МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
Мерчендайзинг для продвижения вашего товара
Кызылорда 2011г.
Содержание
Что такое мерчендайзинг? | 3 |
Цели мерчендайзинга | 3 |
Почему необходим мерчендайзинг? | 3 |
Правила мерчендайзинга | 4 |
С чего начать мерчендайзинг в торговой точке? | 9 |
Законы успешного мерчендайзинга | 10 |
Задания для самостоятельной работы | 11 |
Что такое мерчендайзинг?
Мерчандайзинг получил активное развитие в последние двадцать лет. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Как мерчандайзинг будет развиваться впоследствии, все зависит от нас: производителя, покупателя и продавца.
Мерчендайзинг – это целенаправленное размещение продукции и рекламного материала, предназначенное для увеличения объема продаж; обеспечение и поддержание уровня представлености марки в торговой точке; комплекс мероприятий направленных на:
· получение лучшего места;
· получение максимума пространства;
· размещение рекламного материала;
· проведение рекламных мероприятий.
Цели мерчендайзинга
Главная цель мерчендайзинга – скорейшая реализация товаров в пункте продажи и организация общего увеличения уровня продаж.
Помимо главной, мерчендайзин преследует и другие цели:
• Выбор рекламируемых товаров при совершении первой покупки;
• Повторное приобретение товаров данной торговой марки;
• Смена ранее приобретаемых товаров на товары рекламируемой торговой марки;
• Приобретение выгодно представленных товаров при незапланированной покупке;
• Быстрое нахождение товаров при запланированной покупке;
• Улучшение имиджа компании производителя;
• Улучшение качества обслуживания потребителей;
• Укрепление дружеских отношений между компанией, имеющей мерчендайзеров, и представителями торговой сети.
Почему необходим мерчендайзинг?
Некоторые компании сегодня по прежнему не пользуются мерчендайзингом, поскольку недооценивают его значение. При этом статистика говорит, что:
· 8 из 10 покупателей принимают решение о покупке непосредственно в торговой точке
· 6 из 10 потенциальных покупателей откладывают покупку или идут в другой магазин, если не смогли быстро найти нужный товар
· 70% всех покупок являются импульсными
· 85% покупателей супермаркета меняют свое первоначальное решение о покупке
Правила мерчендайзинга
Вот несколько правил мерчендайзинга:
1 - Просмотр товаров - “чтение товаров”.
2 - Уровень глаз.
3 - Близорукость.
4 - Выкладка.
5 - Фэйсинг.
6 - Ценник.
7 - Лучшее место в торговой точке.
8 - “Правша” идет направо.
1) ПРОСМОТР ТОВАРОВ-ЧТЕНИЕ ТОВАРОВ
Люди уже свыше 2000 лет читают, причем подавляющее большинство слева на право.
Люди читают с 7 лет и до поздней старости. Поэтому товары они просматривают также слева на право. Эта особенность определяет порядок pазмещения продукции на стендах и полках:
“CЛЕВА НА ПРАВО – В ПОРЯДКЕ УМЕНЬШЕНИЯ ЦЕНЫ“
Это делается для того, чтобы покупатель в первую очередь обращал внимание на более дорогую продукцию, а затем уже на более доступную.
2) УРОВЕНЬ ГЛАЗ
Установлено, что человек обращает внимание чаще всего на те объекты, которые находятся на уровне глаз и ниже. Почти вся деятельность человека находится именно в этой области пространства. Например, при ходьбе человек должен смотреть вперед и под ноги. К тому же человек с древних времен занимался охотой и сбором подножного корма.
Уровнем глаз в среднем считается высота от 110 до 180 см над уровнем пола.
3) БЛИЗОРУКОСТЬ
В наши дни существует большое количество факторов, ухудшающих зрение (TV, компьютер, экология, наследственные заболевания, чтение). Поэтому более 25% людей страдают близорукостью, то есть плохо видят предметы, расположенные на расстоянии. Учитывая этот факт, товары нужно располагать лучше всего на уроне глаз или там где их смогут увидеть близорукие (как можно ближе к клиенту). К тому же если товар расположить на высоте ниже одного метра то им придется наклоняться.
4) ВЫКЛАДКА
Для того чтобы увеличить объем продаж, товар необходимо располагать отдельными группами – выкладками.
Размеры выкладки на витрине должны быть не меньше, по отношению к другим товарам, чем его доля по отношению к этим товарам на рынке.
Доказано, что человеческий глаз способен отметить изображение предмета, если предмет находится в поле зрения не менее 1/3 секунды.
Установлено, что покупатель движется по торговому залу со средней скоростью 1 метр в секунду.
Установлено, что человек прекращает различать товары при просмотре со скоростью 300 ед/мин.
Исходя из этого для товара выставляемого на полке требуется как минимум 33 см по горизонтали.
Правила выкладки:
1. Единство товарной группы. Все товары данной группы должны находится в пределах обозримости.
2. Образец товара и товарный запас. Образец товара должен быть по возможности освобожден от упаковки и выставлен в максимальной обозримости. Товарный запас находится на полке за или под образцом.
3. Основные и дополнительные точки продажи товара.
4. Группировка по виду.
5. Группировка по цене. Товары располагаются слева-направо: сначала дешевые, затем дорогие.
6. Группировка по марке. Внутри товарной категории выкладка группируется по марке или бренду товара.
7. Выделение цветовых пятен, контрастное расположение товара.
8. Расстояние между товарами не должно превышать размера самого товара.
9. Выделение товара на витрине. С помощью POS-материалов выделяется некоторое количество продвигаемых товаров, не более 15% от общего количества товаров на данной полке (витрине).
10. Ценники. Должны располагаться непосредственно перед товаром или справа от него. Не допускается установка ценника на товар. В случае, когда в течении дня товар часто берется покупателями с полки, ценник вкладывается в специальный ценникодержатель с креплением.
5) ФЭЙСИНГ
Фэйсинг это неоднократное размещение какого-либо товара в пределах одной выкладки.
При увеличении фэйсинга объем продаж возрастает по схеме:
• 1……………………………100%
• 1 1………………………….120% (+20%)
• 1 1 1………………………..130% (+10%)
• ……………………...135% (+5%)
• ……………………137% (+2%)
Но нужно помнить, что беспорядочное нагромождение товара на полках положительного эффекта не приносит.
6) ЦЕННИК
Ценники несут определенную информацию (цена или какие-либо свойства товара). Ценники привлекают к себе внимание, если выполнены в яркой цветовой гамме. Так, многие точки продаж используют желтый цвет для товаров со скидкой или участвующих в акции и специальных предложениях, красный для новинок и т. д. Покупатели реагируют на данное различие в цвете, при этом используется принцип «заметят ценник — заметят и товар».
• На всех товарах обязательно должны быть хорошо просматриваемые ценники (желательно фирменные), так как Цена - один из главных факторов, определяющих спрос на товар.
• Поданным журнала Progressive Grouser, использование рекламных ярлыков (фирменных ценников) увеличивает объем продаж на 18%, а использование информационных ценников увеличивает объем продаж на 33%.
• При изготовлении и размещении ценников нельзя забывать о покупателях с плохим зрением.
Помимо ценников для выделения своей продукции также рекомендуется использовать другие POS-материалы:
- Стакеры также используются как средство рекламы: на любом цветовом фоне производитель размещает информацию, главное достоинство данного средства — это его простота в использовании;
- Диспансеры — фирменная емкость любого объема или подставка для товаров, они привлекают внимание, стимулируют продажи, может использоваться в тактике предоставления товара «навалом» или служить основой декоративной выкладки;
- Этажерки и горки, а также карманчики для рекламно-печатной продукции;
- Тумбы или специальные стойки для выставок, презентаций и дегустаций;
- Выставочные стенды, часто применяемые при крупных маркетинговых компаниях;
- Плакаты, которые могут быть разных размеров и различными по техническим свойствам (обычно на клеевой основе). Плакаты какой-либо продукции часто используются в супермаркетах, настенные постеры могут указывать на место расположения товара, акции или просто создать рекламу новинке и донести информацию о ее существовании посетителям;
- Дисплеи и рекламные ролики на настенных телевизорах более стимулируют импульсные продажи, широко используются в крупных магазинах, на них покупатель более обращает внимание, нежели на плакаты и стакеры;
- Флаеры, листовки, буклеты — печатная продукция незаменима в рекламных акциях, при ее минимальной стоимости она достаточно эффективна. Может быть выполнена в любой цветовой гамме или черно-белом варианте различных размеров. Промоутеры могут лично раздавать в руки покупателям несущий информацию флаер или буклет, или их просто располагают рядом с предлагаемым к вниманию товаром, что позволит покупателю ознакомиться с продукцией перед приобретением и повлиять на принятие решения в пользу покупки. При отсутствии времени у посетителя компактность такой рекламы позволяет взять покупателю материал с собой и ознакомиться позднее, возможно совместно с близкими, друзьями или родственниками. Аналогично используется и лифлет — это цветные двусторонние листовки формата А4. Распространено использование таких рекламоносителей и в торговых точках, где не предоставляется данная продукция, но может быть полезной, например, в магазине свадебных платьев можно увидеть каталог салона цветов или туристической фирмы, а также косметических средств, сотовых телефонов, подарков и т. п. Полученная и усвоенная потенциальным потребителем информация может быть очень полезной и превратить его в постоянного клиента;
- Шелфтокеры — реклама на потолочном пространстве, представляет собой рекламное изображение на картонной, тканевой или пластмассовой основе, с помощью такой рекламы выгодно подчеркнуть место нахождения товара и товарный блок;
- Стоп-шелфы также являются видом потолочной рекламы, но уже на основе подвесных рекламных материалов (джумби, растяжки, перетяжки внутри магазина и прочее);
- Джумби — это имитация продукта в достаточно увеличенном масштабе, выполненная из картона, пластика или мягкая, надувная. Как замечалось ранее, их подвешивают к потолку или ставят рядом с товаром, украшают ими витрины магазина и необходимые полки. Например, красочная необъятная конфета в магазине сладостей подчеркивает стиль, направление магазина, на упаковке конфеты может быть реклама какого-либо производителя или название изделия. В крупных магазинах джумби также помогает покупателю сориентироваться, где находится определенный товар, ведь подвешивается он именно над ним.
- Шоу-бокс - POS реклама представляющая собой трехмерную картонную конструкцию. На ее гранях размещается реклама продвигаемого товара. Так же на гранях могут находиться кармашки для раздаточного рекламного материала.
- Штендер – распространенная POS реклама. Это напольная конструкция, устанавливаемая возле входа в магазин или супермаркет.
- Электронные средства рекламы – используют мультемидейные терминалы, телевизоры на кассах и возле полок, радио, говорящие ценники и т. д.
POS-материалы должны быть:
· Должны быть все
· Должны быть правильно развешены
· Должны быть чистые, целые
· Должны быть видны
· Должны быть на всей нашей продукции
· Ваши не должны быть на чужой продукции
7) ЛУЧШЕЕ МЕСТО В ТОРГОВОЙ ТОЧКЕ
В каждой торговой точке имеются так называемые “лучшие места”,где товары покупают чаще всего и за которые идет “война” между компаниями. Проще всего определить такое место в торговой точке эксперементально. Войдите в торговую точку и обратите внимание - куда Вы первый раз посмотрели. Именно это место будет самым выгодным. Большинство людей при входе смотрят в одно и то-же место. Туда нужно установить наш дисплей.
Товар не следует размещать:
• По сторонам, при входе в магазин, так как исследования показали, что покупаттели движутся очень быстро при входе(5…6км/ч).
• В слабоосвещенных местах. В таких местах его просто не рассмотрят.
• На верхней и на нижней полках (уровень глаз).
8) “ПРАВША” ИДЕТ НАПРАВО
Согласно исследований люди с более развитой левой рукой составляют менее 5% от общего количества людей. Благодаря более развитой правой руке и особенности читать слева направо, покупатели, просматривая товары перемещаются вдоль витрин правым плечoм вперед.
Если взглянуть на элементарную торговую площадь сверху, то движение покупателей будет происходить по часовой стрелке.
С чего начать мерчендайзинг в торговой точке?
Прежде чем заниматься мерчендайзингом в торговой точке, разработайте планограмму выставленности Вашей продукции для каждой категории торговых точек (А, В, С) отдельно.
ПРИМЕР
Законы успешного мерчендазинга
· Закон запаса – все товары, выложенные на полки, должны обеспечиваться как минимум трехдневным запасом.
· Закон расположения – обязательное присутствие в каждой торговой точке минимального набора ассортиментных позиций.
· Закон презентации или правило повторения – вызвать у покупателя желание сделать незапланированную покупку можно только тогда, когда один товар представлен несколькими единицами.
· Закон «взаимовыгодного существования» - выгодно расставить не только свою продукцию, но и продукцию конкурентов
При постоянном поддержании выставленности (каждый визит в торговую точку) на мерчендайзинг уходит 2-3 минуты.
Помните!
НЕЛЬЗЯ КУПИТЬ ТО, ЧЕГО НЕ ВИДНО!
ВСЕГДА МОЖНО ЧТО-ТО УЛУЧШИТЬ!
Задания для самостоятельной работы
1. Подумайте и напишите, что даст мерчендайзинг Вашей компании? (определите количественные показатели. Напрмер, 15% прироста продаж и т. п.)
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
2. Составьте (нарисуйте) планограмму выставленности для Вашей продукции по каждой категории магазинов
3. Определите долю магазинов каждой категории, которые должны соответствовать планограмме выставленности. Составьте план как будет увеличиваться этот стандарт со временем (например, в первый месяц 15% категории А должны соответствовать стандарту, во второй месяц – 20%).
Определите идеальную долю магазинов, соответствующих стандарту. При этом помните, что все магазины никогда не смогут соответствовать стандарту по независящим от Вас причинам.
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
4. Определите ответственного за мерчендайзинг или «Кто будет заниматься выставленностью?»
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
5. Определите, кто, как и как часто будет контролировать соблюдение стандартов мерчендайзинга.
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
6. Как Вы будете мотивировать персонал за соблюдение стандартов мерчендайзинга?
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
