Внешняя среда

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ..................................................................................................... 5

1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ. .................................... 8

СИСТЕМА ЦЕЛЕЙ

2 СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ.......................................................................................................................... 11

2.1 Оценка и анализ внешней среды............................................................... 11

2.2 Товарная политика предприятия.............................................................. 14

2.3 Ценовая политика...................................................................................... 15

2.4 Политика товародвижения........................................................................ 16

2.5 Коммуникационная политика................................................................... 16

2.6 Организация службы маркетинга............................................................. 18

2.7 Построение SWOT-матрицы..................................................................... 21

3 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ

ПРЕДПРИЯТИЯ.............................................................................................. 23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ............................................................................................... 30

ЛИТЕРАТУРА................................................................................................. 32

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т. д.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Проблемы маркетинговой деятельностью в настоящее время являются весьма актуальными, так как большинство государственных предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют ее. При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм.

В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

В современной Беларуси маркетинг только еще начинает развиваться, поэтому опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. При этом часто руководствуются принципом «продать, что берут, и за любую цену». Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

В современных условиях стратегическое планирование - это управленческий процесс создания поддержания стратегического соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление предприятия, изложение вспомогательных целей и задач, хозяйственный портфель и принятую стратегию.

Для каждого уровня руководства предприятия миссию разворачивают в подробный перечень вспомогательных целей и задач. Для решения маркетинговых задач, которые становятся основополагающими для будущего предприятия, разрабатывают соответствующие стратегии маркетинга.

Основным звеном в процессе стратегического планирования является анализ как хозяйственного портфеля, так и всех сторон деятельности предприятия. Такой анализ проводят с целью выявить более или менее рентабельные производства, более или менее конкурентные товары и принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Предприятию, безусловно, захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные производства, конкурентоспособные товары и сократить, или вообще прекратить вложения в слабые.

Теория стратегического планирования насчитывает достаточное число стратегий, которые стали основой для вывода из кризиса или его предотвращения на отдельных предприятиях, в отраслях производства, в целых странах. Наиболее распространенные, выверенные практикой стратегии развития бизнеса обычно называются базисными или эталонными. В целом они отражают четыре различных подхода к росту предприятия и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение предприятия внутри отрасли, технология. Каждый из данных пяти элементов может находиться в одном из двух состояний: существующее состояние или новое состояние.

Первую группу эталонных стратегий составляют так называемые стратегии концентрированного роста. Сюда попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта или рынка и не затрагивают три других элемента. В случае следования этим стратегиям предприятие пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли.

Вторую группу эталонных стратегий составляют такие стратегии бизнеса, которые предполагают расширение предприятия путем добавления новых структур. Эти стратегии называются стратегиями интегрированного роста. Обычно предприятие может прибегать к осуществлению таких стратегий, если она находится в сильном бизнесе, не может осуществлять стратегии концентрированного роста и в то же время, интегрированный рост не противоречит ее долгосрочным целям. Предприятие может осуществлять интегрированный рост как путем приобретения собственности, так и путем расширения изнутри. При этом в обоих случаях происходит изменение положения предприятия внутри отрасли.

Третьей группой эталонных стратегий развития бизнеса являются стратегии диверсифицированного роста. Эти стратегии реализуются в том случае, если предприятия дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли.

Четвертым типом эталонных стратегий развития бизнеса являются стратегии сокращения. Они реализуются тогда, когда предприятие нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады è кардинальные изменения в экономике, такие, как, например, структурная перестройка и т. п.

На практике предприятие может одновременно реализовывать несколько стратегий. В этом случае говорят, что предприятие осуществляет комбинированную стратегию.

Необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

Целью данной курсовой работы является разработка маркетинговой программы на предприятии.

1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ.

СИСТЕМА ЦЕЛЕЙ

-Оптимал» было образовано в 1992 году как научно-маркетинговая фирма, ориентированная на деятельность в строительной сфере. Уже в те годы специалисты предприятия приобретали успешный опыт работы на международных рынках, занимались организацией международных бизнес встреч и выставок с участием фирм Германии, Польши, Чехии, Италии, России, Украины и стран Балтии

С апреля 1997 года предприятие функционирует на рынке в качестве закрытого акционерного общества. Учредители предприятия граждане республики Беларусь. Уставный фонд предприятия сформирован полностью за счет средств учредителей.

-Оптимал» является юридическим лицом
, имеет самостоятельный баланс, может от своего имени приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, открывать расчетный, валютный и другие счета в банках.

Предприятие может с согласия собственника имущества создавать в качестве юридического лица другое унитарное предприятие путем передачи ему части своего имущества в хозяйственное ведение.

Предприятие производит мебельные элементы, изготавливаемые методом постформирования, и фасады мебельные с использованием профиля алюминиевого.

Предприятие расположено по адресу: г. Брест, ул. Я. Купалы 115.

На -Оптимал» существует линейно-функциональная система управления.

Наличие такой организационной системы на предприятии несколько нарушает принцип единоначалия. Возникают некоторые трудности принятия и реализации согласованных управленческих решений, обеспечения их комплексности. Линейная структура управления является логически более стройной и формально определенной, но вместе с тем и менее гибкой. Каждый из руководителей обладает всей полнотой власти, но относительно небольшими возможностями решения функциональных проблем, требующих узких, специальных знаний.

Но в то же время линейно-функциональная структура обеспечивает высокий уровень специализации управленческой деятельности в определенных, конкретных сферах, что обеспечивает высокое качество и эффективность принимаемых специализированных решений. К тому же такая структура предприятия позволяет максимально адаптировать производство к требованиям и условиям рынка.

В структуре предприятия есть и отдел маркетинга. Он выполняет в основном функции сбыта и рекламы.

Структура управления -Оптимал» отражена на рис. 1.1.

 

Рис. 1.1 Организационная структура предприятия

Основной целью создания и деятельности -Оптимал» является хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов участников общества и членов трудового коллектива, а так же содействие наиболее полному удовлетворению потребностей населения в продукции, работах, услугах.

Миссия — это краткое выражение основной цели организации, четко сформулированная причина его существования. Свою миссию -Оптимал» формулирует следующим образом: «Работая с нами, Вы получаете не только товар, но и наилучшие условия сотрудничества».

Общефирменные цели формулируются и устанавливаются на основе общей миссии предприятия и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство. Для усиления конкурентных позиций фирмы на рынке были определены следующие стратегические цели:

1.  Увеличение объемов продаж;

2.  Увеличение рентабельности продуктового портфеля;

3.  Увеличение доли рынка дальнего зарубежья.

Из трех указанных стратегических целей наибольшее внимание на предприятии уделяется увеличению объемов продаж.

Дерево целей - структурированная, построенная по иерархическому принципу (распределенная по уровням, ранжированная) совокупность целей экономической системы, программы, плана, в которой выделены: генеральная цель ("вершина дерева"); подчиненные ей подцели первого, второго и последующего уровней ("ветви дерева").

Дерево целей -Оптимал» изображено на рис. 1.2.

Увеличение объемов продаж

 

 

Рис. 1.1 Дерево целей

2 СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Оценка и анализ внешней среды

Используя концепцию маркетинга, фирма должна постоянно учитывать факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность ее реализации. Среди большого числа таких факторов выделяют контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемые факторы определяются деятельностью управленческого персонала фирмы и службы маркетинга.

Неконтролируемые факторы обусловлены деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, а также определяются факторами макросреды.

Макросреда маркетинга обусловлена состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и окружающей среды.

Демографическая среда

-Оптимал» испытывает различное воздействие демографических факторов. Это обусловлено тем, что, на эффективность деятельности фирмы оказывают влияние численность населения республики, его возраст, доходы, состав семьи и другие подобные показатели.

Начиная с 90-х гг. для республики характерно, с одной стороны, снижение рождаемости, а с другой - существенный рост смертности на­селения. При этом смертность жителей в сельской местно­сти более чем в 2,3 раза выше, чем среди горожан. Рост смертности за последние годы определил значительное сокращение средней продолжительности жизни. Сейчас она составляет 75,4 года у жен­щин, 64,9 года у мужчин.

В целом для республики характерен высокий уровень постарения. Примерно каждый пятый житель республики старше 60 лет, а в сель­ской местности такой возраст имеет почти каждый третий. За последние годы существенные изменения произошли в республи­ке в семейных отношениях. Постоянно возрастает число разводов, уменьшается число браков. Семьи заводят меньше детей. Все большее распространение получают неполные и однодетные семьи. Растет количество детей, рожденных женщинами, не состоя­щими в зарегистрированном браке. Значительно возрос средний воз­раст вступающих в брак. В результате суммарный показатель рож­даемости в республике составляет 1,7 ребенка на женщину, что не обеспечивает даже простого воспроизводства населения. Все более существенным фактором, оказывающим непосредственное влияние на демографическую ситуацию, является миграция населения. Это, во-первых, обусловлено необходимостью изменения для многих мес­та жительства из-за аварии на Чернобыльской АЭС, во-вторых - вы­звано иммиграцией населения из других республик бывшего СССР.

Экономическая среда

Значительное влияние на сбыт продукции оказывает уровень покупательской способности населения, который определяется величиной текущих расходов, уровнем цен, размером имеющихся сбережений населения, доступностью получения кредита.

Особенностью развития экономики республики в последнее время является подъем производства во всех отраслях народного хозяйства, что является следствием снижения темпов инфляции, дефицита государственного бюджета и платежного баланса.

Несмотря на снижение темпов инфляции и увеличение роста текущих доходов населения, темпы прироста текущих доходов отстают от темпов прироста потребительских цен. В целом за последний год реальные доходы населения уменьшились практически в 1,5 раза. Снижение реальных доходов сказывается на уменьшении покупательской способности населения, что в свою очередь оказывает отрицательное влияние на объем сбыта продукции ЗАО.

Однако положительным для фирмы является увеличение объемов предоставляемого кредита на покупку и строительство нового жилья населению.

Политическая среда

В настоящее время в республике сформирована политико-правовая среда для развития предпринимательства. Из созданной в республике законодательной базы следует отметить законы «О предприятиях», «О защите прав потребителей». Законодательная база республики способствует эффективному функционированию предприятия на рынке.

Однако следует отметить, что отрицательное влияние на деятельность, как -Оптимал», так и других предприятий республики оказывает частое изменение законодательных актов республики. Это вызывает неуверенность в завтрашнем дне хозяйствующих субъектов, ощущение нестабильности положения, и соответственно, не способствует увеличению объемов производства и эффективному функционированию.

Научно-техническая среда

Непосредственное влияние на деятельность развитие науки и техники. Фирма успешно использует новейшие достижения в области индустрии строительных материалов, следит за научными достижениями в строительстве зданий и сооружений. Ежегодно выделяется 2% бюджета фирмы на внедрение новых технологий в производство.

Природная среда

Вопросы рационального использования природных ресурсов, со­хранения окружающей среды становятся все более актуальными. Это обусловлено следующим:

• ощущается дефицит некоторых видов сырья;

• постоянно возрастает цена на энергетические ресурсы;

• растет загрязнение окружающей среды.

В таких условиях постоянно усиливается регулирующая роль государственных органов в обеспечении рационального исполь­зования и восстановления природных ресурсов. С учетом осуще­ствления последнего и строиться работа службы марке­тинга ЗАО.

В республике состояние природной среды определяется, с одной стороны, наличием благоприятных условий для жизнедеятельности человека, а с другой - ее загрязнением в результате аварии на Чер­нобыльской АЭС.

Благоприятные условия для жизнедеятельности человека во многом нарушены аварией на Чернобыльской АЭС, в результате чего почти пятая часть республики оказалась в зоне воздействия радиоактивного загрязнения. По преодолению последствий чернобыльской катаст­рофы разработана и реализуется Государственная программа, в результате осуществления которой увеличилось строительство домов, что в свое время способствовало увеличению сбыта продукции предприятия.

Культурная среда

Уровень развития культуры общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого конкретного че­ловека. С точки зрения маркетинга, важно выявить существую­щее состояние факторов, тенденции их дальнейшего развития и с учетом этого определить основные направления развития предпринимательской деятельности фирмы.

На спрос на продукцию -Оптимал» оказывают положительное влияние:

·  изменение потребительского контингента, который характеризуется уровнем культурного и общеобразовательного развития;

·  эстетические требования и вкусы.

Важным фактором, воздействующим на спрос населения, является мода, влияние которой распространяется на широкий круг товаров народного потребления.

Непосредственное окружение предприятия

Поставщики

Обеспечение материально-техническими ресурсами -Оптимал» производится за счет поставок по импорту. На конец 2003 года импорт из дальнего зарубежья составил 137,8 тыс. долларов США, а из Российской федерации – 96,9 тыс. долларов США.

В производстве рамочных алюминиевых фасадов используются 7 видов рам из алюминиевого профиля и более 10 видов стекла. Все материалы поставляются ведущими европейскими производителями, что обеспечивает их безусловное качество.

Поставщиками материалов для производства «постформинг»-комплектующих и пристенных панелей являются только известные на мебельном и строительном рынке предприятия: плиты ДСП закупаются в Республике Польша, пластики и клей – у итальянских и немецких производителей.

Клиенты

-Оптимал» ведет свою основную деятельность на рынке оптовой торговли.

Продукция, выпускаемая предприятием, пользуется спросом не только в республике, но и за ее пределами. На конец 2003 года экспорт в Российскую Федерацию составил 144,5 тысяч долларов США, в дальнее зарубежье 170,4 тысяч долларов США.

На внутреннем рынке продукция реализуется в основном в города Минск, Витебск, Гродно. Экспортируется продукция в города Москва, Ростов на Дону, Воронеж, Пермь, Астрахань.

Рынки сбыта: рынок Беларуси, рынок России, рынок дальнего зарубежья.

Основным покупателем продукции -Оптимал» является Российская Федерация. Доставка продукции в Россию производится в основном автомобильным транспортом за счет покупателя.

Конкуренты

Для обеспечения конкурентоспособности продукции проводится ряд мероприятий: разработка системы скидок (при заказе свыше 1000 м/п – скидка 6%), поддержание высокого качества товаров, расширение цветовых гамм и типов структур покрытия плит «постформинг», эффективная рекламная капания.

Основными конкурентами для -Оптимал» на данный момент является:

Рынок Беларуси: «Интерформа» г. Минск

Рынок России: «Скиф» г. Санкт-Петербург, «Петропрофиль» г. Санкт-Петербург, промышленная группа «Союз» г. Санкт-Петербург.

Рынок Польши: фирма «Кронослан», фирма «Кроноспол».

2.2 Товарная политика предприятия

-Оптимал» занимается как оказанием строительных услуг, так и производством товаров различных по своему назначению.

К товарам повседневного спроса можно отнести соломку, изготавливаемую на пекарне «Престиж». Потребитель покупает этот товара довольно часто, с минимальными усилиями на сравнение разных марок.

Предполагаемую предприятием встроенную мебель, торговое оборудование клиент перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по различным показателям:

·  индивидуальный потребитель обратит внимание на цену, внешнее оформление, качество;

·  покупатель-организация - условия поставки, уровень цены, соответствие качества, имидж предприятия.

Оптимал» постоянно работает над своим ассортиментом, разработкой новых товаров, организацией сервиса.

Ассортимент предприятия достаточно широк. Пытаясь завоевать большую долю рынка, предприятие работает над расширением товарного ассортимента. Это происходит за счет выпуска новых и модифицированных товаров.

Среди модифицированных товаров предприятия «Брест-Оптимал» - фасады из алюминиевого профиля.

Среди товаров, впервые представленных на рынке Республики Беларусь, ламинированные и постформированные плиты. Общая номенклатура производимых плит. Общая номенклатура производимых плит насчитывает более 30 цветов и 6 типов структур покрытия. Плиты соответствуют классу гигиены Е1 по содержанию и выделению формальдегидов. Лицевая сторона ламинируется пластиком, соответствующим по качеству ISO 9001.

К сервисным услугам, предоставляемым Оптимал» относятся: консультирование покупателей перед покупкой; разработка каталогов и прейскурантов; демонстрация товара; подборка по размеру; монтаж и регулировка оборудования; гарантийное обслуживание.

2.3 Ценовая политика

При установлении цены на строительные работы -Оптимал» действует в соответствии с законодательскими актами Республики Беларусь.

Базисная сметная стоимость работ пересчитывается в текущий уровень цен с применением индекса изменения стоимости строительных работ. Этот индекс рассчитывается как соотношение тарифной ставки первого разряда (с повышающим коэффициентом для отрасли «строительство») на дату расчета к соответствующей тарифной ставке по состоянию на 1 января 1991 года с учетом коэффициента.

Продукция, производимая на предприятии -Оптимал», не отличается по качеству и ценам от конкурентной продукции. Исключение составляют лишь товары-новички, цены на которые запрашиваются высокие. Это связано с отсутствием конкурентов на данный товар.

При установлении цен руководство предприятия использует наиболее распространенный затратный метод. В нашей стране этот метод считают наиболее справедливый и к покупателям, и к продавцам. Однако он не учитывает потребительскую ценность товара. Поэтому при продаже строительных материалов высокого качества основным должен быть фактор ощущаемой ценности.

Стратегия ценообразования – выбор предприятий определенной динамики исходной цены с учетом целей маркетинговой деятельности предприятия. -Оптимал» придерживается следующих ценовых стратегий:

·  стратегия скидки на втором рынке: предлагаемые строительные материалы реализуются в различных территориальных районах по разным ценам;

·  стратегия периодической скидки: основана на неоднородности покупательского спроса на строительную продукцию во времени;

·  стратегия различной прибыльности: используется при установлении высоких цен на основные товары (корпусная мебель, двери) и низких на дополняемые их товары (ручки, петли).

В рамках выбранной ценовой стратегии Оптимал» придерживается следующей системы скидок:

·  количественные скидки: при заказе свыше 1000 м/п элементов, изготавливаемых методом постформинга скидка 6%;

·  бонусные скидки, предоставляются постоянным клиентам;

·  сезонные скидки: в зимний период скидки на строительные материалы достигают 15 %.

2.4 Политика товародвижения

Продукция, выпускаемая предприятием, пользуется спросом на внутреннем и внешнем рынках. С 1995 года -Оптимал» занесено в Государственный реестр участников внешнеэкономических связей и имеет право самостоятельно осуществлять экспортно-импортные операции. Экспорт идет в страны ближнего зарубежья: Россию, Украину. Доставка производится в основном железнодорожным транспортом; также используется доставка автотранспортом за счет покупателя.

Задачи, решаемые в системе распределения:

·  организация своевременного и качественного выполнения заказов на строительную продукцию;

·  максимально быстрое получение платы за выполнение работы и поставленную продукцию;

·  закрепление старых заказчиков и привлечение новых.

Для выполнения вышеуказанных задач используется непосредственная продажа крупным клиентам и использование посредников при продаже небольшим покупателям.

Так сбыт продукции пекарни требует интенсивного распределения. Т. е. необходимо обеспечить наличие товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Обязательное условие – удобство приобретения.

При реализации строительных материалов используется селективное распределение. Оно предполагает сотрудничество с небольшим количеством посредников, способных обеспечить должный уровень продаж и сервиса.

Длина канала распределения

·  для реализации хлебобулочных изделий из-за фактора времени предусмотрена непосредственная продажа (прямой канал);

·  сбыт соломки предполагает одно - и двухуровневый канал. Она может поставляться как сразу в розницу, так и оптовым предприятиям;

·  осуществление строительных работ происходит только на заказ, избегая посредников;

·  приобретение строительных материалов Оптимал» как на самом предприятии (прямой канал), так и в специализированных магазинах (одноуровневый канал).

Основная деятельность Оптимал» осуществляется на рынке строительных материалов и услуг. В этой сфере существуют устойчивые традиции установления прямых связей между предприятием и клиентом, поэтому вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы отсутствуют.

2.5 Коммуникационная политика

Комплекс продвижения – сочетание коммуникаций, к которому предприятие прибегает, чтобы побудить покупателя приобрести товар или создать преимущество товара. Реализация такого комплекса предусматривает рассмотрение ряда вопросов:

Выявление целевой аудитории

Целевой аудиторией распространения коммуникаций являются:

·  строительные организации;

·  производители мебели;

·  реальные и потенциальные заказчики;

·  лица, влияющие на решения о покупке продукции предприятия.

В целом это довольно широкий охват аудитории. Это можно объяснить разнообразием выполняемых работ и продукции.

Состояние покупательской готовности

Целевая аудитория предприятия Оптимал» находится на различных этапах покупательской готовности. Индивидуальные потребители обычно знают о предприятии и хорошо относятся к товарам предприятия. Но не всегда отдают им предпочтение или совершают покупку.

Предприятия-организации находятся на более высших ступенях, в силу больших коммуникационных усилий. Это предпочтение, убежденность и нередко совершение покупки.

Создание обращения

В содержании обращения большое отражение находят рациональные мотивы:

·  выгодное соотношение качества и цены;

·  функциональность;

·  динамичность корпусной мебели;

·  экологичность используемых материалов;

·  новые конструкторские решения.

В структуре обращения используются лишь односторонние аргументы.

Средства распространения информации

-Оптимал» в своей деятельности активно использует различные инструменты продвижения продукции.

Информацию о предприятии можно найти в специализированных источниках (каталоги «Стройматериалы», «Строительство и ремонт»), в справочниках («Бизнес-Беларусь»). В периодической печати появляется реклама продукции предприятия (журнал «СЭЗ», «Мебельщик», местные газеты).

Предприятием широко используется такой вид рекламы, как выпуск рекламно-каталожных изделий. Чаще всего это брошюры и буклеты, посвященные рекламированию отдельного круга товаров (плиты, лакокрасочные изделия). В изданиях большего объема публикуется информация о самом предприятии, опыте работы, общей стратегии.

-Оптимал» принимает активное участие в выставочно-ярмарочной деятельности. Предприятие является участником как местных («Брестстройэкспо»), так и республиканских, и российских выставок («Стройэкспо»). Несколько лет подряд продукция предприятия представлена на ежегодной строительной выставке в городе Москва. В рамках выставок широко используются материалы, оформление стендов, демонстрация продукции.

В целях завоевания и освоения рынка сбыта строительной продукции используется прямая почтовая реклама. Это позволяет поддерживать оперативность в информировании потенциальных клиентов, обеспечивает обратную связь. Формы отправлений, используемых -Оптимал»: письма, проспекты, буклеты, прейскуранты.

Предприятие имеет свою страницу в Интернете.

Среди форм стимулирования сбыта, направленных на покупателей продукции -Оптимал», наиболее активно используются различные скидки с цены. Имеет место также демонстрация товара, предоставление услуг по транспортировке, предоставление гарантий.

Стимулируя сбыт среди своих сотрудников, руководство -Оптимал» предлагает возможности продвижения по службе, денежные премии, моральные поощрения.

Личная продажа актуальна при осуществлении покупок в торгово-коммерческом центре.

Особую роль в комплексе маркетинга фирмы играет реклама и другие способы продвижения товара. -Оптимал» активно использует печатную рекламу. Информацию о продукции предприятия можно найти в периодических изданиях (журналы «Мебель от производителя», «Мебельная Россия в Интернет», «Мебельщик»), также применяется почтовая рассылка. При участии в выставках используется различная внутренняя реклама, стендовая реклама, радиоролики, демонстрирует модели на различных мероприятиях.

2.6 Организация службы маркетинга

Организационная структура -Оптимал» включает в себя несколько функциональных подразделений, в числе которых и отдел маркетинга, которым руководит начальник этого отдела.

Начальник отдела маркетинга относится к категории руководителей. На должность начальника отдела маркетинга на предприятии назначается лицо, имеющее высшее профессиональное (экономическое или инженерно-экономическое) образование и стаж работы по специальности в области маркетинга не менее 5 лет. Назначение на должность начальника отдела маркетинга и освобождение от нее производится приказом директора предприятия по представлению заместителя директора по коммерческим вопросам.

Начальник отдела маркетинга подчиняется непосредственно заместителю директора предприятия по коммерческим вопросам.

На время отсутствия начальника отдела маркетинга (командировка, отпуск, болезнь, пр.) его обязанности исполняет заместитель (при отсутствии такового - лицо, назначенное приказом директора предприятия), который приобретает соответствующие права и несет ответственность за надлежащее исполнение возложенных на него обязанностей.

Кроме руководства работниками отдела, начальник отдела маркетинга выполняет следующие функции:

1.  Осуществляет разработку маркетинговой политики на предприятии на основе анализа потребительских свойств товаров и прогнозирования потребительского спроса и потребительских качеств конкурирующей продукции.

2.  Обеспечивает участие отдела в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, определении новых рынков сбыта и новых потребителей продукции.

3.  Координирует деятельность всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу продукции предприятия (заявки на поставку, договоры на производство, наличие запасов, емкость рынка и т. п.).

4.  Организует изучение мнения потребителей о продаваемой предприятием продукции, его влияния на сбыт и подготовку предложений по повышению ее конкурентоспособности.

5.  Осуществляет контроль за своевременным устранением недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях, мотивацией определенного отношения потребителей к предлагаемым товарам.

6.  Организует разработку стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте, участие в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах для информирования потенциальных показателей и расширения рынков сбыта.

7.  Готовит предложения по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции.

8.  Осуществляет методическое руководство дилерской службой и ее обеспечение всей необходимой технической и рекламной документацией.

9.  Участвует совместно с другими отделами в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств и стимулирования сбыта.

10.Осуществляет надзор за правильность хранения, транспортировки и использования продукции.

В функции работников отдела входит:

·  установление деловых контактов между покупателем и продавцом товара;

·  обеспечение выполнения условий, предусмотренных заключенными договорами;

·  оформление документации;

·  помощь в доставке товара;

·  выполнение необходимой технической работы при заключении договоров и контрактов;

·  размещение рекламы в средствах массовой информации;

·  ежедневный личный контакт с покупателями товара;

·  отслеживание ассортиментной политики конкурентов;

·  обновление собственной ассортиментной базы путем регулярных командировок за пределы Республики Беларусь;

·  прием заказов на настоящий и долгосрочный период;

·  улучшение качества поставляемых товаров;

·  анализ потребительского спроса, спроса в магазинах;

·  принятие участия в установлении цен;

·  участие в ярмарках и выставках-продажах, в покупательских конференциях по профилю оптовой продажи товаров;

·  принятие участия в работе торговых домов;

Численность отдела маркетинга составляет 6 человек, четверо из которых уже имеют высшее образование, два специалиста являются студентами 5-го курса экономического факультета, что свидетельствует о стремлении руководства -Оптимал» к внедрению современного опыта в области экономики, маркетинга, внешнеэкономической деятельности, этики, психологии и эстетики в ведении торговых отношений. Наиболее часто используемыми источниками информации для деятельности коммерческого отдела являются периодические издания, такие как: белорусский журнал «Дело», ежемесячный каталог-справочник «Товары и цены», «Оптом и в розницу».

Организация отдела маркетинга на предприятии построен по функциональному признаку. Она базируется на разделении труда по установившимся функциям, по специализации работников. Специалисты-маркетологи, отвечающие за определенные функции, подчиняются менеджеру по маркетингу, который координирует их действия (рис. 2.1).

 

Рис. 2.1 Функциональная организация отдела маркетинга

Каждый сектор разрабатывает одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (изучение рынка, реклама и стимулирования сбыта, организация и контроль каналов товародвижения и т. д.). Выбор данной структуры отдела маркетинга предприятия обусловлен небольшим товарным ассортиментом, небольшим количеством рынков, отличающихся определенной однородностью, стабильностью. Такой подход имеет свои недостатки:

·  отсутствие специализированных подразделений по продукту, следовательно, возможны трудности взаимодействия и контроля над процессом разработки идей нового товара, его создания и внедрения на рынок;

·  из-за отсутствия спецслужб по регионам не учитывается региональная специфика или возникают трудности с внедрением продукта на определенные рынки;

·  затрудняется решение вопросов финансирования маркетинговых подразделений.

2.7 Построение SWOT-матрицы

Наиболее приемлемым способом для анализа среды предприятия в условиях переходной экономики, широко используемым инструментом изучения внутренних сильных и слабых сторон предприятия, а также внешних возможностей и угроз является методика SWOT – анализа.

Применяя этот метод, необходимо сначала составить список сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз, исходящих из внешней среды, а затем применить матрицу SWOT и рассмотреть с помощью нее различные варианты выявленных сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз.

·  сильные стороны - преимущества организации;

·  слабые стороны  - недостатки организации;

·  возможности - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

·  угрозы - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Признаки силы и слабости конкурентной позиции -Оптимал» (табл. 2.1).

Таблица 2.1 Сильные и слабые стороны предприятия

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Высокий уровень квалификации и предприимчивость руководителя	Удовлетворительное качество продукции
Проверенный и надежный поставщик материалов	Высокая степень износа оборудования - до 70% по отдельным группам
Себестоимость продукции ниже, чем у региональных конкурентов на 10 %	Сезонный характер поступления основного потока денежных средств
	Неузнаваемость продукции на рынке
	Нет отдела маркетинга на предприятии
	Необходимость налаживания гарантированного сбыта
ВОЗМОЖНОСТИ	УГРОЗЫ
Расширить ассортимент продукции за счёт внедрения новых видов и технологий.	Наплыв дешевой продукции из-за рубежа.
Расширить сбытовую сеть за счет приобретения торгового помещения-склада на оптовом рынке стройматериалов	Большое количество конкурентов на отечественном рынке
Представление на рынке упакованной и отсортированной продукции	Трудности в реализации нестандартной продукции
С ростом доходов населения увеличиваются объёмы потребления строительной продукции	Падение спроса по причине снижения доходов населения

Матрица SWOT

ВОЗМОЖНОСТИ УГРОЗЫ СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Торговля через склад круглый год. Расширение ассортимента продукции и улучшение её качества за счёт использования новых технологий. Увеличение продаж за счёт представления продукции ориентированной для потребительских групп с различным уровнем доходов. Разработка торговой марки. Удержать покупателей от перехода к конкуренту, за счёт использования гибкой ценовой политики и увеличения качества продукции. Снижение себестоимости продукции за счёт использования новых технологий СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1. В результате сезонного поступления основной массы денежных средств могут возникнуть трудности со своевременным производственной линии. 2. Неэффективность продаж через склад-магазин в результате отсутствия доверия продавцу, отсутствие торговой марки. 1. Появившийся конкурент может предложить рынку аналогичную продукцию по более низким ценам. 2. Отсутствие рынка для нестандартной продукции.

3 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Особенностью современных условий планирования для предприятия является поиск путей, направленных на создание конкурентного преимущества с целью выживания в неблагоприятных внешних условиях. К успеху в условиях жесткой конкурентной борьбы может привести следование одной из рыночных стратегий функционирования:

а) стратегия лидерства в снижении издержек;

б) стратегия дифференциации;

в) стратегия фокусирования (концентрации).

Стратегия лидерства в снижении издержек ориентирует организацию на получение дополнительной прибыли за счет экономии на постоянных издержках. Реализация такой стратегии на практике осложняется рядом обстоятельств, в частности, инфляцией, обесценивающей получаемую прибыль, отсутствием однозначной связи в современных условиях между ростом масштабов деятельности и снижением затрат, невозможностью зачастую быстро переориентировать массовое производство следствие его инерционности, привлекательностью стратегии для конкурентов.

Суть стратегии дифференциации состоит в концентрации предприятия своих усилий в нескольких приоритетных направлениях, где оно пытается достичь превосходства над другими. Поскольку эти направления могут быть самыми разнообразными, то вариантов такой стратегии на практике существует бесконечное множество. В то же время дифференциация обычно связана со значительными затратами, поэтому даже при ориентации на нее предыдущая стратегия полностью не отбрасывается.

Существует 3 разновидности диверсификации:

·  концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;

·  горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;

·  конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

Стратегия фокусирования основывается на выборе какого-то из сегментов отраслевого рынка и достижении на нем безусловных конкурентных преимуществ путем реализации одной из двух описанных выше стратегий. Однако эти преимущества можно потерять вследствие высоких затрат, недостаточной дифференциации деятельности или продукта, а также возможности сравнительно легкого проникновения в этот сегмент конкурентов.

Предприятие не сумевшее направить свою стратегию по одному из этих направлений, оказывается чрезвычайно уязвимым в стратегическом отношении. оно испытывает нехватку инвестиций и вынуждено сокращать масштабы своей деятельности.

Не менее важным в условиях выживания является необходимость следования предприятия маркетинговым стратегиям. Можно выделить четыре основных вида маркетинговых стратегий: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, сегментация (позиционирование) товара, дифференциация товара.

Недифференцированный маркетинг включает такие характеристики как единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров. Следуя этой стратегии предприятие выпускает один или всего лишь несколько стандартных видов товаров, реализуемых на всех рынках однотипно. Преимуществами такой стратегии являются большая степень экономичности. так как издержки по производству товара и организации сбыта сведены к минимуму за счет больших масштабов производства. Недостатками является отсутствие возможности выйти на другие аналогичные сегменты рынка, то есть не используются благоприятные условия рыночной конъюнктуры, при этом повышен уровень риска.

Концентрированный маркетинг включает такие характеристики, как единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров. В этом случае предприятие концентрирует свою деятельность на одном сегменте рынка. Преимущества: вследствие значительных масштабов производства затраты на производство товаров и рекламу сокращены (но в меньшей степени, чем при недифференцированном маркетинге). Недостатки: как и в случае недифференцированного маркетинга, отсутствует распределение риска.

Сегментация (позиционирование) товара включает такие характеристики, как различная номенклатура товаров, имеющая дивергентный характер. Компания производит разные виды товаров, каждый из которых направлен на удовлетворение соответствующего сегмента рынка со своими условиями конъюнктуры. Преимущества: широкая зона охвата рынка, высокая степень распределения риска.

Недостатки: значительные издержки на производство товарной единицы, большие расходы на рекламу.

Дифференциация товара - единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров с “псевдодифференциацией”. Эта стратегия предполагает ряд характерных моментов:

·  компания производит в основном один и тот же товар, но с небольшими изменениями (например, с разной маркировкой, цветом и т. п.), в том числе в организации сбыта (в соответствии с сегментами рынка);

·  компания производит один и тот же товар, но с изменениями в области организации его сбыта. Преимущества: издержки на производство товарной единицы невысоки (в отличие от расходов на организацию сбыта), большая доля охвата рынка. Недостатки: поскольку объявленные преимущества продукции могут не соответствовать действительности, покупатели могут менять одну марку товара на другую, стремясь получить выгоду от обмена. Поэтому успех этой стратегии зависит от того, насколько потребитель верит, что объявляемые преимущества реальны.

Для реализации маркетинговых стратегий большое значение имеет разработка ее основных коммуникационных задач, которые сами могут быть сформулированы как стратегические концепции предприятия. Стратегии коммуникации и стимулирования разрабатываются специалистом по планированию, работающим вместе с представителем предприятия, который будет отвечать за реализацию данного проекта. Эти специалисты изучают все аспекты товара, рынка, каналов сбыта, плановое задание по прибыли и фонд ассигнований на рекламу товара; затем составляют план рекламной кампании. Стратегия - это результат долгих размышлений всех, кто имеет отношение к товару. Она подскажет:

·  кто является целевой аудиторией;

·  какое предложение предприятие должно ей сделать;

·  какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит;

·  какое конечное впечатление предприятие может оставить.

Стратегии контроля над каналами распределения. Желание располагать большей степенью контроля над каналами распределения ведет к альтернативным вертикальным стратегиям, которые рассматриваются как:

·  Интеграция вперед (продвижение товара). Предприятие - изготовитель приобретает право собственности и контроля над дистрибьютерами.

·  Интеграция назад (в направлении, обратном движению товара). Дистрибьютеры получают контроль над поставщиками продукции.

·  “Продвижение” вперед - позитивная кооперация с розничной торговой сетью, но не контроль над ней.

-Оптимал» в качестве основной стратегии необходимо выбрать инновационную стратегию маркетинга, проведение которой приведет к созданию товара, который займет ведущие позиции на рынке. Процесс создания нового товара схематично изображен на рис. 3.1. Для реализации такого фирма создает специальный коллектив, который призван обеспечить как изготовление перспективных новых изделий, так и разработку маркетингового обеспечения.

Инновационная стратегия предполагает стратегию разработки нового товара. Реализация данной стратегии проходит в несколько этапов.

 

Рис. 3.1 Основные этапы создания нового товара

1. Поиск предложений о новом товаре

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Эти поиски должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет сточки зрения специфики ее деятельности.

Приступая к разработке нового товара, следует провести кабинетное исследование, т. е. необходимо собрать и проанализировать всю вторичную информацию, относящуюся непосредственно к создаваемому товару. На основе такого анализа могут быть сформулированы отдельные предложения о том, каким должен быть товар.

Существует множество источников идей для создания новинок. Наиболее логичным является опрос потребителей. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями.

Создав четкую стратегию разработки новых товаров, фирма должна сформулировать, чего именно она стремится достичь с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей.

2. Отбор идей

На втором этапе среди всех возможных предложений о товаре выбираются те, которые являются наилучшими с точки зрения предпринимательской деятельности фирмы. Эти предложения и рекомендуются для их дальнейшей экспериментальной проработки.

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов – сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. При этом анализируются, прежде всего, технические возможности конструирования и производства новых товаров, рассматриваются проблемы обеспечения производства необходимыми исходными материалами, правовые аспекты производства и продажи новых товаров, делаются прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости ее производства и нормы прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос, подходит ли она для конкретной фирмы – согласуется ли с ее щелями, стратегическими установками и ресурсами.

3. Разработка замысла и его проверка. Разработка стратегии маркетинга

Уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Потребители не покупают товарные идеи. Они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка – проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них. Проверка замысла товара осуществляется путем опроса потенциальных покупателей.

Далее предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете сходов на маркетинг в течение первого года.

В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

4. Анализ возможностей производства и сбыта

На этапе анализа возможностей производства и сбыта основное внимание уделяется:

·  исследованию физических свойств нового изделия;

·  определению затрат на производство единицы изделия;

·  исследованию потребительских свойств нового товара;

·  определению возможных объемов продаж;

·  установлению возможной прибыли.

На данном этапе организуется производство небольших партий изделий в лабораторных условиях, что позволяет провести оценку параметров, характеризующих качество изделия, определить возможные затраты на единицу товара.

При поставке партии изделий потенциальным покупателям проводится оценка их потребительских качеств. Наряду с этим анализируются спрос на изделие, возможные объемы продаж и прибыли.

5. Разработка товара

Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап разработки товара. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

·  потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

·  он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;

·  его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

На этапе разработки нового товара еще раз проверяется конструкция данного изделия, учитываются все замечания, предложения и советы, сделанные на предыдущем этапе. Одновременно оформляется документация для получения патента, если это фирме необходимо.

6. Опытное производство товара и продажа товара

При опытном производстве товара и его продаже фирма основное внимание уделяет маркетинговому исследованию нового товара. Она предлагает товар по установленной цене на нескольких сегментах рынка. Изучает отношение к нему потенциальных покупателей, анализирует их замечания и предложения. Одновременно устанавливает возможный объем продаж и предполагаемую прибыль.

Одной из основных задач данного этапа является также установление приемлемости технологии производства новых изделий.

Производство и коммерческое освоение нового товара является завершающим этапом. Фирма организует массовое производство нового товара. Она разрабатывает политику его распределения. Одновременно фирма определяет ценовую политику и политику продвижения нового товара на рынок.

7. Производственное и коммерческое освоение нового товара

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуется затратить в течение первого времени большие деньги на рекламу и стимулирование сбыта новинки.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

КОГДА. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если новый товар будет подрывать сбыт других изделий фирмы, возможно, его выпуска лучше отложить. Также рекомендуется подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя.

ГДЕ. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или на одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом фирмы выпускаю новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения, такие, как автомобильные корпорации, нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.

КОМУ. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. При этом, вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками:

·  состоять из ранних последователей;

·  эти ранние последователи должны быть активными потребителями;

·  они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре;

·  они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.

КАК. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

Итак, данный этап производственного и коммерческого освоения нового товара является завершающим. Фирма организует массовое производство нового товара. Она разрабатывает политику его распределения. Одновременно фирма определяет ценовую политику и политику продвижения нового товара на рынок.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговая среда фирмы слагается из микро - и макросреды. В данной работе были рассмотрены факторы микросреды, оказывающие влияние на деятельность фирмы.

Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма – ее подразделения и руководство, оказывающее влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Вторая сила – фирмы и отдельные лица, производящие необходимые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Третья сила – маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). Четверная сила – пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Пятая сила – разнообразные конкуренты, с которые сталкивается фирма: желание-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Шестая сила – любые контактные аудитории, проявляющие интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории СМИ, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.

Ориентируясь на конкретные потребности, фирма должна знать, как изменяет­ся численность населения, его возраст, доходы, состав семьи и другие подобные показатели. Выявив и проанализировав эти факторы, можно определить степень влияния каждого из них на предпринимательскую дея­тельность фирмы и с учетом этого установить наиболее приемлемые пути ее развития в будущем.

Вопросы рационального использования природных ресурсов, со­хранения окружающей среды становятся все более актуальными. Это обусловлено дефицитом некоторых видов сырья; ростом цен на энергетические ресурсы; загрязнением окружающей среды.

В таких условиях постоянно усиливается регулирующая роль государственных органов в обеспечении рационального исполь­зования и восстановления природных ресурсов. С учетом осуще­ствления последнего и должна строиться работа службы марке­тинга каждой из фирм.

Также на спрос населения влияет его культурные взгляды, национальные традиции, модные тенденции и т. д. С точки зрения маркетинга, важно выявить существую­щее состояние факторов, тенденции их дальнейшего развития и с учетом этого определить основные направления развития предпринимательской деятельности фирмы.

Каждый товар, находясь на рынке, проходит этап выхода на рынок, этап роста, этап зрелости и этап спада. Нахождение на каждой из указанных стадий определяется качеством продукта и его конкурентоспособностью. Отнеся товар к определенной стадии его жизненного цикла, менеджеры фирмы смогут управлять повышением его качества и конкурентоспособности, следовательно, что будет способствовать эффективности деятельности фирмы на рынке.

Стратегическое планирование позволяет привести в соответствие цели и возможности предприятия по их достижению. Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы предприятия, формулирования его задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации.

Выявленные на основе анализа цели стратегического развития в первую очередь отражают направления деятельности по преодолению слабых и укреплению сильных конкурентных позиций предприятия. Поскольку составляющие стратегического потенциала непосредственно связаны со всеми видами ресурсов предприятия, расширение того или иного ресурса во взаимосвязи с другими позволит реализовать стратегические цели.

ЛИТЕРАТУРА

1.  Акулич : - Учебник / . – 2-е изд., перераб. и доп.. - Мн.: Выш. шк., 2002. – 447 с.

2.  Басовский . М.: ИНФРА-М, 1999. – 385 с.

3.  Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Интерэксперт, Экономика, 1995.
Академия рынка: маркетинг: пер. с фр. / А. Дайан и др.; науч. ред. . – М.: Экономика, 1993. – 572с.

4.  – Практический маркетинг: Учебное пособие. – М., “Высшая школа” 1995. – 255 с.

5.  , Я и др. Основы менеджмента и маркетинга. – Мн.: Выш. шк., 1995. – 382 с.

6.  Основы маркетинга. – СПб.: АО «Коруна», 1994. – 700 с.

7.  Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в сво­бодной рыночной системе: Учебник для вузов / Под ред. . — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 412 с.

8.  Похабов маркетинга. Учеб. пособие. – Мн.: Выш. шк., 2001. – 271 с.

9.  Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. ­го. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 400 с.

10.  Стратегическое планирование и управление. Учебное пособие. - СПб.: 1997., Конкурентные стратегии технологически ориентированных предприятий, Екатеринбург.: Изд-во УГТУ, 19с.