Дети и реклама (исследовательская работа)

VМ

Меня всегда удивляло, почему я при просмотре телевизора обычно не могу отвести взгляда от ярких рекламных роликов, хотя родители просят выключить телевизор во время рекламной паузы. Тексты роликов очень быстро запоминаются, как будто впечатываются в память. И я решила сделать исследование, чтобы узнать, на всех ли детей так воздействует реклама, почему от нее невозможно оторвать взгляд. Чего добиваются рекламщики, делая рекламу детских товаров такой привлекательной – понятно: они хотят, чтобы дети захотели этот товар купить и выпросили его у своих родителей. Но вот реально влияет ли реклама на поведение детей, хочется ли им получить рекламируемый товар и просят ли они его у родителей? Если родители этот товар не покупают, как чувствует себя при этом ребенок? Не возникает ли у него обид на родителей за то, что он не сможет иметь тот товар, который, возможно, есть у его друзей и одноклассников?

Итак, целью исследования я определила изучение влияния рекламы на детей. Чтобы добиться цели, нужно решить следующие задачи:

1.  Определить, что такое реклама;

2.  Узнать, как реклама влияет на людей;

3.  Выявить особенности детского восприятия;

4.  Установить, как эти особенности используются в рекламе.

Объект исследования – реклама детских товаров, предмет – ее воздействие на детей. Гипотеза: в рекламе детских товаров часто используются специальные методы психологического воздействия для того, чтобы дети очень сильно захотели этот товар и выпросили его у своих родителей.

Я решила использовать следующие методы получения информации:

1. Для получения первичной информации – наблюдение, а также опрос путем анкетирования своих одноклассников – детей 10 лет. Всего я опросила 20 человек (рис.1).

2. Информацию о самой рекламе, способах ее воздействия на людей и методах государственного регулирования рекламы я решила искать в открытых источниках – интернете и энциклопедиях.

В результате я хочу понять, может ли реклама влиять на желания и поведение ребенка. Если да, то нужно объяснять детям то, что реклама манипулирует их желаниями и поведением.

Рис. 1. Процесс анкетирования

Реклама (от лат. reclamare – «утверждать, выкрикивать, протестовать») – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке[1].

В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный человеком выбор казался ему собственным решением, обоснованным и взвешенным. Если говорить про детей, у них практически отсутствует чувство раздражения из-за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. В первую очередь их привлекает движение на экране и яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения, – считают психологи. Поэтому, о каком бы товаре не шла речь, ролики, напрямую обращенные к детям, отличаются быстротой, яркостью и неизменной «веселостью», никогда не сообщая информации о продукте как таковом.

Дети доверчивы к взрослым, в первую очередь к родителям и учителям, а детские впечатления – самые сильные. Еще дети – это очень эффективный способ воздействия на кошельки их родителей. Дети бывают очень настойчивы в своем стремлении выпросить желаемое у своих родных и близких. С помощью рекламы нужно заставить детей «пилить» своих родителей, вынуждая последних купить товар. Большинство родителей испытывает массу волнений по поводу того, как им следует реагировать. Уступая своим детям, они испытывают чувство вины, ибо убеждены в том, что большинство рекламируемых детских товаров не полезно. Но, отказавшись идти на поводу у любимого ребенка, родители могут почувствовать себя еще хуже: а вдруг ребенок решит, что родители его не любят, или у него разовьется комплекс неполноценности, потому что у него не будет тех вещей, которые есть «у всех нормальных мальчиков и девочек»?

Формированию таких детских комплексов активно способствует реклама. Так, руководитель одного американского рекламного агентства прямо заявляет: «Лучшая реклама – это та реклама, которая заставляет человека, не использующего рекламируемое, чувствовать себя неудачником. Дети и подростки очень чувствительны к этому[2]».

Доказано, что...

…именно малыши составляют более половины зрительской аудитории, на которую так рассчитывают рекламодатели. Причем, чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу.

...в неполных семьях, в семьях, где работают оба родителя, и в семьях, где дети появились, когда родителям было уже за 30, дети избалованы возможностью тратить больше денег и активнее влияют на семейные решения относительно любых покупок.

…дети до 12 лет видят в среднем дотелереклам в год. Дети в возрасте от 2 до 7 лет ежедневно проводят у телевизора в среднем около 2 часов, что делает их легкой мишенью для рекламодателей.

Из всех европейских стран в Швеции самое суровое законодательство в отношении детской рекламы. В Швеции действует запрет на рекламу, нацеленную на детей младше 12 лет. Попытки ввести аналогичный запрет предпринимаются в других странах. Согласно Ст. 20 российского Федерального закона «О рекламе»[3], на территории России в детской рекламе запрещены: 1) дискредитация родителей и воспитателей; 2) внушение несовершеннолетним, чтобы они убеждали родителей приобрести рекламируемые товары; 3) привлечение внимания несовершеннолетних к тому, что обладание тем или иным товаром дает преимущества над другими несовершеннолетними, а также к тому, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект; 4) создание у несовершеннолетних нереального представления о стоимости товара, в частности, путем применения слов «только», «всего лишь» и тому подобных.

Но на практике рекламисты постоянно нарушают эти запреты. Ведь в большинстве случаев реклама не провозглашает прямо, а только намекает на вышеуказанное, заставляя несовершеннолетних делать вполне однозначные выводы. А доказать в судебном порядке, что имеет место скрытая психологическая манипуляция, практически невозможно.

Итак, в ходе своего исследования я наблюдала за своими друзьями во время совместного просмотра телевизора, чтобы узнать, насколько внимательно они смотрят рекламные ролики. Выяснилось, что реклама именно детских товаров, с веселыми звуками и яркими картинками, очень привлекала моих друзей. Тогда я разработала анкету (рис. 2) и провела опрос среди своих одноклассников.

Рис. 2. Образец анкеты

Выяснилось следующее: при просмотре ТВ на рекламу обращают внимание 80 % детей, 20 % не обращают. На рекламу на улицах обращают внимание 70 % детей, 30 % не обращают. При прослушивании радио реагируют на рекламу 50 % детей, а остальные 50 % – не реагируют. В интернете на рекламу обращают внимание 30 % детей, 70 % не обращают, также происходит и с рекламой в журналах и в компьютерных играх (Рис.3).

Рис. 3. Виды рекламы, на которую дети обращают внимание

Таким образом, больше всего внимание детей привлекает именно телевизионная реклама, потому что, мне кажется, там сюжет можно и увидеть, и услышать, там есть движение. Уличная реклама тоже достаточно эффективна, наверное, потому что она обычно большого размера.

При ответе на вопрос: «Как ты относишься к этой рекламе?» мнения разделились. 20 % респондентов она раздражает, 40 % детей внимательно ее смотрят, потому что она нравится, и еще 40 % ответили, что смотрят в том случае, если интересно. Следовательно, в целом наблюдается больше позитивное отношение к рекламной информации (рис. 4).

Рис. 4. Отношение детей к рекламе

С помощью третьего вопроса я хотела узнать, какие факторы рекламы повышают к ней интерес, и выяснилось следующее: большинство детей (50 %) ответили, что идеальная детская реклама должна быть смешной и веселой, 30 % детей – познавательной, по 10 % ответов распределились между яркой, цветной рекламой и рекламой с мультяшками.

Кстати, при анализе роликов я обнаружила, что большинство из них как раз веселые, яркие, чаще всего с мультипликационными героями. Следовательно, зная особенности детей, рекламщики специально адаптируют рекламу под них (рис. 5).

Рис. 5. Черты идеальной детской рекламы

Четвертый вопрос помог узнать, что у 90 % детей возникает желание заполучить товар, увиденный в детской рекламе. Лишь 10 % ответили «нет», но и тут ответ можно поставить под сомнение. Значит, однозначно реклама влияет на желания детей (рис. 6).

Рис. 6. Возникновение желания у ребенка купить прорекламированный товар

Насколько сильно это желание, попросят ли дети купить им этот товар? 70 % детей ответили «да», то есть большинство детей постаралось свое желание выполнить. При этом около 70 % из них добились своего – им купили данный товар. Значит, родители уступают просьбам детей и оплачивают данный товар, тоже становясь жертвой манипуляции (рис. 7).

Рис. 7. Просил ли ребенок купить ему прорекламированный товар

При ответе на вопрос «Если тебе не покупают товар, который просишь после просмотра рекламы, обижаешься ли ты на родителей?» большинство сказали «Нет», но тут не понятно, честно ли отвечали дети, или они ответили соответственно своему воспитанию (рис. 8).

Рис. 8. Формирование обиды у детей на родителей за отказ купить прорекламированный товар

Итак, в ходе исследования я доказала, что реклама однозначно влияет на поведение ребенка, управляет его желаниями и поведением: реклама внушает детям желание иметь рекламируемый товар, а дети, в свою очередь, заставляют своих родителей прибрести его. Обязательно нужно объяснять детям то, что реклама манипулирует их желаниями и поведением.

[1] Реклама. Википедия – свободная энциклопедия [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://ru. wikipedia. org/

[2] Детская реклама. Особенности рекламы для детей. ***** [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://*****/129.html

[3] Федеральный Закон «О рекламе». М., Омега-Л, 2010. – 54 с.