ВЫСШАЯ ШКОЛА МЕНЕДЖМЕНТА

САНКТ ПАТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА

ПРОГРАММА КУРСА

УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДАМИ

(30 часов)

Преподаватель: Доцент, к. э.н. (*****@)

Бакалаврская программа по направлению «Менеджмент» (профиль «Маркетинг»), осенний семестр 2008/2009 учебного года

Аннотация курса

Данный курс предназначен для студентов 4 курса бакалаврской программы по направления «Менеджмент» (профиль «Маркетинг»).

Предметом курса является изучение принципов формирования успешного бренда и управления брендом на различных этапах его жизненного цикла. В курсе подробно рассматриваются этапы создания и продвижения бренда, изучаются основные показатели марочного капитала и оценки стоимости бренда, анализируются основные подходы к эффективному управлению системой брендов и формированию оптимального марочного портфеля компании, исследуются ключевые мероприятия по оздоровлению бренда.

Пререквизиты курса: «Маркетинг», «Поведение потребителей», «Маркетинговые коммуникации»

Организация курса: лекции, выполнение творческих заданий, написание и анализ кейсов

Цели и задачи курса

Цель курса – формирование системы знаний об управлении брендами на различных этапах их жизненного цикла.

Задачи курса:

1.  Сформировать у слушателей навыки планирования мероприятий брендинга и комплексного управления марочным портфелем.

2.  Обучить слушателей методологии оценки эффективности использования основных активов марочного капитала и определения стоимости бренда.

3.  Сформировать у слушателей системный подход к разработке мероприятий по оздоровлению бренда, проведению мероприятий репозиционирования и ребрендинга.

Изучаемые в курсе темы

Тема 1. Бренд: понятие, функции и принципы построения

Понятие бренда. Элементы бренда. Товарный знак. Регистрация товарного знака. Классификация товарных знаков. Товары под родовыми названиями и под марочными обозначениями. Определение бренда в широком и узком смысле слова. Основные функции бренда. Выгоды брендов для фирм-производителей и потребителей. Ценностное предложение бренда. Традиционный и эмпирический маркетинг в строительстве бренда. Стратегические эмпирические модули. Бренды фирм-производителей. Частные торговые марки. Классификация частных торговых марок. Бренды, приобретаемые по лицензии.

Тема 2. Марочный капитал

Определение марочного капитала. Активы марочного капитала. Осведомленность о бренде. Узнаваемость «с подсказкой». Спонтанная вспоминаемость. Доминирование марочного названия. Модель «кладбища» брендов (Young and Rubicam). Воспринимаемое качество бренда. Реальное и воспринимаемое качество бренда. Создание ценностного предложения с помощью воспринимаемого качества бренда. Лояльность бренду. Сегментирование по критерию лояльности. Поддержание и усиление лояльности к бренду. Ассоциации с брендом. Создание с помощью ассоциации ценностного предложения. Типы ассоциаций. Оценка стоимости бренда. Основные подходы к оценке стоимости бренда. Затратный подход.. Рыночный метод.. Метод «The relief from royalty» («освобождение от роялти»). Оценки по методу будущих доходов. Метод Interbrand

Тема 3 . Брендинг: основные мероприятия и оценка эффективности

Философия брендинга. Сущность и содержание брендинга. Марочная идентичность и марочный имидж. Ловушки марочной идентичности. Аспекты идентичности бренда... Модель брендинга Д. Аакера. Стратегический анализ бренда. Позиционирование бренда. Создание атрибутов бренда (вербальных и визуальных идентификаторов). Использование маркетинговых коммуникаций для продвижения брендов. Оценка эффективности брендинга. Метрики эффективности бренда С. Дэвиса. Корпоративный и товарный брендинг. Формы корпоративного брендинга. Специфика брендинга в России. Развитие брендинга в России. Факторы, сдерживающие развитие брендинга в России. Создание предпосылок для успешного развития российских брендов.

Тема 4. Управление системами брендов и разработка марочных стратегий

Архитектура брендов. Роли брендов в марочном портфеле. Группировки брендов. Иерархия брендов. Структура брендов в товарно-рыночном контексте. Бренды-«драйверы». Поддерживающие бренды. Суббренды.. Стратегические бренды. Бренды - «дойные коровы». Бренды –«кандидаты на деинвестирование». Вспомогательные бренды. Бренды – «серебряные пули». Разработка марочных стратегий. Стратегия расширения продуктовой линии. Вертикальное растягивание бренда вверх и вниз. Стратегия расширения границ бренда.. Совместный брендинг.. Мультимарочная стратегия. Марочный «каннибализм». Диверсификация.

Тема 5. Развитие бренда во времениРыночная сила бренда. Модель Brand Asset ®Valuator (Young & Rubicam). Матрица мощности бренда Young & Rubicam. Модель роста бренда. Модель Brand Dynamics™ (Milward Brown).«Пирамида» бренда. «Подписи» бренда. «Энергия» бренда. «Здоровье» и «жизнеспособность» бренда. Модель Brand Vitality («жизнеспособности» бренда). Продающая сила бренда. Движущая сила бренда. Оздоровление бренда. «Реанимация» бренда. Репозиционирование бренда. Ребрендинг

Календарно-тематический план занятий

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

Тема 1. Тема 1. Бренд: понятие, функции и принципы построения

Занятие 1.

Дата: 03.09.2008

Время: 10.45-12.15

Ауд.: 503

Изучаемые вопросы:

·  Понятие бренда. Элементы бренда. Товарный знак. Регистрация товарного знака. Классификация товарных знаков. Товары под родовыми названиями и под марочными обозначениями. Определение бренда в широком и узком смысле слова. Основные функции бренда. Выгоды брендов для фирм-производителей и потребителей. Ценностное предложение бренда.

Ожидаемый результат:

    Знать основные выгоды и функции бренда. Иметь представление об основных принципах правовой защиты брендов.

Задание к занятию 2:

#  Изучение литературы к занятию:

·  Создание сильных брендов. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

·  Домнин : новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002.

·  Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е изд. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом «Вильямс», 2005.

·  Эмпирический маркетинг. Пер. с англ. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

#  Задание по кейсу:

    Подготовка к разбору кейса: Colgate-Palmolive Cleopatra

Занятие 2.

Дата: 10.09.2008

Время: 10

Ауд.: 503

Изучаемые вопросы:

·  Традиционный и эмпирический маркетинг в строительстве бренда. Стратегические эмпирические модули. Бренды фирм-производителей. Частные торговые марки. Классификация частных торговых марок. Бренды, приобретаемые по лицензии.

Ожидаемый результат:

    Знать основы построения эмпирического бренда. Иметь представление о механизме создания частных торговых марок.

Задание к занятию 3:

#  Изучение литературы к занятию:

·  Создание сильных брендов. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

·  . Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е изд. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом «Вильямс», 2005.

#  Задание по кейсу:

    Подготовка к разбору кейса: Colgate-Palmolive Cleopatra

Занятие 3.

Дата: 17.09.2008

Время: 10

Ауд.: 503

Практическое занятие:

·  Презентация и анализ креативного кейса

Ожидаемый результат:

·  Уметь осуществлять эффективные мероприятия брендинга

#  Задание по кейсу:

    Подготовка к разбору кейса: Colgate-Palmolive Cleopatra

Тема 2. Марочный капитал

Занятие 4.

Дата: 24.09.2008

Время: 10.45 – 12.15

Ауд.: 503

Изучаемые вопросы

·  Определение марочного капитала. Активы марочного капитала. Осведомленность о бренде. Узнаваемость «с подсказкой». Спонтанная вспоминаемость. Доминирование марочного названия. Модель «кладбища» брендов (Young and Rubicam). Воспринимаемое качество бренда. Реальное и воспринимаемое качество бренда. Создание ценностного предложения с помощью воспринимаемого качества бренда. Лояльность бренду. Сегментирование по критерию лояльности. Поддержание и усиление лояльности к бренду. Ассоциации с брендом. Создание с помощью ассоциации ценностного предложения. Типы ассоциаций.

Ожидаемый результат:

    Знать структуру марочного капитала. Уметь осуществлять эффективные мероприятия по наращиванию марочного капитала.

#  Изучение литературы к занятию:

·  Маркетинг, ориентированный на стоимость. Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001.

·  . Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е изд. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом «Вильямс», 2005.

Задание по кейсу:

·  Подготовка к разбору кейса: Colgate-Palmolive Cleopatra

Занятие 5.

Дата: 01.10.2008

Время: 10.45 – 12.15

Ауд.: 503

Изучаемые вопросы:

·  Оценка стоимости бренда. Основные подходы к оценке стоимости бренда. Затратный подход.. Рыночный метод.. Метод «The relief from royalty» («освобождение от роялти»). Оценки по методу будущих доходов. Метод Interbrand

Ожидаемый результат :

    Знать основные принципы оценки стоимости бренда. Уметь применять различные методики оценки стоимости бренда.

Задание к занятию7:

#  Изучение литературы к занятию:

·  Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е изд. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом «Вильямс», 2005.

·  -Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. Пер. с англ. – М.: Вершина, 2007. – 448 с.

Задание по кейсу:

·  Подготовка к разбору кейса: Colgate-Palmolive Cleopatra

Занятие 6.

Дата: 08.10.2008

Время: 10

Ауд.: 503

Практическое занятие:

·  Презентация и анализ кейса Colgate-Palmolive Cleopatra

Ожидаемый результат:

·  Уметь осуществлять эффективные мероприятия брендинга

#  Задание по кейсу:

Подготовка к разбору кейса: Nestle Nescafe

Занятие 7.

Дата: 15.10.2008

Время: 10.45 – 12.15

Ауд.: 308

Изучаемые вопросы:

·  Оценка стоимости бренда. Основные подходы к оценке стоимости бренда. Затратный подход.. Рыночный метод.. Метод «The relief from royalty» («освобождение от роялти»). Оценки по методу будущих доходов. Метод Interbrand

Ожидаемый результат :

    Знать основные принципы оценки стоимости бренда. Уметь применять различные методики оценки стоимости бренда.

Задание к занятию 8:

#  Изучение литературы к занятию:

#  Создание сильных брендов. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

#  Домнин : новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002.

#  Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е изд. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом «Вильямс», 2005.

Задание по кейсу:

·  Подготовка к разбору кейса: Colgate-Palmolive Cleopatra

Тема 3 . Брендинг: основные мероприятия и оценка эффективности

Занятие 8.

Дата: 22.10.2008

Время: 10.45-12.15

Ауд.: 503

Изучаемые вопросы:

·  Философия брендинга. Сущность и содержание брендинга. Марочная идентичность и марочный имидж. Ловушки марочной идентичности. Аспекты идентичности бренда... Модель брендинга Д. Аакера. Стратегический анализ бренда.

Ожидаемый результат:

    Знать основные этапы строительства бренда. Уметь грамотно проводить стратегический анализ бренда.

Задание к занятию 9:

#  Изучение литературы к занятию:

#  Создание сильных брендов. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

#  Домнин : новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002.

#  Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е изд. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом «Вильямс», 2005.

Задание по кейсу:

·  Подготовка к разбору кейса: Nestle Nescafe

Занятие 9.

Дата: 29.10.2008

Время: 10.45-12.15

Ауд.: 503

Изучаемые вопросы:

·  Позиционирование бренда. Создание атрибутов бренда (вербальных и визуальных идентификаторов).

Ожидаемый результат :

    Знать основные этапы строительства бренда. Уметь грамотно проводить стратегический анализ бренда.

Задание к занятию 4:

#  Изучение литературы к занятию:

#  Создание сильных брендов. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

#  Домнин : новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002.

#  Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд. Пер. с англ. – СПб. : Питер, 2005.

#  Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е изд. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом «Вильямс», 2005.

Задание по кейсу:

Подготовка к разбору кейса: Nestle Nescafe

Занятие 10.

Дата: 30.10.2008

Время: 10.45 – 12.15

Ауд.: 503

Изучаемые вопросы:

·  Использование маркетинговых коммуникаций для продвижения брендов. Оценка эффективности брендинга. Метрики эффективности бренда С. Дэвиса. Корпоративный и товарный брендинг. Формы корпоративного брендинга. Специфика брендинга в России. Развитие брендинга в России. Факторы, сдерживающие развитие брендинга в России. Создание предпосылок для успешного развития российских брендов.

Ожидаемый результат :

    Знать основные этапы строительства бренда. Уметь грамотно проводить стратегический анализ бренда.

Задание к занятию 12:

#  Изучение литературы к занятию:

#  Создание сильных брендов. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

#  Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 380 с.

#  Домнин : новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002.

#  Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е изд. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом «Вильямс», 2005.

Задание по кейсу:

Подготовка к разбору кейса: Nestle Nescafe

Занятие 11.

Дата: 05.11.2008

Время: 10.45 – 12.15

Ауд.: 503

ПРОМЕЖУТОЧНАЯ АТТЕСТАЦИЯ
Тема 4. Управление системами брендов и разработка марочных стратегий

Занятие 12.

Дата: 12.11.2008

Время: 13.00 – 14.30

Ауд.: 503

Изучаемые вопросы:

·  Архитектура брендов. Роли брендов в марочном портфеле. Группировки брендов. Иерархия брендов. Структура брендов в товарно-рыночном контексте. Бренды-«драйверы». Поддерживающие бренды. Суббренды.. Стратегические бренды. Бренды - «дойные коровы». Бренды –«кандидаты на деинвестирование». Вспомогательные бренды. Бренды – «серебряные пули».

Ожидаемый результат :

    Знать основные этапы строительства бренда. Уметь грамотно проводить стратегический анализ бренда.

Задание к занятию 14:

#  Изучение литературы к занятию:

#  Создание сильных брендов. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

#  Домнин : новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002.

#  Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е изд. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом «Вильямс», 2005.

#  Эффективный бренд-менеджмент. Пер. с англ. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.

Задание по кейсу:

Подготовка к разбору кейса: Nestle Nescafe

Занятие 13.

Дата: 18.11.2008

Время: 10

Ауд.: 503

Практическое занятие:

·  Презентация и анализ кейса Nestle Nescafe

Ожидаемый результат:

·  Уметь осуществлять эффективные мероприятия брендинга

Занятие 14.

Дата: 25.11.2008

Время: 10.45 – 12.15

Ауд.: 503

Изучаемые вопросы:

·  Разработка марочных стратегий. Стратегия расширения продуктовой линии. Вертикальное растягивание бренда вверх и вниз. Стратегия расширения границ бренда.. Совместный брендинг. Мультимарочная стратегия. Марочный «каннибализм». Диверсификация.

Ожидаемый результат:

    Знать основные этапы строительства бренда. Уметь грамотно проводить стратегический анализ бренда.

Задание к занятию 15:

#  Изучение литературы к занятию:

#  Создание сильных брендов. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

#  Домнин : новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002.

#  Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е изд. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом «Вильямс», 2005.

Тема 5. Развитие бренда во времени

Занятие 15

Дата: 03.12.2008

Время: 10.45 – 12.15

Ауд.: 503

Изучаемые вопросы:

·  Рыночная сила бренда. Модель Brand Asset ®Valuator (Young & Rubicam). Матрица мощности бренда Young & Rubicam. Модель роста бренда. Модель Brand Dynamics™ (Milward Brown).«Пирамида» бренда. «Подписи» бренда. «Энергия» бренда. «Здоровье» и «жизнеспособность» бренда. Модель Brand Vitality («жизнеспособности» бренда). Продающая сила бренда. Движущая сила бренда. Оздоровление бренда. «Реанимация» бренда. Репозиционирование бренда. Ребрендинг

Ожидаемый результат :

    Знать основные этапы строительства бренда. Уметь грамотно проводить стратегический анализ бренда.

Индивидуальные консультации:

, понедельники (четная неделя – 12.30 – 13.30; нечетная неделя 14.30-15.30), ком.406.

Индивидуальные консультации:

, среда (12.30 – 13.30), ком.406.

Календарный план контроля успеваемости по курсу

(В данном разделе могут также приводиться и иные важные даты: сроки сдачи проектов, домашних заданий и т. п.)

 

Промежуточная аттестация:

05.11.2008; ауд.503

Предэкзаменационная консультация:

23.12.2008

Зачет

24.12.2008

Объявление результатов и показ работ:

26.12.2008

Представление для проверки выполненных заданий (упражнений, задач, проектов, презентаций и т. п)

в часы консультаций, на практических занятиях

Система контроля знаний

#  Формы и виды текущего контроля знаний : промежуточная аттестация по курсу, выполнение предусмотренных программой курса заданий и кейсов

#  Форма итогового контроля знаний: зачет

#  Система оценивания успеваемости по курсу: зачетный тест -80%, практические занятия – 20 % (из них 3 % - промежуточная аттестация).

Основная литература

1.  Создание сильных брендов. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 440 с.

2.  Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е изд. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом «Вильямс», 2005.- с. 704 с.

3.  -Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. Пер. с англ. – М.: Вершина, 2007. – 448 с.

Дополнительная литература

1. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 380 с.

3. Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд. Пер. с англ. – СПб. : Питер, 2005. – 320 с.

1.  2. Дополнительная литература

    Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 380 с. Балашов -офис и бэк-офис бренда. – СПб.: Питер, 2004. – 231 с. Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд. Пер. с англ. – СПб. : Питер, 2005. – 320 с.

4.  Бренд: сила личности. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с.

5.  Джоунс Дж. Роль рекламы в создании сильных брендов.- М. : Издательский Дом «Вильямс», 2005. – 496 с.

6.  Домнин : новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002. – 352с.

7.  Маркетинг, ориентированный на стоимость. Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – 480 с.

8.  Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности. Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 276 с.

9.  -М. Ломая стереотипы. Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002. – 272 с.

10.  Зотов В. Ценность бренда.- М.: ОО «Маркет ДС Корпорейшн», 2005. – 167 с.

11.  Кунде Й. Корпоративная религия. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. Пер. с англ. – 270 с.

12.  Ле Интегрированный брендинг. Пер. с англ. – СПб. : Изд. Дом «Нева», 200с.

13.  Музыкант брэнда средствами рекламы и PR.:М.: Экономистъ, 2004. – 606 с.

14.  Конкурентный брендинг. Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2003.-208 с.

15.  Политика бренда. пер с англ. СПб.: Издательский Дом «ВЕСЬ», 200с.

16.  Энергия торговой марки. Пер. с англ. – СПб.: Питер, 200с.

17.  , От брендинга к бренд-билдингу. – М.: Гелла-принт, 2004.-320 с.

18.  Росситер Дж., Реклама и продвижение товаров /Пер. с англ.- СПб.: Питер, 2000. – 656 с.

19.  Рудая бренд-менеджмента. : Учебное пособие для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 256 с.

20.  Эффективный бренд-менеджмент. Пер. с англ. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. – 320 с.

21.  Хайн Т. Все об упаковке: Эволюция и секреты коробок, бутылок, консервных банок и тюбиков /Пер. с англ – СПб.: Азбука-Терра, 1997. – 288 с.

22.  Крупнейшие ошибки брендинга /Пер. с англ. – СПб. : Изд. Дом «Нева», 2003. – 192 с.

23.  Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. Пер. с англ. – СПб.: Питер, 1999.-224 с.

24.  Брендинг и культура организации: управление брендом как элементом культуры организации. – М.: Издательский Дом «Социальные отношения», издательство «Перспектива», 200с.

25.  Незримые ценности бренда. Пер. с англ. – М.: Вершина, 2006. – 304 с.

26.  Эмпирический маркетинг: как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. Пер. с англ. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 200с.

27.  100 приемов эффективного брендинга. Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002. – 368 с.