ВЛИЯНИЕ ЗНАКОВОЙ ВИЗУАЛЬНОЙ КУЛЬТУРЫ
МОДЕРНА И КОНСТРУКТИВИЗМА
НА СОВРЕМЕННЫЙ ДИЗАЙН ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ
Оренбургский государственный университет, г. Оренбург
Проектная культура товарных знаков постмодернизма многообразна, изобразительна, декоративна, характеризуется использованием природных форм и культурных традиций, художественной образностью, вариативностью, зрелищностью, богатством визуальной пластики. Вместе с тем, в дизайне современных отечественных товарных знаков особенно часто наблюдается обращение авторов к характерным признакам знаково-символической визуальной культуры стилей и стилевых направлений прошлого.
Как следствие, в поиске смысловой содержательности и стилистической выразительности знаковых форм и, в том числе, товарных знаков возникает необходимость использования научно-исследовательского подхода в процессе профессионального проектирования, а также - учебного проектирования товарных знаков в рамках университетского образования по профилю подготовки (специализации) «Графический дизайн».
Знаковые символика и стилистика неразрывно связаны с историей человечества и развитием письменного языка, с древней символикой и с эволюцией предметного окружения человека, с развитием техники и технологий, ремесленного и промышленного производств. При смене исторических периодов меняются типы подачи информации и стилистика товарных знаков. По мере расширения ассортимента товаров происходит усложнение информационной содержательности и графического исполнения товарных знаков.
На форму товарного знака влияет не только индустриальный облик страны, но и её национальная культура. Товарные знаки национального характера, будучи выразителями культуры народа, сообщают информацию о ней и вызывают интерес к своим оригинальным символическим и стилистическим особенностям. На художественно-графическую культуру России в существенной мере оказывают влияние традиции знаково-символической визуальной культуры модерна и конструктивизма, привнося уникальные черты национального характера.
Товарные знаки периодов модерна и конструктивизма, а также концепции визуальных коммуникаций, обладают наиболее высокой степенью единства функциональности и художественной образности как целостности формы и, следовательно, наиболее высоким уровнем качества [1].
В товарных знаках модерна наблюдается декоративность, применяются зооморфные и флороморфные элементы (рис. 1). Знаки содержат какой-либо сюжет, действие, выражают яркие образные рекламные идеи, характеризующие товар. В качестве фирменных знаков часто используются фамилии предпринимателей в специфическом начертании. Они изображаются на упаковках, этикетках, бланках, счетах, прейскурантах и др. Формы товарных знаков модерна обладают не только собственной декоративностью, но и способностью придавать изделиям новые декоративные качества. «В этом отношении выразительность знаковой графики сродни роли орнаментальных форм в декоративно-прикладном искусстве, связь с которым в знаках XIX века прослеживается вполне отчётливо» [2, с. 70]. Товарные знаки модерна по способу графического начертания преимущественно псевдообъёмные, свободно нарисованные, многоэлементные, хотя представлены и плоскостные, равнонажимные, геометрически построенные знаки [3].
Горчичные изделия . Кондитерская фабрика .
Начало XX в. Конец XIX в.
Рисунок 1 Товарные знаки периода модерна
В товарных знаках XX века снижается роль декоративности. Общие стилистические черты: лаконизм, выразительность, целесообразность, функциональность, ритм и порядок, полярность, концентрация содержания в минимальных изобразительных средствах. Многие выразительные стилистические приёмы, используемые в товарных знаках конструктивизма, исходят из творчества конструктивистов - «пионеров советского дизайна», а также - К. Малевича.
Символом модернизма, выраженным в товарных знаках, явилась машина (механизм, автомобиль, станок) [4]. Ле Корбюзье называл машину феноменом современности.
Символика товарных знаков периода конструктивизма вновь возвращается к языку геометрических фигур и абстрактных элементов графических форм, обладающих высоким уровнем условности (рис. 2). Форма товарных знаков - плоскостная, геометрически построенная, характер - интернациональный. Приобретает значение контраст и полярность тона, цвета, пропорций и т. д. В символическом содержании товарных знаков происходит своеобразная революция: в результате изменения форм мировоззрений символы меняют смысловое содержание, некоторые из них выходят из употребления (двуглавый орёл), другие - продолжают применяться в товарных знаках с новым смыслом (пятиконечная звезда, серп, молот). «Формы, которые служили символами определённых представлений о мироздании, в процессе исторического развития связывались с общественными идеями, получали дополнительные значения, отражающие структуру социальных отношений. Злободневность таких значений оттесняла на задний план изначальную антропоморфную и космогоническую символику» [5, с. 120]. Бурно развивается применение стилизованных символических элементов промышленного и сельскохозяйственного производства: шестерёнка, болт, самолёт, пропеллер, станок, фотоаппарат, колосья и др. [6].
А. Родченко. Проект эмблемы А. Дамский. Значок завода «АМО»
АО «Добролёт». 1923 и его геометрическая схема. 1926
Рисунок 2 Товарные знаки периода конструктивизма
В период конструктивизма «реклам-конструкторами» был разработан первый в России фирменный стиль (Моссельпром). Подлинно широкомасштабное внедрение методов дизайна в создание отечественных товарных знаков и фирменных стилей началось позднее, ве годы XX века, когда в СССР началось возрождение графического дизайна, которое можно назвать «третьей революцией» в его истории.
60-70-е годы XX века характеризуются практически одновременным существованием трёх концепций в графике: художественной модели графического дизайна, визуально-коммуникативной модели графического дизайна и альтернативной модели графического дизайна («новой волны») [7].
Визуально-коммуникативная модель графического дизайна в товарных знаках представляла собой новый виток развития принципов конструктивизма, её черты оказали мощное влияние на развитие современной знаковой визуальной культуры (рис. 5-6). Стилистические черты товарных знаков визуально-коммуникативной модели графического дизайна х гг.: модульность, геометричность, наличие типовых элементов, простота и двухмерность начертания, статичность (рис. 3). «В эстетике функционализма совершается переход от индивидуалистического к типическому, и этот переход благотворен, ибо в единении – сила» [8, c. 86].
В. Дьяконов,
ВО «Судоимпорт». 1978 «Конткеросский РПК». 1970-е
Рисунок 3 Товарные знаки периода визуально-коммуникативной модели графического
дизайна
Главным качеством товарных знаков стала визуальная коммуникативность, то есть способность в закодированном виде передавать информацию о предприятии или его товаре (Е. Черневич). Становление дизайнерского представления о знаке происходило в контексте системного проектирования, в борьбе с излишним украшательством. Стал преобладать интернациональный дизайн-стиль.
Проектная культура товарных знаков постмодернизма разнообразна, изобразительна, декоративна и часто обращается к прототипам из любых прошлых стилей. Стилистические черты товарных знаков постмодернизма: полистилистичность, полисимволичность; обращение к природным формам и культурным традициям; пластическое усложнение, применение псевдообъема, оптических иллюзий; художественная образность, индивидуализация, вариабельность, авторская графика, фактурная выразительность, применение электронных и фотоизображений, зрелищность, богатство визуальной пластики, расчёт на длительное восприятие, юмор (рис. 4-6)
Благодаря индивидуальному подходу к созданию товарных знаков начинают развиваться их культурно-экологические, «национальные» качества. Дизайнеры начинают обращаться к исторической характерной специфике визуальной среды региона, национальности, страны. Наряду с этим остаётся значительное количество интернациональных знаков. Актуальность экодизайна обусловливает также обращение авторов товарных знаков к смысловому содержанию и формам природных объектов (биоморфология).
По сравнению с предыдущим временным периодом товарные знаки менее унифицированы, имеют нестандартное смысловое и графическое выражение. Новая «компьютерная» эстетика визуального языка графического дизайна формируется под воздействием многих факторов, главный и глобальный из которых – технические возможности компьютерного проектирования. Развитие компьютерных технологий существенно изменило способ графической подачи товарных знаков в сторону усложнения. Однако в последнее время наблюдается увеличение условности товарных знаков и отказ от необоснованной детализации (рис. 6).
Изучение лучших образцов современных товарных знаков позволяет прийти к выводу о том, что на формирование символики и стилистики товарных знаков постмодернизма оказывают существенное влияние модерн и конструктивизм (рис. 4-6).
Фабрика мебели. 2002 Жилой комплекс. 2006
Рисунок 4 Использование в современных товарных знаках символики и стилистики товарных знаков периода модерна
Бурлацкий. Четвериков
«МУЗДЕПО». 2001 «Арбат-Радио». 2001
Рисунок 5 Использование в современных товарных знаках символики и стилистики товарных знаков периода конструктивизма
Д. Трепцов. О. Алексейкин. Липецкий
Консервные банки. 2007 тракторный завод. 2003
Рисунок 6 Высокая степень условности современных товарных знаков
Таким образом, обращение к стилистике и символике исторических стилевых периодов усиливает художественно-образную выразительность и различительную способность современных товарных знаков, их графическое многообразие и смысловую содержательность; это имеет большое значение в вопросах качества товарных знаков.
Особенности знаково-символической визуальной культуры модерна и конструктивизма оказывают значительное влияние на дизайн современных отечественных товарных знаков, формируя национальные особенности отечественного дизайна товарных знаков, что должно учитываться в учебном и профессиональном проектировании.
Список литературы
1. Мазурина, отечественного товарного знака: символика и стилистика: автореферат дисс. …. кандидата искусствоведения / . – М.: Спутник+», 2008. – 26 с.
2. Серов, современного знака / . – М.: Линия График, 2005. – 408 с., ил.
3. Дайксель, А. Товарный знак в Европе и в России. Вопросы теории и истории / А. Дайксель, К. Брандмейер, . – С.-Пб.: АО «Славия», 2002. – 127 с.
4. Аркин, Д. Искусство бытовой вещи / Д. Аркин. – Огиз – Изогиз, 1932.
5. Иконников, , форма, образ в архитектуре / . – М.: Стройиздат, 1986. – 287 с.
6. Хан-Магомедов, С. О. ВХУТЕМАС / -Магомедов. – М.: Издательство «Ладья», 2000. – 488 с.: ил.
7. Серов, в графическом дизайне.е годы / . – М: ВНИИТЭ, 1991. – 116 с.
8. Тасалов, В. Прометей или Орфей. Искусство технического века / В. Тасалов. – М.: Изд-во «Искусство», 1967.
