Научный руководитель: д. э.н., проф. .
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ВУЗА
Волгоградский государственный университет
Маркетинговая стратегия позиционирования вуза представляет собой результат синтеза на основе ситуационного анализа, проведенного для соответствующего сегмента потребителей образовательных услуг. При этом формы ситуационного анализа могут быть различными (портфельный, ассортиментный, конкурентный, анализ направлений совершенствования продукта и т. д.). Дальнейшая детализация стратегии подразумевает проработку всех элементов комплекса маркетинга для эффективного позиционирования образовательных услуг: стратегии услуг, коммуникаций, распределения и ценообразования. Позиционирование образовательных услуг заключается в том, чтобы осуществить выбор таких параметров образовательного продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат образовательным услугам конкурентные преимущества[1]. Знание ключевого фактора маркетинга-микс позволяет сделать на нем акцент при разработке стратегии. Для эффективного позиционирования важен весь маркетинг-микс. Характеристики образовательных услуг, их цена и каналы распределения играют свою роль, но действия по продвижению являются наиболее существенным элементом, поскольку они образуют механизм, посредством которого позиционирование воздействует на целевую аудиторию. В совокупности четыре «Р» складываются в единый интегрированный план, определяемый позиционированием продукта. Комплекс маркетинга в рамках конкретной стратегии позволяет придать привлекательность образовательному продукту для определенного сегмента. Характеристики продукта помогают определить, на какой элемент комплекса следует обратить внимание в рамках конкретной стратегии.
Например, стратегия проникновения вуза на рынок образовательных услуг направлена на поддержание преимуществ образовательного продукта перед конкурентными, уже полученных благодаря его удачному сбыту. Эта стратегия эффективна, когда рынок не насыщен. Для укрепления позиций образовательной услуги можно активизировать рекламу, снизить цены, расширить распределение и модифицировать услугу. Расстановка акцентов будет зависеть от стратегической цели вуза.
Реализация этой стратегии с целью удовлетворения растущего спроса на образовательные услуги расширением ассортимента предоставляемых услуг подразумевает акцент на продукте и ценовой политике в комплексе маркетинга. В рамках продукта это может быть внедрение вечерней, дистанционной, заочной формы обучения по специальностям, пользующимся устойчивым спросом, расширение ассортимента образовательных услуг (в том числе, дополнительного образования). При этом целью в отношении услуги также является сохранение ее качества, но с добавлением новых свойств. В рамках стратегии ценообразования целесообразно разработать гибкий график оплаты за обучение с предоставлением всевозможных скидок, чтобы побудить как можно большее количество потребителей обратиться в ВолГУ.
В соответствии со стратегией глубокого проникновения на рынок при реализации цели обеспечения наращивания производства востребованных образовательных услуг в соответствии с увеличивающимся спросом целесообразно создание впечатления об исключительности образовательных услуг вуза. Одной из главных задач позиционирования образовательных услуг вуза будет являться его идентификация как производителя высококачественных услуг образования. В рамках комплекса маркетинга этому будет способствовать ценовая стратегия «снятия сливок» по указанным специальностям. Целью в отношении продукта будет сохранение его качества при добавлении новых свойств (например, новых форм обучения). В рамках стратегии продвижения основной целью будет привлечение новых потребителей и создание позитивного имиджа. Таким образом, ключевым элементом стратегии позиционирования является создание имиджа, то есть мероприятия по формированию и закреплению брэнда вуза как производителя высококачественных, исключительных образовательных услуг по ряду специальностей. Для точного определения восприятия информации о вузе со стороны потребителей можно использовать специальный инструмент – «Колесо брэнда»[2]. Это способ представления ощущений потребителей по отношению к брэнду. С его помощью можно точно описать эти ощущения, выяснить, на чем они базируются, и использовать в целях дальнейшего развития брэнда. В «Колесе» используются пять уровней: атрибуты, выгоды, ценности, личность и суть (или ядро) брэнда (см. рис. 1):
Рис. 1. Колесо брэнда[3]
1) Атрибуты описывают продукт как физический объект. Это основные образовательные программы, программы дополнительного образования, аспирантура, научно-исследовательская деятельность и прочее касательно различных специальностей.
2) Выгоды представляют собой общие результаты использования потребителем брэнда. Это привлечение интеллектуального потенциала вуза, молодых специалистов и сотрудников для участия в научно-исследовательских проектах, подготовка кадров высшей квалификации, научно-исследовательская работа, проекты по международным, федеральным, отраслевым программам и т. д.
3) Ценности – характеристика более высокого порядка, так как на этом уровне идет описание эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с брэндом. Ценности так же включают в себя высокий научный потенциал, фундаментальность научных исследований, традиции подготовки кадров, надежность взаимоотношений с партнерами и другое.
4) Личность – это характеристика, включающая совокупность человеческих качеств, которые ассоциируются с обладателем брэнда. Например, выпускник конкретного вуза – это современный специалист, обладающий компетенциями в области техники и технологий, современных методов управления и инновационной деятельности.
5) Суть (ядро) брэнда – это совокупная составляющая всех отмеченных четырех уровней. Это концепция, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя выбрать конкретный брэнд. Характеристика определяет видение вуза потребителями.
Стратегия вуза в таком случае ориентирована на совершенствование образовательного продукта по характеристикам его недостатков и позиционирование преимуществ образовательного продукта вуза путем совершенствования ассортиментной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.
Что касается коммуникационной политики вуза, признанному лидеру среди образовательных учреждений, целесообразно использовать напоминающую рекламу. Особенно данный вид рекламы уместен в период абитуриентского межсезонья (обычно, ранней весной). Реклама напоминает потребителям о том, что предлагаемые образовательные услуги могут им понадобиться в ближайшее время и поэтому важно заранее устанавливать контакты с вузом. Вуз также должен разработать поддерживающую рекламу, которая будет реализована в стенах образовательного учреждения для того, чтобы убедить обучающихся в правильности сделанного выбора, в открывающихся перед ними перспективах, чтобы предотвратить возможный отток слушателей. Наиболее целесообразно в качестве средства поддерживающей рекламы использовать рекламные щиты, информационные материалы, фотографии и отчеты во всех корпусах образовательного учреждения. Акцент в рекламном сообщении необходимо сделать, прежде всего, на предоставлении классического (либо наоборот, специализированного) образования. Также следует учесть, что реклама вуза формирует общественное мнение о приоритетах учреждения в отношении многих значимых для региона проблем. Проведение рекламной кампании вуза с акцентом на том, что повышение уровня образования является ключевым фактором развития региона, может привлечь к содействию государственные и муниципальные органы управления.
Выбор носителя рекламной информации для вуза, обусловлен спецификой образовательных услуг. Практика показывает, что наибольший результат приносит использование печатных источников. В особенности таких, как газеты и журналы, специализированная литература, а также брошюры и буклеты, изданные самими образовательными учреждениями. Факторы, усиливающие эффективность печатной рекламы, в сфере образовательных услуг имеют свою специфику. Например, использование литературного языка здесь вполне приемлемо; текст объявления, рекламирующего услуги образования, может бы длиннее обычного, т. к. потенциальные клиенты стремятся получить достаточное количество информации для принятия нужного решения; необязательно в рекламном объявлении использовать рисунок или фотографию (поскольку образовательную услугу трудно изобразить графически), вполне достаточно в объявлении поместить эмблему или логотип учебного заведения. Кроме того, печатная реклама является активным средством информации: читатели перелистывают страницы, закладывают, вырезают, отмечают объявления, делают отметки на полях, выбирая интересующую их информацию. Все это проделывают и потенциальные клиенты образовательных услуг: они, как правило, тщательно и обстоятельно подходят выбору учебного заведения, изучают различные предложения, анализируют и сопоставляют их и т. д.
Предполагаем следующую возможную последовательность действий по проведению рекламной кампании вуза и их координаты во времени:
o привлекающая внимание реклама в местных и центральных газетах – по одному разу в марте, апреле и мае, в субботних номерах;
o информирующая заказная статья в местной газете в марте – апреле;
o имиджевая реклама на радио;
o поддерживающая реклама на внутренних мониторах в течение всего учебного года;
o телевизионное выступление представителей администрации и приемной комиссии вуза в виде ответов на вопросы граждан в апреле, в вечернее время после выпуска новостей;
o посещение представителями вуза в феврале, апреле учреждений среднего (полного) общего образования, учреждений начального и среднего профессионального образования, раздача на этих мероприятиях рекламных буклетов и проспектов вуза (в целях проведения постоянной и эффективной агитационно-рекламной работы всех сотрудников вуза целесообразно закрепить за школами и средними профессиональными учебными заведениями);
o организация посещений вуза выпускниками вышеназванных образовательных учреждений в «Дни открытых дверей» в конце апреля – начале мая.
Также необходимо размещать публикации в газетах по актуальным вопросам образования в вузе. Этот аспект необходимо проработать на предмет формирования общей концепции PR-публикаций на основе стратегии позиционирования.
Таким образом, возможно «идеальный вариант вуза» приблизить к «рабочей точке» конкретного вуза инструментов в рамках коммуникационной политики. В результате предлагаемых мероприятий бренд вуза создает в сознании потребителей образовательных услуг (как отдельных личностей, так и организаций-работодателей) определенный эталон – образ идеального специалиста, образец для подражания. Приобретение образовательных услуг вуза означает переход в мир бренда и уподобление образу, приобретение определённых качеств, позволяющих быть «компетентным специалистом», «престижным», «модным» и «современным» человеком (характеристики «личность» и «выгоды»). Достичь этого возможно, например, в рекламе выразительными средствами: визуальными образами успешных людей, лексикой слоганов, музыкальным сопровождением, с помощью выразительных средств языка (особенностей лексики, синтаксиса, стилистики, а также с помощью метафор). Указанные элементы пробуждают эмоции, создают настроение. При этом следует иметь в виду, что человек оценивает брэнд рационально и эмоционально одновременно. Апелляции к чувственной, эмоциональной сфере более эффективны, так как люди в значительно большей степени живут эмоциями, неосознаваемыми импульсами порывами, нежели здравым рассудком, но важность рациональной составляющей принятия решения неоспорима. Потребитель должен быть в состоянии объяснить приобретение образовательной услуги именно у конкретного вуза самому себе. На это и направлена рациональная составляющая, в то время как выбор мог быть сделан совершенно по иным причинам. Указанную проблему призвана решать такая составляющая брэнда, как атрибут. В итоге создается ассоциативная связь вуз – «идеальный выбор».
Список литературы:
1. Азарьева, брэнда высшего учебного заведения как элемент построения системы менеджмента качества / // Университетское управление: практика и анализ№2. - С.
2. Голубков, и позиционирование / // Маркетинг в России за рубежом№4. - С.
[1] Голубков и позиционирование // Маркетинг в России за рубежом. 2001. №4. С.124 – 139.
[2] Азарьева брэнда высшего учебного заведения как элемент построения системы менеджмента качества. // Университетское управление: практика и анализ. 2004. №2. С.111.
[3] Там же. С.111.
