Платное и бесплатное телевидение глазами телезрителей
Эксперты констатируют высокую динамику развития альтернативных эфирному способов доставки контента и прогнозируют перспективный рост платных форм телевидения в России. Сегодня рынок платного ТВ складывается из числа тех, является абонентом той или иной формы платного телевидения – кабельного, эфирно-кабельного, спутникового, мобильного или IPTV. По оценкам экспертов, на это 7-10 миллионов человек. Для подавляющего большинства населения нашей страны основной формой телевидения по-прежнему остается бесплатное эфирное телевидение. Дальнейший рост рынка платного телевидения может происходить именно за счет последних.
В связи с этим представляется интересным взглянуть на телевизионную аудиторию России в целом, которая пользуется как бесплатным, так и платным телевидением, смотрит как эфирные, так и кабельные, спутниковые каналы. Что представляет собой сегодня эта телеаудитория? Как она оценивает телевидение, которое имеет? Удовлетворена ли предлагаемым контентом? Многие ли платят за телевидение, за что именно и сколько? Существует ли у населения потребность и готовность «переключаться» на платные форма телевидения? Ответы на эти и многие другие вопросы позволяют получить социологические исследования. Одно из них - «Телевидение глазами телезрителей» - ежегодный опрос городского населения России в возрасте от 15 лет, которое с 2000 года проводит Аналитический центр «Видео Интернешнл». Некоторые результаты этого исследования за 2006 год будут, на наш взгляд, интересны читателям журнала.
Следствием технологического развития телевидения и появления новых платформ доставки контента стало формирование многоканальной среды и фрагментация телевизионной аудитории. Эта тенденция затронула все страны мира, хотя масштабы этого «бедствия» на национальных телевизионных рынках проявлены сегодня в разной степени. Эти процессы происходят и в России.
Сегодня городские жители России могут принимать в среднем 14.5 телеканалов (включая кабельные и спутниковые). За 6 лет число доступных населению телеканалов выросло более чем в два раза: в 2000 году городской житель России имел возможность принимать дома в среднем 6.6 телевизионных каналов (см. Диагр. 1). Иными словами, возможности выбора телеканалов для населения увеличились в среднем в два раза.
Диаграмма 1
Возможности приема телеканалов городским населением России
(среднее количество телеканалов)
Источник: Аналитический центр Видео Интернешнл, Социологическое исследование «Телевидение глазами телезрителей» ( городское население 15+).
Это удвоение произошло как за счет развития существовавших эфирных каналов, прежде всего коммерческих телесетей, которые активно наращивали техническое проникновение, так и за счет появления новых эфирных каналов. За последние 10 лет появилось 13 новых эфирных телеканалов общенационального масштаба – как правило, нишевой (аудиторной и тематической) направленности (см. Диагр. 2).
Диаграмма 2
Хронология появления специализированных каналов
Наряду с развитием эфирных каналов, следует отметить активность в сфере неэфирного телевидения, которая выражается в росте инвестиций в эту область, появлении различных технологических и увеличении числа «неэфирных» домохозяйств. Расширение числа доступных населению телеканалов также происходило за счет развития альтернативных технологических платформ доставки телевизионного контента (кабельное, спутниковое, IPTV и пр.). Но каким бы способом ни осуществлялась доставка телеканалов в дом телезрителя, сегодня ему в среднем доступно 14.5 каналов. Эта средняя цифра складывается из двух неравных составляющих: 60% городского населения принимают дома меньше, чем 15 телеканалов, а 26% - более 16 каналов (см. Табл.1). При этом картина по городам России очень разная, даже по городам-миллионникам. Так, например, в Санкт-Петербурге, Владивостоке, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде почти 60% жителей проживают в мультиканальных домохозяйствах (более 15 каналов), а в Москве самый низкий процент домохозяйств, где принимают от 21 канала и больше. Это объясняется прежде всего особенностями доставки сигнала, сложившихся в разных городах.
Таблица 1
Количество доступных населению телеканалов в городах России
(% от опрошенных)
1 - 5 | 6 - 10 | 11 - 15 | 16 - 20 | 21 канал | Среднее количество телеканалов | Затрудняюсь ответить | |
РОССИЯ | 10% | 32% | 19% | 13% | 13% | 14.5 | 13% |
Москва | 1% | 7% | 39% | 24% | 4% | 15.3 | 26% |
Санкт-Петербург | 2% | 4% | 10% | 26% | 34% | 21.8 | 24% |
Владивосток | 1% | 4% | 25% | 19% | 40% | 23.4 | 11% |
Новосибирск | 3% | 24% | 16% | 32% | 9% | 14.0 | 16% |
Екатеринбург | 6% | 8% | 12% | 35% | 24% | 18.0 | 16% |
Нижний Новгород | 1% | 11% | 12% | 32% | 28% | 18.9 | 16% |
Ростов-на-Дону | 15% | 15% | 13% | 12% | 21% | 19.7 | 24% |
Самара | 5% | 18% | 24% | 17% | 17% | 20.0 | 19% |
Источник: Аналитический центр Видео Интернешнл, Социологическое исследование «Телевидение глазами телезрителей» ( городское население 15+).
Вообще проблема доставки телевизионного сигнала и обеспечения технического проникновения телеканалов является одной из важнейших проблем и особенностей российского телевизионного рынка. Согласно исследованию, на сегодняшний день в России существует пять способов приема телевизионного сигнала в домохозяйствах (см. Диагр. 3, сумма процентов больше ста, потому что в пределах одного домохозяйства в принципе могут сочетаться два и даже больше способов). Чаще всего используются эфирные антенны – индивидуальные (на крыше в случае частного дома или комнатные «усы») или коллективные (общая антенна на подъезд или на дом), набравшие 45% и 43% соответственно. Всего эфирными антеннами так или иначе пользуется 82% горожан. Местные кабельные сети доставляют телесигнал 17% городского населения, а спутниковыми антеннами для приема телеканалов пользуется 4% горожан.
.
Диаграмма 3
Способы приема телесигнала в городских домохозяйствах России
(% от опрошенных)
Источник: Аналитический центр Видео Интернешнл, Социологическое исследование «Телевидение глазами телезрителей» ( городское население 15+).
Уверенное «лидерство» эфирных антенн связано с преобладанием в нашей стране эфирного способа транспортировки телевизионного сигнала. Телевидение долгое время существовало и развивалось именно как эфирное, а альтернативные способы – кабель и спутник – получили распространение сравнительно недавно, в отличие от Европы и Америки, где кабель и спутник часто являются доминирующими способами распространения телевидения.
При этом каждый из российских городов представляет собой уникальную среду с точки зрения приема телесигнала в домохозяйствах. В одних городах может преобладать какой-либо единственный способ, в других – в той или иной пропорции сочетаться все возможные варианты и т. п. Например, во Владивостоке 37% населения пользуются услугами кабельного телевидения, а в Новосибирске – всего 1%. Типология городов-миллионников по преобладающему типу приема телесигнала в домохозяйствах представлена в Таблице 2.
Таблица 2
Типология городов-миллионников по преобладающему способу
приема телесигнала в домохозяйствах
Города | Преобладающие способы приема | Индивидуальная антенна | Коллективная антенна | Местная | Спутниковая антенна |
Москва | Коллективная антенна | 1% | 80 - 85% | 12% | 0 - 1% |
Санкт-Петербург | |||||
Новосибирск | Индивидуальная и коллективная антенна | 35 - 55% | 40 - 60% | до 20% | |
Екатеринбург | |||||
Нижний Новгород | |||||
Самара | |||||
Владивосток | Индивидуальная антенна и кабель | 50 - 55% | до 30% | свыше 20% | |
Ростов-на-Дону | |||||
Вся Россия | Индивидуальная и коллективная антенна | 45% | 43% | 17% |
Источник: Аналитический центр Видео Интернешнл, Социологическое исследование «Телевидение глазами телезрителей» ( городское население 15+).
Весьма интересными оказались ответы респондентов на вопрос об оплате телевизионных услуг. Переход к рынку постепенно приучает россиян к мысли о необходимости платить за услуги, которые ранее воспринимались как «бесплатные». Одной из них традиционно считалось телевидение. Хотя плата за антенну и включалась всегда в коммунальные платежи, но массовым сознанием телевидение воспринималось как «бесплатное благо». Теперь население России, особенно жители больших городов, имеют предложение услуг платного телевидения и могут сделать выбор в его пользу.
Однако много ли приверженцев у платного телевидения? Что вообще значит «платить за телевидение» для российского потребителя? Оказалось, более половины россиян (54%) не платят за телевидение вообще и только 27% платят за коллективную антенну (Диаграмма 3). По всей видимости, эта цифра «неплательщиков» завышена: она включает, конечно, значительную часть населения, пользующуюся исключительно индивидуальной антенной (а таких чуть меньше половины городского населения), но также и тех, кто не вполне осознает (или даже не знает!), что платит за коллективную антенну, оплачивая коммунальные платежи.
Диаграмма 4
Плата за телевидение
(% от опрошенных)
Источник: Аналитический центр Видео Интернешнл, Социологическое исследование «Телевидение глазами телезрителей» ( городское население 15+).
Особый интерес для нас представляют, конечно, подписчики кабельного и спутникового телевидения. Их немного – в сумме 16%. Но это люди, сделавшие осознанный выбор в пользу платного телевидения. Они тратят определенные средства на улучшение качества телевидения в рамках своего домохозяйства и этим принципиально отличаются от тех, кто платит за коллективную антенну: для последних плата за коллективную антенну носит характер обязательного коммунального платежа.
Таким образом, каждый шестой россиянин пользуется услугами платного телевидения. Сколько составляет эта плата и за что люди платят?
Большинство (44%) из подписчиков платного телевидения платят менее 100 рублей в месяц. Вероятно, в данном случае речь идет о так называемом «базовом пакете». Стоимость его у различных операторов составляет в среднем 30-40 рублей в месяц, то есть незначительно превышает плату за пользование коллективной антенной (порядка 15 рублей в месяц), а число доступных каналов вырастает до 40. Но главное - благодаря этой подписке многие абоненты имеют возможность принимать национальные сетевые каналы (такие как СТС, Домашний, ТНТ, 7 ТВ, MTV и др.), а также федеральные (Культура, Спорт) каналы, которые в пределах их города/района недоступны для приема ни на коллективную, ни на индивидуальную антенны. Именно это, а не столько желание получить некий эксклюзивный контент, чаще всего и является основным мотивом подписки на «базовый пакет». Те, кто платят от 100 до 200 руб. в месяц, вероятно, получают уже расширенный пакет каналов, включающий помимо перечисленных выше также эксклюзивные тематические каналы, которых нет на эфирном телевидении. Если сумма превышает 200 руб., то, скорее всего, речь идет о дополнительных сервисах кабельного телевидения или о спутниковом телевидении (свыше 500 рублей).
Диаграмма 5
Сколько Вы платите за телевидение?
(% от числа подписчиков)
Источник: Аналитический центр Видео Интернешнл, Социологическое исследование «Телевидение глазами телезрителей» ( городское население 15+).
Наиболее привлекательный сегмент рынка платного телевидения – это, конечно, те, кто готов ежемесячно вносить сумму от 500 рублей и выше. В настоящий момент этот сегмент крайне мал – всего 0,6% городского населения России. Число премиум-клиентов выше в мегаполисах, особенно в Москве: 14 % москвичей платят более 500 рублей в месяц кабельным и спутниковым операторам. Это объясняется тем, что здесь более распространено спутниковое телевидение и IPTV, услуги которых стоят значительно дороже, чем услуги кабельных операторов, которые пользуются большей популярностью в регионах. Средняя цена за услуги платного телевидения, вносимая российскими семьями, составляет 140 рублей. Наиболее высокую плату за пользованием телевидением вносят жители Москвы (239 рублей), Екатеринбурга и Санкт-Петербурга (выше 180 рублей).
Каковы перспективы роста сегмента платного телевидения? Данные исследования позволяют высказать предположение, что кабельные и спутниковые операторы могут рассчитывать еще примерно на 20% горожан. Во всяком случае именно столько выразили свой интерес и желание принимать тематические каналы и платить за это приемлемую для себя плату (см. Диагр. 6). Интересно, что эта цифра очень стабильна и практически не изменилась по сравнению с 2005 годом.
Диаграмма 6
Вы бы хотели принимать у себя дома тематические каналы?
(% опрошенных)
Источник: Аналитический центр Видео Интернешнл, Социологическое исследование «Телевидение глазами телезрителей» ( городское население 15+).
Таким образом, рынок платного телевидения в России в последние годы активно развивается, происходит постепенное формирование мультиканальной среды, но до "телевизионного рая" - сотни каналов на любой вкус с устойчивым приемом и цифровым качеством, а также с дополнительными услугами за приемлемые деньги - нам еще далеко.
Радкевич Артем,
Аналитический центр «Видео Интернешнл», социолог
