Кейс: как разработать эффективную рекламную кампанию

Кейс: как разработать эффективную рекламную кампанию

Ситуация

Зима 2004 года, компания «Рики» – крупнейший на Алтае производитель колбасных изделий, мясных деликатесов и полуфабрикатов. Впереди сезон весна-лето. Будет общий прогнозируемый ежегодный рост рынка. Эта ситуация характерна для отрасли в целом и повторяется из года в год с небольшими изменениями – сезон может немного сдвигаться, и график его течения также может немного отличаться год от года. Однако последние исследовательские данные (еще раз о пользе исследований) свидетельствуют об общем росте благосостояния и увеличении расходов потребителей, связанных с отдыхом. Здесь маркетологи видят новые рыночные возможности. Рождается идея – создать продукт или серию продуктов, которые ассоциировались бы с отдыхом. Дополнительных средств на создание серии и ее продвижение практически не предвидится. Решено произвести подбор и компоновку уже существующих в ассортименте предприятия продуктов и выделение их в специальную серию. Рабочее название серии «Вкусный отдых».

Этапы программы

Пройдем пошагово алгоритм, описанный в статье:

Шаг 1. Целевая аудитория продукта. Мобильные горожане, ведущие достаточно активный образ жизни, который зачастую ограничивается спланированными (на выходные) и спонтанными (вечером после работы) выездами на природу. Им необходим уже наполовину или практически готовый продукт для быстрого приготовления его на огне. Что это может быть в нашем случае? Колбаски-гриль (шпикачки, сосиски), шашлык и т. п. Необходимо, чтобы продукт был удобно упакован и пригоден для транспортировки в автомобиле. В серию идет оригинальная этикетка с названием «Вкусный отдых», продукция фасуется в удобную упаковку. Вес упаковки рассчитан, исходя из данных исследований, и составляет 400 г для колбасной продукции и от 0,5 кг и выше – для шашлычной. Специально разрабатываются несколько новых видов шашлыка. Дополнительных затрат никаких, кроме как на этикетки, ведь основное отличие только в виде мяса (свинина, говядина и т. д.), части туши, которая идет на приготовление, и маринаде (специях или заправке).

Шаг 2. Целевая аудитория рекламы. Та же, что и у продукта. Систематизировать ее по профессиональным и другим интересам достаточно сложно. Однако мы знаем, что это в своей основе молодые люди в возрасте 24–35 лет, имеющие автомобиль (то есть уже определенный уровень достатка), работающие и проводящие свободное от работы время на природе. Кроме того, маркетологам известно, что женская часть ЦА попадает в ЦА одного из местных модных глянцевых журналов (Барнаульский выпуск журнала «Я покупаю». Эта информация есть как в независимых исследованиях, так и в данных редакций глянцевых журналов). Журнал «Я покупаю» выбирается потому, что он местный (совпадает по территориальному признаку), его тираж по сравнению с другими изданиями на обозначенной территории выше и реклама в нем стоит в разы меньше, чем в федеральных журналах. Кроме того, на региональном уровне это модное издание. В данном случае публикации в нем дают возможность точно попасть в свою ЦА.

Шаг 3. Канал воздействия и время. Так как на ЦА сложно воздействовать обычными рекламными средствами, принимается решение сделать ставку на два ключевых момента: мобильность ЦА и интерес к глянцевому изданию. Сразу сделаем оговорку – женская аудитория охватывает, конечно, гораздо большее количество носителей рекламной информации, но мы изначально помним, что затраты должны быть минимизированы. При ставке на мобильность использована наружная реклама, но с некоторым «ноу-хау» – в качестве носителей рекламы выступают собственные грузовички компании, оба борта которых заклеиваются красочным плакатом с изображением гор, природы, нескольких шпажек дымящегося, только что снятого с огня шашлыка и оригинальной надписью «Вкусный отдых». На плакате также изображен логотип компании. Так как грузовички компании постоянно производят доставку продукции по всему городу, то встретить их можно в любом месте города. Кроме того, на фоне других техника компании выглядит более чем выигрышно, так как всегда новая и чистая. Дополнительно устанавливаются несколько щитов на выездах из города, выпускается листовка, которая распространяется у крупных супермаркетов, и плакаты, которые размещаются в продовольственных магазинах в непосредственной близости к витрине с продукцией. В нескольких номерах журнала «Я покупаю» организуется выход рекламных материалов – общие модули по теме и статьи о приготовлении всех этих замечательных вкусностей на лоне природы.

Шаг 4. Варианты развития событий. Пессимистичный вариант – рынок вообще не воспримет новую серию. Оптимистичный вариант – продажи вырастут в 2 раза. Для того чтобы минимизировать потери при первом варианте, делаем ставку в рекламных обращениях на самого производителя – то есть в случае неудачи серии производитель получит как минимум общую рекламу бренда. При втором варианте предусматриваем следующим, развивающим и закрепляющим успех шагом проведение небольшой акции по формированию лояльности потребителей под аналогичным названием – «Вкусный отдых» (ВО). Суть ее очень проста – этикетки с серии продукции под маркой «ВО» обмениваются по установленному эквиваленту на предметы, необходимые для отдыха (мангалы, наборы шампуров, пляжные полотенца и рюкзачки и т. п.).

Шаг 5. Бюджет. Все вышесказанное закладывается в бюджет и просчитывается. Например, данные о продажах предыдущего периода (прошлый год) накладываются на прогнозируемые данные о росте продаж. То есть мы имеем кривую прошлогодних продаж, увеличенную на процент роста. Процент роста минимальный (пессимистичный) принят от прошлого сезона и прогнозов отрасли (то есть продажи просто сохранятся на прошлом уровне и рост будет лишь за счет общего роста рынка), а оптимистичный предполагает удвоение продаж, основанное на данных о росте интереса горожан к активным выездам на природу. Кстати, о пользе исследований – все данные были получены именно благодаря им. Далее корректируем кривую роста буквально по прогнозу погоды. То есть старт намечаем на стабильное весеннее потепление. На рекламу выделяется определенный процент с будущих продаж по группе продукции. Полученная сумма распределяется по периодам в зависимости от намеченных рекламных мероприятий и условий размещения рекламы – необходимого времени выхода рекламы может и не быть – поэтому надо побеспокоиться об этом заранее. В данном случае имеем сумму в рублей при неблагоприятном развитии событий, и рублей – при благоприятном.

Шаг 6. План-график. Он отражает каналы и время (периоды), подкреплен цифрами бюджета, и в нем определены ответственные сотрудники, непосредственно отвечающие за каждый вид работ.

Собственно все. Начинаем производить продукцию. Приходит время начала массовых выездов за город – стартуем с рекламой и затем – с акцией.

Результат

Дополнительных затрат на производство не потребовалось. Времени на его организацию – тоже. Выпуск продукции этой серии начался еще зимой без рекламной поддержки и многие потребители к сезону уже успели оценить ее преимущества, так что когда наступил сезон выездов – надо было только подкрепить успех. Успешно проходила и акция – многим модницам хотелось к пляжному сезону иметь яркий рюкзачок, а автомобилистам – наборы для пикника и т. п. Акция оправдала оптимистичный прогноз.