Введение
Сегодня в отечественной шоколадной отрасли существует сильная конкуренция. Если не так давно российский рынок «пестрил» разнообразными марками как отечественной, так и импортной продукции, то в последнее время эксперты рынка утверждают, что 96% кондитерских изделий производится зарубежными концернами, инвестировавшими средства в производство на российской территории. По большому счету, именно они владеют кондитерскими фабриками. Сейчас уже трудно найти успешно работающую фабрику без иностранной доли в капитале.
Главная проблема всех российских фабрик состоит в отсутствии эксклюзивных брэндов. У российской промышленности конечно же есть брэнды, востребованные покупателями. Но в основном это старые советские марки, которые делают многие предприятия. Фабрики также нередко дублируют друг друга и «подрывают» тем самым имидж ведущих производителей. Сегодня люди ориентируются на имя товара, и это имя должно быть лицом производителя. Но далеко не все наши фабрики имеют свое лицо.
Актуальность данной работы заключается в том, что при сложившейся конкурентной борьбе за российский рынок шоколадных изделий многие отечественные производители потерпели неудачу, лидерами производства и продаж являются иностранные компании.
Данная исследовательская работа направлена на выявление потребительских предпочтений при выборе шоколадной продукции на примере вымышленной фирмы «Сластена».
1. Анализ рыночных возможностей
1. Производство шоколадных конфет – , основное направление предприятия производство какао изделий, а именно – конфет, пличного шоколада.
2. Макросреда предприятия – поставщики, покупатели, рекламные издания.
3. Микросреда предприятия – персонал.
4. По внутренним каналам управлению информация поступает от персонала предприятия бухгалтерский отдел, производственный, а так же отдел транспорта и логистики, и неотъемлемая часть информации поступает с маркетингового отдела.
5. Маркетинговая информация предприятию поступает через периодические издания, через партнеров информационных служб, а так же через наблюдения спроса на наш продукт.
6. Маркетинговые исследования проводит в виде анкетного опроса клиентов, а так же по наблюдениям за своими конкурентами, делая выводы о своем бизнесе.
В качестве предмета исследования рассматриваются предпочтения потребителей в выборе шоколадных изделий.
Практическая значимость исследования заключается в прикладном характере полученных данных, поскольку его результаты могут быть использованы компаниями, так или иначе связанными с производством и реализацией шоколадной продукции.
Это исследование является пилотным для города. В ходе его проведения были опрошены 110 человек.
Социально-демографический состав респондентов
По социально-демографическому составу респонденты распределились следующим образом (рис. 1—3).
Рисунок 1
Возраст респондентов
Рисунок 2
Состав респондентов по половому признаку
Рисунок 3
Состав респондентов по уровню дохода семьи
7. Выбор рынков и клиентов – основными клиентами являются в основном женщины и дети, поэтому товар распространяется в тем местах где можно увидеть нашего потенциального клиента. Такими местами можно назвать: магазины (гипермаркеты, супермаркеты и т. д.), а так же оптовые базы, через которые наш товар будет попадать на прилавки магазинов города.
8. Товаром будем называть какао изделия, а именно шоколадные конфеты в ассортименте и плиточный шоколад.
9. Предлагаемый товар нашим предприятием может охватить максимум только ту нишу, которая не переполнена изобилием ассортимента данного вида товара, либо у нашего партнера будет стремление иметь в ассортименте и наш товар.
10. Объем продаж обуславливается и сроком годности на наш товар, так как у предприятия есть отдел маркетинга, который в свою очередь отслеживает спрос на наши изделия в каждом из подразделений реализации товара, то здесь мы замечаем, что примерный объем составляет около 780 кг в день, это примерно 95% от общего выпуска товара.
11. Самые недорогие изделья стоят порядка 56 руб., а дорогие около 400 руб. итак мы имеем среднюю цену на наш товар примерно 230 руб. А сумму продаж в сутки руб.
12. Примерно составляет 0,5% по нашему городу.
13. В сутки прибыль предприятия составляет 59 400 руб. (179 400 – 120 000 текущие расходы ).
14. В данном случае предприятие может увеличить свой доход, только увеличением точек распространения, плюс увеличением расходов на рекламу.
2. Отбор целевых рынков
15. Опрос показал, что 5% товара который не нашел своего покупателя возвращается к нам в связи с истекшим сроком, следует сделать выводы и задать вопрос почему? Мы надеемся, что изменения к лучшему результату продаж произойдут в ценовой политике + упаковке товара.
16. Принципы можно определить исходя из предлагаемого нами товара, а значит продукты питания.
17. Продукт питания не первой необходимости, Продукт питания в виде подарков.
18.
Ø Анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;
Ø Формируются группы покупателей с определенными требованиями к данному товару;
Ø Изучается производство данного товара и возможности изменения технологий, позволяющих производить товар, отвечающий требованиям групп покупателей;
Ø оценивается конкурентоспособность товара;
19. Циклические факторы определяются циклическим развитием экономики. Конъюнктура зависит от фазы цикла (спад, депрессия, оживление, подъем).
Нециклические факторы, которые затушевывают и изменяют действия циклических факторов на противоположные, подразделяются на постоянные и непостоянные. К постоянным факторам относятся научно-технический прогресс, внешние условия, влияние монополизма, государственное регулирование, милитаризация, инфляция и др.
Непостоянные факторы включают политические кризисы, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия, крупные аварии и т. п.
3. Разработка комплекса маркетинга
20. Конфеты в коробках (200 г, 300 г., 350 г. 400 г.); Плиточный шоколад; Растворимый шоколад.
21. Яркая упаковка, Высокое качество, Доступность.
22. Отслеживание сроков гарантии. Контроль за санитарными нормами.
23. «Сластена»
Потребительские предпочтения при выборе шоколада
По результатам анкетирования при ответе на вопрос о степени известности марок производителей (припоминание марки без подсказки) предпочтения распределились таким образом. Наиболее известен и любим потребителями шоколад фабрики «Красный Октябрь», «Бабаевский», Stollwerk, Nestle, «Коркунов», Mars и «Рот Фронт» (рис. 4).
Рисунок 4
Известность марок производителей шоколадной продукции
При этом из всей продукции данных производителей наиболее часто упоминался для «Красного Октября» — плиточный шоколад (10%); для фабрики «Коркунов» — конфеты в коробках (10%); для Alpen Gold — плитки (5%).
Степень приверженности российских потребителей к отечественному шоколаду характеризуется следующими цифрами: 71% опрошенных отметили, что им нравится отечественная продукция, 29% — импортный шоколад. При этом половая принадлежность и уровень доходов семьи практически не играют никакой роли.
При ответе на вопрос о степени согласия или не согласия с утверждением, что «отечественный шоколад лучше импортного» — получилось, что 57% респондентов согласны с данным утверждением, 18% — не согласны, четверть опрошенных затруднились ответить. Хотелось бы заметить, что потребители, как правило, пребывали в полной уверенности относительно того, что все шоколадные изделия с русскими названиями и есть отечественный шоколад. Преданность российских потребителей к отечественным маркам и является причиной того, что многие иностранные производители стремятся скрыть зарубежное происхождение шоколада за российскими названиями.
Степень приверженности к определенной марке достаточно велика (рис. 5).
Рисунок 5
Степень приверженности к определенной марке
При этом большая часть молодого поколения делает свой выбор между 2—3 марками, в то время как люди старшего возраста чаще являются приверженцами одной какой-то марки. Однако среди покупателей старшего поколения, отличаются лояльностью к одной определенной марке в основном женщины, а мужчины предпочитают выбирать.
Какие же марки шоколада пользуются наибольшим спросом среди потребителей. При ответе на данный вопрос респондент должен был указать названия не более 3-х производителей из указанных 16-ти, чью продукцию он бы выбрал.
24. 
25.
26. Отправление информации дистрибьюторами в виде каталогов, настенных календарей, визиток.
27. Заключение договора с фирмой реализующей наш товар.
28. Доставка и отгрузка товара.
3.1. Определение цены
29. Грамотный и точный подход, к успешной реализации товара.
30. Эластичный.
31. Определяется покупательской способностью.
32. Издержками можно назвать, то что эти самые 5 процентов нереализованных товаров приходят на переработку, либо ликвидацию. Так же оплата труда, расходы на электро теплоэнергию, и т. д.
33. Ценовую политику наших конкурентов мы ощущаем на реализации, и эластичности спроса на наш товар.
34. Методика ценообразования зависит от многих факторов, в первую очередь от себестоимости продукции, далее от цены конкурентов.
3.2. Методы распространения товара
35. Распространение товара будет происходить при канале 1.
36. Вид распространения – интенсивный.
37. Посредниками будут являться оптовые базы.
38. Непосредственное общение с клиентом.
39. 7 фургонов.
40. Отвечающие санитарным нормам склады
41. Все перемещения будут согласовываться с клиентом.
42. Гипермаркеты, супермаркеты, оптовые склады (базы), региональные представительства.
43. Фирменные магазины «Сластена».
3.3. Методы стимулирования продаж
44. Задачами мы можем определить – улучшение вкусового качества изделий, увеличение клиентской базы (оптовиков).
45. Реклама в виде банеров, промо-акции.
46. Фирменные фургоны.
47. Российский рынок шоколада и шоколадных изделий в 2005 году характеризуется высоким уровнем конкуренции отечественных производителей и западных фирм, открывших производство в России, с импортной продукцией.
До августовского кризиса можно было наблюдать высокий уровень инвестиций западных компаний в производство в России. К сожалению, после августа 1998 г. большинство инвестиций было заморожено, а на некоторых западных фабриках по выпуску кондитерских изделий уровень производства в сентябре-октябре 1998 года снизился практически до нулевой отметки. Основной причиной катастрофического снижения и остановки производства можно назвать не только рост курса доллара, но и связанное с этим подорожание сырья, значительная часть которого импортируется в Россию.
Однако, несмотря на значительные трудности, с которыми сталкиваются все участники рынка, «покидать» российский рынок пока никто не намерен. Западные и российские компании-производители снижают объемы производства, импортеры – объемы импорта, но говорить об уходе с рынка крупных компаний-производителей и импортеров пока преждевременно.
Мы разделили основных участников рынка на три группы:
· отечественные производители,
· иностранные компании, открывшие производство в России, и
· импортеры, или международные компании, импортирующие в Россию свою готовую продукцию.
Крупными отечественными производителями шоколадных изделий являются: АО «Красный Октябрь» (в объединение входят: московская фабрика «Красный Октябрь», петербургская «Петроконф»; Коломенская, Рязанская и Йошкар-олинская фабрики, тульская фабрика «Ясная поляна», тамбовская фабрика «ТАКФ»), концерн «Бабаевский» (московская Бабаевская фабрика, московское Фронт», челябинский , шоколадная фабрика» и нижегородское кондитерская фабрика»), фабрики «Заря» и «Ударница».
Наиболее крупными представителями иностранных производителей без сомнения можно назвать: MARS в Ступино (номинальная годовая мощность выпуска продукции 50 тыс. тонн), Stollwerсk в Покрове (номинальная годовая мощность 30 тыс. тонн), Nestle – фабрика «Россия» в Самаре (номинальная годовая мощность в 1997 году 52,9 тыс. тонн), Danone – фабрика «Большевик» в Москве, Cadbury в г. Чудово Новгородской области (номинальная годовая мощность 20 тыс. тонн)1.
Хорошо представлена в России и импортируемая продукция Elite, Fazer, Ferrero, Van Houten.
Основные поставки по импорту шоколада и шоколадных изделий в Россию в году осуществлялись из Германии, Польши и Украины. Объем рынка. Тенденции рынка.
Таблица 1. Объем рынка шоколада и шоколадных конфет гг., тыс. тонн
По данным Государственного Комитета по статистике РФ
2002 | 2003 | 2004 | 2005 | |
Объем рынка | 947,6 | 865,5 | 964,6 | 821,3 |
Производство | 691,1 | 656,1 | 734,1 | 653,3 |
Экспорт | 30,6 | 26,5 | 24,2 | 22,1 |
Импорт | 287,1 | 235,9 | 254,7 | 190,1 |
Удельный вес импортной продукции, % | 30,3% | 27,3% | 26,4% | 23,1% |
Рисунок 1. Сокращение объема рынка в 1998 году, тыс. тонн
Наследие этих вкусовых предпочтений преобладает и в настоящее время. Наращивание конкуренции со стороны местных российских производителей, ассортимент которых состоит, в основном, из «любимого в народе» темного шоколада, заставляет импортеров искать пути сохранения доли рынка в «соседнем» сегменте – продукция, не содержащая какао. В импорте шоколадной продукции за период годов начинают преобладать изделия, не содержащие какао (в основном – белый шоколад). С 2002 по 2005 год импорт изделий, не содержащих какао, возрос почти на 44%, а вот поток в Россию какао-содержащих кондитерских изделий сократился за этот же временной отрезок на 51,8%.
48. Среди факторов, влияющих на решение о покупке, покупателями шоколадных батончиков были выделены как наиболее значимые: вкус, цена, страна производства и компания-производитель, красивая упаковка, рекламируемость марки.
49. 
50. Наиболее важным фактором при покупке является вкус. В понятие «вкус» покупатели включают не только вкус самого шоколада, но и вкус начинки. Наиболее предпочитаемой начинкой названа «смесь орехов и изюма». В качестве наиболее предпочитаемого вкуса шоколада был назван «черный» «немолочный» шоколад.
Одним из наиболее продвигаемых шоколадных изделий в России можно назвать шоколадные батончики. Именно в производстве шоколадных батончиков наиболее высок уровень конкуренции среди иностранных производителей. Российские производители не стремятся выйти на данный рынок поскольку эта ниша прочно занята иностранными производителями.
Шоколадные батончики воспринимаются покупателями как «недорогое и доступное» лакомство, а не стали для россиян легкой закуской, традиционной для «западного» рынка. Основным местом покупки шоколадных батончиков являются киоски.
51. Предоставление возможности дополнительного заработка..
52. Стимуляция происходит с помощью поощрений, в основном это процент от оказанной услуги.
53. Вывески, носящие рекламный характер при входе в магазин.
4. Стратегическое планирование фирмы
56. Итак, чего же можно ожидать в перспективе (при условии сохранения внутренней политической обстановки на уровне начала 1999 года, так как политический фактор, к сожалению, остается одним из наиболее непредсказуемых)?
2006 Высока вероятность дальнейшего значительного сокращения поставок по импорту шоколада и шоколадных изделий. Доля импорта какао-содержащей продукции также будет иметь тенденцию к снижению. Причина – низкая конкурентоспособность (из-за высокой цены) импортируемой шоколадной продукции по сравнению с местной.
2007 На фоне общего сокращения объема рынка высока вероятность усиления конкурентной борьбы по конфетам помадным (в том числе глазированным шоколадом) и Ассорти. Отечественные производители, лидеры данного ассортиментного набора, будут конкурировать с импортерами и с «иностранцами», имеющими производство в России, расширяя диапазон вкусовых вариантов начинки, весовых параметров изделий (возможности для комбинирования стоимости изделий), а также ужесточяя ценовую политику.
2008 Шоколадные батончики, производимые иностранцами, не заняли в России традиционную для западного рынка нишу «snack». Отечественный потребитель воспринимает шоколадные батончики как «большую конфету», «дешевое лакомство». Мы не предполагаем серьезного увеличения потребления в данном сегменте рынка, где будет усиливаться конкуренция с плиточным шоколадом и шоколадом с начинкой.
2009 Невозможно игнорировать устойчивые предпочтения отечественных покупателей к российским изделиям из темного шоколада. В этой связи хорошим стимулом повышения потребительского спроса является реклама с «отечественным» имиджевым подтекстом.
57, 58.
2010 Следует ожидать новых попыток со стороны иностранных производителей адаптировать импортные марки к предпочтениям русских потребителей (расширение ассортимента за счет темного шоколада).
2011 Лидерами на рынке шоколада и шоколадных изделий станут компании, завоевавшие лидерство в области Ассорти и шоколадных конфет с начинкой, которые являются наиболее «привычной» для российского потребителя продукцией. Шоколадные конфеты с начинкой являются наиболее привлекательными для российского потребителя с точки зрения их стоимости, возможности взвесить то количество конфет, которое сегодня «по карману».
2012 Увеличится потребление кондитерских изделий, не содержащих шоколад, или с небольшим количеством шоколада, что влияет на стоимость изделия в сторону ее снижения, а также сладкого печенья как более дешевого вида кондитерских изделий. Смещение потребительского спроса малообеспеченных слоев населения будет проходить в этом направлении.
5. Стратегия роста фирмы
59, 60, 61
Однако очень важным фактором, который непременно повлияет на ход борьбы за такое лидерство, будет выстраивание имиджа «Сластены» в глазах своих покупателей и партнеров. Неоспоримым преимуществом «Сластены» является высокое качество продукции, за которым трудно угнаться другим производителям и которое по достоинству ценят любители сладкого по всей стране.
Но, как известно, львиная доля покупателей делает окончательный выбор в пользу той или иной марки продукции непосредственно в магазине. Похоже, замаячил силуэт такого избитого и в то же время наиболее трудно формируемого понятия, как имидж компании. Важно, какой посыл, message, отправится покупателю, от этого будет зависеть качество маркетинговых коммуникаций, которые происходят между продавцом и покупателем при выстраивании имиджа. Не будем здесь рассматривать глобальные рекламные кампании на национальном уровне. Рассмотрим вопрос представления бренда в местах продаж. От того, насколько производитель представлен на полке магазина, зависит в итоге общий объем продаж. А представлен производитель будет тем полнее, весомее и внушительнее, чем лучше его имидж у торговых партнеров (в данном случае — ритейлоров). Какой же путь проходят компании, прежде чем ритейлоры охотно пойдут на контакт и «раскроют свои объятия»?
В целом, рынок кондитерских изделий довольно сложен, помимо общеэкономических факторов, на предложение рынка кондитерской продукции оказывают воздействие:
§ Конъюнктура на рынке сахара,
§ Конъюнктура на рынке муки,
§ Конъюнктура на рынке масложировой продукции,
А также рынок зависит от производства и поставок ароматизаторов, загустителей, эссенций, консервантов, орехов, сухофруктов и прочих кондитерских добавок.
6. Интеграционный рост
62, 63, 64
Интегрирующая функция маркетинга в нашем примере реализуется совместно с принципом гомогенности, или гармонизации отдельных действий и инструментов с целью обеспечения комплексности в процессе рыночной деятельности. Данный принцип предполагает отказ от понимания маркетинга как суммы одноразовых акций, действие которых, к тому же, ограничено во времени. Эффективность маркетинговых мероприятий зависит от того, насколько интегрированы отдельные мероприятия в единое целое и насколько эффективно координируется взаимосвязь между отдельными элементами маркетинговой программы.
Особое значение интеграционный маркетинг на фабрике «Сластена» уделяет так называемым группам влияния. Речь идет о всех субъектах рынка, имеющих возможность оказывать влияние на деятельность предприятия. Отличительной особенностью интеграционного маркетинга является то, что, в отличие от распространенной точки зрения, интеграционный маркетинг трактует понятие “ориентированность на рынок” не только как “ориентированность на клиента”, но и как ориентированность практически на все группы влияния, например, на персонал, поставщиков, партнеров по сбыту, конкуренцию и т. п.. Функция интеграции всех направлений находится в компетенции интеграционного маркетинга.
Достижению ориентированности на рынок способствует проведение необходимой реорганизации и оптимизации всего организационного процесса предприятия «Сластена». Для ее реализации в условиях современного маркетинга, когда конкурентоспособность предприятия обеспечивается, по сути дела, взаимодействием всех его элементов, разработана система мер, объединяемых понятием “управление качеством”. Процесс управления качеством охватывает весь производственный цикл, начинаясь на этапе планирования производственной деятельности и заканчиваясь передачей продукта в пользование потребителю. Именно поэтому процесс управления качеством стал одной из задач маркетинговой деятельности.
Интегрируя все действия и инструменты в одно целое, перед маркетингом появляется необходимость координации действий отдельных структурных элементов предприятия. Отсюда вытекает функция координации всех структур предприятия, отдельных действий и отдельных инструментов его рыночной деятельности. Предоставление маркетингу координирующей функции также способствует достижению лучшей ориентированности всех составных элементов предприятия на рынок. В эпоху интеграционного маркетинга координация стала одной из важнейших форм управления, позволяющих оптимизировать процесс управления рыночной деятельностью. Однако для обеспечения возможности реализации маркетингом интегрирующей и координирующей функций в системе управления необходимы соответствующие изменения, обеспечивающие успешную реализацию данных функций. Как правило, введение должности первого вице-президента по маркетингу является необходимым условием для реализации интегрирующей и координирующей функций маркетинга. Наделяя службу маркетинга дополнительными полномочиями, руководство предприятия формирует единый центр ответственности за достижение поставленных целей, создавая тем самым условия для придания всем внутрифирменным процессам ориентированности на рынок.
Данные методы организации рыночной деятельности предприятия имеют следующие преимущества. Во-первых, они способствуют оптимизации всего бизнес - процесса и приданию всем структурам и составным элементам общей направленности; во-вторых, происходит органичное объединение отдельных частей предприятия в одно целое на основе ориентации всей деятельности предприятия на достижение единой цели. При этом, ориентируясь в своей деятельности на все группы и факторы влияния, предприятие получает доступ к дополнительным потенциалам. Все это способствует оптимизации использования имеющихся производственных ресурсов, а также сокращению затрат, что, в конечном итоге, способствует укреплению конкурентоспособности предприятия.
Говоря об отличительных чертах интеграционного маркетинга как новой формы управления, нельзя не указать на ряд особенностей его инструментов, являющихся также результатом эволюции рынка, в частности, на особенности инструментов маркетингового комплекса. Очевидно, что затрудняя использование классических маркетинговых инструментов в прежнем виде (см. ниже), уровень современного технологического развития производства одновременно предоставляет возможности для их эффективного использования на основе комбинации с другими инструментами. Комплексное использование всех инструментов традиционного маркетингового комплекса является отличительной особенностью интеграционного маркетинга. Так, продукт рассматривается как инструмент сбытовой и одновременно коммуникационной политики. Именно в комбинации с инструментами коммуникационной и сбытовой политики возможно увеличить потребительскую стоимость продукта в глазах потребителя. Дополнительными инструментами являются правильно организованная работа персонала, сервисная работа, наличие корпоративной культуры и т. п. (в зависимости от типа продукта).
Уровень развития информационно-технологической базы, характеризующий современные рамочные условия для рыночной деятельности и выраженный в относительной доступности новых технологий и возможности их интеграции в деятельность собственного предприятия, явился основной причиной стандартизации как самого процесса производства, так и его результатов. В свою очередь, стандартизация производственного процесса обусловливает относительную стандартизацию уровня производственных затрат, иными словами, себестоимость двух или нескольких конкурирующих продуктов оказалась практически сопоставимой. Так, по данным, полученным из отдела развития одного из немецких концернов, разница в себестоимости двух конкурирующих телекоммуникационных систем исчисляется десятыми долями пфеннига. Исходя из этого, можно согласиться с точкой зрения на продукт и цену, как инструменты традиционного маркетингового комплекса, потенциал которых в значительной степени исчерпан. Тем не менее, необходимо указать на относительность приведенного утверждения. Несмотря на ограниченность действия данных инструментов в современных условиях, они являются необходимой базой, определяющей конкурентоспособность предприятия и его продукта. Ограниченность их действия обусловлена именно сопоставимостью объективных характеристик конкурирующих продуктов. Однако, соответствие данному уровню является минимальным условием для обеспечения конкурентоспособности предприятия. Именно поэтому инновационная деятельность предприятия рассматривается как основа, обеспечивающая конкурентоспособность предприятия.
В связи с нивелированием объективных различий конкурирующих продуктов, их дифференциация переносится из области материального в область идейного, что обусловливает особую значимость коммуникационного элемента интеграционного маркетингового комплекса. Подчеркивая особенности современной маркетинговой коммуникации, в современной (западной) литературе часто используется такое понятие как интеграционная коммуникация. В отличие от традиционного представления о коммуникационной работе, интеграционная маркетинговая коммуникация объединяет в единую завершенную систему все используемые акции в рамках внутренней, внешней и интерактивной коммуникаций. Именно интеграционная коммуникация позволяет решить задачу интеграционного маркетинга по созданию у соответствующих целевых групп предприятия гомогенного, единого имиджа предприятия и его деятельности путем гармонизации как внешних, так и внутренних аспектов не только отдельных инструментов, но и всей коммуникационной деятельности. В рамках интеграционной коммуникации особое значение приобретают следующие коммуникационные инструменты: сам продукт, форма и методы его доведения до конечного потребителя, а также персонал в его взаимодействии с потребителем. Взаимосвязь всех инструментов в рамках интеграционной коммуникации становится очевидной в области построения и поддержания корпоративного стиля, одного из главных методов профилирования предприятия и его продукта. Очевидно, что интеграционный маркетинговый комплекс дополнился новыми инструментами.
Как указывалось выше, данные инструменты интеграционного маркетинга появились и используются, прежде всего, передовыми предприятиями стран с развитыми рыночными отношениями. Исходя из очевидной асимметрии между уровнем развития рынка в современной России и в странах с развитыми рыночными отношениями, логично задаться вопросом относительно актуальности создания системы управления предприятием на основе интеграционного маркетинга в современных российских условиях. Несмотря на указанную асимметрию, актуальность интеграционного маркетинга в России и целесообразность его использования на современных российских предприятиях обусловлены экономической необходимостью, что, в свою очередь, обусловлено двумя причинами. Во-первых, даже те предприятия, которые классифицируют собственный рынок как несоответствующий уровню интеграционного маркетинга, могут достичь дополнительных конкурентных преимуществ на основе возможной интеграции передового опыта в собственную деятельность. Использование данного опыта предоставляет российским предприятиям возможность и в условиях современного рынка добиться успешной дифференциации относительно собственных конкурентов. К тому же, положительный эффект достигается от активизации неиспользованных потенциалов. Во-вторых, открытость современной российской экономики предоставляет, среди прочего, не только возможность использования передового опыта, но и стимулирует усиление конкурентной борьбы российских предприятий с западными или западно-ориентированными предприятиями. В-третьих, отношения заказчик - исполнитель между ведущими западными компаниями, строящих и в России свою рыночную деятельность на основе адаптированных к российским условиям методов интеграционного маркетинга, стимулируют и делают необходимым использование современных методов рыночной деятельности.
Таким образом, несмотря на то, что появление интеграционного маркетинга явилось результатом развития рынка стран с развитыми рыночными отношениями, открытость экономики России делает не только возможным, но и необходимым использование его методом и инструментов и, более того, построение всей системы управления собственным предприятием на основе принципов интеграционного маркетинга. Использование методов интеграционного маркетинга позволяет связать воедино все структуры предприятия, придав им единую направленность. Ориентируя предприятие на рынок, интеграционный маркетинг в то же время определяет рынок как взаимодействие всех факторов, влияющих на деятельность предприятия. Ориентация на все факторы и группы влияния и является той необходимой базой, которая способствует достижению предприятием дополнительных конкурентных преимуществ в условиях современного рынка.
7. Диверсификационный рост
65, 66, 67
Диверсификационный рост: концентрическая диверсификация на предприятии «Сластена» (распределение новых товаров по налаженным сбытовым каналам); горизонтальная диверсификация (предложение новых товаров старому рынку через новые сбытовые каналы); конгломеративная диверсификация (внедрение новых товаров на новых рынках).
В практике современных российских предприятий наиболее часто используются стратегии глубокого внедрения на рынок. С ростом конкуренции и падением наценок эту возможность следует считать не столько стратегией роста, сколько стратегией выживания, применяемой большинством предприятий. Для принятия такой стратегии необходима глубокая проработка, в первую очередь, факторов управления, сбыта и маркетинга на предприятии, потребностей потребителей и посредников, поведения конкурентов.
Расширение границ рынка используется достаточно редко, что обусловлено общим низким качеством товаров собственного производства и преобладанием на рынке предприятий торговли. Для проработки такой стратегии наиболее важен потенциал исследовательской службы маркетинга по работе с конечными потребителями. В оценке рыночных условий наиболее важны потребности потребителей.
Совершенствование товара характерно для сферы услуг: страхования, туризма, программирования, грузоперевозок, и т. п. Для разработки стратегий наиболее важен потенциал исследовательской службы маркетинга и сбыта, потребности потребителей, емкость и платежеспособность рынка.
Регрессивная интеграция чаще выражается не в покупке готовых фирм поставщиков или производителей, а в их создании. Предприятия арендуются или строятся. Для разработки стратегий наиболее важны финансовый анализ и потенциал управления предприятия, а также функция прогнозирования ситуации маркетинговой службы. На рынке необходимо оценить его емкость и платежеспособность, потребности посредников. Из факторов макросреды наиболее важны технологические и экологические.
- старый продукт на старом рынке - 50%; новый продукт на старом рынке - 33%; старый продукт на новом рынке - 20%; новый продукт на новом рынке - 5%.
Расходы оцениваются следующим образом:
- обработка рынка - базис; развитие продукта - 8-ми кратный расход; развитие рынка - 4-х кратный расход; диверсификация - 12-ти и 16-ти кратный расход.
Для каждой альтернативы составляется оценочная матрица (в маркетинге она используется, в основном, для оценки продукта):
Потенциал | Вес | Шкала | Итог | ||||||||||
0 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | |||
Финансы | 0.2 | х | 0.4 | ||||||||||
Управление | 0.3 | х | 1.2 | ||||||||||
Производство (закупка) | 0.1 | х | 0.1 | ||||||||||
Сбыт | 0.2 | х | 0.8 | ||||||||||
Маркетинг | 0.1 | х | 0.6 | ||||||||||
Кадры | 0.1 | х | 0.3 | ||||||||||
1.0 | 3.4 | ||||||||||||
8. Организация службы маркетинга
68,69,70
Создание на предприятии службы маркетинга потребует соответствующего изменения организационной структуры управленческих служб и установления новых функциональных связей между подразделениями предприятия. Возможный вариант структур управленческих служб предприятия, ориентирующего свою деятельность на маркетинг, представлен на рис.
Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей (рис.).
Взаимодействие службы маркетинга с подразделениями предприятия
При взаимодействии с отделом главного конструктора и главного технолога служба маркетинга предоставляет следующие данные:
· количественные и качественные требования потенциальных и существующих потребителей новой продукции;
· план мероприятий по коммерческой реализации и техническому обслуживанию продукции;
· стоимостные ограничения на цену изделия, определяемые рынком и производителями аналогичной продукции.
Конструкторские и технологические отделы взаимодействуют со службой маркетинга по всем вопросам, связанным с оценкой продуктивности новых решений по разработке и производствуперспективной продукции, и обеспечивают службу маркетинга сведениями:
· о реальном состоянии и возможностях предприятия в области конструирования новой техники и технологии;
· об уровне квалификации специалистов;
· о конструкторских, ресурсных и прочих ограничениях;
· о прочих факторах, влияющих на эффективность работы службы маркетинга.
В случае выделения маркетинга в отдельную целевую систему или подсистему распределение специальных функций управления по функциональным подсистемам может соответствовать приведенному в таблице.
Таблица Перечень специальных функций управления в подсистеме "Маркетинг"
Функциональная подсистема | Специальная функция управления |
1.Перспективное и текущее технико-экономическое и социальное планирование | Разработка краткосрочных и долгосрочных прогнозов развития рынка, его емкости, участия в разработке планов и программ НИОКР и производства, подготовка планов экспортной деятельности на различных рынках. |
2.Организация работ по стандартизации | Сбор и анализ действующих стандартов, международных норм и правил, касающихся производимой продукции. |
3.Управление технической подготовкой производства 4.Организация производства 5.Управление технологическими процессами | Разработка эффективной системы взаимодействия и взаимосвязей планирующих и производящих подразделений, основанной на учете меняющейся ситуации на рынке и изменений требований потребителей к качеству продукции. |
6.Оперативное управление производством | Корректировка планов с учетом реализации продукции имеющихся заказов. |
7.Управление метрологическим обеспечением производства | Совершение метрологического обеспечения на основе анализа информации о качестве продукции, поступающей от потребителя. |
8.Технический контроль и испытания | Совершение системы контроля и испытаний на основе информации о качестве продукции, поступающей от потребителя. |
9.Управление кадрами, творческой деятельностью трудового коллектива | Обучение кадров принципам и методам маркетинга. |
10.Управление МТС | Определение поставщиков с учетом анализа качества их продукции, своевременности выполнения договоров на поставку. |
11.Управление сбытом продукции | Организация системы товародвижения (товарные запасы, складское хозяйство, транспортировка). организация рекламы, дополнительных услуг, товарных скидок, торговли в кредит, мероприятий в области поставок, льготных сделок, скидок и т. д. |
12.Управление гарантийным обслуживанием | Анализ претензий покупателей к качеству продукции и обслуживания. |
13.Управление капитальным строительством | Разработка предложений по расширению или сворачиванию производственных мощностей с учетом прогнозов спроса на продукцию. |
14.Управление финансовой деятельностью | обоснование необходимости капиталовложений в развитие производства с учетом изменения технической политики. |
15.Учет и отчетность | Оперативный сбор сведений о каналах сбыта, оптовой и розничной торговле, специализированных магазинах. |
16.Экономический анализ | анализ положения продукции на рынке, изменяющихся условий в инфраструктуре, соотношении цен, объема сбыта, заказов. |
С переходом к рынку управление маркетингом приобретает такое же значение, как и управление производством, финансами и кадрами. Руководители маркетинга несут всю полноту ответственности за координацию и взаимоувязку сбыта и распределения, сбора информации и исследовательских работ, рекламы и стимулирования сбыта, планирования развития рынка и ассортимента продукции предриятия. Они отвечают теперь за управление всей деятельностью предприятия в сфере маркетинга, за организацию исследований маркетинга, за разработку планов маркетинга, за представление руководству фирмы планов и предложений, направленных на достижение намеченных целей, и за получение согласия руководства на их проведение в жизнь.
71. Через 5 лет
Заключение
Как видно из рис. 6, лидерами по популярности на московским шоколадном рынке являются следующие производители: «Коркунов», «Красный Октябрь» и Nestle. Нельзя не согласиться с тем, что это одни из самых сильных брэндов на российском рынке, продукция этих производителей отличается высоким качеством. В то же время эти брэнды четко различаются — фирма «Коркунов» предлагает престижную и дорогую продукцию, использует новейшие технологии при производстве шоколада, «Красный Октябрь» опирается на давние традиции советского периода и более любим людьми старшего поколения, Nestle — иностранный лидер на российском рынке, предлагающий недорогую и качественную продукцию, более популярен среди молодежи.
Рисунок 6
Популярность производителей
Зачастую покупателей не интересует сам производитель шоколадных изделий, либо он не знает реального. Так, например, всеми любимые шоколадные изделия под маркой «Россия» являются продукцией Nestle, а плитки «Воздушный» и «Пористый молочный» — Stollwerk.
Одна из гипотез данной работы предполагает, что потребители предпочитают плиточный шоколад другим видам шоколадной продукции. В ходе анализа данная гипотеза была подтверждена: плиточный шоколад приобретают 62% потребителей, на втором месте идут шоколадные батончики — 15%, примерно одинаково популярны весовые конфеты и конфеты в коробках — 12 и 11% соответственно, шоколадные яйца почти не пользуются спросом (рис. 7).
Рисунок 7
Предпочтения по видам шоколадных изделий
При этом среди потребителей плиточного шоколада 57% женщин и 71% мужчин, из них 51 и 48% соответственно — в возрасте 15—20 лет.
Следовательно, молодые потребители приобретают более компактные упаковки, тогда как представители старших возрастных групп отдают предпочтение развесным конфетам и коробкам. Как известно, развесные конфеты дешевле, а коробки удобны в качестве подарков. Кроме того, у этих людей уже сложившиеся предпочтения, которые сформировались, когда на рынке был дефицит, и не было «Сникерсов» и «Марсов».
Теперь рассмотрим этот вопрос с точки зрения доходов покупателей. Потребители с высоким уровнем дохода также отдают предпочтение плиткам, на втором месте — шоколадные батончики.
Рассмотрим, что же привлекает потребителей в импортном и отечественном шоколаде в зависимости от возраста респондентов.
Как видно из рис. 8, 9, молодых людей в возрасте от 15 до 20 лет в обоих видах шоколада привлекает цена, тогда как девушек только в отечественном. Если рассматривать с точки зрения вкусовых особенностей, то 15—25-летние женщины любят и тот и другой шоколад, а что касается мужчин, то 15—20 и 40—45-летние указали, что им нравится вкус отечественного шоколада, а 20—25-летним — импортного. Большое число респондентов призналось, что упаковка импортной продукции гораздо лучше, нежели отечественной. Почти всем мужчинам в возрасте от 40 до 45 лет ничего не нравится в импортном шоколаде.
Рисунок 8
Приоритетные характеристики отечественного шоколада
Рисунок 9
Приоритетные характеристики импортного шоколада
Сейчас на рынке очень распространен шоколад с разнообразной начинкой. Любой батончик, любая плитка имеет наполнитель. Видов наполнителей очень много, в данном опросе использовано всего 11 предполагаемых начинок. У женщин самым популярным наполнителем стали орехи, за них отдали голоса 22%, а орехи и изюм вместе оказались на втором месте — 13%, у мужчин орехи и алкоголь разделили пальму первенства (по 19%). Молодежь (меньше 25 лет) предпочитает следующие начинки: на первом месте идут орехи (20%), на втором орехи с изюмом вместе (12%), на третьем воздушный рис, алкоголь и шоколад без начинки — 11%, на четвертом воздушный рис — 10, на пятом месте мармелад и вафли — 6%. Покупатели среднего возраста (от 25 до 40 лет) любят шоколад со следующими наполнителями: на первом месте — шоколад с орехами — 24%, на втором — без начинки (22), на третьем — с орехами и изюмом (17%). Покупатели старшего возраста также отдают предпочтение шоколадной продукции с орехами и изюмом вместе (26%), с просто орехами (22) и с алкоголем (13%).
Одной из гипотез данной работы было предположение, что российский потребитель предпочитает горький шоколад всем остальным видам, считая его более натуральным по сравнению с молочным и белым. Однако по результатам исследования получилось все наоборот: этому виду было отдано только 23% голосов, а лидером стал молочный шоколад с 53% голосов; белый шоколад предпочло 18%, затруднилось ответить 6%.
Причем женщинам в одинаковой мере нравится как белый, так и горький шоколад. А что касается предпочтений в зависимости от возраста опрошенных, то молодежь и люди старшего поколения предпочитают молочный шоколад (56 и 55% соответственно), в то время как люди среднего возраста — горький (45%).
Наиболее популярное место покупки — это традиционный магазин, за него отдали голоса 37% опрошенных, 31% — покупают в киосках обычного типа, и 20% — делают покупки в сетевых супермаркетах.
Зависимость частоты покупок от возраста выглядит следующим образом: молодежь и потребители среднего возраста (53 и 45%) покупают шоколад 1—2 раза в неделю, при этом большинство людей пожилого возраста делают покупки 1—2 раза в месяц.
Если рассматривать цель покупки шоколада с точки зрения возраста, получается, что из 100% опрошенной молодежи 77% покупают шоколад исключительно себе, а во вторую очередь для семьи (10%), респонденты среднего и старшего поколения приобретают его для семьи (45 и 60% соответственно), потом уже для себя (средний возраст — 27) и в подарок (старшее поколение — 30%).
Выводы
Опираясь на цифры и факты, полученные в ходе анализа данных, можно сделать ряд выводов:
Большинство потребителей предпочитает отечественный шоколад импортному, отмечая его лучший вкус и качество.
Основным потребителем шоколадной продукции является молодежь, в то время как старшее поколение покупает шоколадки для семьи или в подарок.
Лидерами по популярности на московском рынке являются производители: «Коркунов», «Красный Октябрь» и Nestle.
Чаще всего шоколадную продукцию покупают в традиционном магазине и киоске.
Самыми популярными начинками являются орехи, орехи и изюм, воздушный рис и алкоголь.
Популярный сорт шоколада — молочный.
При выборе шоколадной продукции потребители всех возрастных групп уделяют особое внимание вкусу.
Опираясь на результаты исследования, можно сформулировать несколько рекомендаций, касающихся как самого шоколада, так и стратегии продвижения шоколадных изделий на российском рынке.
Шоколад должен иметь высокие вкусовые качества (устойчивый аромат и запоминающийся вкус), в которых легко убедится каждый, кто его попробует.
Отечественным производителям необходимо обратить внимание на то, что потребители предпочитают покупать в традиционных магазинах, сетевых супермаркетах и киосках, где существует большой ассортимент марок различных производителей.
Отечественным производителям, возможно, следует сократить свой ассортимент и оставить только сильные марки, поскольку продукцию будет гораздо легче продвигать, и потребитель не будет теряться в огромном количестве незнакомых марок, зачастую имеющих сходный вкус.
Данные исследования показали также, что иностранцы «сильны» в упаковке, тогда как отечественные производители уделяют ей слабое внимание.
Общая доля плиточного шоколада в ассортименте производителя должна быть больше остальных видов, поскольку его приобретают чаще всего.
В заключение можно сказать, что рынок шоколада очень прибылен и дает большие возможности российским производителям, так как большинство опрошенных призналось, что отдают предпочтение и считают лучшим отечественный шоколад.
Список используемой литературы
1. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 2005.
2. Ефимов . — М.: Стройиздат, 2005.
4. Критсотакис ярмарки и выставки. — М.: Ось-89, 12004.
5. Поведение потребителей». — СПб.: Питер, 2005.
7. Все об упаковке. — М.: Арт-Родник, 1997.
8. Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2000.
10. Мокшанцев рекламы. — М.: Инфра-М, 2001.
11. Основы розничной торговли. — СПб.: Питер, 2000.
