,
(г. Саратов)
Реклама, ее цели и скрытые психологические механизмы
В настоящее время мы не можем представить свою жизнь без рекламы. Она встречается на каждом шагу: на радио, телевидении, в лифтах, автобусах и т. д.
Актуальность исследуемой нами темы заключается в том, что при всем многообразии рекламы производители должны создать такую, которая бы выделялась своей оригинальностью и уникальностью и привлекала внимание клиентов и покупателей. Целью данной работы является изучение психологических механизмов привлечения внимания в рекламе.
Рекла́ма (от лат.reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[1] Основной целью рекламы является то, чтобы продать максимальное количество товаров и услуг максимальному количеству граждан по наиболее высоким ценам. Обозначим эти цели как «три максимума»[2]. Все цели рекламной деятельности можно разделить на 2 большие группы:
1) Цели в области сбыта, которые стимулируют объем продаж и побуждают потребителей к покупке товаров или услуг. 2) Цели в области коммуникаций, они направлены на формирование имиджа предприятия, создание «бренда»[3].
В настоящее время наибольший спрос у потребителей и заказчиков рекламы вызывает реклама, содержащая скрытые психологические механизмы. Именно на них мы остановимся в своей работе подробнее.
1)«Панацея»[4]
многие рекламные ролики строятся именно на этом психологическом механизме, о нём писал еще Карл Юнг: есть проблема (перхоть, кариес, ржавчина, пятна и прочие напасти) и Жертва, есть Спаситель, который моментально решает данную проблему. Всё завершается счастливым концом. Например, ролик о стиральном порошке. Многодетная мама (жертва) жалуется, что ей трудно отстирывать обычным порошком одежду своих маленьких, озорных детей. Разрешить эту проблему ей помогает порошок (панацея). В рекламе моющего средства «Мистер Мускул» домашние хозяйки выступают в качестве жертв, Мистер Мускул — герой - спаситель, само моющее средство — панацея. Мы сами того не замечаем, что реклама проникает в наше подсознание.
2) Придуманная опасность – разработчики рекламы не только преувеличивают опасность, но и зачастую придумывают её.[5]
В рекламе \ некоего крема-дезодоранта говорится, что он «создан из натуральных веществ без спирта и, самое главное, без алюминиевых солей (многочисленные исследования показали, что чрезмерное количество алюминиевых солей может нанести вред человеческому организму)».
Для организма человека, к сожалению, многое что вредно, так что вместо «солей» можно было смело поставить «сера», «ртуть», «мышьяк», «цианистый калий». То есть авторы данной рекламы сами же придумали опасность и сами борются с ней. Остроумие данной находки и увеличение продаж данного товара очевидны.
3) Анекдотичная реклама - рассчитана на то, что люди будут пересказывать рекламу друг другу вследствие того, что она похожа на анекдот. В рекламе слабительного или мочегонного средства сказано, что оно «действует нежно, не прерывая сна» такая реклама вызовет улыбку на лице потребителя и скорее всего запомнится надолго.
4) Прием «вверх ногами» - одним из способов привлечения внимания является печатание перевернутого вверх ногами отдельного рекламного объявления или его части. Безусловно, это вызовет интерес у человека, читающего данную рекламу.
5) Прием «первые пять процентов» - учёными доказано, что лучше всего человек запоминает первые 5 % слов текста, включая название. Прочитав именно заглавие и первые предложения текста, человек решает, продолжать ли читать дальше. Если в начале текста стоит несколько общих фраз — считайте, что 80 % стоимости рекламы потрачено зря. С этой точки зрения абсолютно не выдерживают критики объявления типа: «Вниманию руководителей всех форм собственности! Если вы хотите достигнуть успеха в хозяйственной деятельности, обеспечить своей фирме высокую стабильную прибыль...» — сказано уже больше 20 слов, а читатель даже не догадался, о чем идет речь.
6) Ключевые слова – данный механизм состоит в выделении ключевых слов, которые могли бы заинтересовать потребительскую аудиторию. Например объявление такого типа:«...фирма «Ревизор» сделает у вас высококвалифицированную АУДИТОРСКУЮ ПРОВЕРКУ».
7) Движущаяся реклама - движущийся текст быстрее привлечет взгляд и внимание человека, чем обычный неподвижный. Рекламу, размещенную на транспортных средствах, замечают в 3—5 раз больше людей, чем в других местах.
8) Вокруг футбольных полей стали устанавливать рекламные стенды, которые позволяют изменять их содержание на протяжении матча (аналогично смене кадров в слайдовом проекторе), что привлекает дополнительное внимание зрителей. Распространена реклама типа «бегущей строки». Достаточно оригинально выглядят рекламные «вертушки», которые вращаются.
9) Рифмование - реклама в стихотворной форме легче запоминается. Особенно эффектно, если рифмуется какое-то известное популярное слов с тем словом, которое является основным в рекламе.
Например, инвестиционная компания «НЭП» во время музыкальных передач подавала такую рифмованную рекламу: «Все, кто любит рок и рэп, ваучер относят в «НЭП».
10) «Количество мест ограничено» — пишут в своих предложениях туристические фирмы, «Количество товара ограничено» гласят вывески магазинов и этим заманивают клиентов.
11) Добавление к рекламе перечня солидных партнеров
Потребители размышляют так: «если этот многоуважаемый человек пользуется данным товаром(услугой), то он качественный».[6]
12) Привлечь внимание - известны три вида внимания: непроизвольное, произвольное и постпроизвольное.[7] Первое — это наши инстинктивные реакции на резкий звук, яркий свет, любое движение и т. п. Эти реакции непроизвольные, и именно на них рассчитывают профессионалы от рекламы.
Часто производители рекламы используют трюки, чтобы привлечь внимание клиентов. Так, однажды в одной газете привлекла внимание надпись: «Пейте водку!». При более детальном рассмотрении объявления можно было прочитать: «Наверное, вам уже надоело, когда говорят: не пейте водку!; вы по-своему правы — это вам не поможет! Вам помогут высококвалифицированные врачи нашего комплекса». Слова «пейте водку!» были контрастно выделены и невольно привлекали внимание. Дальше срабатывает любопытство, интерес. А это уже проявления постпроизвольного внимания.
В созданной «Макдональдс» рекламе перечислялись ингредиенты «Биг Мака». Но реклама получилась скучной и бесполезной. Хозяин одного из филиалов организовал состязание: тот, кто правильно перечислит все ингредиенты «Биг Мака» за 4 секунды, получит гамбургер бесплатно. Журналисты записали на пленку попытки посетителей перечислить ингредиенты и забавы ради выдали в эфир смешные потуги клиентов.
Передача вызвала большой резонанс в городе. Несколько недель она крутилась на радиостанции. Школьники заучивали — и в школе, и дома, и на улице. Продажа «Биг Мака» подскочила на 25 %.
Таким образом, в рекламной деятельности огромную роль играет знание специалистом рекламы методов и способов психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей.
Рекламодатель должен глубоко продумывать идеи, которые смогут убедить в необходимости приобретения предлагаемых товаров или услуг. Иногда эти движущие инстинкты или чувства лежат на поверхности, в других случаях - оказываются скрытыми. Например, хотя на покупателя товаров производственно-хозяйственного назначения в основном оказывают влияние эксплуатационные характеристики и цена изделия, ему не чужды и обычные пристрастия, он вполне может откликнуться и на обращение к тем или иным чувствам, если взывать к ним достаточно умело и с хорошим вкусом.
[1] - Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе. – Новосибирск, «РИФ-плюс», 2007, стр.5;
[2] - Ривс Россер. Реальность в рекламе. – М., «СОВЕРО», 2009, стр. 7;
[3] - Реклама: новые технологии в России. – С.-П., «Питер», 2009, стр. 12;
[4] - Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе. – Новосибирск, «РИФ-плюс», 2004, стр.41;
[5] - Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе. – Новосибирск, «РИФ-плюс», 2004, стр.43;
[6] -Ривс Россер. Реальность в рекламе. – М., «СОВЕРО», стр. 33.
[7] - Реклама: внушение и манипуляция. Учебное пособие. – Самара, «БАРХАР-М», 2006, стр.54;
