|
Титул заявки – название брэнда: | SALTON |
Компания-заявитель: | UPECO () |
Владелец брэнда: | UPECO () |
Категория: | Товары для дома. Бытовая химия |
Маркетинговая цель |
Масштаб проекта: | национальный региональный локальный |
Обозначьте четкие цели и задачи проекта. Например: получить определенную долю рынка, рост продаж в целевой группе, добиться определенного восприятия брэнда, изменить существующее представление о брэнде, добиться определенного уровня знания марки, достижение коэффициента лояльности марке, числа попробовавших и т. п.
Основная цель проекта - перезапуск брэнда SALTON (с сентября 2006 г. по декабрь 2007 г.) с новым уникальным позиционированием. Маркетинговые цели: · Увеличение знания брэнда с подсказкой до 60% (исходное -55%,IMCA, январь 2006 г.) · Увеличение доли рынка до 15% (исходное -12 %, MEMRB, аудит розницы январь-июль, 2006 г.) Коммуникационные цели: · Формирование нового имиджа брэнда посредством национальной рекламной кампании и редизайна упаковки: Ø Современный Ø Инновационный Ø Вызывающий доверие · Донести до потребителя функциональные преимущества брэнда: прокоммуницировать достоинства продуктов новой ассортиментной линейки SALTON, созданных с применением инновационной Технологии MINK OIL (специально разработанной для брэнда SALTON) Коммерческие цели: · Достижение запланированного прироста объемов продаж в денежном выражении - +70% (1-е пг. 2007/1-е пг. 2006). · Увеличение показателя взвешенной дистрибуции до 55% (исходное 53%, MEMRB, аудит розницы, 1пг. 2006 г.), нумерической дистрибуции-до 15% (исходное 7%, MEMRB, аудит розницы, 1пг. 2006 г.) |
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда |
Предоставьте описание рынка и положение брэнда на рынке. Описание должно включать основные тенденции рынка, конкурентное окружение и обоснование позиционирования.
На сегодняшний день российский рынок средств обувной косметики можно считать вполне сформировавшимся. Объем рынка составляет $170-$200 млн. Ввиду насыщенности рынка обувной косметики темпы его роста в последние годы замедляются и составляют не более 10% в год в денежном выражении. Рынок обувной косметики в России характеризуется высоким уровнем конкуренции между лидирующими брэндами рынка. Основная конкуренция разворачивается между 6-ю вышеперечисленными брэндами, на которые приходится 85% объема продаж всей обувной косметики России (MEMRB, 1-пг. 2007 г.). В ценовом сегменте «высокий, средний +» конкурируют брэнды Salamander, Kiwi, Salton, Erdal, а в ценовом сегменте «средний» - Твист, Silver. Брэнд SALTON в последние 5 лет стабильно входил в пятерку лидеров рынка обувной косметики по доле рынка в стоимостном выражении (не менее 10%, MEMRB) и по знанию с подсказкой (не менее 45%, IMCA). Но в 2005 году его позиции стали ослабевать в силу отставания дизайна упаковки от современных тенденций рынка, а также в силу отсутствия уникального позиционирования брэнда SALTON. Все лидирующие марки обувной косметики заявляли в своих рекламных кампаниях лишь об одних и тех же функциональных атрибутах брэндов: ухаживают за обувью, защищают ее от воды, продлевают срок ее службы. Стало очевидно, что если не предпринять решительных мер, SALTON окончательно потеряет свои позиции на рынке. Поэтому было принято решение найти уникальное для рынка обувной косметики позиционирование брэнда, разработать и воплотить в продуктах инновационную технологию ухода за обувью, а также разработать новый дизайн упаковки, который полностью соответствовал новому позиционированию, был современным и в значительной мере выделял бы продукты SALTON на фоне конкурентов. |
Целевая Группа |
Определите целевую группу и обозначьте критерии выбора. На кого ориентирован брэнд? Почему данная группа была выделена в качестве «целевой»? Представьте её характеристики.
Ядро аудитории: женщины/мужчины 25-40 лет, уровень дохода средний + , имеют высшее или среднее специальное образование Широкая аудитория: оба пола, 20-50 лет, доход – средний и выше (В+). Психография: предпочитают качественные товары, придают большое значение своему внешнему виду, открыты к переменам, активно проводят свой досуг, оптимисты по своей сущности, в жизни всегда стремятся добиться большего, чем имеют на данный момент. Исследования U&A, проводимые из года в год агентством IMCA, показали, что основными покупателями обувной косметики являются именно женщины (они составляют 60% всех покупателей). Мужчины же, как правило, являются пользователями категории. Поэтому позиционирование брэнда, новый дизайн упаковки и предстоящую рекламную кампанию было решено ориентировать именно на женскую аудиторию. |
Креативная стратегия |
До последнего времени все рекламные кампании брэндов обувной косметики базировались исключительно на их функциональных характеристиках: ухаживает, защищает от воды, продлевает жизнь обуви. При этом не было понятно, на каких технологиях строится то или иное функциональное преимущество брэнда перед конкурентами. На фокус-группах нам удалось выявить глубинные потребности и мотивы покупки и использования обувной косметики: как выяснилось, потребителям важно в конечном итоге получить не просто чистую и ухоженную обувь, а, как следствие, заряд положительных эмоций и хорошее настроение от безупречного внешнего вида. КЛЮЧЕВЫЕ ИНСАЙТЫ Обувная косметика – продукт низкой вовлеченности – воспринимается через «материнскую» категорию «Обувь», обладающую высокой эмоциональной и рациональной вовлеченностью Обувная косметика призвана поддерживать в обуви свойства, отвечающие ключевым эмоциональным ценностям аудитории: – Социальное одобрение (статус) – Уверенность в себе ТВ ролик SALTON демонстрирует уникальные функциональные преимущества брэнда (благодаря инновационной Технологии MINK OIL средства SALTON эффективно, быстро и комплексно ухаживают за обувью: питают, защищают, придают блеск), которые в конечном счете выливаются в его эмоциональные преимущества: обувь, обработанная средствами SALTON - безупречна. А уверенность ее владельца в безупречном внешнем виде дарит заряд положительных эмоций, вдохновляет на достижение поставленных целей, укрепляет веру в успех, помогает изменить жизнь к лучшему. Завершающий аккорд ролика - новый слоган брэнда, полностью отражающий его новое позиционирование: SALTON – ЗАРЯЖАЕТ ОПТИМИЗМОМ! В соответствии с новой креативной концепцией брэнда был разработан дизайн упаковки, основным цветом которого выступил солнечно-желтый цвет, заряжающий энергией, привлекающий внимание и ассоциирующийся с эффективным уходом за обувью (все основные природные компоненты, входящие в состав обувной косметики – желтого цвета: масло, воск и т. п.) |
Опишите стратегию, на которой построена рекламная кампания. Какое послание Вы хотите донести до аудитории? Обоснуйте выбор послания. Какие характеристики целевой аудитории или рыночные показатели заставили Вас выбрать именно эту стратегию?
Медиа стратегия |
Поскольку в настоящее время именно ТВ реклама является самым эффективным каналом коммуникации с точки зрения охвата и стоимости контакта с целевой аудиторией, для рекламной кампании SALTON в качестве медийного канала было выбрано ТВ, которое могло бы быстро донести до потребителей новый имидж бренда. Медиа-стратегия была построена с учетом маркетинговых целей и профиля ЦА SALTON: · Для национальной ТВ кампании были выбраны 3 наиболее рейтинговых и аффинитивных целевой аудитории канала: ОРТ, СТС и Рен-ТВ, а также канал ДТВ. · Медиа-вес рекламной кампании SALTON был одним из самых высоких в категории обувной косметики. · Для увеличения частоты показа помимо основного 20- сек. ролика была использована короткая 10-сек. версия. · 70% размещения было в прайм-тайм. Также для поддержки нового позиционирования брэнда использовалась реклама в местах продаж. В ведущих розничных сетях России в сезонные пики продаж размещались яркие, красочные шелф-баннеры, флор-стикеры и шелф-топперы, а в обувных магазинах – оригинальные дисплеи под продукцию и вобблеры. POSM SALTON были призваны привлечь внимание посетителей магазина к продуктам в новом позитивном дизайне и подчеркнуть новое позиционирование брэнда. |
Обоснуйте выбор и использование тех или иных средств массовой информации. В каком соотношении? Почему именно в таком соотношении?
Укажите все использованные медиа каналы:
Телевидение Радио
Места продаж On-line
Пресса Директ-маркетинг
Sales Promotion Связи с общественностью
Наружная реклама Другие (укажите, какие)
В PR-активности акцент был сделан на размещение статей в профессиональных печатных изданиях, а также на участие в специализированных обзорных программах на ТВ: · Участие в обзоре рынка обувной косметики в журнале «Новости торговли» (декабрь 2007) · Участие в прямом эфире программы «В фокусе» на телеканале РБК-ТВ (13 сентября 2007 года) директора по маркетингу компании UPECO Владислав Хитрова наряду с другими экспертами рынка бытовой химии Это помогло привлечь внимание к брэнду специалистов отрасли. С целью увеличения объема продаж: 1) были разработаны и проведены 2 национальные трейд-маркетинговые акции с интересной креативной концепцией и сценарием: · Акция для всех дистрибьюторов универсального сбыта марки SALTON · Акция для продавцов более, чем 1100 обувных магазинов по всей России. 2) в ряде розничных сетей в пик сезона проходила промо-акция для конечных потребителей. Профессиональные консультанты объясняли потребителям преимущества продуктов брэнда SALTON. |
Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т. д. |
Краткое описание проведенных мероприятий.
Результаты |
Результаты должны быть напрямую связаны с поставленными задачами. Если целью был рост продаж, достижение определённой доли рынка, уровня известности, коэффициента лояльности – укажите достигнутые показатели. Если целью было создание или изменение имиджа брэнда – укажите, какие данные это демонстрируют. Пожалуйста, будьте максимально конкретны в представлении результатов. Ссылка на источник данных обязательна.
Брэнд SALTON был успешно репозиционирован на национальном уровне. Маркетинговые и коммуникационные цели: Коммуникационная стратегия помогла перепозиционировать брэнд, сформировать у потребителей имидж SALTON как современного лидирующего брэнда высокого уровня качества:
Продукты брэнда SALTON, произведенные с применением инновационной Технологии MINK OIL, по мнению потребителей:
Редизайн упаковки был признан потребителями успешным: упаковку SALTON считают привлекательной 35% (IMCA, январь 2007 г.) против 24% (IMCA, январь 2006 г.) Знание брэнда SALTON с подсказкой увеличилось с 56% (IMCA, январь 2006 г.) до 61% (IMCA, январь 2007 г.), при этом по данным этого же источника спонтанное знание выросло с 21% до 25%. Доля рынка SALTON значительно возросла - 18% (MEMRB, 1-е пг. 2007) против 12% (MEMRB, 1-е пг. 2006). При этом брэнд занял 2-место на рынке обувной косметики (1-е место принадлежит брэнду SALAMANDER с долей 22%) Эффективность обувной косметики SALTON, созданной по уникальной Технологии MINK OIL, была подтверждена независимым тестированием конечных потребителей и экспертов в рубрике «Контрольная закупка» в рамках передачи «Доброе утро» на Первом канале: крем SALTON занял первое место среди конкурентов по своим качественным характеристикам. Коммерческие цели: Прирост объемов продаж в денежном выражении превысил запланированный уровень и составил 72% (на фоне темпа роста рынке не более 10% в год в стоимостном выражении). Источник: внутренние данные UPECO. Показатель взвешенной дистрибуции вырос с 53% (MEMRB, 1-е пг. 2006) до 58% (MEMRB, 1-е пг. 2007), нумерической - с 7% (MEMRB, 1-е пг. 2006) до 15% (MEMRB, 1-е пг. 2007) Таким образом, все задачи брэнда были успешно решены, а плановые показатели перевыполнены. SALTON не только удержал, но и значительно укрепил свои позиции, как одного из лидирующих брэндов на рынке обувной косметики. |
