Новый взгляд на то, как изучать брендинг
, д. э.н., профессор МГИМО (У) МИД России
В нашей стране работают сотни тысяч специалистов по рекламе и связям с общественностью, и каждый год эту армию пополняют выпускники более 150 ВУЗов. Кто, как, чему там их учили и учат? Задумаемся над этим вопросом. Традиционные знания уже много лет не меняются, остаются базовыми. Но после кризиса мир столкнется не только с радикально новым рынком, но и радикально новым обществом, и для нас крайне важно учитывать векторы посткризисного развития коммуникативной деятельности в поле, которое является предметом нашего профессионального интереса.
Учитывая эти моменты, видится целесообразным поделиться своими соображениями в аспектах, которые, по нашему мнению, достойны быть предметом дискуссии.
Смена тысячелетий ознаменовалась появлением и утверждением высокоэффективных стратегий и коммуникативных технологий, основу которых заложили достижения научно-технической революции, инновации в областях маркетинга, менеджмента предприятий и товаропроводящих сетей и т. д. На этом фоне новый кризис заставил задуматься о грядущих, очевидно куда более жестких, по сравнению с прошлым, условиях конкуренции и о том, какие радикальные изменения в рекламно-коммуникационной деятельности грядут в недалеком будущем при очевидной нехватке высококвалифицированных кадров, владеющих перспективными знаниями и навыками.
Наиболее существенные аспекты реальных и потенциальных вызовов, требующих модернизации рекламно-коммуникационной сферы и обретения в ней нового инновационного мышления, нами были развиты в докладе на сессии совещания заведующих кафедрами рекламы и связей с общественностью, прошедшей в 1912 году:
- Эрозия и иррациональность традиционного маркетинга.
- Эмоциональная компонента и контент рекламы становятся важнее логики и расчетов.
- Информационная революция: беспрецедентное увеличение потока и значимости информации, развитие Интернета, повсеместное наступление цифровых технологий, появление принципиально новых рекламоносителей.
- Признаки возникновения принципиально новой «постмодернистской» общественной среды, отличающейся новыми мотивациями, принципиально нового информационно-сотового общества.
- Необходимость учета не различий, а нюансов спроса, не поддающегося воздействию манипулятивных коммуникационных технологий.
- Усиление роли эмпирических коммуникаций (объем расходов на них на мировом уровне до кризиса оценивался суммой 30 млрд долл.).
- Беспрецедентное усложнение рекламно-коммуникационных программ, активно внедряющихся в социальную сферу и интегрирующих в единое целое маркетинг, менеджмент, деятельность товаропроводящих сетей, электронную коммерцию, исследования, работу колл-центров, коммерческий PR, немаркетинговые коммуникации.
- Превращение потребителя в «клиента» бренда (привязка к брендам).
- Кластеризация коммуникационного бизнеса.
- Особая значимость инноваций, не только технологических, но и концептуальных («игра по новым правилам»).
- Наиболее эффективно реализуются бренды, рекламно-коммуникационное сопровождение которых характеризуется ярко выраженной социальной миссией и осуществляется в социальном контексте.
- Радикальные изменения в менеджменте рекламно-коммуникационной деятельности.
- Рост значимости тотальных коммуникаций, когда в контролируемую информационную среду включаются различные сферы человеческой жизни, становится необходимым координация и гармонизация общественного и корпоративного использования коммуникационных каналов, а также постоянный поиск и использование нетрадиционных информационных ресурсов, лежащих вне пределов маркетинговых коммуникаций.
На последнем аспекте видится необходимым остановиться более детально!
Очевидно, что брендинг, который сейчас инкорпорирует и традиционные, и новые, в том числе внемаркетинговые формы и методы коммуникативной деятельности, приобретает особое значение. В настоящее время его подходы, приемы и технологии все шире и активнее используются практически везде, где существует конкуренция и появляется необходимость в формировании положительных имиджей самых разнообразных объектов, в частности, отраслей экономики и промышленности, территорий (стран, регионов, городов, туристических и рекреационных центров), партий, отдельных личностей (политиков, общественных деятелей, представителей научной, культурной и других сфер деятельности), научных и образовательных учреждений, открытий, некоммерческих организаций. Продвижение этих объектов с целью достижения их известности, авторитета, высокой репутации, лояльности и, как следствие, высокой конкурентоспособности – по сути дела, все тот же брендинг. Поэтому мы его интерпретируем как мета-систему социального управления продвижением практически любых объектов (не только товаров и услуг) - в конкурентной среде.
Думается, пришла пора уйти от доминирующего маркетингового подхода к обучению студентов рекламно-коммуникационной деятельности, что практикуется практически во всех вузах, даже имеющих ярко выраженную гуманитарную, далекую от коммерческой сферы направленность. И, наконец, представить новую субординацию понятий маркетинг, маркетинговые коммуникации и брендинг.
Брендинг уже давно вышел за узкие рамки маркетинга. Еще в 1960-х годах Теодор Левитт в своей книге «Маркетинговая миопия» наглядно продемонстрировал его «близорукость», справедливо утверждая, что маркетинг «накладывает шоры», является «взглядом назад» и призывал «смотреть вперед», обрести понимание важности принципиально новых подходов и инноваций.
При продвижении объектов в конкурентном пространстве наиболее эффективные решения все чаще находятся вне поля маркетинга. В современном брендинге именно они зачастую становятся определяющими факторами в формировании сильных брендов, достигающих высокого уровня капитализации.
Какая связь с маркетингом, например, у спонсорства, лоббирования, социально направленных программ, событийных акций, неожиданных, иногда даже шокирующих, усиленно воздействующих на эмоции творческих, технических и других решений, рекрутирование внешних или внутренних протагонистов бренда, создание их сообществ?
Все это – немаркетинговая часть тотальных коммуникаций, которые используют все средства коммуникации и все точки контакта информации о бренде с ее потребителями – представителями общественной среды. В брендинге к тотальным коммуникациям можно также отнести: харизму первых лиц компаиий и организаций, их умение преподнести себя аудитории, выступать перед нею; организацию мест встречи с потенциальными протагонистами; личные контакты с лидерами мнений и бизнеса, а также землячеств с целью лоббирования интересов тех, кто продвигает бренды; событийные акции и другие действия; соответствующую символику и атрибутику, а также многое другое. Все эти решения и действия направлены на продвижение и усиление бренда. Причем тут маркетинг?
Возможность реализации прорывных инноваций в брендинге видится, прежде всего, в акциях, представляющих особый интерес для СМИ.
Только оптимальное сочетание маркетинговых и инновационных немаркетинговых подходов позволит решить архисложные проблемы эффективной реализации брендинга.
Обретение студентами нормального, не ограниченного маркетингом, его видения позволит им, после того как они покинут стены вуза, с существенно большей степенью обоснованности осуществлять контроль результативности коммуникативного воздействия, хотя бы частично прогнозировать и предупреждать его негативные следствия, особенно латентные, реализовывать отдельные проекты.
Мы утверждаем, что брендинг не следует рассматривать, как еще несколько лет назад, в качестве комплекса технологий и приемов в рамках маркетинговой деятельности. Наоборот, теперь уже маркетинг необходимо трактовать как одну из составляющих брендинга, наряду с коммуникациями, PR-акциями, управленческими действиями, креативными подходам.
Сегодня мы должны рассматривать маркетинговые коммуникации (включая рекламу), как инструментарий коммуникации бренда и социальной среды, а брендинг - как абстракцию более высокого теоретического уровня.
Нам придется выйти за пределы традиционных подходов, тем более что в нашей рефлексии появились новые ракурсы исследования систем, предложенные современными философами и социологами – представителями постнеклассической науки.
Становится очевидным, что одна из основных особенностей динамики брендинга заключается в следующем: в процессе его реализации на фоне превращения субъект-объектных отношений в личностные – субъект-субъектные – дихотомия субъект-объектного управления все в большей степени заменяется тринитарным характером социального взаимодействия. В качестве «третьего фактора» выступает социальная среда, чья зачастую не предсказуемая маркетингом реакция становится рискогенным фактором при реализации коммуникационных программ.
Брендинговую деятельность теперь следует рассматривать не в односубъектной классической традиции (среда определяет поведение субъекта) либо односубъектной неклассической (субъект определяет процессы в среде), на которых основывается маркетинг, а как многосубъектный (апеллирующий ко многим объектам), внутренне связанный комплекс практик.
Бренд сталкивается с содействием или противодействием, степень которых различна в зависимости от мировоззрения, интенций или связей участников рекламно-коммуникационного процесса. В рамках брендинга происходят трансформации социокультурного пространства, формирование новых элементов и самоорганизация (например «сарафанное радио», блоггинг, спонтанная или наведенная организация противников или сторонников и т. д.). Система постоянно развивается и «пульсирует». В брендинге, как управляющей системе, все активнее проявляет себя переход от линейного управления (требующего хорошо известных и описанных в маркетинге действий) к нелинейной самоорганизации, развивающейся по иным законом. И это пока еще во многом terra incognita, где нас, очевидно, ждет немало сюрпризов и открытий.
Гидом в какой-то степени и могут служить все активнее утверждающие себя в современной науке постулаты постнеклассической рациональности (нелинейного мышления), которая выходят на ведущие позиции в условиях уплотнения связей, когда многообразие форм социума и общественных связей приобретает характер всеединства, взаимопроникновения.
В условиях взаимопроникающего взаимодействия бренда и общественной среды, отдельных личностей, брендинг, даже решая сугубо маркетинговые задачи, порождает «побочные» линейные или линейно-ветвящиеся причинные цепи (причинные ризомы), выходящие за пределы маркетинга в более широкие среды и комплексы.
Процессу продвижения объекта в конкурентную среду и приобретению им статуса сильного бренда присуще:
1. Свойство сложного развертывания (саморазвертывания), трансформации и смены циклов прямых и обратных связей разных видов субпрактик брендинга.
2. Влияние субъектов управления через среду на себя и другие субъекты, в результате чего все они становятся как объектами собственных управляющих действий, так и действий других субъектов, а значит, из стремящихся навязать свою волю другим, превращаются в тех, кому приходится учитывать особенности и интенции других и пребывать с ними в постоянном и максимальном соответствии.
3. Отсутствие безответных действий.
В результате, во взаимоотношениях бренда и его экологии имеет место сочетание «микропрактик» частей единого многосубъектного и многосредового практического процесса с «макропрактикой» его как целого.
Так что, думается, нам пора развивать у студентов соответствующее сегодняшнему дню панорамное видение брендингеа и коммуникативных процессов, происходящих в его рамках. Мы в МГИМО пытаемся это сделать, специально введя в программу дисциплину «Брендинг». Прорабатываем вопрос организации на старших курсах дополняющих эту дисциплину прикладных занятий по социологии, философии, современному менеджменту.
Жизнь заставляет всех нас искать новые ракурсы нашей профессиональной деятельности, чтобы работодатели получали специалистов по рекламе и связям с общественностью, не ограниченных шорами вчерашнего дня, а соответствующих современным требованиям рынка труда.
