News Release
Contact: Александра Разова
(0
FOR IMMEDIATE RELEASE
62 Мегабренд-Франшизы находят своих покупателей по всему миру,
сообщает ACNielsen
· Исследование ACNielsen демонстрирует самые «распространенные» марки в мире
· В рейтинге преобладают бренды из категорий Средств Персонального Ухода и Косметики
· Компании Unilever, Procter & Gamble, L’Oréal и Johnson & Johnson обладают наибольшим числом «мегабренд-франшиз»
· Марка Nivea компании Beiersdorf распространилась на 19 категорий средств персонального ухода
· Марка Nestlé лидирует в Продуктах питания и Напитках, обнаружена в 17 категориях продукции
Москва – (14 апреля, 2003) Сегодня потребители во всем мире предпочитают покупать продукцию тех брендов, которые вызывают у них доверие, предлагают «опыт профессионалов» в определенной области и логично выстраивают цепочки своей продукции. Таковы результаты исследования, которое опубликовала сегодня компания ACNielsen, мировой лидер в индустрии маркетинговых исследований и анализа.
“Компетентность, доверие и логичное объединение категорий товаров – вот три основных правила для создания мегабрендов, которые будут покупать по всему миру», - отмечает Джейн Перрин, генеральный директор подразделения ACNielsen Global Services, ответственного за проведение этого глобального исследования. “Соблюдение хотя бы одного из этих правил дает безусловное преимущество тому, кто пытается вывести свой бренд на зарубежные рынки или распространить его на другие категории продукции.”
Выводы ACNielsen основаны на исследовании более 200 брендов, принадлежащих более чем 50 производителям товаров массового спроса (FMCG) в 50 странах мира. В итоге, 62 марки отвечают критериям, поставленным в исследовании, и могут быть названы «Всемирными Мегабренд-Франшизами» (см. табл. 1).
Больше всего «Мегабренд-Франшиз» – в категориях Средств Персонального Ухода и Косметики
Производители косметических средств оказались особенно опытными в развитии всемирно покупаемых брендов. Более половины из 62 марок в финальном рейтинге принадлежат косметическим категориям. Например, марка Nivea компании Beiersdorf «одолжила» свой опыт и компетентность 19-ти категориям продукции в средствах персонального ухода, начиная с увлажнения кожи и средств для загара и заканчивая мытьем волос и средствами для бритья. Среди других примеров – Johnson & Johnson, Colgate-Palmolive и L’Oreal, которые используют названия своих компаний, пользующиеся высоким доверием потребителей, чтобы расширять присутствие своих марок во все большем количестве категорий продукции и стран мира. Примечательно, что более 20 из 62 названий марок в рейтинге являются производными от названий компаний. Другие, как например, марка Oral B компании Gillette, используют логические цепочки продуктов (зубная паста, зубная щетка, зубная нить, жидкость для полоскания рта) для выстраивания сильного глобального образа бренда в умах потребителей.
В категориях Продуктов Питания и Напитков ACNielsen выделил 23 марки, удовлетворяющие критериям «всемирной мегабренд-франшизы». Из них марка Nestle дала свое имя наибольшему количеству категорий (17). Дополнительное преимущество этой марки – имя компании, которому доверяют потребители. Марка Nestle найдена в таких категориях как сухие завтраки, средства для выпечки и приготовления пищи, шоколад и вода.
Некоторые производители развивают свои бренды в категориях продуктов с определенной специализацией. Так, компания Novartis с брендом Gerber успешно позиционирует себя как эксперта в товарах для детей, выпуская средства персонального ухода, косметические средства, продукты питания, напитки, средства для здоровья и даже страхование жизни детей под маркой Gerber.
Критерии исследования
Работая более чем в ста странах мира, компания ACNielsen способна продемонстрировать картину развития широкого спектра категорий товаров массового спроса в мировом масштабе.
В данном исследовании ACNielsen называет «Всемирными Мегабренд-Франшизами» те марки, которые:
· Доступны в розничной продаже не менее чем в 15 странах из 50, на территории которых проводилось исследование[1] (см. список в табл. 3)
· Присутствуют по крайней мере в 3 категориях товаров в трех или более географических регионах
· Продаются, в первую очередь, в продовольственных магазинах, магазинах смешанного и непродовольственного ассортимента (основные каналы исследований ACNielsen)
Табл. 1 – Всемирные Мегабренд-Франшизы (в алфавитном порядке по названиям компаний)
Компания | Мегабренд-франшиза** | Категории продуктов | Число категорий* |
BARILLA ALIMENTARE | Barilla | Food, Beverages & Confectionery | 5 |
BAYER | Alka Seltzer | Health Care | 3 |
BEIERSDORF | Eucerin | Personal Care & Cosmetics | 8 |
Nivea | Personal Care & Cosmetics | 19 | |
CADBURY SCHWEPPES | Cadbury's | Food, Beverages & Confectionery | 6 |
CLOROX | Clorox | Home Care | 5 |
COLGATE-PALMOLIVE | Ajax | Home Care | 3 |
Colgate | Personal Care & Cosmetics | 5 | |
Palmolive | Personal Care & Cosmetics, Home Care | 12 | |
DANONE | Danone | Food, Beverages & Confectionery | 4 |
DEL MONTE FOODS | Del Monte | Food, Beverages & Confectionery | 5 |
S&W | Food, Beverages & Confectionery | 3 | |
DOLE FOODS | Dole | Food, Beverages & Confectionery | 4 |
GENERAL MILLS | Old El Paso | Food, Beverages & Confectionery | 6 |
GILLETTE | Gillette | Personal Care & Cosmetics | 5 |
Oral B | Personal Care & Cosmetics | 4 | |
GLAXO SMITHKLINE | Aquafresh | Personal Care & Cosmetics | 4 |
Oxy | Personal Care & Cosmetics | 3 | |
Sensodyne | Personal Care & Cosmetics | 3 | |
HENKEL | Fa | Personal Care & Cosmetics | 8 |
HERSHEY FOODS | Hershey | Food, Beverages & Confectionery | 6 |
H. J. HEINZ | Heinz | Food, Beverages & Confectionery | 11 |
JOHNSON & JOHNSON | Clean & Clear | Personal Care & Cosmetics | 5 |
Johnson's | Personal Care & Cosmetics | 14 | |
Neutrogena | Personal Care & Cosmetics | 12 | |
Reach | Personal Care & Cosmetics | 3 | |
Roc | Personal Care & Cosmetics | 7 | |
KAO | Bioré | Personal Care & Cosmetics | 3 |
Jergens | Personal Care & Cosmetics | 4 | |
KELLOGG | Kellogg's | Food, Beverages & Confectionery | 3 |
KRAFT FOODS | Kraft | Food, Beverages & Confectionery | 8 |
Nabisco | Food, Beverages & Confectionery | 6 | |
L'OREAL | Garnier | Personal Care & Cosmetics | 7 |
L'Oréal | Personal Care & Cosmetics | 14 | |
Maybelline | Personal Care & Cosmetics | 4 | |
Vichy | Personal Care & Cosmetics | 13 | |
MARS | Mars | Food, Beverages & Confectionery | 5 |
Milky Way | Food, Beverages & Confectionery | 5 | |
Uncle Ben's | Food, Beverages & Confectionery | 5 | |
MCCAIN FOODS | McCain | Food, Beverages & Confectionery | 7 |
NESTLE | Maggi | Food, Beverages & Confectionery | 5 |
Nestlé | Food, Beverages & Confectionery | 17 | |
Purina | Pet Care | 3 | |
NOVARTIS | Gerber | Personal Care & Cosmetics, Food, Beverages & Cosmetics, Health Care | 6 |
PARMALAT | Parmalat | Food, Beverages & Confectionery | 12 |
PROCTER & GAMBLE | Clairol | Personal Care & Cosmetics | 3 |
Cover Girl | Personal Care & Cosmetics | 4 | |
Ivory | Personal Care & Cosmetics, Home Care | 5 | |
Max Factor | Personal Care & Cosmetics | 4 | |
Olay | Personal Care & Cosmetics | 5 | |
Old Spice | Personal Care & Cosmetics | 5 | |
REVLON | Revlon | Personal Care & Cosmetics | 12 |
SARA LEE | Sanex | Personal Care & Cosmetics | 10 |
Sara Lee | Food, Beverages & Confectionery | 5 | |
S. C. JOHNSON | Pledge | Home Care | 3 |
UNILEVER | Dove | Personal Care & Cosmetics | 7 |
Knorr | Food, Beverages & Confectionery | 6 | |
Lipton | Food, Beverages & Confectionery | 6 | |
Lux | Personal Care & Cosmetics | 5 | |
Pond's | Personal Care & Cosmetics | 4 | |
Vaseline | Personal Care & Cosmetics | 5 | |
WEIGHT WATCHERS | Weight Watchers | Food, Beverages & Confectionery | 12 |
*Здесь считаются только те категории, в которых бренд присутствует в 3 или более странах
** название бренда, выделенное жирным шрифтом, означает, что бренд доступен в розничной продаже во всех 50 странах
Региональные особенности
Девять из 62 марок в приведенном выше списке были доступны в розничной продаже во всех 50 странах, где проводилось исследование. Из-за различий в предпочтениях потребителей разных культур, а также в особенностях конкуренции на локальных рынках, производители основываются на потребностях каждого конкретного рынка в развитии своих марок.
Например, бренд Weight Watchers стоит на многих продуктах питания в Северной Америке, тогда как в других регионах он был найден в значительно меньшем количестве категорий. Марка McCain активна во всем мире, в первую очередь, в продуктах питания на основе картофеля, а в Северной Америке она распространилась также и на категории пиццы, безалкогольных напитков, десертов, вафель и овощей.
Из 62 брендов, получивших статус «всемирных франшиз», в России не представлены лишь 8 (на основе исследований более 100 товарных категорий). Это Eucerin, S&W, Bioré, Jergens, Nabisco, McCain, Ivory, Olay и Weight Watchers.
Российские компании также активно развивают бренд-франшизы - пока в локальном масштабе. ACNielsen рассмотрел бренды крупнейших российских производителей в категориях Средств Персонального Ухода и Косметики, где обнаружилось наибольшее количество глобальных бренд-франшиз.
Всего у шести крупнейших российских компаний (Калина, Линда, Мэзопласт, Невская Косметика, Свобода, Фратти) оказалось 44 брендированных серии, включающих 3 или более категории продуктов (см. табл.2).
По количеству локальных бренд-франшиз лидируют московская фабрика «Свобода» (13) и екатеринбургский концерн «Калина» (11).
«Мегабренды» «Калины» активны в общей сложности в 16 категориях Средств Персонального Ухода и Косметики, «Свободы» - в 12, «Линды» - в 14. Марка «Муссон» компании «Линда» распространилась на максимальное количество категорий (9). Марки «Комильфо» (Свобода) и «Линда» активны в восьми категориях, «Чистая Линия» (Калина), «Русское Поле» (Фратти) и «Дан» (Линда) – в семи.
Из 44 бренд-франшиз только две созвучны с названиями компаний-производителей. Это - «Линда» и «Доктор Фратти».
Табл. 2 – Бренд-Франшизы в российском масштабе – Средства Персонального Ухода, Косметика (в алфавитном порядке по названиям компаний)
Компания | Число бренд-франшиз | Общее число категорий для бренд-франшиз компании | Бренд-франшиза* | Число категорий |
КАЛИНА | 11 | 16 | Чистая Линия | 7 |
Я Сам | 5 | |||
Дракоша | 4 | |||
32 | 3 | |||
Карапуз | 3 | |||
Маленькая Фея | 3 | |||
Mia | 3 | |||
Норд-Ост | 3 | |||
Tet-a-Tet | 3 | |||
Фруктовая Линия | 3 | |||
Черный Жемчуг | 3 | |||
ЛИНДА | 5 | 14 | Муссон | 9 |
Линда | 8 | |||
Дан | 7 | |||
Витамины Красоты | 6 | |||
Непоседа | 5 | |||
МЭЗОПЛАСТ | 5 | 10 | Флора | 6 |
Звезда Александр | 5 | |||
Полина | 4 | |||
Капелька | 3 | |||
4 Стихии | 3 | |||
НЕВСКАЯ КОСМЕТИКА | 3 | 5 | Кладовые природы | 4 |
Ворожея | 3 | |||
Детское | 3 | |||
СВОБОДА | 13 | 12 | Комильфо | 8 |
Алоэ | 6 | |||
Ночная Фиалка | 6 | |||
Балет | 5 | |||
Любимое | 5 | |||
Нектар | 5 | |||
Тик-Так | 5 | |||
Утренняя Роза | 5 | |||
Яблоневый Цвет | 5 | |||
Карина | 4 | |||
Детское | 3 | |||
Особый | 3 | |||
Роллер | 3 | |||
ФРАТТИ | 7 | 7 | Русское Поле | 7 |
Банные Традиции | 4 | |||
Биофлора | 4 | |||
Доктор Фратти | 3 | |||
Ну Погоди! | 3 | |||
Сельский Домик | 3 | |||
Фруктовый Вернисаж | 3 |
·В алфавитном порядке по числу категорий (включены только те категории, которые ACNielsen исследует в России)
·
Не все бренды – «мега»
«Следует отметить, что бренд может очень успешно развиваться в мировом масштабе и при этом совершенно необязательно быть «мегабрендом», - говорит г-жа Перрин. – «Некоторые маркетологи считают, что выход за пределы своей первоначальной товарной категории закономерен для любого успешного бренда. Однако, некоторые известнейшие марки в мире добились успеха, будучи в одной единственной категории. Coca-Cola и Marlboro, два лидирующих бренда по результатам предыдущего исследования ACNielsen - Reaching the Billion Dollar Mark (марки с объемом продаж более $1 млрд), благополучно развиваются в рамках одной товарной категории». Г-жа Перрин уверена: «Эта тема станет предметом самой оживленной дискуссии среди маркетологов в ближайшем десятилетии, по мере того, как производители продолжат категорийную и географическую экспансию линеек своих товаров».
Табл. 3 – География исследования
Справка о компании ACNielsen
Компания ACNielsen входит в состав медиа-корпорации VNU и является мировым лидером индустрии информационных услуг, маркетинга и анализа рынка. Свыше 9 000 корпоративных клиентов более чем в 100 странах мира доверяют профессионалам ACNielsen, которые исследуют для них конкурентоспособность компаний, продуктов и услуг, поведение потребителей, анализируют динамику рынков и разрабатывают стратегии, способствующие росту продаж и прибыли.
ACNielsen является частью VNU Marketing Information Group. Компания VNU работает более чем в 100 странах. Число сотрудников VNU превышает 38000 человек, уровень годовой прибыли - EUR 4,3 млрд. www. .
Полный текст исследования в формате pdf (на английском языке) можно найти на корпоративном сайте ACNielsen по адресу:
http:///download/pdf/reports/Global_Mega_Brand_Franchises. pdf
###
[1] Эти 50 стран аккумулируют 95% мирового национальный продукт (внп)" href="/text/category/valovoj_natcionalmznij_produkt__vnp_/" rel="bookmark">валового национального продукта
