Московский государственный университет им.
ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ
ПРОГРАММА КУРСА «РЕКЛАМА В СМИ»
(Программа подготовлена к. ф.н., доц. )
1. Общие методические указания
Цель курса — представить СМИ как каналы распространения рекламы, проанализировать роль различных СМИ в рекламном процессе, а также показать значение рекламного финансирования для современного медиарынка.
Задачи курса — дать студентам целостное понимание об истории развития рекламы в СМИ и ее роли и месте на современном медиарынке; сформировать понимание «двойственной» природы СМИ; представить возможности рекламы размещения рекламы в различных СМИ, включая специфику жанровой структуры рекламных сообщений; структурировать основные подходы по продаже рекламных возможностей СМИ; ознакомить со структурой, функциями и задачами отдела рекламы в средствах массовой информации; ознакомить с основными принципами правового и этического регулирования.
При изучении тем курса, студент должен ознакомиться с основной и дополнительной литературой, материалами по теме, представленными на специализированных сайтах.
Семинары, практические занятия по курсу посвящены обсуждению наиболее значимых проблем, связанных с рекламными возможностями СМИ. Далее представлены темы семинаров для обсуждения в ходе занятий, на которых будут прививаться навыки самостоятельной работы. В рамках работы на семинарах студенты должны научиться на основе анализа и обобщения информации из разных источников делать собственные выводы теоретического и практического характера, представлять практические решения.
Программа состоит из десяти тем и рассчитана на 3 зачетных единицы, которые включают в себя: лекционные занятия, семинарские занятия, самостоятельную работу студентов. В течение семестра студент должен выполнить несколько практических заданий, которые предусмотрены в ходе изучения заявленных тем, написать реферат на одну из представленных в конце данного методического пособия тем, или на тему, которая будет предложена им самим и обсуждена с руководителем курса. Итоговая форма контроля — экзамен.
1. ПРОГРАММА
Тема 1. История развития рекламы и СМИ в разных странах
Возникновение первых газет. Место рекламы в печатных СМИ в 17-19 веках. Возникновение массовой периодики. Взаимное влияние рекламы и печатной периодики на становление медиарекламной отрасли.
Радио и телевидение как новые каналы распространения рекламы. Становление Интернета. Специфика развития рекламы в разных странах с учетом мультимедийной среды.
Тема 2. СМИ в структуре рекламного процесса
Роль СМИ в распространении рекламы. Рекламный процесс и его участники. Рекламодатель и его задачи при распространении рекламы. Рекламные бюджеты. Рекламное агентство. Виды рекламных агентств. Системы распространения различных видов СМИ.
Тема 3. Структура рынка медиа
Печатные СМИ: рынок газет и журналов, корпоративные медиа. Телевидение. Радио. Он-лайн издания. Особенности становления и развития рынка медиа в России.
Тема 4. СМИ как каналы распространения рекламы
Двойственная природа СМИ. Реклама как финансовая база существования независимых СМИ. Доходы СМИ от рекламы по различным типам медиа. Доля медиагрупп рекламных носителей в общих оборотах рекламы. Объемы рынка рекламы в СМИ в России и за рубежом. Особенности различных СМИ как каналов распространения рекламы.
Тема 5. Реклама как составляющая контента СМИ
Классификация рекламы по различным основаниям. Типы, виды, формы и жанры рекламы. Специфика рекламы в разных каналах распространения. Особенности размещения и оформления рекламы в различных СМИ. Взаимодействие рекламного и редакционного контента. Нестандартные формы рекламы в СМИ.
Тема 6. Медиаизмерения – как база для рекламных продаж
Роль исследований для медиаиндустрии и рекламы. История развития исследований. Основные методы и методики исследований аудитории СМИ. Исследовательские проекты. Исследовательские компании. Специфика исследований для разных СМИ.
Тема 7. Организация рекламных продаж в печатных СМИ
Функции и структура отдела рекламы. Организация системы продаж. Планирование. Принципы ценообразования. Скидки и наценки. Прямые продажи. Коммуникационные аспекты рекламных продаж. Продажа рекламы через рекламное агентство. Система документации. Разработка коммерческих предложений. Оформление рекламы. Взаимодействие отдела рекламы с другими подразделениями редакции.
Тема 8. Особенности рекламных продаж на радио и телевидении.
Основные формы продаж. Продажи через собственную службу продаж теле - или радиокомпании. Продажи через медиаселлера. Комбинированная форма продаж. Система продаж по GRP. Продажа по временным отрезкам и рекламным блокам. Принципы ценообразования при различных технологиях продаж. Система скидок и наценок. Особенности продаж на национальных и местных каналах.
Тема 9. Реклама в Интернете.
Характеристика основных ресурсов Интернета. Специфика он-лайн СМИ и он-лайн версий традиционных СМИ. Конвергентные модели раcпространения информации и рекламы. Формы и жанры рекламы в Интернете. Особенности рекламных продаж.
Тема 10. Правовое и этическое регулирование рекламы
Российское законодательство о рекламе. Требования к рекламе в СМИ. Допустимые объемы размещения рекламы в различных видах СМИ. Основания для разграничения рекламы и информации. Требования к рекламе отдельных видов товаров. Контроль за соблюдением рекламного законодательства. Саморегулирование.
2. ТЕМЫ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ
Во время семинарских занятий со студентами будут обсуждены и проработаны темы, имеющие непосредственное практическое применение.
1. Рекламные возможности печатных СМИ различного типа: ежедневная газета, еженедельная газета, деловой журнал, журналы для разных демографических групп читателей.
2. Рекламные возможности бесплатных печатных СМИ.
3. Выбор СМИ для проведения рекламных кампаний в сегментах B2B и B2C.
4. Анализ рекламы в рамках одного медиапродукта с учетом объема, видов, «вписывания» в контекст (на примере печатных изданий разного типа).
5. Анализ ценовой политики национальных и региональных телеканалов.
6. Радиореклама с точки зрения формы и жанровой организации.
7. Реклама в Интернете: особенности размещения.
8. Особенности оформления рекламной документации при продаже рекламы.
9. Анализ рекламы в СМИ с точки зрения права и этики.
3. ПРИМЕРНЫЕ ТЕМЫ ДЛЯ РЕФЕРАТОВ
1. Исследование конкретного географического рынка с точки зрения развития рекламного рынка.
2. Рекламное агентство: рыночные стратегии.
3. Организация самостоятельных исследований читательской аудитории.
4. Как использовать медиаизмерения для продуктовой стратегии СМИ.
5. Особенности проведения экспертизы тематической и графической модели издания.
6. Создание баз рекламодателей и работа с ними.
7. Стратегия продвижения новой радиостанции.
8. Стратегия продвижения телеканала.
9. Газета и рекламодатель: возможности сотрудничества.
10. Специфика регионального рекламного рынка.
11. Специфика системы распространения в конкретном регионе.
12. Разработка продуктового портфеля предложений для продажи рекламных возможностей СМИ.
13. Планирование рекламных продаж.
14. Особенности взаимодействия между структурными подразделениями редакции газеты.
15. Роль и значение Интернет-версий печатных СМИ.
Примечание: на основе предложенных примерных тем студент должен сформулировать конкретную тему и рассмотреть ее на материале функционирования конкретного СМИ или ряда СМИ в условиях конкретных рыночных отношений.
4. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЧАСОВ КУРСА ПО ТЕМАМ И ВИДАМ РАБОТ
№ п\п | Наименование тем | Всего (часов) | Виды занятий | |
лекции | Cеминары | |||
11. | Тема 1. История развития рекламы и СМИ в разных странах | 6 | 6 | |
22. | Тема 2. СМИ в структуре рекламного процесса | 6 | 4 | 2 |
23. | Тема 3. Структура рынка медиа | 4 | 2 | 2 |
34. | Тема 4. СМИ как каналы распространения рекламы | 6 | 4 | 2 |
55. | Тема 5. Реклама как составляющая контента СМИ | 6 | 2 | 4 |
46. | Тема 6. Медиаизмерения как для рекламных продаж | 4 | 4 | |
57. | Тема 7. Организация рекламных продаж в печатных СМИ | 6 | 2 | 4 |
68. | Тема 8. Особенности рекламных продаж на радио и телевидении | 6 | 2 | 4 |
79. | Тема 9. Реклама в Интернете | 6 | 2 | 4 |
810. | Тема 10. Правовое и этическое регулирование рекламы | 4 | 4 | |
ИТОГО аудиторных занятий | 54 | 32 | 22 | |
ИТОГО самостоятельных занятий | 54 |
6. ЛИТЕРАТУРА
Основная:
1. Основы медиабизнеса/ под редакцией – М., 2009.
2. Щепилова в экономической структуре СМИ. – М., 2006.
3. Щепилова в СМИ: история, технологии, классификация. – М., 2010.
Дополнительная:
1. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М.,2001.
2. Практические методы достижения экономической стабильности независимых СМИ. — М., 2000.
3. В. Реклама: правовые основы, учет, налогообложение. – М.,2003.
4. Эффективная реклама в прессе. – М, 2001.
5. Как продать рекламу в газете. – М., 2004.
6. В. Медиаисследования и медиапланирование. – М., 2004
7. Karmasin M., Winter C. Grundlagen des Medianmanagenents. – Munchen, 2002.
8. Katz H. The Media Handbook. – New Jercy, 2003.
9. Keller K. L. Strategic brand management. – New Jercy, 1998.
10. Meyn H. Massenmedien in Deutschland. – Konstanz, 2004.
11. Shafer M. A. Haw to sell Media with Marketing. – Chicago.1995.
12. Selling electronic media/ Shane E. – Woburn, MA, 1999.
13. Warner C., Buchman J. Media Selling. Broadcast, Cable, Print, and Interactive. - Iowa,2004.
14. Werbung in Theorie und Praxis/ Schneider K., Pflaum D. – Stuttgart, 2003.
15. Wimmer R., Dominick J. Mass Media Research an introduction. – California, 1999.
Интернет-источники:
1. Ассоциация коммуникативных агентств России (http://www. *****)
2. Всемирная газетная ассоциация (http://www. *****/)
3. Гильдия издателей периодической печати (www. *****)
4. Институт развития прессы (www. *****)
5. Интерньюс (http://www. *****/)
6. Медиасоюз (www. *****)
7. Национальная Ассоциация издателей, НАИ (http://www. *****/)
8. Рекламная Федерация регионов (www. *****)
9. Российская ассоциация по связям с общественностью (www. *****)
10. Союз журналистов (http://**/)
11. Фонд независимого радиовещания (www. *****)
12. Фонд поддержки независимых СМИ (www. *****)
