Социальная ответственность как инструмент формирования положительной репутации организации

Социальная ответственность как инструмент формирования положительной репутации организации

директор КГКУ ЦЗН г. Барнаула,

А.

аспирант ФГБОУ ВПО «Горно-Алтайский государственный университет»

Хорошая репутация ценится во все времена. Сегодня и в обществе, и в бизнесе растет понимание значимости репутационного капитала как важнейшего нематериального актива коммерческих организаций. Очевидно, что чем более капиталоемким становится бизнес, тем большую актуальность приобретает деловая репутация и тем активнее растет интерес к ней. Как справедливо изрек известный американский инвестор, миллиардер Уоррен Баффет: «Требуется 20 лет на то, чтобы создать репутацию, и лишь 5 минут, чтобы ее разрушить».

В словаре Ожегова дастся следующее определение репутации: «Приобретаемая кем-нибудь, чем-нибудь общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках чего-нибудь, кого-нибудь» [3].

Как правило, репутация организации складывается и таких составляющих, как:

-  законопослушность;

-  социальная ответственность;

-  порядочность;

-  наличие сильной организационной культуры;

-  высокий авторитет первого лица и топ-менеджеров компании;

-  известность организации на рынке (охватывающая качество выпускаемой продукции, финансовые возможности компании, ее лидерство, историю и др.);

-  инновационность бизнеса и т. п.

Как отмечают специалисты, благоприятная репутация компании приносит ощутимый экономический эффект: позволяет экономить на рекламе и PR, помогает в конкурентной борьбе, является важным фактором фирменного патриотизма персонала, стимулирует привлекательность бизнес-структуры для инвестиций.

Одним из важнейших аспектов создания и поддержания благоприятной репутации организации является ее социальная ответственность. Как известно, социальная ответственность организации носит многоуровневый характер:

1.  Базовый уровень социальной ответственности предполагает выполнение следующих обязательств: своевременная оплата налогов, выплата заработной платы, по возможности — предоставление новых рабочих мест (расширение рабочего штата).

2.  Второй уровень социальной ответственности предполагает обеспечение работников адекватными условиями не только работы, но и жизни: повышение уровня квалификации работников, профилактическое лечение, строительство жилья, развитие социальной сферы.

3.  Третий, высший уровень социальной ответственности предполагает благотворительную
деятельность.

Так первые два уровня можно отнести к внутренней социальной ответственности организации. Они оказывают существенное влияние на репутацию организации как работодателя. Реализация социальной ответственности на данных уровнях позволяет не только избегать текучести кадров, но и привлекать лучших специалистов па рынке. И, как отмечают эксперты, стимулировать рост производительности труда в компании.

В 2009 году в Алтайском крае при активной роли краевой службы занятости стартовал проект, который можно назвать репутационным. Речь идет о присвоении работодателям статуса «Социально ответственный работодатель» и «Социально ориентированный работодатель». Получение такого статуса возможно при соблюдении ряда условий, касающихся базового и второго уровня социальной ответственности. К слову, КГ'КУ «Центр занятости населения г. Барнаула» был в числе первых работодателей Алтайского края, получивших подтверждающие данный статус сертификаты, наряду с КГУЗ «Диагностический центр Алтайского края», приборостроительный завод «Ротор» и другими. Сегодня число работодателей, получивших сертификаты «Социально ответственный работодатель Алтайского края» и «Социально ориентированный работодатель», превысило 300.

Стоит отметить, что данные сертификаты имеют срок действия. И для того, чтобы через три года вновь подтвердить статус нужно поддерживать подтвержденное состояние социальной ответственности предприятия.

Третий уровень социальной ответственности получает сегодня все большую популярность и распространенность. Среди инструментов социальной ответственности благотворительность, выражающаяся в самых разнообразных формах, играет особенную роль. Автор «Энциклопедического словаря PR и рекламы» Сергей Ильинский дает ей следующее определение: «Благотворительность - это финансовая и моральная помощь нуждающимся». Вместе с тем, он отмечает, что в современном мире благотворительностью занимаются физические лица, организации и целые социальные группы, стремящиеся завоевать или поддержать положительную общественную репутацию [1].

Как правило, организации оказывают благотворительную помощь в двух основных формах:

•  Спонсорство (поддержка общественных, культурных, спортивных, религиозных организаций и деятелей, изданий, телепередач, кинопоказов, радиостанций, а также общественно значимых мероприятий и инициатив);

•  Участие в сборе денежных средств; организация различных благотворительных проектов, направленных как на персонал компании, так и на внешнюю аудиторию; благотворительные отчисления с проданных товаров и многое другое.

Наталья Кацап, руководитель Российского медиапартнерства в борьбе с ВИЧ/СПИДом, по этому поводу выражает следующее мнение: «Такие проекты выгодны коммерческим организациям: они не только создают положительный имидж компании в глазах потребителей и партнеров, но и способствуют росту продаж» [2].

Ее слова подтверждаются исследованиями компании Avon. В недавнем времени Avon проводила в России опрос среди женщин, и результаты оказались схожими с результатами такого же опроса в США: покупатели продукции этой косметической компании при прочих равных условиях (качество продукта, его цена) предпочтут социально ответственный бренд.

Актуальным примером применения такого социального маркетинга в России служит совместный проект Сбербанка России и фонда «Подари жизнь», связанный с выпуском банковских карт с благотворительной программой. Сбербанк перечисляет в фонд «Подари жизнь» пожертвование за счет своих доходов в размере: 50% платы за первый год обслуживания карты и 0,3% от сумм покупок держателей карт. Также банк перечисляет в благотворительный фонд со счета держателей карты 0,3% от сумм их покупок [4].

Нужно сказать, что для России социальный маркетинг - нечто новое и поэтому не всегда пользующееся доверием. Поэтому компаниям необходимо обеспечивать уверенность потребителя в том, что их деньги дойдут до адресата. В этой связи возрастает необходимость в грамотных коммуникациях, где все было бы понятно и прозрачно.

О все большей значимости социальной ответственности для благоприятного ведения деятельности организаций свидетельствует тенденция создания специальных социальных бюджетов. Если для стран со сложившимися традициями ведения бизнеса это норма, то в России данная практика находится в стадии становления. В Алтайском крае специальный социальный бюджет имеет, например, компания «Мария-Pa». Известны своими социальными проектами компании «Жилищная инициатива», алтайское представительство компании «Роснефть» и многие другие.

Таким образом, социальную ответственность сегодня можно рассматривать и как действенный инструмент преумножения положительного репутационного капитала компании, и как маркетинговую технологию, способную принести немалый экономический эффект, и как способ создания и поддержания благоприятного имиджа структуры среди персонала организации, ее клиентов и партнеров.

Литература:

1.  Ильинский C. В., Энциклопедический словарь PR и рекламы. Часть 1. Электрон. данные. Режим доступа: http://www. *****

2.  Кацап Наталья «В ближайшие годы мы увидим сложившуюся традицию коммерческого брендирования социальных проектов» // Деньги и благотворительность,- 2008,- №1. - С. 14.

3.  Ожегов русского языка:слов/ Под. Ред. . - М.: 1990. - С. 676.

4.  http://www. *****

5.  http://www. *****