человек. Окленд привлекает туристов не только из других регионов Новой Зеландии, но и из других стран. В регионе это основной город, и он привлекает наибольшее число иностранных туристов.

Туристический объект

В городе налажено активное местное автобусное сообщение, и до музея можно добраться из разных мест Окленда. Иностранные туристы часто пользуются этим транспортом. Участие в этом служащих музея минимальное; туристы самостоятельно находят к нему дорогу, часто полагаясь на помощь водителя автобуса.

Образовательная роль

Школьные группы начали посещать музей в 1930-х годах. В 1984 г. 60 тыс. школьников побывали в музее, который стал на время их классом.

Традиционные методы продвижения

Музей выпускает несколько информационных буклетов. Туристы могут получить их в таких местах, как гостиницы, мотели и туристические информационные центры. Такие организации, как, например, правительственное бюро по туризму, издают бесплатные информационные буклеты. Они пользуются большой популярностью, особенно среди туристов из других мест. В местных СМИ часто печатаются статьи о тематических выставках, которые проводятся в музее.

Конкуренция

Совет музея считает, что снижение числа посетителей обусловлено возрастанием конкуренции со стороны других структур, предлагающих разнообразные варианты отдыха для жителей и гостей Окленда. Предусмотрительность первых поселенцев, которые основали этот город, позволила ему иметь самые разнообразные достопримечательности. Это музей, художественная галерея, исторические места, парки и сохранившиеся этнографические зоны. Гавань Уэйтамата позволяет заниматься самыми разными видами водного спорта и прогулками на лодках и катерах. На живописных берегах гавани семьи часто с удовольствием устраивают пикники. В центральной части города множество магазинов и магазинчиков розничной торговли, которые особенно привлекательны для тех, кто приехал в Новую Зеландию издалека.

В городе множество кинотеатров и ресторанов, что наглядно отражает ту космополитическую роль, которую он играет в жизни общества. Окленд — это город в первую очередь для энергичных. Для них имеется множество сооружений для занятий спортом, в том числе и площадки для гольфа.

Задания:

1.  Какую помощь должна оказывать музеям индустрия гостеприимства в привлечении посетителей?

1.  Руководители предприятий индустрии гостеприимства иногда являются членами советов музеев. Какие маркетинговые предложения такой член мог бы сделать на заседаниях этих советов?

2.  Какие другие некоммерческие предприятия культурного назначения оказывают услуги туристам? Выскажите свое мнение о способах, при помощи которых индустрия гостеприимства могла бы оказаться для них полезной?

Дополнительно

Туризм

Кейс, разработанный Maryland Office of Tourism Development

Вызов

Цель Maryland Office of Tourism Development (Отдел по туризму штата Мериленд), если ее сформулировать в простом виде, — получать дополнительные налоговые поступления в казну штата от точек продаж, относящихся к туризму, таких, как гостиницы, рестораны и аттракционы. Чтобы помочь штату получать справедливую долю денег, оставляемых туристами в регионе средней Атлантики, было привлечено агентство Trahan, Burden & Charles’s (TBC).

Путь к признанию и успеху. Для начала ТВС порекомендовало, чтобы власти штата провели серьезное исследование, связанное с сегментированием аудитории, которое помогло бы им определить наиболее привлекательные целевые группы, а затем целенаправленно взаимодействовать с этими группами, чтобы оптимизировать свои расходы на медийные средства. По результатам исследования лучших гостей, посещающих Мериленд, были выделены следующие категории: (1) молодые семьи, проживающие в радиусе 400 миль от штата, и те семьи, у которых есть дети младшего и среднего школьного возраста; (2) профессионалы, посещающие Мериленд по делам бизнеса, молодожены, семьи с детьми, заканчивающими обучение в средней школе; (3) пары пенсионеров, которые располагают временем и достаточными средствами.

После того как предпочтительные целевые сегменты были установлены, мы проанализировали наши креативные возможности в отношении сообщений, которые доказали свою привлекательность для потенциальных гостей, так как после их получения они обращались к нам по телефону или в онлайновом режиме и заказывали подготовленные у нас комплекс материалов для посетителя Мериленда и рекомендации по планированию отдыха.

Как и во многих других штатах, Мериленд в прошлом использовал типовые рекламные материалы, характерные для туристической отрасли, т. е. рекламы, где доминировали солнце, веселье, горы, плавание, лыжи, катание на лодках и динамичная ночная жизнь. Мы поставили себе задачу — найти способ, позволяющий выделиться из подобной однотонной рекламы, и в то же время помнили о необходимости соблюдения законов штата и мониторинга Maryland Office of Tourism Development по отслеживанию затрат служащих. Типовая реклама вряд ли могла нам помочь, особенно учитывая тот факт, что бюджет Мериленда на туризм составлял всего лишь половину, а и то треть аналогичных бюджетов в соседних штатах. Проведя исследование качественного типа, мы обнаружили, что приоритетные для нас сегменты целевой аудитории устали от презентаций, характерных для данной отрасли, которые буквально обрушиваются на них. Также они устали и от отдыха, представляющего собой калейдоскоп впечатлений. Интересующие нас люди хотели получить что-то «более реальное», «что-то отличное» от того, что им предлагают в других местах. Они не хотели ограничиваться известными фирменными ресторанами, не хотели быстро пробежать по очередному музею, пройтись за покупками по магазинам, к названию которых они привыкли у себя дома. Хотя, конечно, им хотелось полежать на солнышке на пляже и заниматься различными видами спорта, в первую очередь они стремились к впечатлениям, которые были бы действительно запоминающимися. Однако типовые мероприятия не могут дать подобных впечатлений.

Задания:

1.  сформулировать основные идеи маркетинговых сообщений для выделенных целевых сегментов.

2.  предложить креативные подходы при формировании рекламной компании на телевидении, в печатных средствах, в сети Интернет