МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ СВЕРДЛОВСКОЙ ОБЛАСТИ
Уральский государственный экономический университет
Кафедра маркетинга и международного менеджмента
Евразийский экономический форум молодежи
Конгресс молодых экономистов
Международный конкурс прикладных проектов молодых ученых и студентов: "Маркетинговый вызов Университета Тренто"
Проект на тему: "Разработка стратегии повышения конкурентоспособности компании Parmalat на российском рынке"
Исполнители: Шакиров Вадим, студент гр. ФМ-11
Цыброва Мария, студентка гр. МАР-11
Лихарева Ксения, студентка
гр. М-09-3
Екатеринбург
2013
Оглавление
Раздел 1. Общая характеристика компании Parmalat 3
Раздел 2. Анализ международного рынка компании Parmalat 5
Раздел 3. Особенности российского рынка компании Parmalat 8
Раздел 4. Результаты маркетингового исследования. 10
Раздел 5. Рекомендации по стратегии повышения конкурентоспособности компании Parmalat 18
Раздел 1. Общая характеристика компании Parmalat
Группа компаний Parmalat является мультинациональным производителем продуктов питания, одним из мировых лидеров в производстве молока.
Это крупнейшая итальянская компания в молочной промышленности, основанная в 1961 году в Парме, центре провинции Эмилия-Романья.
Название компании складывается из двух итальянских слов: Parma - экологически чистый район в Италии, откуда родом компания и latte, что в переводе с итальянского языка означает молоко.
Менее чем за тридцать лет компании Parmalat удалось снискать мировую известность и заслужить всеобщее признание, достигнув масштабов транснациональной компании.
В настоящее время Parmalat Group является одной из ведущих игроков во всем мире в сфере производства и дистрибуции молока, молочных продуктов, фруктовых соков и напитков с годовым оборотом более € 4,3 миллиардов по состоянию на 2010 год.
Производственные мощности компании расположены в таких ключевых странах на 5 континентах, как: Италия, США, Канада, Австралия, Колумбия, Никарагуа, Венесуэла, Испания, Португалия, Румыния, Россия, ЮАР и другие южноафриканские страны.
Продукция представлена во всём мире более чем 30 марками, наиболее известными из которых являются: Parmalat, Santal, CHEF, Pomi, Pomito, GRISBI. Более 60% всего товарооборота компании осуществляется за пределами Италии. Кроме того, в 70% случаев компания Пармалат является лидером на тех или иных рынках по тем или иным продуктам.
Основные направления производства в России — это молоко и молочные продукты, фруктовые соки и напитки. Кроме того, широко представлена продукция, импортируемая из Италии (кондитерские изделия (GRISBI), томатная продукция (Pomi и Pomito) и паста (Divella)).
На Российском рынке продукция Пармалат представлена такими всемирно известными марками, как:
• Parmalat — молоко и молочные продукты,
• Santal — соки и нектары, напитки,
• Grisbi — кондитерские изделия,
• Pomi и Pomito — томатная продукция,
• Divella — паста,
А также локальными марками:
• "4 сезона" — соки,
• "Белый город" — молоко и молочные продукты.
Группа компаний Parmalat — компания с сильнейшими инновационными традициями: компании удалось разработать и внедрить передовые технологии ультрапастеризации в производство молока и молочной продукции, а также соков и нектаров.
Раздел 2. Анализ международного рынка компании Parmalat
С самого начала деятельности, компания боролась за лидирующие позиции на итальянском рынке. Компания отказалась от выпуска традиционного консервированного молока постепенно стала вводить пастеризованное молоко, молоко с меньшей жирностью и даже молоко без лактозы. Стать лидером на рынке позволил хитрый маркетинговый ход: компания заключила контракт со шведской компанией Tetra Pak, которая производит упаковку. Это позволило Parmalat печатать на этих коробках свой логотип и вскоре в Италии качественное молоко в удобной упаковке стало ассоциироваться именно с компанией Parmalat.
Конкурентом на местном рынке в самом начале деятельности была общественная цеховая структура продавцов молока Centrali del Latte. Но после ребрендинга конкурентов у компании на местном рынке не осталось.
По данным отчета Parmalat Group доходы за 2012 год составили 3 505 тысяч евро, прибыль без вычета налогов «EBITDA» - 279,2 млн. евро.
По сравнению с 2011 годом, доходы выросли на13,2%, EBITDA выросли на14,6%.
Если ранжировать доходы Parmalat Group (рис. 1), получается:
1. Северная Америка 38%
2. Италия 19%
3. Австралия 19%
4. Южная Америка 11%
5. Африка 9%
6. Европа 4%
Рис. 1
Если рассматривать производство (рис. 2), то:
1. Молоко 57% (включая молоко, сливки и бешамель)
2. Производственное молоко 35% (включая йогурты, десерты и сыр)
3. Сокосодержащие напитки 5,9% (включая напитки, основанные на фруктах и чай)
4. Иное 2,1%
Рис. 2
Риски, которые нужно учитывать:
1. Нестабильная экономическая ситуация в странах, которые обеспечивает компания, в странах, которые кредитовали компанию.
2. Политическая ситуация.
3. Цены на сырье, качество и количество сырья.
4. Экологическая ситуация, влияющая на сырье и на производство.
Раздел 3. Особенности российского рынка компании Parmalat
В 1991 году компания Пармалат вышла на российский рынок. Сначала было образовано совместное предприятие (сп); позднее учреждена самостоятельная компания, в настоящее время именуемая "Пармалат МК", 100% уставного капитала которой принадлежат группе Пармалат.
Центральный офис компании Пармалат Россия находится в Москве. Филиалы компании находятся в Санкт-Петербурге, Белгороде и Екатеринбурге. Собственные производственные мощности компании Пармалат в России включают в себя завод по производству молока ООО "Ураллат" в Екатеринбурге и ОАО "Белгородский молочный комбинат" в Белгороде.
На российском рынке Parmalat и её конкуренты, такие как «Вимм-Билль-Данн», «Простоквашино», «33 коровы», а также местные производители молочной продукции борются за покупателей на таких направлениях, как молоко, молокосодержащие продукты, сокосодержащие напитки.
Продукты Parmalat ориентированы в основном на покупателей среднего и высшего класса, так как отечественные производители в основной своей массе ориентированы на потребителей с низкими доходами, либо предпочитающих обычное пастеризованное молоко, или не доверяющих импортным маркам. Так как молоко в России является одним из основных товаров, то спрос, таким образом, будет в любом из классов сегментов, что можно использовать для увеличения продаж на российском рынке.
Так же компания ориентирована на обеспечение своей продукцией кафе, ресторанов, сетей быстрого питания и т. п.
Просмотрев сайты компаний-производителей молочных продуктов, можно сделать вывод, что Parmalat не делает упор на рекламу в интернете. Массовая реклама отсутствует, обычная реклама в СМИ отсутствует.
Компания рассчитывает только на бренд и на качество молока и упаковки.
Россия принесла в 2012 году Parmalat Group доходы в размере 76,6 млн. евро, а прибыли (EBITDA) – 8,8 млн. евро.
По сравнению с предыдущим годом, доход вырос на 12,8%, а прибыли (EBITDA) на 85%.
Из отчета Parmalat Group: «Рост экономики России продолжает быть обусловлен тенденцией роста цен на нефть на международном рынке. Последние цены на нефть и высокий внутренний спрос поддерживают позитивные ожидания роста ВВП в России.
Неустанная и проницательная политика продаж, которую местная дочерняя компания проводит в течение некоторого времени, в сочетании с более широким клиентским портфелем и целенаправленной рекламной деятельности, позволило значительно улучшить свою долю на рынке, особенно в отношении сверпастеризованного молока с расширенным сроком годности.
Группа продаж и чистая выручка выросла по сравнению с предыдущим годом, прибыльность дочерней компании существенно улучшилась, благодаря корректировке цен продаж, реализуемых во второй половине 2011 года, а также благоприятной тенденции стоимости сырого молока».
Раздел 4. Результаты маркетингового исследования
В исследовании приняли участие 100 человек. Исследование носило пилотный характер и не претендует на полную репрезентативность (от фр.. Участие в исследовании принимали лица, проживающие в городе Екатеринбурге постоянно или временно.
Рис. 3
Вопрос о том, потребляют ли респонденты молоко, является отсеивающим и поэтому респонденты ответившие ДА и участвовали в опросе, значит, ответ ДА является стопроцентным (ответ Да – 100%).
Рис. 4
Вопрос о довольстве качеством покупаемого молока (рис. 4) показал, что значительное большинство респондентов довольны качеством молока, это большинство составило 82% и лишь 18% не довольно качеством покупаемого молока.
Рис. 5
Третий по счёту вопрос показал (рис. 5), что большинство респондентов предпочитают покупать пастеризованное молоко 44%, но свежее молоко предпочитает тоже большая часть респондентов свежее молоко предпочитают на 5% меньше респондентов, чем пастеризованное, 13% предпочитают стерилизованное и лишь 4% пьют ультрапастеризованное.
Рис. 6
Большое количество респондентов не знают в чём отличие пастеризованного молока от стерилизованного (рис. 6). Большинство опрошенных осведомлены по этому вопросу 29% знают, в чём отличие пастеризованного молока от стерилизованного – это отличие в температуре его обработке. Никто не затруднился ответить – 0%. 47% предполагают, что отличие заключается в качестве молока или вовсе не имеют отличий, 18% респондентов предполагают, что отличие в натуральности молока.
Рис. 7
На вопрос о том, в какой упаковке предпочитают покупать молоко (рис. 7),47% отдают предпочтение картонной коробке, 33% предпочитают покупать в бутылке и лишь 20% в мягкой упаковке.
Рис. 8
Шестой вопрос (рис. 8) показал, что потребитель неохотно покупает неизвестный продукт незнакомого ему производителя, то есть 56% и ориентируется на опыт прошлых покупок, для 22% производитель вовсе не имеет значения, а 22% готовы купить молоко неизвестного им производителя.
Рис. 9
Лидером в этой категории (рис. 9) является «Простоквашино» 44%, почти поровну имеют компании «Вимм-Билль-Данн» (15%) и «Домик в деревне» (16%). «Останкинское» и «Веселый молочник»» находятся на одном уровне по 11% по популярности среди респондентов. И наименьшее количество процентов у продукции «Parmalat» - 3%.
Рис. 10
При выборе молока (рис. 10), покупатели обращают внимание на цену, вид молока, и производителя, а именно 26%, 18% обращают своё внимание на упаковку и 5%на известность марки продукта. Такой вывод был сделан после ответа респондентами на 9 вопрос.
Рис. 11
Просьба закончить предложение (рис. 11) показало, что покупают молоко, потому что оно полезное 33%, вкусное 30%, 29% просто любят употреблять молоко, для 5% пить молоко есть просто привычка,3% респондентов считают, что молоко необходимо для питания человеку. Из данного вопроса понятно, что молоко является для респондентов одним из любимых и необходимых продуктом.
Рис. 12
Чуть меньше половины респондентов (рис. 12) ответили, что пьют молоко больше 2 раз в неделю, а именно 40%. Два раза в неделю покупают 25%, 1 раз в 2 недели 13%, 1раз в неделю 18% и лишь 4% респондентов покупают молоко реже 1 раза в 2 недели 4%
Рис. 13
На диаграмме видно (рис. 13), что большинство респондентов тратят больше чем 200 рублей в месяц, а именно 42%.В категорию от 100 до 200 тратят 33% опрошенных людей. И 25% тратят меньше чем 100 рублей в месяц.
Рис. 14
Рис. 15
Основанная масса опрошенных (рис. 15) была возрастом с %. Затем следующая возрастная категория была 25-36 и её доля составила 31%. Менее охватываемая была категория с 37-48 лет и выше.
Рис. 16
Доходы, получаемые опрошенными респондентами (рис. 16), разбились неравномерно. 42% респонденты с ежемесячным доходом свыше 20000, 25% имеют доход в размере от 7000 до 10 000, оставшиеся 33% от 10000 до20000 рублей.
Выводы
1. Люди всех возрастов употребляют молоко и любят его, активная возрастная группа – это от 18 до 36 лет.
2. 40% жителей Екатеринбурга покупают молоко больше чем 2 раза в неделю.
3. Наиболее популярное молоко – это пастеризованное и свежее.
4. Наиболее популярная упаковка молока – это бутылка.
5. Самые популярные марки молока – это «Простоквашино» и «Домик в деревне».
6. Самый важный критерий при покупке молока – это цена и производитель, а также опыт предыдущих покупок.
7. Большинство респондентов не готовы покупать молоко неизвестного производителя – 56%.
8. 33% респондентов покупают молоко из-за его полезных свойств.
Раздел 5. Рекомендации по стратегии повышения конкурентоспособности компании Parmalat
Наиболее значимые компании-конкуренты:
«Вимм-Билль-Данн» и «Danone»
«Вимм-Билль-Данн» охватывает обширные круги целевой аудитории, продукция занимает практически все сегменты молочного рынка. Является самым узнаваемым брендом в России.
Компания «Вимм-Билль-Данн» создала единую производственную сеть в регионах России и странах СНГ, став общенациональным российским производителем, использует стратегию массового маркетинга.
Стратегия ВБД – производить молочные продукты в том регионе, где они потребляются, поставляя на российский рынок лучшие молочные продукты по приемлемым ценам.
Миссия «Danone» – разрабатывать вкусные и сбалансированные продукты питания, приносящие пользу здоровью. За этот период были разработаны образовательные программы для потребителей, медицинских работников. Используют стратегию лидерства по качеству.
Повышение конкурентоспособности компании Parmalat
Исходя из результатов анкеты, можно заметить, что продукции компании Пармалат придется подвергнуться немалым изменениям, чтобы завоевать наибольшую долю рынка.
Русский потребитель не сильно доверяет иностранным производителям, более лоялен к «своей» продукции. Например, бренд «Простоквашино» продвигая компанию на национальном уровне, сменила логотип марки - Матроскина - очаровательного персонажа, который постоянно возился с коровой ради парного молока. Также изменился дизайн упаковки, было кардинально пересмотрено ее позиционирование на рынке.
Примерно через год «Простоквашино» уже лидировало на рынке.
Что касается Parmalat, она позиционирует себя как компанию, выпускающая продукцию премиального качества, поэтому целевая аудитория, соответственно, это – мужчины и женщины среднего и высокого достатка, находящиеся на пике развития карьеры, а так же рестораны, бары, кафе. Для компании выгоднее всего будет придерживаться стратегии дифференциации продуктов – производство разных групп товаров по разным ценам для различающихся между собой групп потребителей.
Некоторые факты о текущем состоянии дел компании Parmalat на российском рынке:
1) потребители не отдают предпочтения в пользу иностранной компании
2) потребители не различают такие свойства молока, как пастеризация, стерилизация и ультрапастеризация.
3) потребители почти ничего не знают о бренде Пармалат
4) продукция пармалат качественна, но не учитывает особенностей рынка, почти не разработана для России.
Цель стратегии: создание имиджа компании, ориентированного на русского потребителя, с учетом некоторых русских особенностей и традиций, для увеличения занимаемой доли рынка и закрепления лояльности потребителей.
Реализация стратегии по трем направлениям:
Стратегия Parmalat | ||
Сегментация рынка (дифференциация продуктов) | Усовершенствование упаковки | Ребрендинг |
- детская продукция -диетическая, фитнес -для диабетиков -для взрослых | -экономичная (пример: под лозунгом – для всей семьи либо 20% бесплатно) -средний размер -маленькая упаковка(перекусить или просто в небольшом количестве) | - разработка логотипа и эмблемы с русскими чертами, создание узнаваемого образа - ассоциативная реклама - разработать брендовое повествование - акцент на экологически чистую продукцию |
Рекомендации:
1. Создать ориентированный на русский менталитет бренд, понимаемый и запоминающийся, проникнутый русскою душою.
2. Необходимо грамотнее доносить информацию о составе молока и процессе его производства и не вводить потребителей в заблуждение. Провести разъяснение в рекламе, показать преимущества ультрапастеризованного молока.
3. Обширнее распространять информацию о производителях, новинках, вкусовых свойствах, местах продажи того или иного продукта.
4. Оглашать преимущества продукта перед идентичными товарами, говорить о пользе данного продукта для определенного круга или для всех потребителей.
5. Проводить акции непосредственно в местах продажи.
6. Parmalat значительно увеличит свою долю рынка, охватив новую нишу. Создавая товары для детей (от 6 месяцев до 3 лет; от 3 лет до 12).
7. Рассмотреть возможность производить товары для больных диабетом и другими заболеваниями.
8. Позиционировать некоторые товары как товары для фитнеса и др. (обезжиренное молоко, соки с пониженным содержанием сахара). Расширить сегментацию продукции.
9. Очень полезно будет параллельное сотрудничество с другой компанией, это может быть в виде создания совместных акций (в качестве примера можно привести – молоко+хлебцы, либо сок+орехи) Выпуская в одной упаковке, представлять два бренда – российский и итальянский.
10. Активно участвовать в выставках, акциях, благотворительных вечерах. Это укрепит позиции бренда Parmalat на российском рынке и в выборе покупателей.
11. Делать акцент на экологически чистом происхождении продуктов.
12. Упаковка. Разнообразить ассортимент внедрением упаковки различных объемов. Например, покупатель хочет приобрести сок Santal в небольшом количестве, но он, к сожалению, встретит на полке только литровую упаковку, что может повлиять на его выбор в пользу отказа от покупки именно этого сока.
13. Наладить обратную связь с потребителями. Активно внедрять возможные опросники, анкеты, либо создать возможность потребителям выразить свое мнение на сайте, высказать конструктивные предложения. Нужно интерактивно общаться с потребителями.
14. Поставщикам нужно обеспечить доступность товара во всевозможных точках продаж – супермаркетах, либо магазинах шаговой доступности (вопрос логистики).
Parmalat отличается ото всех производителей имиджем недоступности, поэтому, его главнейшая цель – стать доступнее для россиян.
Делая вывод, можно сказать, что продукция компании не очень известна российским потребителям, и стоит больше внимания уделить рекламе, ведь качество молока на высоком уровне, а доходность граждан позволяет покупать дорогостоящее молоко. За основу возьмем социальные медиа, ведь более 30 миллионов пользователей Рунета посещают хотя бы одну социальную сеть. Большинство тех, кто сегодня выходит в Интернет, зарегистрированы в таких сетях как *****, Facebook или «Одноклассниках». Реклама в социальных сетях – это возможность рассказать миллионам подписчиков о вашем проекте, заинтересовать их – и превратить в своих лояльных клиентов.
Рассмотрим несколько вариантов популяризации продукции в этом направлении:
1) Увеличение направленности рекламы на фирмы, а не на отдельных потребителей. Благодаря инновационным технологиям молочная продукция имеет повышенный срок годности, что очень важно для баров, ресторанов и подобных заведений, использующих молочную продукцию. Это можно осуществить путем подтверждением качества сотрудничающих с Parmalat кафе и ресторанов, которые выкладывали бы в Твитер фотографии разных напитков, сделанных из Parmalat.
2) Создание баннерной рекламы в Одноклассниках и ВК.
3) Проведение разъяснение по поводу ультрапастеризованного молока, этот продукт принимается с недоверием, путем создание и ведение групп в ВК и Одноклассниках, использование прямого общения с пользователями этих сетей.
4) Привлечение известных людей Руннета для создания оживленных дискуссий по поводу инновационных технологий компании.
5) Размещение логотипа в видео играх и ММОРПГ, на зданиях и других бросающихся в глаза предметах.
6) Размещение на YouTube процесса приготовления известного напитка, одним из компонентов которого является наш продукт.
7) Популяризация сайта и повышение узнаваемости бренда, с помощью такого инструмента как «пасхальное яйцо», например смешной flash-анимации, которая вызывается при своеобразных кликах мышкой по логотипу компании на других сайтах или на своем.
8) Введение специалистом блога компании и, в дальнейшем, размещение на разных сайтах российских газет в таких как «Ведомости», «Коммерсант», на нескольких новостных сайтах типа *****.
9) Использование промокодов на продукции компании для использования в собственных сетевых сообществах и социальных сетях.
10) Создание специальных условий для потребителей лояльных к продукту в социальных медиа (например: предоставление небольших скидок или розыгрыш сувенирной продукции).
11) участие в программе «Контрольная закупка»
12) возможно проведение акций в летный период на молодежных концертах и мероприятиях, предлагать продукцию в виде мороженого( сотрудничество с заводом либо создание нового временного товара)
Компании нужно завоевать доверие у россиян. Создать временную пиар-акцию. Для этого, нужно выявить связь русской культуры с итальянской. Средством может стать всеми узнаваемый кинофильм «Приключение итальянцев в России», фрагменты которого можно взять в качестве вставки на этикетку или при разработке эмблемы, и тем самым повлиять на восприятие потребителей и вызвать у них интерес. Такой метод натолкнет на приятные воспоминания и произведет впечатление на подсознательном уровне.
Также, продолжая приятно удивлять потребителей, можно вспомнить как продавалось молоко раньше – в молочных цистернах. Сейчас такого уже не встретишь, но потребители наверняка соскучились по ним. Дополнительным преимуществом реализации молока таким способом является сокращения затрат на упаковку, доступность в нескольких точках города, прямо на улице. Но не круглый год, а только определенный период можно осуществлять такую продажу.
Имея такое количество идей, можно обратиться в рекламную компанию, чтобы реализовать планы в результат. С их помощью главная цель компании – увеличить долю рынка – будет достигнута.
