Методика
Оценки эффективности коммерческой деятельности
субъектов малого предпринимательства Санкт-Петербурга
в регионах присутствия в рамках специальной Программы
«Выходим в регионы»
 |
содержание
аннотация | 3 | |
1. | классификация и система показателей эффективности коммерческой деятельности | 4 |
2. | показатели внутренней эффективности | 6 |
3. | взаимосвязь показателей внутренней и внешней эффективности | 8 |
4. | показатели внешней эффективности | 12 |
4.1. | продукт | 12 |
4.2. | конкуренты | 15 |
4.3. | потребители | 17 |
5. | маркетинговые коммуникации | 20 |
6. | алгоритм построения системы показателей эффективности коммерческой деятельности Компании на региональном рынке | 23 |
аннотация работы
Методические рекомендации являются элементом информационной поддержки для субъектов малого предпринимательства – участников программы «Выходим в регионы»
Методические рекомендации разработаны на основе опыта брендингового агентства Coruna Branding Group, современных достижений теории и практики маркетинга и с учетом специфики проекта «Выходим в регионы».
Методические рекомендации имеют следующую структуру:
В первой части представлена классификация показателей эффективности коммерческой деятельности и описаны критерии, которым должна отвечать система показателей эффективности.
Во второй части приведены формулы расчетов показателей внутренней эффективности коммерческой деятельности.
В третьей части раскрывается взаимосвязь внутренних и внешних показателей эффективности коммерческой деятельности.
В четвертой части приведены методы расчетов показателей внешней эффективности коммерческой деятельности.
В пятой части дается определение маркетинговых коммуникаций и методы расчетов их эффективности.
В шестой части приведена последовательность действий по разработке плана коммуникаций для нового региона.
1. классификация и система показателей эффективности коммерческой деятельности
Эффективность коммерческой деятельности – это качество, обеспечивающее достижение поставленных целей. Количественно эффективность определяют как отношение результата к затратам.
Можно выделить 2 вида эффективности: внутреннюю и внешнюю.
Внутренняя эффективность - это способность оптимально использовать имеющиеся ресурсы.
Внешняя эффективность – способность достигать намеченных целей.
таб.1. основные показатели внутренней и внешней эффективности коммерческой деятельности
вид эффективности | показатели эффективности |
Внутренняя эффективность | доход, прибыль (чистый доход), прибыль от реализации продукции, рентабельность производства, рентабельность продукции |
Внешняя эффективность | доля рынка, конкурентоспособность продукции, удовлетворенность заинтересованных групп (покупатели, партнеры, персонал). |
Существует ограниченное число показателей эффективности коммерческой деятельности. Однако значимость отдельных показателей для разных фирм может значительно различаться в зависимости от:
§ внешних факторов:
o рыночное положение Компании: лидер – последователь – аутсайдер;
o макроэкономическая ситуация: экономический рост – стагнация - кризис;
§ внутренних факторов:
o цели собственников Компании: извлечение прибыли – неэкономические цели (заниматься любимым делом, быть лучшей Компанией на рынке).
Система показателей эффективности коммерческой деятельности для конкретного предприятия подразумевает четкое разграничение всех показателей на основные и второстепенные. Для компании, чей целью является краткосрочная экономическая эффективность, основными показателями будут текущие прибыль и рентабельность. Для компании, ориентированной на долгосрочные цели более значимыми являются долгосрочные прибыль и рентабельность, достижение поставленных рыночных целей (расширение клиентской базы, выпуск современной продукции, укрепление рыночных позиций).
Система показателей эффективности должна отвечать следующим условиям:
§ соответствие целям организации;
§ адекватность внешним условиям;
§ соответствие внутренним возможностям;
§ системность (четкое разграничение основных и второстепенных показателей, их взаимосвязь, непротиворечивость показателей);
§ полнота, т. е. способность показателей достоверно отражать положение Компании;
§ управляемость:
o оперативность – способность своевременно и полно отражать положение Компании;
o применимость – способность показателей точно выявлять проблемы, а также направления для поиска решений проблем;
§ достоверность – показатели можно корректно определить из доступной и достоверной информации.
2. показатели внутренней эффективности
существует большая группа показателей для определения внутренней эффективности.
Для их расчетов используются данные бухгалтерского баланса (ф.1) и отчета о прибылях и убытках (ф.2).
рис.2. финансовые показатели внутренней эффективности
Нетто-результат эксплуатации инвестиций (НРЭИ) =
Балансовая прибыль (БП) + проценты по кредитам, выплачиваемые из себестоимости
Брутто-результат эксплуатации инвестиций (БРЭИ) =
НРЭИ + затраты на восстановление средств производства (амортизация)
Добавленная стоимость (ДС) =
БРЭИ + затраты по оплате труда
Экономическая рентабельность (ЭР) =
НРЭИ /Итог актива баланса (190+290)
Коммерческая маржа =
НРЭИ / выручка (НЕТТО) от реализации (010,гр.3,ф.2)
Коэффициент трансформации =
выручка (НЕТТО) от реализации (010,гр.3,ф.2) /Итог актива баланса (190+290)
Рентабельность собственных средств (РСС)=
НРЭИ/ капитал и резервы (490)
Эффект финансового рычага =
РСС – ЭР
Рентабельность активов =
Чистая прибыль (140,гр.3,ф.2-150,гр.3,ф.2) / Средняя величина активов (190,гр.3+290,гр.3+190,гр.4+290гр.4):2
Рентабельность текущих активов =
Чистая прибыль (140,гр.3,ф.2-150,гр.3,ф.2) /Средняя величина текущих активов (290,гр.3+290,гр.4):2
Рентабельность собственного капитала =
Чистая прибыль (140,гр.3,ф.2-150,гр.3,ф.2) /Капитал и резервы (490)
Рентабельность реализованной продукции =
Чистая прибыль (140,гр.3,ф.2-150,гр.3,ф.2) /Выручка (НЕТТО) от реализации (010,гр.3,ф.2)
Рентабельность инвестиций =
Балансовая прибыль (140,гр.3,ф.2) /Инвестиции (190+-630)
Рентабельность валовой прибыли =
Валовая прибыль (029 ф.2) / выручка (НЕТТО) от реализации (010,гр.3,ф.2)
Рентабельность продаж =
Прибыль от реализации (гр. 050, ф.2 – гр. 140-150 ф.2) /объем реализации (гр. 010, ф.2)
Рентабельность собственных капитальных вложений =
Чистая прибыль / основные средства предприятия (120)
Коэффициент чистой выручки =
Чистая прибыль + амортизационные отчисления (из счета 02) / объем реализации (гр. 010, ф.2)
Коэффициент реальной стоимости основных и материальных оборотных средств в имуществе предприятия=
Основные средства за вычетом износа + производственные запасы (210) / итог актива баланса (190+290)
3. взаимосвязь показателей внутренней и внешней эффективности
В большинстве случаев показатели внутренней и внешней эффективности обладают высокой корреляцией. Компании, которые имеют конкурентоспособную продукцию, динамично развиваются и достигают намеченных рыночных целей (например, по привлечению новых и удержанию старых клиентов) имеют и высокие показатели внутренней эффективности (прибыль, рентабельность). Компании, испытывающие проблемы на рынке (по привлечению и удержанию клиентов), нередко находятся на грани разорения.
Не менее значимыми являются и долгосрочные перспективы. На гипотетическом примере, представленном на рисунке 1 две компании находятся в диаметрально противоположных ситуациях.
Компания, занимающая сегмент «А» наслаждается высокой рентабельностью. Однако низкая конкурентоспособность ее предложения может привести в долгосрочном плане к ее проблемам на рынке: покупатели предпочтут более привлекательные продукты конкурентов, выручка, а следом и рентабельность Компании снизится и она переместится в сегмент «С».
Компания, занимающая сегмент «D» выпускает конкурентоспособный продукт, но имеет низкие показатели рентабельности. Ее перемещение в привлекательный сегмент «D» еще под вопросом:
§ Компании для достижения долгосрочных целей может не хватить ресурсов: низкая рентабельность не позволит аккумулировать достаточных средств для выпуска новых продуктов, обновления основных средств, мотивации сотрудников;
§ если конкуренты повысят потребительскую привлекательность своих предложений за счет снижения рентабельности, все производители понесут потери;
§ Компания может переоценить долгосрочную привлекательность рынка, если сегмент «B» является недоступным ни для одного из игроков.
рис.1. рентабельность и конкурентоспособность
Благополучие обеих компаний зависит от их способности адекватно оценить рыночную ситуацию.
В таблицах 2 и 3 представлены наиболее важные показатели внешней эффективности для каждой из Компаний.
таб.2. показатели внешней эффективности для Компании из сегмента «А»
показатель | сбор данных | плюсы и минусы |
динамика клиентской базы (удержание существующих клиентов и продаж по ним, завоевание новых клиентов) | для промышленного рынка: анализ внутренних данных продаж по клиентам. анализ внутренних данных продаж по перепродавцам; опрос перепродавцов о поведении конечных потребителей; изучение выбора покупателей (наблюдение за потребителями в местах продаж, опросы) | плюсы: низкие затраты на сбор данных; высокая достоверность данных. минусы: неоперативность: изучение фактов потребительского выбора. ушедших клиентов можно не вернуть. |
удовлетворенность покупателей | для промышленного рынка: опросы существующих клиентов для потребительского рынка: опрос перепродавцов об удовлетворенности конечных потребителей; наблюдения за потребителями в местах продаж; опросы конечных потребителей. | плюсы: позволяет своевременно выявить недовольство покупателей и предпринять шаги по удержанию покупателей; минусы: достоверность зависит от качества работы исследователя; значительные затраты на сбор данных. |
конкурентоспособность продукции | закупки продукции конкурентов, конкурентная разведка | плюсы: полученные данные использовать для улучшения продукции; минусы: субъективность оценки (для сложных продуктов); не всегда можно собрать данные. |
таб.3. показатели внешней эффективности для Компании из сегмента «D»
показатель | ответы на вопросы |
динамика клиентской базы | достаточно ли быстро растет клиентская база? |
удовлетворенность покупателей | готовы ли покупатели платить больше за наш продукт? |
удовлетворенность персонала | могут ли конкуренты, работающие с более высокими показателями рентабельности, переманить ключевых сотрудников Компании? |
конкурентоспособность продукции | растет ли потребительская привлекательность предложений конкурентов? |
Для компаний, выходящих на региональные рынки, целесообразно отслеживать рентабельность операций на региональных рынках и результативность действий по достижению намеченных целей.
таб.4.показатели эффективности компаний, выходящих на региональные рынки
Показатели внутренней эффективности | показатели внешней эффективности |
объем продаж в регионы | доля продаж на региональном рынке |
объем прибыли по регионам | количество и прирост новых клиентов на региональном рынке |
рентабельность продаж в регионы | рост продаж в регионы |
4. показатели внутренней эффективности
Существуют 3 взаимосвязанных направления внешней эффективности:
1. продукт;
2. конкуренты;
3. потребители.
4.1. продукт
В отношении продукта могут преследоваться следующие цели:
1. конкурентоспособность продукции;
2. уникальность продукции;
3. современность продукции;
Показатели конкурентоспособности продукции были рассмотрены выше, поэтому ниже представлены показатели уникальности и современности продукции.
уникальность продукта
Для малых предприятий, работающих, преимущественно в рыночных нишах, уникальность продукта – очень важный показатель конкурентоспособности Компании в целом. Одновременно, уникальность продукта обеспечивает более низкую эластичность спроса по цене.
Иногда воспринимаемая потребителями уникальность, и объективная (подтвержденная физическими характеристиками) уникальность различаются. Например, продукция многих марок потребительских рынков (соки, воды, пиво, кондитерские изделия, кисломолочные продукты) могут по-разному восприниматься потребителями, но иметь мало различий по физическим характеристикам (вкус, цвет, запах, состав продукта).
Обе группы показателей важны. Когда существуют объективные и обоснованные отличия продукта от рыночных аналогов, данные отличия проще донести до потребителей.
Показатели воспринимаемой потребительской уникальности продукта
необходимы для оценки эффективности усилий по донесению продуктовых отличий до потребителей.
таб.5. показатели уникальности продукта
показатель | сбор данных | плюсы и минусы |
воспринимаемая потребителями уникальность продукта | опрос потребителей | плюсы: показывает воспринимаемую уникальность продукта; минусы: высокие затраты на сбор данных; |
объективная уникальность продукта | закупки продукции конкурентов, конкурентная разведка | плюсы: показывают современность продукции Компании по сравнению с конкурентами; можно экспертно оценить потенциал отдельных позиций. минусы: достоверность зависит от качества работы исследователя; значительные затраты на сбор данных. |
современность продукта
Устаревание продуктов очень различно на разных рынках, и даже отдельных сегментов рынков. Например, на рынке кремовых тортов и пирожных отдельные позиции (пирожные «картошка», «эклер», торты «прага», «наполеон») могут существовать без изменений на протяжении десятков лет. В то же время существуют сладости с коротким жизненным циклом (йогуртовые торты).
Существуют целые рынки, которые в результате технологических изменений прекращают существование, либо значительно сужаются. Для данных рынков устаревания продукции являются одними из важнейших отслеживаемых показателей.
Для оценки «современности» продуктов Компании можно использовать данные о реализации продукции и сравнения продукта с существующими аналогами. Эти данные прекрасно дополняют друг друга и их целесообразно использовать вместе.
таб.6. показатели современности продукта
показатель | сбор данных | плюсы и минусы |
обновление ассортимента: (количество новинок; доля продаж по новинкам к общим продажам (кг., рубли); количество успешных новинок; | анализ продаж | плюсы: низкие затраты на сбор данных; высокая достоверность данных. минусы: нет сравнения с конкурентами; сложно оценить потенциал отдельных позиций. |
современность ассортимента | закупки продукции конкурентов, конкурентная разведка | плюсы: показывают уникальность продукции Компании по сравнению с конкурентами; можно экспертно оценить потенциал отдельных позиций. минусы: достоверность зависит от качества работы исследователя; значительные затраты на сбор данных. |
4.2. конкуренты
В отношении конкурентов могут преследоваться следующие цели:
1. завоевание и удержание лидерства на рынке;
2. следование за лидером (защита доли рынка, поддержание конкурентоспособности продукта (в т. ч. и путем копирования идей конкурентов));
3. лидерство в рыночной нише.
В большинстве случаев, для малых предприятий, не располагающих ресурсами для масштабной конкурентной борьбы, наиболее эффективным является достижение лидерства в рыночной нише.
Ключевая идея ниши – специализация на группе потребителей, продукте или канале сбыта.
Для построения системы показателей положения Компании относительно конкурентов необходимо четко определить:
1. ценные для потребителя характеристики продукта:
1.1. физические характеристики: цена, качество, состав продукта, форма, размер, вес и пр.)
1.2. функциональные характеристики: удобство, легкость, простота, безопасность использования и пр.)
1.3. ценностные характеристики: (имидж Компании и продукта).
2. ключевые преимущества продукта Компании относительно конкурентов
3. конкурентное окружение:
3.1. ближайшие конкуренты (выпускают похожие продукты по физическим, функциональным и ценностным характеристикам);
3.2. дальние конкуренты (выпускают продукты, удовлетворяющие те же потребности, но значительно отличающихся от предложения Компании по отдельным характеристикам).
таб.7.показатели конкурентного окружения Компании
показатель | методы сбора данных |
количество конкурентов | изучение информации о конкурентах из телефонных справочников, отраслевых сайтов, специализированных периодических изданий, аналитических обзоры рынков, публикаций торговых и производственных палат и ассоциаций; посещение специализированных выставок; участие в деловых мероприятиях (семинары, круглые столы); опросы участников рынка (потребители, партнеры, конкуренты); закупки продукции конкурентов. |
сильные и слабые стороны конкурентов | |
активность конкурентов |
4.3. потребители
В отношении потребителей могут преследоваться следующие цели:
1. увеличение уровня удовлетворенности потребителей;
2. изменение структуры потребителей;
3. изменение степени принятия потребителями продуктов Компании.
Показатели удовлетворенности потребителей были рассмотрены выше, поэтому ниже представлены показателей структуры потребителей и степени принятия продуктов Компании.
изменение структуры потребителей
Существует множество характеристик, которые используются для определения структуры потребителей:
- для потребительских рынков:
- социально-демографические характеристики и экономическое положение (пол-возраст, род занятий, социальный статус, доход); географические характеристики (место проживания); характеристики по стилю жизни потребителей (обыватели, беззаботные, обыватели, гедонисты); потребительское поведение (частота и объем покупки);
- отраслевая принадлежность; географическое положение; потребительское поведение (частота и объем закупок).
Для постановки целей по региональному развитию необходимы данные о количественных и качественных характеристиках потребителей регионов, в которых планирует действовать Компания.
Для более эффективной работы по поиску информации о новых клиентах можно использовать знания о тех клиентах, с которыми в настоящий момент работает компания.
Для потребительских рынков можно использовать официальные статистические данные (данные переписи населения), обзоры региональных рынков, данные экспертных интервью с представителями региональных рынков.
Для промышленных рынков можно использовать базы данных предприятий регионов, сведения из телефонных справочников, отраслевых сайтов, публикации торговых и производственных палат и ассоциаций, союзов, исследовательских центров и институтов.
изменение степени принятия потребителями продуктов Компании
Принятие потребителями продуктов компании показывает в какую очередь потребители выбирают продукты различных производителей.
Для сбора данных о степени принятия потребителями продуктов Компании лучше всего использовать опросы потребителей.
На рисунке 2 представлена гипотетическая ситуация принятия потребителями продуктов различных компаний.
рис.2. принятие потребителями продуктов различных производителей
Безусловным лидером является компания 1, которую выбирают в первую очередь 34% потребителей, компания 7 – явный аутсайдер.
В зависимости от занимаемого положения краткосрочные цели Компаний будут различаться.
Так, для компании 1 целью является удержание и повышение лояльности существующих покупателей.
Для компаний 3 и 4 – работа с покупателями, выбирающих их во вторую очередь (и перевод данных покупателей в группу, выбирающих предложения Компаний в первую очередь).
А компаниям 6 и 7 необходимо повышать осведомленность покупателей об их продуктах.
При выходе на новый рынок положения большинства компаний будет таким же, как и у компаний 6 и 7 из приведенного примера.
5. маркетинговые коммуникации
Маркетинговые коммуникации – процесс общения с потребителями.
Маркетинговые коммуникации являются одним из средств, которые используют Компании в коммерческой деятельности для достижения поставленных целей.
Цели маркетинговых коммуникаций: информирование потребителей о продуктах Компании и побуждение к покупке, формирование и поддержание положительного имиджа Компании.
Маркетинговые коммуникации влияют на внутреннюю и внешнюю эффективность коммерческой деятельности Компании.
Существует 5 каналов маркетинговых коммуникаций.
Каналы коммуникаций различаются по целям использования, возможностям воздействия на покупателя и трансляции рекламных сообщений.
таб.8. каналы коммуникаций
канал коммуникаций | инструменты для малых предприятий |
личные продажи | встречи, телефонные переговоры |
прямая почтовая рассылка | |
стимулирование сбыта | купоны со скидкой, распространение образцов, презенты, конкурсы |
реклама | интернет (корпоративный сайт, баннерная реклама), печатные издания, выставки и деловые мероприятия, реклама в местах продаж (буклеты, плакаты), реклама на радио |
связи с общественностью | статьи, интернет-форумы |
таб.9. основные цели использования каналов коммуникаций
канал коммуникаций | основные цели |
личные продажи | продажи |
прямой маркетинг | информирование о продукте |
стимулирование сбыта | побуждение к покупке |
реклама | информирование о продукте (компании), ключевых преимуществах, формирование долгосрочного образа торговой марки |
связи с общественностью | формирование положительного имиджа Компании |
таб.10. основные показатели эффектов по каналам коммуникаций
канал коммуникаций | показатели эффективности |
личные продажи | количество заключенных сделок; |
прямой маркетинг | количество ответных контактов получателей рассылки; |
стимулирование сбыта | прирост продаж в период действия акции; |
реклама | показатели известности, знания и отношения к марке; прирост продаж в период рекламной активности; |
связи с общественностью | имидж Компании; |
Как видно из таблицы 10 не по всем каналам коммуникаций можно количественно оценить эффект коммуникационного воздействия.
Для расчета экономической эффективности каждого канала коммуникаций необходимо сопоставить полученные результаты (рост продаж (прибыли)) к понесенным расходам.
Эффективность каналов коммуникаций зависит от их адекватности внешним условиям.
В таблице 11 представлено несколько наиболее значимых факторов, влияющих на эффективность каналов коммуникаций.
таб.11. значимые факторы выбора каналов коммуникаций
фактор | варианты |
тип рынка | промышленный / потребительский |
цели коммуникаций | привлечение новых клиентов / удержание старых клиентов |
структура клиентов | количество / размер |
характеристики продукта | сложность / специфичность |
уровень конкуренции | рыночная сила игроков / количество / размер |
В таблице 12 представлены различные вариации факторов для промышленного и потребительского рынков.
Заливкой выделены наиболее эффективные каналы коммуникаций для каждой из комбинаций факторов.
Так, для промышленного рынка наиболее эффективными каналами коммуникаций являются личные продажи, прямой маркетинг и связи с общественностью, а для потребительского рынка – реклама и стимулирование сбыта.
таб.12. эффективность каналов коммуникаций в зависимости от комбинации значимых факторов
личные продажи | прямой маркетинг | стимулирование сбыта | реклама | связи с общественностью | ||
тип рынка | промышленный | |||||
цели | привлечение новых клиентов | |||||
коммуникаций | коммуникации с существующими клиентами | |||||
структура | небольшое число крупных покупателей | |||||
клиентов | большое число мелких клиентов | |||||
характеристики | сложный продукт | |||||
продукта | простой | |||||
уровень | низкий | |||||
конкуренции | высокий | |||||
тип рынка | потребительский | |||||
цели | привлечение новых клиентов | |||||
коммуникаций | коммуникации с существующими клиентами | |||||
структура | небольшое число покупателей | |||||
клиентов | большое число покупателей | |||||
характеристики | сложный продукт | |||||
продукта | простой | |||||
уровень | низкий | |||||
конкуренции | высокий |
6. алгоритм построения системы показателей эффективности коммерческой деятельности Компании на региональном рынке
шаг 1. первичное изучение рынка | Какое количество потенциальных клиентов в новом регионе? Какие каналы сбыта целесообразно использовать? Кто наши конкуренты? В чем их сильные и слабые стороны? Какие преимущества необходимо донести по потенциальных покупателей? Какие каналы коммуникаций необходимо использовать? |
шаг 2. определение целей деятельности в регионе | Каким должен быть объем продаж и количество клиентов в новом регионе? |
шаг 3. разработка плана выхода в новый регион | Какие ресурсы необходимы для достижения поставленных целей? |
шаг 4. разработка системы показателей эффективности | Какие показатели эффективности являются основными? Как они взаимосвязаны? Позволят ли они корректно оценить эффективность деятельности в регионе? Сможем ли мы собрать достоверные данные, необходимые для расчета показателей эффективности? |
шаг 4. реализация плана действий | Есть ли у нас необходимые ресурсы для достижения поставленных целей? |
шаг 5. оценка эффективности первого этапа деятельности | Достигли ли мы поставленных целей? Позволила ли система эффективности корректно оценить результаты деятельности в новом регионе? Существует ли необходимость изменить сами показатели, либо методы их расчета? |
