Современная розничная торговля
Лекция Колесникова Олега Анатольевича, Директора -Арт»
(по просьбе автора лекция публикуется в сокращённом варианте)
О себе
Я начал работать самостоятельно 12 лет назад. Начинали мы вчетвером и занимались наружной рекламой. Это направление мы ведём до сих пор: это вывески предприятий торговли. В 92-м или 93-м году мэр города попросил нас сделать дизайн одного магазина. Мы его сделали. Но у города не оказалось другого способа с нами расплатиться, как предложить нам торговую металлическую палатку, которую мы взяли. Тогда не надо было ничего выдумывать: люди покупали всё, что привозили: от спирта «Рояль» до сникерсов.
Форматы
Но время идёт, и потихонечку наша розничная торговля начала подходить к определённым форматам, которые выдумали до нас. И сейчас я вам расскажу вообще о тех форматах торговли, которые существуют. Каждый формат отличается от другого всего по трём параметрам. Это площадь, ассортимент и наценка, с которой торгует магазин.
Начнём, наверное, с самых больших магазинов, которые называются «молы» — это торговые города, которые включают в себя всевозможные магазины, очень большой ассортимент товаров, плюс кинотеатры, залы. То есть это место, куда можно приехать и провести целый день. Не только купить что-то, но и просто хорошо провести время. Площадь таких комплексов где-то от 20 тысяч кв. метров.
Дальше идут супермаркеты. Площадь — от 5 тыс. кв. метров. Ассортимент от 20 до 50 тыс. наименований. Наценка — от 50до 70%.
Дальше идёт формат минимаркета. Что это такое? Магазин от 18 до 400 кв. м. На Западе минимаркетами называют ещё магазины при дворе. В этих магазинах ассртимент — 5–6 тыс. наименований. Система, как правило, самообслуживания. Я ещё не сказал, что принято различать самообслуживание и заприлавочную торговлю. В Советском Союзе, учитывая то, что товаров всегда было мало, они всегда были в дефиците, вполне справлялись торговлей из-за прилавка. Почему к нам пришла технология самообслуживания? Вы ходите в магазины и понимаете, что, конечно, намного удобнее, когда товар можно посмотреть, пощупать, когда можно подойти к нему близко, и после этого уже выбирать: делать покупку или нет. Переход на самообслуживание даёт рост продаж на 20–30%. Потому что это быстрее, технологичнее и выгоднее для покупателя.
И «забывчивость покупателей» при самообслуживании покрывается этим ростом продаж.
Наверняка все читали, что сетевая торговля сейчас развивается бурно. В Москве есть такие сети, как «Пятёрочка», «Копейка». В Пятёрочке на «забывчивость» покупателя скидывают 0,22% от оборота. Некоторые магазины доводят это до 0,1%. Но если этот показатель начинает увеличиваться, то проводится комплекс мероприятий по обеспечению сохранности товаров.
Дальше идёт формат Cash&Carry или «магазин для магазина». В России это сеть магазинов «Метро». Торговый зал от 5 тыс. кв. м., ассортимент до 50 тыс. наименований, самообслуживание. Кассы не выдают чеки, а выдают накладные. Поэтому он и называется «магазин для магазина». То есть в таком магазине на Западе невозможно купить товар физическому лицу. Хотя когда «Метро» вышли на рынок, они предлагали специальные карты, что вызвало бурю негатива в торговой среде. И сейчас президент компании «Метро» сказал, что они переходят на тот формат, в котором и работают. То есть они будут работать только с юридическими лицами. Этот магазин торгует с наценкой в 5–7% и специально создан для того, чтобы вся мелкая розничная торговля могла там найти товар для минимаркетов.
Наверное, было бы неправильно, если бы я не сказал об ещё одном формате. Это специализированные магазины. Они ориентируются на определённую ассортиментную матрицу. Это магазины, скажем, автозапчасти, магазин модной одежды, бутики. Шесть лет назад мы сделали такой специализированный магазин «Букет». Там у нас совершено другая философия и психология, там мы никогда не смотрим на наценку. Два года назад я был в Швеции на заводе Вольво, где собирают грузовики. Они с большим энтузиазмом нам рассказывали, что их грузовики самые лучшие в мире. Я им сказал: «Всё хорошо, только цена большая». А они мне ответили: «А при чём здесь цена? Мы же продаём не машины. Мы продаём психологию». Этот шведский принцип мне очень нравится. Ведь в чём-то они правы. Вы покупаете у нас машину? У вас не будет проблем. Она будет ездить и перевозить то, что вам нужно.
Я ничего не сказал о рынках. Это лично моё мнение, но я не отношу рынки, оптовые и любые вообще к каким-то форматам торговли. Рынок — это рынок. И я думаю, что через пять лет рынки у нас останутся в том виде, в котором они существовали раньше. Это будут сельскохозяйственные рынки, куда люди приходят и продают излишки той продукции, которую они вырастили на своих приусадебных участках. Потому что сетевые магазины, конечно, вытеснят всю мелочёвку. И этот процесс необратим. Я думаю, что уже через год всем маленьким нашим магазинчикам придётся рассматривать вопрос о слиянии. Это сложный вопрос. Потому что у каждого магазина свой директор, у него своё видение. Но слияние неизбежно, иначе их просто съедят. Либо им надо будет перейти в разряд семейных магазинчиков. Вы знаете, что заграницей достаточно сильно развита сеть семейных магазинов. Это магазин, где конкурентное преимущество основывается не только на том, что там работает одна семья. Как правило, при этих магазинах организовываются небольшие пекарни, небольшие кондитерские цеха. За счёт этого они предлагают то, что никогда не сможет предложить большая оптовая торговля. Только немножко, только самого свежего, только самого вкусного, и только для тех людей, на которых это нацелено.
Дискаунтеры
Я хотел бы подробнее остановиться подробнее на ещё одном формате магазинов. Подробнее потому, что именно с этого года мы начинаем делать проект этого формата у нас здесь. Это дискаунтеры. Что это такое? Само слово «discount» переводится как «скидка». Это магазин площадью от 200 до 1000 м кв., товарных позиций он насчитывает очень мало. Заграницей ассортимент от 400 до 800, в России от 1,5 до 2,5 тыс. Как вы думаете, почему западный образец дискаунтера невозможно было просто так перенести на Россию? Здесь играет роль менталитет. Невозможно взять и перенести опыт Швеции в Россию, или опыт какой-то другой страны. У нас люди хоть и бедные, но гордые. Пример сети дискаунтеров — «Дикси», московская сеть. Они начинали с 400 наименований. Потом — 800, потом 1000. Сейчас дошли до полутора тысяч. А вообще, уже есть российский вариант мягкого дискаунтера. Таким путём идёт «Пятёрочка», таким путём идёт «Копейка». В этом году москвичи купили в Обнинске два больших универсама: универсамы «Феникс» и «Вита». Они будут делать мягкий дискаунтер — 4–6 тыс. наименований — или эконом-супермаркет. Таким образом, они выходят на рынок.
Мы открываем первый дискаунтер в бывшем 30-м магазине. Площадь зала 600 кв. м, четыре кассовых терминала. Если говорить о строении магазина, то расчёт всегда идёт очень простой: на 100 кв. м площади ставится один кассовый терминал. Первоначальный ассортимент у нас будет состоять из 900 наименований. Планируемый оборот — 6 млн. руб./мес.
Чем наш магазин будет отличаться от других магазинов? Практически столько же площади, практически то же оборудование, что и в супермаркетах, только, конечно, аскетичнее. Интерьер делается таким образом, чтобы было чистенько и удобно — и не более того. Никаких излишеств. Товар выложен в транспортной упаковке. Эти магазины не торгуют брэндовыми товарами. И я объясню, почему. Скажем, выйдем мы на компанию Вимм-Билль-Данн, и попросим торговую скидку на наш объём товара. Но компания Вимм-Билль-Данн — это монстр, который не даёт и не даст никогда такой маленькой сети тех скидок, которые нам нужны. Всё-таки, самое главное в этом магазине, что торговая наценка не может быть и не будет выше 15%.
Технология дискаунтера, с одной стороны, простая, с другой стороны, самая сложная. Легко работать, когда маржа на магазине составляет 40, 50, 60%. И очень тяжело, когда всего 15%. Любой просчёт любого менеджера может привести к очень плохим результатам. Дело в том, что, как вы поняли, этот магазин работает на обороте. Срок оборачиваемости в этом магазине не должен превышать 3–5 дней, а супермаркете он может быть и 30дней.
Основная идея дискаунтера — это идея низкой цены. За счёт чего получается низкая цена? Как правило, дискаунтер — это не один магазин, это сеть. Дискаунтерная сеть начинает работать, когда присутствует 50–60 магазинов. Заграницей это называется «куст». Поэтому мы реально все понимаем, что за 3 года мы должны либо построить эти 50–60 магазинов, либо наши магазины умрут.
Принципы
Мне самому достаточно много приходилось попадать в различные сложные ситуации. И как-то подводя итоги, я наметил для себя несколько принципов. Первый принцип — никогда не врать. Второй — всегда отвечать за свои слова.
Хотя это уже не о торговле, а о жизни.
Продать себя
Что я ещё хотел сказать? Вы сейчас имеете уникальную возможность доучиться тому, чему моему поколению приходится где-то доучиваться самим. Вы во ФРИДАСе получите намного больше. Но если мы сегодня говорим о продажах, то мне кажется сегодня самое главное для вас — получить определённые знания, а потом уметь продать те знания, которые вы получили. То есть уметь продать себя, уметь предложить себя тому же работодателю. Я всегда говорю своим людям: «Вы сегодня работаете у меня. Прежде всего, на любой работе вы должны делать самого себя. Делайте так, чтобы о вас, как о коммерческом директоре или менеджере, знали все торговые предприятия города. Тогда вас начнут покупать, тогда вас начнут перекупать. А это значит, что вам начнут предлагать ту зарплату, которую вы считаете, вы стоите. Потому что каждая сторона всегда получает ровно столько, сколько может захватить». Можно получить место за красивые глаза, можно за что-то другое. Но на вас всегда будут смотреть, как на людей, на которых возлагаются определённые права и определённая ответственность. И чем выше эта ответственность, тем выше зарплата. Никогда не сможет грузчик, даже если он разгрузит 30 машин, получить больше, чем руководитель. Потому что ответственность его намного меньше. И деньги платят всегда за ответственность.
Но русские люди, как это ни печально, не любят работать. Я подчёркиваю, что это моё мнение. Когда Бисмарк побывал в нашей стране, его попросили охарактеризовать страну. Он сказал: «Не умеют и не хотят». Отчасти это верно. Но всё-таки я думаю, что как раз вы уже люди, которые воспитаны в других условиях. Вы чётко представляете, что такое свобода, что такое рынок. Поэтому, конечно, на вас мы возлагаем достаточно серьёзные надежды.
