Людмила Сальникова «Репутация в российском бизнесе: технологии создания и укрепления»

Людмила Сальникова

«Репутация в российском бизнесе: технологии создания и укрепления»

Часть 1. Изучаем суть вопроса.................................. 3

Причем тут репутация? Нет дел важнее?................ 3

Спасибо анонимному оппоненту.......................... 3

Гибель от потери доверия..................................... 4

Репутация: а что это такое?................................... 7

Быть и казаться.................................................... 10

Не в деньгах счастье............................................ 15

Цена доброго имени............................................ 18

Честь и достоинство под защитой закона.......... 21

Авторитет взаймы................................................ 23

Ключ, который открывает все двери.................. 24

Как понравиться всем.............................................. 25

Сколько людей, столько и репутаций................. 25

Большим и богатым доверяют больше............... 29

Репутация и бренд: что важнее?.......................... 31

Сила корпоративного духа.................................. 33

Бизнес и общество: курс на сближение.............. 35

Критерии успеха.................................................. 38

Почему в России не любят богатых?..................... 41

Духовность против обогащения.......................... 41

Быть богатым неприлично?................................. 45

Скромное обаяние буржуазии............................. 50

Требуются предприниматели.............................. 55

Спасение утопающих — дело рук самих утопающих 59

Часть 2. Создаем репутацию.................................... 61

Начнем с инвентаризации....................................... 61

Ты меня уважаешь?.............................................. 61

Не все хотят быть белыми и пушистыми........... 65

Навыки ориентирования в информационном пространстве 68

Три кита успешности........................................... 71

Искусство быть в образе......................................... 73

Когда лошадь впереди телеги............................. 73

Работаем над внешностью................................... 75

Нужна ли компании «пластическая операция»? 80

Новое — хорошо забытое старое....................... 84

Заявляем о себе миру.............................................. 87

Как заложить информационный фундамент....... 87

Сказка — ложь?.................................................... 93

СМИ: инструкция по эксплуатации..................... 99

Проявляй ответственность!............................

Доверие среди «своих»...................................

Учимся на чужих успехах..................................

Из новичков — в лидеры рынка.....................

Миллиард долларов. Кто больше?................

Тот, кто отвечает за все.....................................

Публичность руководителя как осознанная необходимость 141

Компания — это я!.........................................

Когда «звезды» зажигают...............................

«Стеклянная» фигура»....................................

Досье на первое лицо......................................

Главное, чтобы костюмчик сидел..................

Пособие для карьеристов...................................

Продается начальник. Дорого........................

Секрет его молодости.....................................

Часть 3. Защищаем доброе имя..........................

Кто виноват?.......................................................

Спасаем самое ценное....................................

Сеанс национальной психотерапии...............

Откуда дует ветер...........................................

Риск или неизбежность?.................................

Что делать?.........................................................

Лучшее лечение — профилактика.................

Информация под контролем..........................

Журналист: друг или враг?.............................

ЧП? Всегда готовы!............................................

Используйте уникальные возможности............

Кризис как способ продвижения....................

Скандал заказывали?.......................................

Хочешь мира — готовься к войне..................

Для тех, кто дочитал до конца...........................

Семь нот успеха..............................................

Часть 1. Изучаем суть вопроса

Причем тут репутация? Нет дел важнее?

Спасибо анонимному оппоненту

Однажды мне довелось выступать на онлайн-конференции, посвященной профессиональным проблемам нашего PR-сообщества. Вопросы задавались в основном толковые и по делу, если не считать чьей-то недовольной реплики: «Сколько вы еще будете морочить голову своим клиентам рассказами о какой-то там репутации? Пора бы придумать что-нибудь поновее, чтобы выколачивать деньги из простачков…».

Пришлось честно ответить, что заниматься репутациями своих клиентов я буду, вероятно, еще долго: все больше компаний стремится к капитализации своего бизнеса, к выходу на IPO, к поиску серьезных инвесторов. Скорее всего, такой ответ не удовлетворил моего недоброжелателя. Он явно не видел очевидной связи между заманчивыми горизонтами в бизнесе и непонятным словом «репутация».

К сожалению, мой анонимный оппонент не одинок. Несмотря на то, что сегодня признаком хорошего тона становится забота о своем добром имени, мало кто до конца понимает, что оно приносит его обладателю не только моральное удовлетворение, но и весьма солидные финансовые дивиденды, которые можно посчитать. После этой онлайн-конференции мне очень захотелось рассказать автору злорадной реплики, а заодно и другим интересующимся, как правильно и с выгодой распорядиться своим репутационным капиталом, и как его пробрести, если он еще не накоплен. Спасибо оппоненту, который подтолкнул меня к написанию этой книги.

Гибель от потери доверия

Как показывает практика, леденящие душу истории убеждают даже самых упрямых и недоверчивых, поэтому начать хочется с рассказа о крупном банкротстве, прогремевшем на весь мир.

Многие слышали о компании Enron, которая еще совсем недавно была гордостью американской экономики, считаясь крупнейшим в США трейдером электроэнергии. Мощь этой компании была столь велика, что эксперты и аналитики дружно называли ее лидером рынка, а журнал Fortune в 2000 году провозгласил ее самой инновационной компанией года. Enron изо всех сил стремилась соответствовать этому образу, но, как известно, звездная болезнь очень опасна: можно войти в образ и забыть о разнице между желаемым и действительным положением дел. Видимо, так и случилось, когда на корпоративном сайте компании старый слоган, повествующий о том, что «Enron — мировой лидер в сфере электроэнергии», был изменен на новый, который утверждал, что «Enron — мировой лидер». Такая вот маленькая поправка…

Дальше — больше. В стремлении казаться лучше, чем есть, сотрудники Enron начали приукрашивать показатели отчетности, подтасовывать цифры в бухгалтерском балансе. Когда обман открылся, в обществе разразился скандал, за которым последовали массовые увольнения и потеря пенсионных сбережений сотрудников, которые вкладывали деньги в собственное предприятие. Важно отметить, что кризис последовал не из-за нехватки средств, а вследствие того, что существенная часть прибыли шла не на развитие бизнеса, а на создание и поддержание образа самой преуспевающей компании мира. Эта порочная политика привела процветающую компанию к репутационной катастрофе, за которой немедленно последовал экономический крах.

Впрочем, в этой истории был еще один пострадавший, судьба которого интересует нас не меньше. Речь идет об аудиторско-консалтинговой фирме Arthur Andersen, входившей в так называемую «большую пятерку» крупнейших аудиторских компаний мира. Эта транснациональная компания имела более 100 тысяч представительств по всему миру, ее годовой оборот составлял около 10 млрд долларов. Именно фирма Arthur Andersen в 2002 году проводила аудиторскую проверку в компании Enron. Видимо, находясь под гипнотическим влиянием незыблемого авторитета энергетического гиганта, аудиторы из Andersen, даже обнаружив явные приписки в бухгалтерской отчетности, не решились поднять руку на лидера американской индустрии и пошли на сговор с сотрудниками Enron, уничтожив важные финансовые документы.

Вскрывшаяся нечистоплотность аудиторов нанесла смертельный удар по репутации Arthur Andersen, и одна из богатейших аудиторских компаний мира в одночасье обанкротилась. Заметьте: фирма не понесла никаких материальных убытков, в целости и сохранности остались все ее счета, офисы, оборудование. Дело в том, что доля материальных активов компаний, работающих на рынке консультационных услуг, микроскопически мала по сравнению с их главным капиталом — проверенной временем деловой репутацией. Но было потеряно главное — доверие к компании, и дальнейшее ведение бизнеса оказалось невозможным, никто больше не хотел иметь дело с людьми, уличенными в жульничестве. Некоторое время Arthur Andersen мужественно пыталась бороться: были привлечены лучшие специалисты по антикризисному управлению, все руководство фирмы публично покаялось и ушло в отставку, началось радикальное реформирование компании. Но даже самые решительные меры уже не могли спасти репутацию фирмы, а значит и ее бизнес.

Кроме потери собственной репутации, компания Arthur Andersen подорвала доверие к институту независимых консультантов в целом. Особый ущерб был нанесен деловой репутации аудиторских компаний «большой пятерки», которые называют символом глобализации, поскольку они оказывают влияние на многие сферы мирового бизнеса. Неудивительно, что коллеги не захотели больше видеть в своих рядах партнера с подмоченной репутацией, и «большая пятерка» превратилась в «большую четверку».

Это далеко не единственный случай, когда репутационные проблемы приводили к серьезным экономическим последствиям. За примерами можно обратиться к банковской сфере, где весь бизнес строится на доверии клиентов. Возможно, кто-то помнит, как в середине 90-х годов прошлого века конкуренты объявили информационную войну преуспевающему «Инкомбанку» и засыпали СМИ провокационными статьями, подрывающими его авторитет. Подобные действия привели к оттоку из банка частных вкладов на сумму 35 млн долларов. Примерно в то же время конкурентами была развязана враждебная PR-кампания против «Токобанка», которая «увела» 120 млн долларов клиентских средств, что составляло одну четверть валютных ресурсов банка.

К счастью, бывают истории с хорошим концом. Так, во время банковского кризиса 2004 года владельцы «Альфа-Банка» не поддались всеобщей панике и заявили о намерении продолжать бизнес, несмотря на крайне неблагоприятную обстановку. В качестве доказательства устойчивости и надежности «Альфа-Банка» акционеры разместили в нем собственные депозиты. Такой шаг помог укрепить репутацию компании и тем самым выстоять.

Наверное, приведенных примеров достаточно, чтобы сделать вывод: стабильная позитивная деловая репутация приносит компании успех и процветание, а подмоченный авторитет, скорее всего, приведет к банкротству. Кстати, пора выяснить, что делает репутацию столь всесильной.

Репутация: а что это такое?

Попробуйте задать этот вопрос случайным прохожим на улице, и получите самые разные ответы: для одного репутация — это авторитет, для другого — известность, у третьего возникнет ассоциация с симпатией и доверием, а кто-то сразу скажет об имидже. Каждый будет по-своему прав — все перечисленные понятия можно считать слагаемыми репутации, однако, взятые по отдельности они не способны отразить такого многогранного и сложного явления, как репутация.

Например, вряд ли можно говорить о хорошей репутации компании, если она никому не известна. Но известность любой ценой, пусть даже скандальная, хороша разве что в шоу-бизнесе, деловых людей она не красит. Иной раз жалко становится какого-нибудь честолюбивого толстосума, который тратит немалые деньги на раскрутку своей персоны, публикуя заказные статьи в прессе, мелькая в бесконечных ток-шоу для домохозяек, добросовестно посещая все модные тусовки… Наш герой полагает, что, став, как принято сейчас говорить, медийным персонажем, он вмиг обретет уважение и почет. Но репутация — вещь тонкая, на одной узнаваемости ее не построишь.

Другой в погоне за авторитетом все силы и средства бросает на создание респектабельного имиджа, привлекая для этого знаменитых имиджмейкеров и стилистов, но, как правило, внешний глянец дает кратковременный эффект. По одежке, как известно, только встречают, а доброе имя зарабатывается совсем иначе.

Есть еще такое понятие, как харизма. Счастливчики, обладающие ею, способны магически очаровывать окружающих, одним своим видом внушать им доверие и даже преклонение. Те, кто осознали в себе этот божественный дар и правильно использовали его, стали знаменитыми актерами, крупными политиками или известными на весь мир проповедниками. К сожалению, такие подарки судьба дарит немногим, и даже самые талантливые тренеры и консультанты пока не научились взращивать искусственную харизму у своих клиентов.

Так что же все-таки понимать под репутацией? Как утверждают толковые словари, репутация (reputation) — это общественное мнение о ком-либо; мнение о достоинствах или недостатках товаров, фирмы-производителя и т. п. Кроме того, в словарных статьях прослеживается прямая связь репутации с таким понятием, как честь (honour). Этот термин отражает положение индивида в обществе, а также обозначает чувство уважения, возникающее в связи с таким положением.

Из приведенных определений становится понятно, почему социальная репутация — ключевая характеристика в сложном современном мире, противоречивом, нестабильном и непредсказуемом. Ежедневно мы общаемся с десятками, а то и сотнями людей. Как не ошибиться и выбрать надежного партнера или добросовестную компанию? Как правильно сориентироваться в деловых контактах? На кого положиться? Какое решение принять? На все эти жизненно важные вопросы помогает ответить устоявшаяся и всем известная репутация человека или организации, с которыми приходится сталкиваться. Если они авторитетны и уважаемы, значит, им можно доверять априори, поскольку за этим стоит поручительство прошлого. Соответственно, плохая репутация помогает сводить до минимума взаимодействие с нежелательным субъектом или сомнительной компанией. Иными словами, репутация позволяет существенно сокращать во времени процесс формирования доверия к надежным партнерам или же сигнализирует об опасности, которая исходит от ненадежных и рискованных проектов. Представляете, сколько времени, сил и денег мы экономим благодаря репутации!

Особенно остро это ощущают крупные организации, которые постоянно находятся в ситуации неопределенности из-за сложных, переплетающихся взаимоотношений с деловыми партнерами, инвесторами, клиентами, представителями государства и т. п. Всякий раз в поиске правильного решения они полагаются на тех, кто имеет устойчивую позитивную репутацию и компетентен в своей профессиональной сфере. Именно поэтому репутация больше волнует не широкую публику, а серьезных бизнесменов, которые игнорируют зазывные рекламные обещания, предпочитая иметь дело с реальными людьми и организациями, скрывающимися за яркой мишурой, с их истинными достижениями и недостатками.

Быть и казаться

Не хотите понежиться на берегу теплого океана под яркими лучами солнца, не покидая при этом родных пределов? Уверены, что это невозможно? И ошибаетесь, поскольку виртуальный туризм уже входит в моду. Все очень просто: вы вольготно располагаетесь в прозрачной капсуле, через которую можно любоваться восхитительными песчаными пляжами, вас овевает свежий морской бриз, у ног плещутся настоящие морские волны, припекает солнце, крики чаек и шум прибоя приятно успокаивают… Вы в раю — при этом цена входного билета в этот рай просто смешна по сравнению с настоящим перелетом на экзотический курорт. Точно так же, с эффектом полного присутствия, можно виртуально побродить по залам Лувра или прокатиться по Нилу. Многим эта идея пришлась по вкусу, ведь впечатления и ощущения ничем (ну, или почти ничем) не отличаются от реальных.

Не подумайте, что так развлекаются только большие оригиналы. Все мы незаметно для себя перестаем различать грань между реальностью и символами, которые ее заменяют. Современные технические достижения и новейшие коммуникационные технологии позволяют создавать любой требуемый образ, за которым невозможно разглядеть реальные вещи, живых людей, настоящие события. А чаще всего их нет вовсе, они существуют лишь в виртуальном зазеркалье. Информационно-коммуникационные технологии радикально изменяют мир, заявляет Ф. Уэбстер, родоначальник теории информационного общества: они подменяют реальность огромным выбором постмодернистских знаков, образов и символов, рождая у человека чувство неустойчивости, текучести и нестабильности любых отношений. По мнению ученого, мы живем не в мире, о котором у нас есть какая-то информация, а в мире, созданном информацией.

Постмодернисты назвали знаки и образы, оторванные от конкретных объектов и явлений, симулякрами, уродливыми мутантами. По их мнению, подавляющее большинство ценностей и авторитетов, появившихся в последние десятилетия, есть ни что иное, как симулякры, будь то популярный политик или новая марка пива. Однако публика воспринимает все это как реальность, как собственные убеждения. Так стирается грань между реальностью и вымыслом, между истиной и заблуждением, — делают печальный вывод представители постмодернизма. Но основателя «постмодернистского маркетинга» С. Брауна новая реальность вдохновляет на смелые решения: он предлагает создавать виртуальные парки, гостиницы, исторические памятники, которые станут «более реальны, чем сама реальность».

Будем надеяться, что до таких нововведений общество дойдет еще не скоро, однако, трудно не согласиться, что симулякры уже сегодня широко используются в коммуникативных процессах. Специалисты в области PR, имиджеологии, политологии, рекламы, создают привлекательный имидж, нужную систему симулякров, которая рождала бы требуемую ассоциацию с нужным объектом. При этом они решают вполне реальные задачи в бизнесе, политике, шоу-бизнесе и т. п. Это доказывает богатая социальная практика, изобилующая примерами того, как профессионалы успешно создают имиджи авторитетных личностей, влиятельных в обществе, хотя эти образы имеют весьма отдаленное отношение к действительным качествам тех или иных реальных людей.

Нельзя не отметить, что на специалистов, создающих виртуальные имиджи, ложится этическая ответственность перед обществом за транслируемые образы. Соображения экономической выгоды не дают права забывать о таких нравственных императивах, как совесть, честь, порядочность.

Весь этот разговор мы затеяли для того, чтобы определить место и роль репутации в нашем весьма условном мире. Как уже отмечалось, репутацию невозможно создать с помощью иллюзорных символов — она должна базироваться не на симулякрах, а на реальных качествах и достоинствах личности или организации. Отсюда следует, что репутацию нельзя подменить имиджем, пусть даже очень удачным. Однако даже профессионалы нередко употребляют эти понятия как синонимы. Правильно ли это?

Давайте снова обратимся к словарям, которые дают сразу несколько определений понятию имидж (image).

1.  Мысленный образ действительности, устойчиво воспроизводящийся в индивидуальном или массовом сознании.

2.  Подобие, копия.

3.  Символ, образец; характеристики объекта, представленные в рекламе и способные программировать определенное поведение людей.

Как следует из определения, имидж — это прежде всего средство коммуникации, инструмент общения его носителя с массовым сознанием. Одним из первых теоретиков имиджа считают Н. Макиавелли, обладавшего обостренным «имиджевым мышлением» — умением выстраивать межличностные коммуникации, прогнозируя реакции со стороны других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. Последователи гениального манипулятора хорошо усвоили его главный урок — в необходимых случаях надо менять не человека, не его характер или взгляды, а производимое им впечатление, которое зачастую больше зависит от СМИ, чем от перемен в самом действующем лице.

Не случайно наши политики или поп-звезды так легко меняют свой образ: они всегда должны соответствовать переменчивым ожиданиям толпы, которая требует все новых и новых героев. Более того, многотысячным аудиториям зрителей, собравшимся на стадионе, чтобы увидеть своего кумира, абсолютно не интересно, делает ли он пробежки по утрам, и как зовут его старшего сына. Чем меньше он будет похож на обыкновенного, живого человека, тем легче сделать из него идола для поклонения.

В мире бизнеса все по-другому, яркие перья и блестки не способны ввести в заблуждение деловых партнеров, которые привыкли давать друг другу оценку за реальные заслуги. Им важно знать, какова твоя компания на самом деле, а не какой она хочет казаться.

Именно здесь проходит водораздел между репутацией и имиджем. Если реклама нацелена на то, чтобы продать удачный имидж продукта, с которым покупатель часто связывает свое социальное положение и престиж, то репутацию и доверие к компании нельзя купить или сымитировать, а можно только заработать. С помощью ярких образов продается товар, с помощью позитивной репутации — сама компания. В отличие от имиджа репутацию нельзя создать в одночасье, она формируется постепенно, годами и даже десятилетиями. Борьба за обеспечение социально выгодной репутации вынуждает современные компании всерьез заниматься этой проблемой.

Однако справедливости ради необходимо упомянуть, что удачный и адекватный имидж организации, становясь элементом ее репутации, также влияет на рост ее материальных активов. Но об этом разговор впереди.

Возвращаясь к сложным взаимоотношениям между имиджем и репутацией, хочется привести мнение руководителя международного PR-агентства Mmd, считающего, что управление репутацией — это не пластырь, которым можно «заклеить» ранку: оно должно быть интегрировано в прозрачное, подчеркнуто «правильное» управление компанией. Когда формируемый образ компании не отражает то, как она реально работает, это моментально становится заметно для всех.

По мнению западных пиарщиков, серьезный промах российских компаний состоит в том, что они стремятся представить себя лучше, чем есть на самом деле. Они наблюдают за менеджментом иностранных компаний, за управлением корпоративной репутацией и старательно копируют их внешние черты, вместо того, чтобы на самом деле расти и развиваться, поднимаясь до общемировых стандартов ведения бизнеса. На Западе даже появилось выражение «русский IPO», обозначающее повальную моду российского бизнеса на публичное размещение своих акций на мировых фондовых биржах, что считается у российской деловой элиты признаком «хорошего тона», свидетельствует о приобщении к мировому истэблишменту. При этом далеко не каждая отечественная компания готова к столь ответственному шагу: выпуск ценных бумаг означает для нее переход на новые стандарты открытости, требует создания эффективной системы внутренних и внешних коммуникаций, прозрачности ведения дел.

Насколько мы пока далеки от этой идеальной картинки, знает всякий, кто сталкивался с крупным бизнесом, особенно региональным, который в основном продолжает жить в закрытой от посторонних глаз домашней кухне, больше полагаясь на личные связи и административный ресурс и выдавая при этом во внешний мир громогласные отчеты о своих грандиозных достижениях. Что-что, а надувать щеки и демонстрировать собственное величие мы учились многие десятилетия. А вот жить по принципу «быть, а не казаться» только начинаем…

Не в деньгах счастье

Как вы оцениваете успешность той или иной компании? Возможно, кому-то вопрос покажется наивным: конечно, величиной получаемой прибыли. Чем больше ты зарабатываешь, тем ты круче!

Еще недавно с этой очевидной истиной никто не взялся бы спорить — любая компания стремится к максимальной прибыльности, это главная цель бизнеса. Но как тогда объяснить внезапные и стремительные банкротства крупных благополучных компаний, таких, как уже упомянутые Enron и Arthur Andersen, или всемирно известных Parmalat, Swiss Air, Exodus Communications и многих других? Откуда взялся этот длинный список? Как утверждают ведущие экономисты и аналитики, старые подходы и механизмы в бизнесе перестают работать, и если сегодня у тебя все прекрасно, не факт, что завтра твои высокие прибыли сохранятся. Слишком быстро развиваются рынки, слишком переменчивы и непредсказуемы предпочтения потребителей, слишком остра конкурентная борьба и нестабильна мировая экономика…

Оценивая современную ситуацию, эксперты приходят к заключению, что на наших глазах меняется парадигма бизнеса. Успешность компании теперь определяется не ее сегодняшними материальными активами, а тем, в какой степени ей удается адаптироваться к быстро меняющейся рыночной ситуации, насколько успешно она может перестраиваться в соответствии с новыми направлениями развития бизнеса, чтобы и завтра быть на высоте. Предположим, сегодня твой товар идет на «ура», но никто не даст гарантии, что он будет так же востребован завтра. Уважаемая компания десятилетиями производит качественные фотоаппараты, но неожиданно мир завоевывают цифровые технологии, и, чтобы выжить, она срочно запускает новые линии по выпуску цифровой фотоаппаратуры. Привычные телевизоры со всемирно известными брендами уже стали архаикой, теперь на прилавках магазинов стоят их одноименные собратья с жидко-кристаллическими и плазменными экранами. Мода на мобильные телефоны меняется чуть ли не каждый месяц, компьютеры морально устаревают за полгода, автомобили за год… Невозможно угадать, что захочет покупать капризный потребитель завтра.

Чтобы выдержать бешеный темп постоянных перемен и не отстать от конкурентов, компания должна все время угадывать новые тренды развития и быть в их авангарде, иначе завтра о ней уже никто не вспомнит. Но есть ли хоть какой-то островок стабильности в этой сумасшедшей гонке? Как выжить в бурных волнах современного бизнеса?

Вот тут самое время вернуться к деловой репутации. Именно она — тот надежный спасательный круг, который позволит остаться на плаву при любом рыночном шторме. Даже потеряв все свои капиталы, вы не утонете, если сумеете сохранить главную ценность — доброе имя. Один из директоров компании Quaker Oats как-то мудро заметил, что если бы ему пришлось делить с партнерами бизнес, он бы взял себе торговые марки и репутацию компании, а партнерам без сожаления отдал бы кирпичи и бетон, и был бы абсолютно спокоен за свое будущее.

Дальновидный директор имел в виду, что надежная деловая репутация компании обеспечивает ей не только стабильное положение на рынке сегодня, но и гарантирует доходы в будущем. Даже во время экономических спадов, когда под угрозой оказываются материальные активы, хорошая репутация остается неизменной, сохраняя и преумножая акционерную стоимость компании. Именно поэтому рыночная стоимость современной успешной компании, как правило, гораздо выше ее балансовой стоимости за счет нематериальных активов, важнейшим из которых является репутация. На основании вышесказанного можно сформулировать важные свойства деловой репутации.

Во-первых, репутация — реальный актив любой компании. Это качество основано на ее способности создавать дополнительную акционерную стоимость, а инвестиции в ее развитие — часть общей управленческой стратегии. Значит, управление репутацией переходит на рациональную основу, становится открытым для контроля.

Во-вторых, репутация — более устойчивый актив, чем имущество. Ценность материальных активов крайне нестабильна, на многих рынках наблюдается сильное колебание цен, стоимость же репутации имеет тенденцию накапливаться и возрастать. По данным консалтинговой компании InterВrand процентное соотношение материальных и нематериальных активов British Petroleum равно 29:69, IBM — 17:69, Coca-Cola — 4:69. Во время экономических спадов репутация способна сохранить акционерную стоимость компании.

В третьих, репутация — главное конкурентное преимущество. Хорошо сказал об этом генеральный директор компании «Северсталь-групп» Алексей Мордашев. По его мнению, «деловая репутация — одно из ключевых условий достижения компанией делового успеха, поскольку в ситуациях, когда бизнес находится в почти равных с конкурентами условиях, именно этот фактор позволяет перевесить чашу весов в вашу пользу».

В четвертых, репутация — важнейший канал информации о компании, ее стратегический актив. Если потоки информации о компании никто не контролирует, они стихийно формируют репутацию, и это может иметь непредсказуемые последствия для организации и ее руководителей. Как тонко подметил еще Генри Форд, если ты сам не заботишься о своей репутации, о ней позаботятся твои конкуренты. В связи с этим важнейшим условием успешного бизнеса становится управление репутацией, предполагающее отбор, структурирование и целенаправленное использование информации, ведущее к наращиванию акционерной стоимости компании.

Если резюмировать все сказанное выше, можно сделать вывод, что в современных условиях качество продукции, ее сегодняшняя востребованность на рынке больше не являются конкурентным преимуществом — это всего лишь необходимое условие выживания. Конкуренция между компаниями переходит с уровня продукции (цены, потребительских качеств и пр.) на уровень репутации (доверия, выгод, ожиданий, подходов к работе ). Этот вывод подкреплен практикой. По данным бизнес-школы Гарвардского Университета, за последние 11 лет компании по всему миру, целенаправленно работавшие над своей репутацией, повысили доход на 682 %, прибыль — на 756 %, а численность сотрудников — на 282 %. В то же время, компании, не уделявшие вопросам репутации особенного внимания, продемонстрировали результаты в 166 %, 1 % и 36 % соответственно.

Цена доброго имени

Наверное, у кого-то уже давно вертится на языке вопрос, можно ли оценить репутацию компании в конкретных денежных величинах, или мы ведем отвлеченные разговоры в пользу бедных? Скептиков хочется сразу успокоить — у репутации есть цена, которую не так сложно посчитать. Самый простой теоретический расчет: если продать все имущество и активы компании, то остаток составит ее репутацию. По различным исследованиям, доля репутации в оценке стоимости западных компаний составляет 40-80 %. Многим знакомо понятие «гудвилл» (goodwill) — это разница между ценой материальных активов выставленной на продажу компании и ценой ее приобретения. Она может быть очень большой, если компания авторитетна, имеет узнаваемый бренд, и у нее много постоянных клиентов. Как подсчитал один из руководителей страховой компании «РЕСО-Гарантия» Игорь Иванов, критерием оценки «гудвилла» может служить количество новых клиентов, которые приходят по рекомендации клиентов со стажем, их может быть до 30 % от общего числа, а при больших объемах продаж — уже десятки миллионов.

Кстати, здесь самое время напомнить о существующих методах расчета стоимости компании. На сегодняшний день эксперты называют три (правда, никто из них не возьмется утверждать, какой из них надежнее и более универсален).

Первый метод основан на сравнении продаж. Принцип тут достаточно прост: хочешь узнать, сколько стоит сегодня твоя компания, поинтересуйся ценами на аналогичные фирмы твоих конкурентов. Когда рынок активен, и идет много сделок купли-продажи, выяснить это не составит труда. Ну, а как быть, если в твоем секторе наблюдается застой и покупателей мало? Есть и еще одна сложность: редко кто разглашает истинную сумму сделки, а многие вообще предпочитают прятаться за фразой «коммерческая тайна». Увы, наше деловое сообщество пока не слишком-то стремится к прозрачности ведения бизнеса…

В таком случае можно использовать затратный (имущественный) подход, который учитывает все затраты, которые потребуются на создание аналогичной компании. Когда речь идет о капиталоемких производствах с большой долей материальных активов, произвести такой подсчет не трудно. А как переводить в рубли нематериальные активы, в том числе честно заработанную деловую репутацию? Каким образом, например, определить реальную стоимость преуспевающей аудиторской фирмы, у которой из имущества — только рабочие столы да компьютеры?

Остается еще один метод — доходный. Он основан на прогнозе будущих денежных потоков и возможных рисков. Для любого инвестора прибыльное в настоящее время предприятие — решающий показатель, да вот беда — как сегодня угадать все завтрашние прыжки и гримасы рынка?

Выход только один — постоянно и кропотливо наращивать репутацию своей компании, понимая, что тем самым ты неуклонно повышаешь стоимость своего бизнеса с прицелом на будущее. Благодаря устойчивой репутации положение компании на рынке при любых поворотах и испытаниях останется стабильным.

Привыкший считать деньги предприниматель может задать закономерный вопрос: во сколько компании обходится забота о репутации? Нельзя ли тут как-нибудь сэкономить? Дело ведь новое, непривычное… Чтобы рассеять сомнения, есть смысл поговорить с самыми консервативными и осторожными своими сотрудниками — бухгалтерами, которые доложат, что в современных балансах требуется подробно раскрывать графу «деловая репутация», которая уже не рассматривается как некая абстрактная совокупность. Авторитет компании — ее реальный актив, не стоит скупиться на его развитие и укрепление, ведь речь идет о долгосрочных инвестициях, которые вернутся сторицей.

Честь и достоинство под защитой закона

По мере того как деловая репутация становится одним из ключевых активов не только западных, но и российских компаний, к их руководителям приходит понимание, что хорошая репутация — это нечто вроде ценного имущества, и, если на нее посягают, то, как и любую собственность, ее нужно спасать. Не случайно именно осторожные банкиры первыми из отечественных предпринимателей позаботились о защите своей деловой репутации. Согласно нормативным документам Центрального банка Российской Федерации, деловая репутация кредитной организации — это качественная оценка участниками гражданского оборота деятельности кредитной организации, а также действий ее реальных владельцев. Риск потери деловой репутации кредитной организации означает риск возникновения у нее убытков в результате сокращения числа клиентов вследствие формирования в обществе негативного представления о финансовой устойчивости кредитной организации, качестве оказываемых ею услуг или характере деятельности в целом.

Защищать деловую репутацию готово и наше законодательство. Вот как на сухом юридическом языке определяются те принадлежащие нам нематериальные ценности, которые мы можем отстаивать через суд.

Честь — общественная оценка лица, мера его духовных и социальных качеств.

Достоинство — внутренняя самооценка лицом собственных качеств, способностей, мировоззрения, общественного значения;

Деловая репутация — устойчивая положительная оценка деловых (производственных, профессиональных) достоинств лица общественным мнением.

Что же нам гарантирует закон? Заглянем в статью 152 ГК РФ, которая направлена на защиту чести, достоинства и деловой репутации, где написано, что пострадавшая сторона вправе требовать опровержения недостоверных сведений и возмещения материального ущерба, связанного с распространением этих сведений. Мало того, согласно статьям 130 и 131 УПК РФ, предусмотрена уголовная ответственность за распространение заведомо ложных, позорящих другое лицо измышлений и оскорблений.

Если на Западе обращение по любому поводу в суд — дело житейское, почти рутинное, то для россиян это огромный стресс, и любителей добиваться правды с помощью представителей Фемиды иначе как «сутягами» не называют. Однако по мере постижения либеральных ценностей наши граждане все чаще задумываются о необходимости цивилизовано защищать не только себя, свою семью и имущество, но и собственное доброе имя. В России создать прецедент юридического признания высокой стоимости честного имени удалось «Альфа-Банку»: он сумел отсудить у "Коммерсанта" 300 млн руб. за вред, нанесенный деловой репутации, в то время как материальный ущерб от действий газеты арбитражный суд оценил всего в 20 млн руб.

Данная победа должна стать хорошим примером для бизнесменов, поскольку репутационные риски в современной российской действительности постоянно нарастают. Это связано со множеством причин: и с обострением конкуренции, и с переделами рынков, и с непрозрачностью большинства бизнес-структур, и с повсеместным правовым нигилизмом. В таких условиях одним из действенных способов в борьбе за сферы влияния становятся информационные войны, в ходе которых на неугодную организацию и ее руководителей выливают ушаты грязи и клеветы, полагая, что в результате такой PR-кампании от нее отвернутся деловые партнеры, инвесторы, потребители и клиенты. Увы, но довольно часто нападающая сторона действительно добивается поставленной цели, так как обращение в суд за защитой чести и достоинства пока не стало нормой нашей жизни.

Авторитет взаймы

Коль скоро деловая репутация является столь значимой собственностью, ее, как любой капитал, можно оценивать и продавать. Продажа своего доброго имени коллегам по бизнесу (франчайзинг) получила широкое распространение по всему миру, поскольку помогает эффективно развивать свой бизнес начинающим предпринимателям, которые заимствуют торговую марку с хорошей репутацией. Успешная прибыльная компания делится с начинающим деловым партнером своими главными нематериальными активами — репутацией, имиджем, известными брендами, а также маркетинговыми технологиями. В свою очередь, новичок берет на себя обязательства соответствовать корпоративным стандартам ведения бизнеса, принятым в материнской компании, дабы не был нанесен ущерб ее авторитету. Такая политика выгодна обеим сторонам и позволяет крупной компании распространить свой успешный бизнес на еще не освоенные территории. А там всегда найдется немало желающих открыть свое дело, не начиная при этом с нуля, а позаимствовав проверенную временем чужую репутацию.

Например, в США работает свыше 1,5 тысяч франчайзинговых систем и около 750 тысяч операторов-пользователей по 75 видам деятельности. Самый известный мировой франчайзер — компания «Макдональдс». В России этот вид бизнеса пока только начинает получать широкое распространение. Наиболее развит он в сфере общественного питания («Ростикс», «Елки-палки», «Шоколадница» и др.) и торговли («Пятерочка», «Лавка жизни», «Эконика-обувь» и др.). Как считают в Российской ассоциации франчайзинга, именно в этих отраслях можно сделать «быстрые деньги».

Ключ, который открывает все двери

Кто из нас не читал в детстве сказку про Буратино и его волшебный золотой ключик, открывающий дверь в новую, счастливую жизнь? Даже став вполне взрослым дядей, любой предприниматель втайне по-прежнему мечтает попасть в сказочные условия, где тебе рады и хотят с тобой дружить, где все проекты удаются, конкуренты обходят тебя стороной, а клиенты толпятся у твоего офиса в длинной очереди. Чудесный сон вполне может стать реальностью для компании, заработавшей добрую славу: этот главный стратегический актив способен приносить реальную отдачу — открывать самые заветные двери.

Итак, какие преимущества дает хорошая деловая репутация компании? Прежде всего, она увеличивает число лояльных потребителей — авторитет организации придает дополнительную психологическую ценность ее торговым маркам. Именно их выберет покупатель среди множества аналогичных товаров, полагая, что риск нарваться на некачественное изделие здесь существенно ниже. Это делает гораздо успешнее работу маркетинговой службы и отдела продаж, поскольку увеличивается эффективность рекламных кампаний, а выпуск новых товаров сразу вызывает интерес у публики. Конкурентам остается только кусать локти от зависти. А если они и затеют войну за передел рынка, то непременно проиграют более авторитетной организации.

Излишне говорить, что работать во всеми уважаемой компании престижно, поэтому именно сюда будут посылать свои резюме наиболее квалифицированные специалисты. Многих не смутит, что предлагаемая здесь зарплата может оказаться ниже, чем в какой-нибудь мало известной конторе, зато в послужном списке появится запись о принадлежности к солидной организации, и ее репутация распространится и на сотрудника. А что еще способно так повысить удовлетворение от работы и укрепить чувство ответственности перед родной компанией?

Разумеется, нельзя не сказать и про деловое сообщество, которое считает самой надежной гарантией проверенную временем деловую репутацию. К авторитетной компании проявят интерес инвесторы, ей предложат свою поддержку дистрибьюторы, поставщики, представители торговых сетей и многие другие деловые партнеры, без которых бизнес не может быть успешным. Проявят к ней внимание и государственные структуры, приглашая к сотрудничеству в интересных проектах, номинируя в престижных конкурсах и рейтингах, привлекая к участию в крупных выставках и конференциях, включая в состав делегаций по обмену опытом с региональными и зарубежными партнерами и т. п.

У кого-нибудь остались вопросы по поводу того, как репутация зарабатывает деньги?

Как понравиться всем

Сколько людей, столько и репутаций

Можно ли нравиться всем сразу? Попробуйте представить, чтобы к успешному предпринимателю или процветающей компании с одинаковой любовью относились партнеры по бизнесу и конкуренты, прохожие на улице и сотрудники офиса. У каждой социальной группы будет свое мнение, своя оценка. Иными словами, репутации «вообще» существовать просто не может, следует говорить о репутации компании, сложившейся на определенном сегменте рынка, в определенных целевых аудиториях со своим набором ценностей и авторитетов. Например, оценка репутации во многом зависит от ментальности граждан той или иной страны. Если в странах Запада компания не может стать уважаемой, пока не тратит существенную часть своих средств на экологическую деятельность, то в Китае, как и в России, производитель, отравляющий окружающую среду своими производственными отходами, не только не понесет наказания, но даже не будет осужден деловым сообществом.

Коль скоро бесполезно пытаться угодить всем, выстраивая некую универсальную репутацию, разумнее сосредоточиться на тех социальных группах, которые наиболее важны для организации. Их одобрение и признание — непременное условие успеха. Чтобы определить эти группы, следует выяснить, какого рода отношения связывают их с организацией, и как они влияют на убеждения и ощущения этих групп, касающиеся данной компании. Для успешного формирования своей репутации организация должна разговаривать с каждой целевой аудиторией на ее языке, учитывая ее предпочтения и ожидания.

Г. Даулинг, один из ведущих мировых экспертов в вопросах деловой репутации, предложил выделить четыре важнейшие группы целевых аудиторий: нормативные, функциональные, диффузные группы и потребители.

Нормативные группы устанавливают для деятельности организации общие законы и правила, а также производят оценку этой деятельности. К этой группе относятся правительственные учреждения, органы власти, регулирующие органы, общественные организации, деловые и профессиональные объединения. Например, одними из самых могущественных нормативных организаций для мирового бизнеса являются два международных агентства по определению кредитного рейтинга — Standart & Poors и Moody’s. Рейтинги риска, публикуемые ими, могут значительно влиять на операции с ценными бумагами
, проводимые международными кредитными организациями и даже правительствами, а риски напрямую зависят от авторитета и репутации компаний. Так, показателем роста авторитета России в глазах мирового делового сообщества стало присвоение ей агентством Standart & Poors инвестиционного рейтинга, что способствует привлечению иностранных капиталов в страну. Кстати, следует добавить, что нормативные группы существуют и внутри самих организаций, например, совет директоров санкционирует деятельность своей компании. Понятно, что, завоевав благосклонность таких влиятельных людей, можно считать, что надежный фундамент твоей деловой репутации заложен.

Функциональные группы непосредственно воздействуют на все аспекты повседневной деятельности организации, способствуя развитию производства и обслуживанию клиентов. К этим группам относятся те, с кем приходится сталкиваться каждый день: сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, розничная торговля и сервисные организации, рекламные и маркетинговые агентства, юридические и консалтинговые фирмы. Именно они в большой степени формируют общественное мнение о компании и распространяют его потом по всему деловому сообществу. Пожалуй, самая важная из этих функциональных групп — сотрудники. Когда они уважают и ценят свою организацию, это сказывается на эффективности и ответственности их труда, а также на репутации компании.

Диффузные группы проявляют интерес к организации в связи с защитой прав других членов общества. Их интересует свобода информации, защита окружающей среды, равные возможности для трудоустройства, положение социально незащищенных граждан и т. п. Речь идет о так называемой общественности, которая представляет интересы самых широких слоев населения, среди которых найдется немало потенциальных клиентов вашей компании, если вы сумеете внушить им своей деятельностью доверие и расположение. Наиболее значимая из этих групп — журналисты, которые в решающей мере формируют общественное мнение. Если организация не умеет выстраивать позитивные коммуникации со СМИ, ей вряд ли удастся создать себе прочную репутацию.

Потребители представляют крайне важную часть целевых аудиторий, являясь при этом очень неоднородными. Маркетологи утверждают, что потребители покупают у организаций не товары или услуги, а решение своих проблем и удовлетворение своих потребностей. Различные типы потребителей желают получить от организации различные наборы решения их проблем, поэтому ее репутация у каждой группы потребителей своя. Широко известно высказывание основателя косметической компании Revlon Чарльза Ревлона о том, что косметику он делает на фабрике, а в магазине продает надежду.

Компания, которая хочет удержать своих постоянных клиентов и привлечь новых, должна знать потребителя лучше, чем он сам. В частности, учитывать, что на его покупку часто влияет эмоциональное восприятие. В ряду практически одинаковых товаров только безотчетная вера покупателя делает любимый сок «более полезным», чем другой, и заставляет стиральную машину
с известным брендом «стирать чище». Недавно одна ювелирная компания пыталась исследовать, по каким критериям покупатель выбирает то или иное золотое изделие. Если с такими категориями, как цена и ассортимент, разобрались быстро, то дать определение качеству драгоценностей никто из покупателей не смог. В итоге выяснилось, что в момент покупки всех больше всего волнует, насколько подарок может служить доказательством и выражением их любви и заботы. Итак, в борьбе за потребителя нужно «копать глубже», используя весь инструментарий качественных маркетинговых, социологических и психологических исследований.

Большим и богатым доверяют больше

Если попытаться взглянуть на сложное переплетение человеческих контактов и информационных потоков в обществе, нетрудно обнаружить, насколько противоречивы требования различных целевых аудиторий к компании. Для каждой из них требуется найти свои аргументы, которые бы показались ей наиболее убедительными.

Легко предположить, что финансовые показатели оказывают решающее влияние на репутацию компании в глазах представителей нормативных и функциональных групп, в значительной мере они важны и для диффузных групп. Госструктуры, банкиры, инвесторы, поставщики, сотрудники и прочие ключевые фигуры, определяющие успех бизнеса, уделяют повышенное внимание таким показателям, как стаж работы на рынке, масштабы деятельности и темпы роста организации, — большая компания подсознательно воспринимается как сильная. Не менее важна ее финансовая стабильность, включающая рентабельность, платежеспособность, надежность.

Как показывают исследования компании Environics International, проведенные в 2004 году в 20 странах мира, репутация имеет решающее значение для инвесторов. Финансовые показатели объекта возможных инвестиций для этой целевой группы часто становятся определяющим фактором в принятии решения. В США и Канаде 26-28 % инвесторов принимают решение об инвестициях на основе приемлемых финансовых показателей на фоне положительной репутации компании, в Японии этот показатель равен — 22 %, в Западной Европе — 21-33 %. В результате исследования была выявлена тенденция к росту влияния на принятие инвестиционных решений такого фактора, как отношение компании с местным сообществом. В то же время влияние рекламы показало тенденцию к снижению.

Чем выше репутация заемщика в глазах инвестора, тем легче, «длиннее» и дешевле занимать. Если в число акционеров российской компании входят авторитетные западные фирмы, ее деловая репутация существенно повышается, соответственно растет и ее инвестиционная привлекательность. Большое внимание инвесторы уделяют финансовой отчетности компании, хотя не слишком ей доверяют, поскольку она может не отражать реального положения дел. Более того, по мнению экспертов, на нынешнем этапе отчетность сознательно искажается, в каком формате она ни была представлена — в российском или международном. Понятно, что это делается для сокращения налоговых издержек, но бывает, что скрывают или фальсифицируют информацию для того, чтобы не привлекать внимания потенциальных скупщиков акций. Понимая, что отчетность — это всего лишь видимая верхушка айсберга, инвестор устроит настоящее расследование кредитной истории компании, используя в том числе и инсайдерскую информацию. При этом даже российские аудиторские компании не пользуются особым доверием, и их положительная оценка реальных перспектив организации может быть очень условна. Например, 42 % предприятий, успешно прошедших аудиторскую проверку в 2000 году, в течение следующего года обанкротились.

Словом, большинство российских компаний предпочитают полную непрозрачность своего бизнеса. В результате доверие западных деловых партнеров к ним невелико, не зря они любят говорить, что в России просто не с кем работать, и пока не слишком активно инвестируют в российскую экономику, предпочитая иметь дело только с самыми крупными и богатыми корпорациями.

Не менее важна для внешних инвесторов и репутация страны в целом. Такие социальные явления, как коррупция, несовершенство законодательства и криминализация, негативно сказываются на авторитете России и ее бизнеса. Не удивительно, что отечественные компании на мировых фондовых рынках недооценены в десятки раз. Западные бизнесмены объясняют такую ценовую политику «страновым риском». Вопросы, связанные с самой компанией, стоят для них на втором месте.

А может быть, не сидеть, сложа руки в ожидании инвесторов, а заняться повышением прозрачности компании, и тогда рост доверия к ней станет более эффективным инструментом увеличения капитализации, чем приход иностранного дяди с мешком денег?

Репутация и бренд: что важнее?

Не менее важными, чем финансовые, являются рыночные компоненты репутации, так как они формируют отношение потребителей к компании. Приверженность потребителя тому или иному бренду свидетельствует о стабильной позитивной репутации производителя. Как справедливо отмечает Ф. Котлер, бренд — хранилище доверия, значимость которого возрастает по мере того, как умножается покупательский выбор.

Реклама всегда ориентирована на конечного потребителя, и в первую очередь стремится создать внешний привлекательный имидж товара, за которым не всегда можно увидеть истинное лицо компании-производителя. Однако современный покупатель разборчив: отдавая предпочтение той или иной торговой марке, тому или иному бренду, он ориентируется в первую очередь на репутацию данного бренда, а значит и на репутацию компании, стоящей за ним. Как справедливо отмечает Ж.-Н. Капферер, «сегодня торговая марка должна пользоваться авторитетом. Это означает, что она должна быть эталоном рынка по какому-нибудь конкретному признаку. Именно этот признак будет передаваться впечатлительными и соблазненными покупателями из уст в уста»[1].

И репутация компании, и ее бренд отражают позиционирование организации, ее уникальность, преимущества перед конкурентами. Не случайно репутацию называют корпоративным брендом организации. В то же время между брендом и репутацией есть существенные отличия.

·  Если бренд появляется по воле товаропроизводителя и создается осознанно и целенаправленно, то репутация возникает и развивается без всякого желания ее обладателя.

·  Бренд рассчитан на одностороннее воздействие с помощью рекламных и маркетинговых технологий, репутация — результат двухсторонних отношений, которые выстраиваются средствами PR.

·  Задача бренда — рост продаж, назначение репутации — капитализация бизнеса.

Для того чтобы завоевать покупателя, компания должна занять свою особую позицию на рынке, выделившись из ряда ей подобных. Эта позиция должна отражать базовые характеристики репутации, которые образно и эмоционально можно связать со свойствами ее продукции. Например, руководитель крупной российской девелоперской компании убежден, что успех на рынке продажи жилья будут иметь те компании, которые продают не просто недвижимость, а образ жизни, ассоциирующийся с ней. Такая ассоциация служит для покупателя своего рода «маячком», выбирая который, он становится, по сути, членом социальной группы с определенным набором ценностей и интересов.

Прав глава холдинга WPP Group М. Соррелл, который считает, что в будущем реальная конкуренция на мировом рынке будет происходить не между торговыми марками, а между компаниями — за их репутации. Приведение в равновесие бренда и репутации — залог успешности коммуникаций.

Кроме качества продукции и услуг, на укрепление рыночных компонентов репутации компании влияют ее клиенты и партнеры. Если они уважаемы, их авторитет переносится на организацию. Эксперты московской инвестиционно-строительной компании считают, что свой вклад в деловую репутацию в глазах населения вносят также такие факторы, как выполнение договорных обязательств по срокам, качество строительства, предыдущий положительный опыт реализации строительных проектов. Все это можно аккумулировать в один фактор — надежность компании. Именно он является решающим при заключении сделки.

Сила корпоративного духа

Корпоративные элементы определяют как внешнюю, так и внутреннюю репутацию компании. Наиболее значимы они для сотрудников компании. Персонал, с одной стороны, является создателем и носителем репутации организации, с другой — ее активным пользователем. Каждый человек имеет свою социально одобряемую систему авторитетов и норм и ему важно понимать, где и во имя чего он трудится, какова степень его личной сопричастности к происходящему. Без ясного понимания сотрудниками философии компании, ее места в обществе и исповедуемых ею корпоративных ценностей организации не удастся стать авторитетной для персонала. Такие элементы культуры организации, как ее миссия, корпоративный кодекс и фирменный стиль, деловая этика, социальная защищенность сотрудников, во многом определяют уважение к компании как со стороны сотрудников, так и со стороны всего делового сообщества.

Любая серьезная организация сегодня формулирует свои корпоративные ценности. Хотя материальные стимулы к труду никто не отменял, моральные факторы влияют на производительность труда ничуть не меньше. Вряд ли сотрудник будет работать с большим энтузиазмом в организации, которая обладает сомнительным прошлым, не информирует своих сотрудников о производственных успехах, не интересуется жизнью трудового коллектива. Скорее всего, он сбежит оттуда при первом удобном случае.

Кадры, как известно, решают все, и компании, заботящиеся о своей репутации, тратят много средств и времени на сплочение коллектива и укрепление командного духа. Лучшим доказательством этому служит настоящий бум на рынке тренинговых и корпоративных образовательных услуг. Следуя зарубежному опыту, руководители ведущих российских компаний устраивают для сотрудников деловые и ролевые игры, с помощью которых они учатся эффективно работать в команде, проявляя при этом навыки лидерства, ответственности, креативности. Нередки случаи, когда ключевых специалистов направляют на курсы по повышению квалификации, чтобы компания всегда могла быть в курсе последних веяний. Кроме того, грамотный руководитель старается создать в коллективе ощущение большой дружной семьи, где каждый ценен и вовлечен в общее дело, где между сотрудниками и руководством налажена двусторонняя связь.

Важность корпоративных элементов репутации хорошо понимают, например, в банке «Альфа-капитал», который в своей миссии так формулирует суть корпоративных отношений: «Понимая, что инвестиции в квалифицированные кадры составляют основу долгосрочного успеха, Банк формирует команду профессионалов, непрерывно заботится о повышении их квалификации, мотивации, социальной защищенности и преданности корпоративным ценностям»[2].

Бизнес и общество: курс на сближение

Едва ли не решающее влияние на авторитет компании сегодня оказывает ее социальная ориентированность. Любая организация вступает в коммуникацию с широкими общественными кругами: банками, инвесторами, акционерами, партнерами, клиентами, поставщиками, муниципальными и федеральными органами власти, представителями СМИ, конечными потребителями, гражданским обществом. Как найти со всеми общий язык? Ответ подсказывает сама жизнь, поскольку структура отношений между бизнесом и обществом трансформируется на глазах. Любой бизнес интегрирован в общество, пользуется его природными и людскими ресурсами, инфраструктурой, достижениями в области науки и культуры. Общество ждет от предпринимателей не только качественных товаров и услуг по разумной цене, но и участия в решении социальных проблем. Компания не сможет сформировать в глазах заинтересованных аудиторий хорошую репутацию, если не будет демонстрировать корпоративную социальную ответственность (КСО). Ведущее объединение корпораций США, занимающееся развитием и продвижением концепции КСО Business for Social Responsibility («Бизнес за социальную ответственность») определяет корпоративную социальную ответственность как «достижение коммерческого успеха путями, которые основаны на этических нормах и уважении к людям, сообществам, окружающей среде».[3] Это может выражаться в контроле над отходами производства, заботой о персонале, в развитии местной инфраструктуры, в благотворительной деятельности и т. д.

Возрастание роли корпоративной социальной ответственности (КСО) обусловлено следующими факторами:

·  социальная активность населения, которое выступает с требованиями, чтобы все решения, затрагивающие интересы местного сообщества, принимались с его участием;

·  государственное регулирование деловой активности крупного бизнеса в общественных интересах;

·  влияние социальной среды на принятие управленческих решений в организациях.

Вопросы социальной ответственности начинают привлекать к себе внимание и отечественного бизнеса. Но процесс становления КСО в России только начинается, и для отечественных предпринимателей это новый этап в развитии делового сознания и философии ведения бизнеса. Делая первые шаги в этом направлении, многие отечественные компании транслируют свою социальную деятельность только «ближнему кругу» — государству, акционерам и персоналу. Более широкий круг заинтересованных сторон (местные сообщества, поставщики, потребители и пр.) пока не является ключевыми аудиториями для бизнесменов. Ситуация осложняется еще и тем, что у населения весьма неоднозначное отношение к благотворительной деятельности российских бизнесменов, хотя граждане и понимают, что государство не может в полной мере и эффективно финансировать их социальные потребности.

Для устранения этой проблемы на XIV съезде Российского союза промышленников и предпринимателей была принята «Социальная хартия российского бизнеса», где сделана попытка перенести идеологию корпоративной социальной ответственности на российскую почву. В ней было заявлено следующее: «Мы, представители делового сообщества, видим свою общественную миссию в обеспечении устойчивого развития самостоятельных и ответственных компаний, которое отвечает долгосрочным экономическим интересам бизнеса, способствует достижению социального мира, безопасности и благополучия граждан, сохранению окружающей среды, соблюдению прав человека».[4]

Любой предприниматель заинтересован в наращивании прибыли. Однако, если он умеет стратегически мыслить, то понимает, что, вкладывая в социальные программы существенные средства, гарантированно получит серьезные дивиденды. Объясняется все довольно просто: избыток рекламы и прочих маркетинговых технологий в борьбе за покупателя привели к тому, что многие люди утратили доверие к лобовой рекламе. Если же компания будет демонстрировать населению свою социальную ответственность, ее авторитет заметно укрепится, что найдет свое выражение в росте бизнеса.

Критерии успеха

После того как мы выяснили влияние различных компонентов репутации на основные целевые группы, самое время поговорить о критериях оценки репутации. Кто и как может определить, чей авторитет «больше весит»? В нашей стране этим вопросом только начали интересоваться, поэтому имеет смысл обратиться к международной практике. Общественное мнение на Западе давно следит за динамикой развития репутации ведущих мировых компаний, вырабатывая для этого критерии их оценки. Наиболее влиятельными считаются рейтинги, проводимые ведущими мировыми СМИ, такими, например, как «Global Most Admired Companies» журнала Fortune, включающий в себя 500 крупнейших мировых компаний. Журнал предлагает следующие критерии оценки репутации:

·  качество менеджмента;

·  качество продукта;

·  способность привлечь и удержать квалифицированные кадры;

·  финансовая стабильность;

·  эффективное использование корпоративных активов;

·  долгосрочная инвестиционная привлекательность;

·  использование новых технологий;

·  ответственное отношение к обществу и окружающей среде.

Западный подход понятен: все решают эффективное управление, высокое качество продукции и квалифицированный персонал. Ответственность перед обществом расположена на последнем месте.

Интересно, что азиатский бизнес оценивает успешность компаний совсем иначе. Чтобы увидеть разницу, достаточно познакомиться с рейтингом, предложенным журналом Far Eastern Economic Review для определения 200 самых авторитетных компаний. Он включают в себя следующие критерии:

·  качество товаров и услуг;

·  способность менеджмента учитывать долгосрочные перспективы;

·  использование новых технологий;

·  финансовая стабильность;

·  пример для подражания со стороны других компаний.

Сравнение этих рейтингов показывает разницу в системе ценностей и предпочтений на Западе и на Востоке. Если в западном деловом мире решающая роль в оценке репутации отводится качеству менеджмента, то азиатские бизнесмены больше ценят качество товаров и услуг. Важно для них и использование компанией новых технологий, в то время как их западные коллеги отводят этой позиции предпоследнее место. Социальная ответственность бизнеса вовсе отсутствует, ее заменяет другой, не совсем понятный нам критерий — является ли компания примером для подражания.

В России пока не существует сколько-нибудь масштабного общенационального рейтинга репутаций, хотя различными структурами начали проводиться ежегодные конкурсы по определению лидеров бизнеса, например «Компания года», «Бренд года», «Аристос» (лучший менеджер года) и т. п., что свидетельствует о растущем в обществе понимании важности вопросов управления репутацией. Наиболее интересным в связи с этим представляется проект «Рейтинг деловой репутации российских компаний», проводившийся несколько лет назад журналом «Эксперт».

Метод составления рейтинга репутаций российских компаний не мог быть скопирован с уже существующих западных аналогов. По американской методике, например, в нашей стране нет уважаемых, авторитетных компаний: в США в рейтинг включаются только публичные организации, которых в России почти нет. К тому же за те несколько лет, в течение которых проводились исследования, состав российского рейтинга обновился едва ли не полностью, что свидетельствует о нестабильной и бурно развивающейся отечественной экономике. В связи с этим год от года подвергались корректировке критерии оценки репутации. По результатам тестовых опросов и с учетом зарубежных разработок авторами проекта был выработан перечень слагаемых деловой репутации, адаптированных к российской действительности:

·  качество товаров и услуг;

·  квалификация руководства;

·  успех на российском рынке;

·  лидерство в своей отрасли;

·  успех на внешнем рынке;

·  инвестиции в развитие.

По этим шести критериям эксперты из числа топ-менеджеров и собственников бизнеса, лидирующих в своей отрасли компаний, а также представителей госструктур должны были выставить оценки участникам рейтинга по приведенным выше критериям.

В результате более 80 % экспертов в общей оценке репутации компании отдали предпочтение лишь первым трем критериям: качеству товаров и услуг, квалификации руководства и успеху на российском рынке. Аналитики сделали из этого вывод, что российские предприниматели уделяют особое внимание сиюминутному успеху на рынке, выраженному в росте продаж товаров и услуг. При этом они перекладывают всю ответственность за успешность бизнеса на квалифицированных управляющих. В то же время факторы долгосрочного планирования (инвестиции в собственное развитие, лидерство в бизнесе, выход на внешние рынки) пока считаются менее значимыми.

 

[1] -Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга. — М.: ИНФРА-М, 2002. — С. 89.

[2] Миссия и корпоративный кодекс. — М.: РИП-холдинг, 2003. — С. 85.

[3] Business for social responsibility. “Overview of Corporate social responsibility” 2003

[4] Социальная хартия российского бизнеса. — М.: РСПП, 2007 г.