Методика подготовлена авторским коллективом Национального Центра

Методика проведения оценки деловой репутации компаний

(демонстрационный вариант)

Методика подготовлена авторским коллективом Национального Центра:

4 Сентября 2012 года

г. Санкт-Петербург

Оглавление

1. Цель исследования. 3

2. Проблема исследования. 3

3. Общие положения. 3

4. Анализ опыта создания систем оценки деловой репутации. 3

5. Методы исследования. 3

5.1. Определение весов факторов. 3

6. Факторы модели. 3

6.1. «История» - --% веса. 3

6.1.1. «количество лет на рынке» - вес --%.. 3

6.1.2. «объем выполненных работ» - вес --%.. 3

6.2. «Средства» - --% веса. 3

6.2.1. «материально-техническая база» - вес --%.. 3

6.2.2. «финансовая автономия» - вес --%.. 3

6.2.3. «Объем незавершенного строительства» - вес --%.. 3

6.3. «Кадры» - --% веса. 3

6.3.1. «Управленческие кадры» - вес --%.. 3

6.3.2. «Среднее звено» - вес --%.. 3

6.3.3. «Награды и звания» - вес --%.. 3

6.4. «Имидж» - --% веса. 3

6.4.1. «Цитируемость» - вес --%.. 3

6.4.2. «Устранение нарушений» - вес --%.. 3

6.4.3. «Задержка сдачи объектов» - вес --%.. 3

6.4.4. «Чрезвычайные происшествия на объектах» - вес --%.. 3

6.5. «Достоверность сведений» - --% веса. 3

7. Заключительные положения. 3

1.  Цель исследования

Создать систему оценки деловой репутации компании для выбора оптимального контрагента. Для этого необходимо создание алгоритма математической модели, который позволяет с определенной точностью утверждать, что та или иная компания способна выполнить предоставляемую работу.

В целях исследования были получены данные от строительных компаний, осуществляющих свою деятельность в Северо-Западном Федеральном округе России. Исходя из этого, математическая модель была построена с учетом рыночной сегментации и носит прикладной характер.

2.  Проблема исследования

Проблема исследования формулируется в обработке данных, предоставленных компаниями для получения показателя деловой репутации, который может быть использован для принятия решения о предоставлении заказа компании. В настоящее время строительные компании Северо-Западного региона России играют существенную роль в экономике округа, однако при обилии предложений по строительству и реконструкции объектов, потенциальные клиенты не могут эффективно производить отбор претендентов на заказ из-за отсутствия соответствующего инструментария оценки.

Проблема исследования – опытным путем определить факторы, влияющие на деловую репутацию компании, а также выявить их влияние на модель в целом.

3.  Общие положения.

В настоящее время рынок строительных услуг Северо-Западного Федерального округа можно условно поделить на рынок Санкт-Петербурга и других субъектов федерации. Строительный сектор в северной столице представляет собой принципиально отличающийся от других регионов рынок, как в отношении абсолютных показателей, так и по характеру отношений между участниками рынка. По данным Росстата, доля Санкт-Петербурга в объеме строительных работ, произведенных в СЗФО в 2011 году, составила 50%[1], что говорит о том, что остальные десять регионов заметно отстают от лидера в развитии отрасли.

По оценкам  СРО НП "Объединение строителей Санкт-Петербурга", в Санкт-Петербурге реально функционирует порядка двух тысяч строительных организаций[2]. При этом существует значительный разброс между компаниями, которые работают в отрасли по структуре организации рабочего процесса. Большинство строительных организаций города – это предприятия, которые работают на рынке относительно недавно (до пяти лет) и их деятельность сводится к поиску выгодных контрактов и их осуществлению с максимальной для себя выгодой без учета будущих заказов.

Для целей исследования необходимо рассматривать лишь те организации, которые осуществляют свою деятельность, направляя значительные усилия на создание о себе благоприятного мнения. Таким образом, для исследования важны данные организаций, которые целенаправленно намерены участвовать в рейтинговой оценке, без использования информации компаний, незаинтересованных в этом.

4.  Анализ опыта создания систем оценки деловой репутации

Проведенный анализ показывает, что на сегодняшний день в России не существует объективного отраслевого рейтинга деловой репутации, несмотря на то, что попытки создания подобных систем есть. Касательно международного опыта необходимо отметить, что рейтинговое агентство Moody’s составило в 2010 году рейтинг Global Construction Methodology, в котором провело оценку 23 международных строительных компаний. Анализ от Moody’s показывает, что создание отраслевого рейтинга компаний, в котором учитываются не только финансовые показатели, но и специфические для данного сегмента рынка данные, возможно при условии детального анализа участвующих в исследовании фирм. Однако, Moody’s делает упор не на деловую репутацию компаний, а на их конкурентоспособность, отсюда и выбор факторов в модели рейтингового агентства.

Российский опыт в данной сфере практически отсутствует. СРО НП «Гильдия строителей Урала» составила в 2012 году рейтинг строительных организаций Екатеринбурга. Из представленной методологии видно, что данное СРО использовало метод перекрестных оценок, когда представители нескольких десятков компаний должны были проранжировать своих конкурентов и поставить их на определенное место в рейтинге[3].

5.  Методы исследования

Эксперты Национального Центра пришли к выводу о том, что для обеспечения доверия к результатам рейтинговой оценки необходимо построить модель не на субъективном восприятии той или иной компании экспертами сообщества или контрагента, а создать многофакторную модель, которая рассматривает организацию с разных сторон.

Модель рейтинга состоит из пяти факторов: «История», «Средства», «Кадры», «Имидж», «Достоверность сведений».

Сбор данных по данной методике производится по каждой компании отдельно путем заполнения соответствующих анкет организаций и предоставления доступа к внутренним документам компании. Впоследствии, эксперты Национального Центра проводят точечную проверку на достоверность информации, предоставленной компаниями посредством обращения к открытым источникам.

5.1.  Определение весов факторов

Эксперты Национального Центра серьезно подошли к определению весов модели. Определение весов в модели осуществлялось в несколько этапов:

1.  Субъективный выбор набора факторов, которые способны влиять на деловую репутацию компании. На данном этапе эксперты Национального Центра предложили набор факторов, подходящих под описание. Ключевым требованием являлась возможность их математического обсчета и верифицируемость.

2.  После выбора субъективного набора факторов каждый был оценен группой экспертов и из списка были исключены те факторы, которые способны: автокоррелировать, заменять друг друга в модели, неспособны оказать существенное влияние на модель.

3.  14.06.2012 года на заседании Экспертного Совета Национального Центра «Специальный Ресурс» набор факторов был представлен приглашенным участникам и членам Совета. Среди экспертов присутствовали:

·  – член Совета НП «Национальный Центр «Специальный Ресурс», кандидат экономических наук, доцент

·  – заведующая кафедрой экономики строительства СПбГАСУ, доктор экономических наук, профессор

Экспертами был проведен анализ весомости факторов и были высказаны сомнения по поводу допустимости выставления весов в модели для некоторых категорий факторов.

4.  После проведения анализа факторов, оставшиеся факторы модели были подвергнуты анализу сторонних специалистов путем опроса. Был проведен опрос 10 экспертов из области строительства (генеральный директор, заместитель генерального директора компаний строительного сектора) и науки (научные сотрудники СПбГАСУ, СПбГУ). Респондентам был предложен набор факторов из списка (4 фактора с описанием субфакторов), которые они должны были оценить по степени их важности для строительных компаний путем выставления оценок. В опросе необходимо было распределить 80 баллов среди четырех факторов так, чтобы сумма не превышала восьмидесяти. В результате, эксперты Национального Центра получили следующие ответы:

Фактор	Описание фактора	эксперт 1	эксперт 2	эксперт 3	эксперт 4	эксперт 5	эксперт 6	эксперт 7	эксперт 8	эксперт 9	эксперт 10	Итог
История компании	В историю входят такие показатели как: количество лет на рынке, объем выполненных работ. Влияет на устойчивость компании	20	15	5	15	5	10	5	10	5	10	10
Средства компании	В средства компании входят такие показатели как: наличие материально-технической базы, показатель финансовой автономии, чистые активы компании. Показывает, насколько компания способна справляться с заказами и материально состоятельна	10	40	15	10	40	35	30	40	45	40	30,5
Кадры	Включает оценку управленческих кадров компании, ее специалистов, их историю и образование. Включает в себя стабильность трудовых ресурсов компании.	20	10	10	15	10	10	20	10	10	5	12
Имидж компании	Включает в себя такие показатели как: цитируемость компании в СМИ, претензии к компании, чрезвычайные происшествия на объектах компании, законность ее действий. Данный фактор оценивает то, каким образом компания выглядит со стороны, насколько сообщество о ней информировано.	30	15	50	40	25	25	25	20	20	25	27,5

5.  В результате были получены сведения об отношении профессионального сообщества к весомости вклада каждого фактора в общую модель деловой репутации. На основании этого, экспертами Национального Центра было проведено окончательное распределение факторов и субфакторов, важных для деловой репутации компаний. На основании мнения экспертов, а также сведений, представленных на странице 6, был составлен следующий список факторов и субфакторов:

6. Факторы модели

6.1. «История» - --% веса

Данный фактор нацелен на учет информации о том, насколько компания опытна в своей сфере. Эксперты строительного сообщества признали, что ключевым показателем устойчивости компании является то, за какой срок компаний смогла утвердиться на рынке.

Данный фактор состоит из двух субфакторов:

6.1.1. «количество лет на рынке» - вес --%

Учитывается тот период, на протяжении которого компания реально осуществляет строительные работы. На практике вопрос респонденту выглядит следующим образом: «В каком году компания начала работы на первом строительном объекте?»

Интервал	Скрыто
Показатель

В таблице показаны интервалы, каждому из которых соответствует значение попадания компании в определенный интервал для рейтинга.

6.1.2. «объем выполненных работ» - вес --%

Учитываются строительно-монтажные работы за период не менее трех лет и не более десяти лет в зависимости от возраста организации.

В данном случае учитывается стандартное отклонение в выборке. Для каждого сектора выбирается оптимальное стандартное отклонение, которое свидетельствует о постепенном росте организации и отсутствии высоких «скачков» как роста, так и спада активности. Оптимальное стандартное отклонение получает показатель оценки 1. Оптимальным признается стандартное отклонение, не превышающее 10%, рассчитываемое по следующей формуле: Стандартное отклонение выборки n, деленное на сумму выборки, возведенное в процент.

Интервал	Скрыто
Показатель

Веса субфакторов были распределены ------, поскольку эксперты Национального Центра считают, что для компании одновременно важно демонстрировать стабильный рост портфеля заказов, но этот рост должен быть соотнесен с ее фактическим опытом. По этой причине, каждый из двух субфакторов был оценен в --%.

6.2. «Средства» - --% веса

Данный фактор показывает, насколько компания обеспечена ресурсами для проведения тех или иных строительных работ. Это является крайне важным для некоторых сфер строительной отрасли, поскольку отсутствие строительной техники или недостаток собственных средств могут послужить причиной невыполнения обязательств по договорам. Эксперты строительного сообщества пришли к выводу о том, что данный фактор должен получить вес в --%. Распределение весов субфакторов представлено ниже.

Данный фактор состоит из трех субфакторов:

6.2.1. «материально-техническая база» - вес --%

Данный субфактор учитывает объем строительной техники и оборудования, как в собственности компании, так и на праве аренды. Значения оценки меняются в зависимости от размера организации (малый, средний, крупный бизнес) и сектора, в котором работает компания (компания, работающая в сфере генерального подряда как правило не обязана иметь обширную мат. тех. базу, в отличие от сферы прокладки инженерных сетей, где наличие оборудования критично).

Интервал	Скрыто
Показатель

В таблице показаны интервалы, каждому из которых соответствует значение попадания компании в определенный интервал для рейтинга. Значения x – в млн. руб.

6.2.2. «финансовая автономия» - вес --%

Данный субфактор учитывает то, насколько независима организация от внешних финансовых источников. Формула для расчета данного показателя:

Коэффициент финансовой автономии = собственный капитал/активы

В российской практике нормативным признан уровень данного коэффициента в 0,5. Для оценки данного показателя применимо к условиям рейтинга деловой репутации была построена следующая шкала оценки:

Интервал	Скрыто
Показатель

6.2.3. «Объем незавершенного строительства» - вес --%

Отношение незавершенного строительства к валовой прибыли является показателем того, насколько быстро компания управляется со строительством объектов и не допускает «долгостроя» в портфеле заказов. Априори, значение данного показателя должно стремиться к нулю в разумных пределах.

Интервал	Скрыто
Показатель

Эксперты Национального Центра пришли к выводу о том, что для оценки материально-технической устойчивости компании необходимо в совокупности оценивать три субфактора: материально-техническую базу, финансовую автономию и объем незавершенного строительства компании. Для этого необходимо установить распределение весов каждого субфактора в --% в модели.

6.3. «Кадры» - --% веса

Для строительной организации крайне важно иметь в штате достаточное количество специалистов высокого уровня. В настоящее время отрасль в целом испытывает острую нехватку строительных специалистов, что отчасти влияет на качество производимых строителями работ. Поэтому для оценки деловой репутации компании необходимо оценить то, какая кадровая политика были избрана ею. Эксперты профессионального сообщества оценили вес данного фактора в --%.

В факторе «Кадры» присутствуют три субфактора:

6.3.1. «Управленческие кадры» - вес --%

Данный показатель рассчитывается на основе сбора информации о топ-менеджменте компании. Вопросы, которые интересуют экспертов Национального центра – это должность в организации, стаж работы в данной компании, стаж работы в строительстве в целом, стаж работы в государственных структурах. После сбора информации по каждому руководителю, высчитывается агрегированный показатель по компании в целом. Априори полагается, что каждый из показателей имеет положительный вклад в рейтинг. Вес каждого из показателей (стаж работы в строительстве, на гос. службе и в компании) является равным по отношению к другим.

Образование

Расчет производится при помощи множественного выбора, с 3-мя условиями: высшее, среднее специальное и отсутствие образования. В случае наличия высшего образования, переменной присваивается показатель 1, 0,5 – в случае наличия среднего специального образования, и 0 – если образование отсутствует.

Интервал	Скрыто
Показатель

Интервал	Скрыто
Показатель

Данные агрегируются среди руководителей высшего звена с равным вкладом данных по каждому руководителю.

Стаж работы в компании

Стаж работы в данной конкретной компании (без учета смены должностей) был признан экспертами крайне важным показателем того, каким образом компания способна эффективно влиять на развитие кадрового потенциала. Установлено, что значение показателя должно стремиться к максимуму. Ниже приведен интервал распределения показателя стажа работы в компании каждого руководителя. В дальнейшем данные по нескольким руководителям агрегируются в равных пропорциях.

Интервал	Скрыто
Показатель

Опыт в строительстве

Опыт в строительстве является важным показателем для руководителя, поскольку процессы, происходящие в строительном бизнесе, зачастую в корне отличаются от аналогичных процессов в других отраслях. Поэтому для отрасли важен опыт руководителя в данной конкретной области. Ниже приведен интервал распределения показателя стажа работы в компании каждого руководителя. В дальнейшем данные по нескольким руководителям агрегируются в равных пропорциях.

Интервал	Скрыто
Показатель

6.3.2. «Среднее звено» - вес --%

Данный субфактор нацелен на анализ квалификации специалистов среднего уровня компании. Для строительной организации это чаще всего означает учет производителей работ, менеджеров проекта, инженеров и др. Ключевыми показателями при оценке сотрудников среднего звена являются их стаж работы в организации (лояльность персонала, стабильность отношений в коллективе) и образование (наличие специального образования). Субфактор состоит из двух показателей, имеющих одинаковый вес: процентное соотношение сотрудников со стажем работы в компании более 5 лет и процент сотрудников со специальным образованием (средним или высшим).

Стаж работы более 5 лет (% от общего числа)

Интервал	Скрыто
Показатель

Специальное образование (% от общего числа)

Интервал	Скрыто
Показатель

В таблицах показаны интервалы, каждому из которых соответствует значение попадания компании в определенный интервал для рейтинга.

6.3.3. «Награды и звания» - вес --%

Данный субфактор показывает, насколько сотрудники компании нацелены на собственное развитие и признание в профессиональной среде. Учитывается наличие как сотрудников с ученой степенью, так и со званиями «Почетный строитель России» и «Заслуженный строитель России».

- Наличие сотрудников и с ученой степенью, и с отраслевыми званиями – показатель 1

- Наличие одного из двух – показатель 0,5

- Отсутствие ученой степени и званий – показатель 0

Распределение весов субфакторов определено таким образом, поскольку для компании одинаково важно обладать высококвалифицированными профессионалами в области строительства как такового и в то же время для нее важно качества менеджмента. При обсуждении субфактора «Награды и звания» Экспертным Советом Национального Центра была высказана позиция о том, что данный субфактор важен, но учитывая то, что процедура награждения в настоящее время не упорядочена, стоит установить для данного субфактора более низкий по сравнению с остальными, вес в --%.

6.4. «Имидж» - --% веса

Важный показатель восприятия компании со стороны клиентов и общества в целом. В данном факторе собраны атрибуты, которые показывают, насколько компания известна в своей среде и каков тон этой известности.

Профессиональное сообщество крайне высоко оценивает значение имиджа организации – вес данного фактора по результатам опросов респондентов составил --%.

Данный фактор включает в себя 4 субфактора:

6.4.1. «Цитируемость» - вес --%

Данный субфактор показывает, насколько часто упоминалась компания в СМИ. Идет учет, как печатных изданий, так и электронных ресурсов. Презюмируется, что количество упоминаний в СМИ показывает как минимум уровень работы PR-отдела компании, что немаловажно, поскольку в таком случае, компания показывает свой интерес к созданию определенного имиджа в общественной среде. Также цитируемость может быть использована в качестве показателя того, насколько известна компания в конкретном регионе.

Интервал	Скрыто
Показатель

В таблице показаны интервалы, каждому из которых соответствует значение попадания количества упоминаний о компании в СМИ в тот или иной интервал. Для оценки не существенен характер сообщения в средстве массовой информации, а также источник. В данном случае учитывается то, насколько среднестатистический потенциальный контрагент осведомлен о деятельности компании.

6.4.2. «Устранение нарушений» - вес --%

Данный субфактор призван снизить рейтинг организации в том случае, если дефекты, на которые обратил внимание заказчик, не были устранены или были устранены по решению суда. Существенным является не факт наличия нарушений при строительстве, которые достаточно часто происходят при данном виде работ, а отношение строительной компании к заказчику, а именно то, как активно он готов устранять выявленные нарушения. Информация о нарушениях предоставляется компанией-респондентом и затем проверяется экспертами Национального Центра.

Участник рейтинговой оценки в данном случае проверяется путем анализа информации органов государственного (негосударственного) строительного надзора, осуществляющих надзор за объектами, возводимыми компанией. В органы строительного надзора также направляются запросы на предоставление копий предписаний по устранению нарушений на объектах, возводимых участником рейтинговой оценки.

Оценка показателя осуществляется при помощи множественного распределения, в котором каждому условному сценарию присваивается соответствующее значение переменной.

Интервал	Скрыто
Показатель

6.4.3. «Задержка сдачи объектов» - вес --%

Данный субфактор учитывает среднюю задержку сдачи объектов компании в неделях. Высчитывается как среднее арифметическое от суммы задержек по всем объектам за последние три года. Далее показатель компании-респондента попадает в интервал, согласно которому происходит оценка.

Задержка сдачи объектов в неделях

Интервал	Скрыто
Показатель

6.4.4. «Чрезвычайные происшествия на объектах» - вес --%

Высокое качество строительных работ не может быть достигнуто без наличия четкой системы безопасности производства. Именно поэтому серьезную роль в оценке репутации компании играет то, насколько успешно компания сумела внедрить систему контроля безопасности. Данный субфактор оценивает деятельность компании в сфере безопасности на своих объектах. Ниже приведено распределение данного показателя по интервалам. Априори, значение показателя при наиболее благоприятном сценарии должно стремиться к нулю.

Интервал	Скрыто
Показатель

Распределение весов субфакторов было выбрано экспертами Национального Центра в одинаковой пропорции, поскольку имидж состоит из нескольких показателей, каждый из которых не может быть менее значим, нежели другой. Недостатки в скорости работы не могут быть компенсированы положительной новостной средой компании. Поэтому было решено установить одинаковые весовые показатели для всех четырех субфакторов на уровне --%.

6.5. «Достоверность сведений» - --% веса

Данный фактор является субъективным. Национальный центр оставляет за собой право снизить рейтинг компании в случае, если точечный анализ данных, предоставленных компанией экспертам Национального центра, была предоставлена неполная информация[4], либо недостоверная информация[5]. В процессе анализа достоверности сведений проводится анализ судебных актов, актов государственных контрольно-надзорных органов, открытой бухгалтерской информации и СМИ. В случае если точечная проверка показала недостоверность сведений о компании, происходит автоматическое снижение рейтинга компании в целом посредством данного фактора, а также производится детальная проверка всех данных, предоставленных компанией.

Данный фактор необходим для мотивации участников рейтинговой оценки предоставлять достоверную и полную информацию, в противном случае, рейтинговая оценка других, добросовестных компаний может оказаться неадекватной при сопоставлении.

В случае соответствия данных компании действительности, данный фактор имеет постоянную оценку 1. У Национального Центра остается право изменять данный показатель по своему усмотрению соразмерно характеру нарушений, совершенных участником рейтинговой оценки.

7. Заключительные положения

При последующей оценке, данные в соответствии с указанными весами факторов агрегируются в общую модель по следующей формуле:

где

значение показателя «количество лет на рынке», оцененное в соответствии с п. 6.1.1. данной методики

вес фактора

значение показателя «объем выполненных работ», оцененное в соответствии с п. 6.1.2. данной методики

вес фактора

значение показателя «материально-техническая база», оцененное в соответствии с п. 6.2.1. данной методики

вес фактора

значение показателя «финансовая автономия», оцененное в соответствии с п. 6.2.2. данной методики

вес фактора

значение показателя «объем незавершенного строительства», оцененное в соответствии с п. 6.2.3. данной методики

вес фактора

значение показателя «управленческие кадры», оцененное в соответствии с п. 6.3.1. данной методики

вес фактора

значение показателя «среднее звено», оцененное в соответствии с п. 6.3.2. данной методики

вес фактора

значение показателя «награды и звания», оцененное в соответствии с п. 6.3.3. данной методики

вес фактора

значение показателя «цитируемость», оцененное в соответствии с п. 6.4.1. данной методики

вес фактора

значение показателя «устранение нарушений», оцененное в соответствии с п. 6.4.2. данной методики

вес фактора

значение показателя «задержка сдачи объектов», оцененное в соответствии с п. 6.4.3. данной методики

вес фактора

значение показателя «чрезвычайные происшествия на объектах», оцененное в соответствии с п. 6.4.4. данной методики

вес фактора

значение показателя «достоверность», оцененное в соответствии с п. 6.5. данной методики

вес фактора

При составлении рейтинга, не учитываются сведения, признанные субъективными, либо не способными войти в представленную математическую модель, как то, выдержки из судебных актов, статей, репортажей СМИ, актов государственных органов и др. Все подобные сведения предоставляются заинтересованным лицам вкупе с расчетом рейтинговой оценки и являются «резюме» компании, которое не влияет на рейтинговую оценку, но способно в менее формальной форме описать действия компании на протяжении всей ее деятельности.

Данная методика разработана экспертами Национального Центра «Специальный Ресурс» для создания программы по оценке деловой репутации компаний. Все исследования носят прикладной характер и основаны на результатах проведенных экспертиз. Использование настоящей методики без соответствующего согласия авторов является противоправным и влечет за собой последствия в соответствии с законодательством Российской Федерации.

[1] http://www. *****/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/enterprise/building/ Данные Росстата за год

[2] http://www. *****/2009/11/19/stroy. html Российская Газета

[3] официальный сайт СРО НП «Гильдия строителей Урала» http://www. *****/index. php? option=com_content&view=article&id=390&Itemid=12

[4] Под предоставлением неполной информацией понимается предоставление информации, в совокупности которой отсутствует одна или несколько существенных для исследования составных частей, данных, прочих сведений, которые способствуют адекватному выставлению рейтинговой оценки. Пример: предоставление информации, необходимой для обработки субфактора 6.4.2. о трех объектах, несмотря на наличие за тот же период пяти объектов строительства

[5] Под недостоверной информацией понимаются факты, сведения и данные, предоставленные компанией, искажающие действительность, затрудняющие адекватное выставление рейтинговой оценки. Пример: При предоставлении информации, необходимой для составления п. 6.1.1. участник рейтинговой оценки предоставляет недостоверную информацию о количестве лет на рынке своей компании, увеличивая срок с шести до десяти лет