Практика оценки ИС и НМА

Практическое использование результатов исследований компании Interbrand для расчета стоимости брэндов

В настоящей работе на примере оценки стоимости брэнда Евронова (EURONOVA) предложено сочетание инструментов анализа, которое позволило получить результаты в условиях повышенной неопределенности и сформулировать практические рекомендации по использованию опыта международной компании Interbrand в России по оценке стоимости брэндов (товарных знаков).

Методика Interbrand признана во всем мире как стандарт для оценки стоимости товарных знаков, получила широкое одобрение в маркетинговых и финансовых кругах[1]. Ежегодно результаты исследований стоимости крупнейших брэндов мира по методике Interbrand публикуются в еженедельнике BusinessWeek[2]. Следует отметить, что в явном виде методика нигде не опубликована и какие-либо практические рекомендации по ее применению на национальных (в т. ч. российском) рынках - отсутствуют.

Автором сделана попытка восполнить имеющийся пробел на основе данных[3] компании Interbrand о стоимости 100 ведущих мировых брэндов () и предложен вариант практического использования результатов Interbrand в оценке стоимости исключительных прав на товарные знаки (брэнды) для целей сделок.

Анализируя публичную информацию компаний-владельцев брэндов были получены ответы на вопросы: Возможно ли определить взаимосвязь между стоимостью брэнда по данным Interbrand и основными финансовыми показателями компании-владельца брэнда? Возможно ли определить условия (допущения) применимости результатов Interbrand на российском рынке для оценки стоимости брэндов?.

Выяснилось, что из-за серьезных различий исследуемых рынков и брэндов (марок) для большинства задач по оценке стоимости результаты исследований компании Interbrand не применимы.

Положительным результатом проведенного анализа явилось то, что была предложена эффективная схема взаимодействия и сотрудничества с маркетинговыми компаниями в области оценки стоимости брэндов (с минимально возможными затратами для клиентов), а также выявлена существенная корреляция между независимыми финансовыми параметрами (в т. ч. BrandValue/BookValue и ROE), которые позволили применить результаты Interbrand при решении управленческих задач, связанных с оценкой инвестиционной стоимости брэндов на российском рынке для целей сделок.

Использование результатов Interbrand в построении модели оценки инвестиционной стоимости брэнда Евронова стало возможным благодаря:

    результатам качественных и количественных исследований отношения потребителей к торговой марке «ЕВРОНОВА», проведенным известной маркетинговой компанией (это позволило аргументировано выбрать аналоги из рейтинга Interbrand и определить емкость рынка и отдельных его сегментов); интернет-исследованиям узнаваемости марки EURONOVA на зарубежных рынках («индексу цитируемости»);
    совместному анализу данных Interbrand и открытых (публичных) данных о финансовом состоянии компаний-владельцев брэндов, входящих в рейтинги Interbrand.

Результаты и примеры для настоящего доклада взяты из практической работы ЗАО «АБМ[4] Партнер» по оценке стоимости брэнда EURONOVA (с некоторыми измененными данными) с получением соответствующих разрешений на публикацию материалов, а также стали основой взаимовыгодного сотрудничества с маркетинговыми компаниями в области оценки стоимости исключительных прав на товарные знаки.

Предпосылками настоящей работы явились исследования специалистов инвестиций «ЛАБРЕЙТ» (Москва, г. г.) и ЗАО «АБМ Партнер» (Москва, г. г.), а также обсуждения на заседаниях Научного совета по экономическим проблемам интеллектуальной собственности при отделении экономики РАН под руководством доктора экономических наук, профессора Козырева Анатолия Николаевича.

Пример оценки стоимости брэнда EURONOVA

В процессе оценки инвестиционной стоимости брэнда ЕВРОНОВА применена комбинация двух методов: метод рейтинговых оценок Interbrand и метод рыночных трансакций. Модель стоимостной оценки брэнда Евронова построена на основе корреляционно-регрессионного анализа относительных параметров из рейтинга Interbrand и абсолютных финансовых показателей компаний-владельцев брэндов.

Исходными данными (они же и допущениями) для модели явились:

    результаты количественных и качественных исследований узнаваемости марки Евронова; классы международной классификации товаров и услуг (МКТУ), по которым получены охранные документы на территории РФ (свидетельства на товарные знаки); прогноз емкости рынка электро-бытовой техники, а также доли компании-владельца брэнда Евронова на этом рынке.

Прогноз емкости рынка электро-бытовой техники в 2003 году сделан на основании данных конференции[5] института Адама Смита «Розничная торговля в России» (1-2 апреля 2003 года).

Для простоты и удобства изложения настоящего примера введем следующие допущения:

    рынок товаров и услуг с использованием брэнда EURONOVA охватывает три сферы: электро-бытовая техника (Electronic), розничная торговля (Retail), продукты питания и напитки (Food & Beverages). объем продаж компании-владельца брэнда Евронова в абсолютном выражении составляет 0,5% рынка электро-бытовой техники и принят для одного из сценариев в размере 0,5% х 1,824 млрд. дол = 9,12 млн. дол; объем продаж товаров и услуг с использованием брэнда EURONOVA находится в следующем соотношении:

Electronic

20%

1 $

Retail

50%

4 $

Food & Beverages

30%

2 $

Итого

100%

9 $

Далее проведен отбор объектов-аналогов из рейтинга Interbrand по трем основным отраслям (Electronic, Retail, Food & Beverages) с целью определения зависимости между независимыми финансовыми параметрами и стоимостью брэнда (BrandValue) из рейтинга Interbrand за 2003 год, опубликованных 4 августа 2003 года в еженедельнике BusinessWeek[6].

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

Таблица 1

№

Company Name

Industry
Brand Value, $

HEWLETT-PACKARD

Electronic

19

Panasonic

Electronic

3

Sony

Electronic

13

Philips

Electronic

4

GAP

Retail

7

KFC

Retail

5

Burger King

Retail

2

McDonalds

Retail

24

Starbucks

Retail

2

Heinz

Food & Beverages

7

Danone

Food & Beverages

4

Wrigley's

Food & Beverages

5

Kraft

Food & Beverages

4

KELLOGG'S

Food & Beverages

7


Таблица 2

Company Name

Market Cap, $

Brand Value, $

MC/BookValue

MC/Sales

Sales, $

ROA (за год)

ROE (за год)

Источник информации

HEWLETT-PACKARD

49

19

1,370

0,720

63

-1,210%

-2,460%

http://biz. /p/h/hpq. html

Panasonic

17

3

0,740

0,310

60

-1,990%

-4,730%

http://biz. /p/M/MC. html

Sony

32

13

1,560

0,540

64

3,090%

9,280%

http://biz. /p/s/sne. html

Philips

11

4

0,520

3,360

3

1,360%

1,440%

http://biz. /p/p/phir. ob. html

GAP

13

7

3,680

0,970

14

5,220%

14,650%

http://biz. /p/g/gps. html

KFC

7

5

11,950

0,960

7

11,920%

154,150%

http://biz. /p/y/yum. html

Burger King

33

2

4,050

2,120

16

2,380%

5,740%

http://biz. /p/D/DEO. html

McDonalds

17

24

1,740

1,170

15

4,290%

9,860%

http://biz. /p/m/mcd. html

Starbucks

10

2

5,590

2,960

3

10,520%

13,630%

http://biz. /p/s/sbux. html

Heinz

10

7

6,600

1,240

8

6,610%

39,380%

http://biz. /p/h/hnz. html

Danone

16

4

3,060

1,220

14

9,260%

25,870%

http://biz. /p/D/DA. html

Wrigley's

12

5

8,430

4,680

2

20,660%

28,870%

http://biz. /p/w/wwy. html

Kraft

51

4

1,970

1,720

29

6,020%

13,760%

http://biz. /p/k/kft. html

KELLOGG'S

12

7

14,030

1,520

8

6,990%

74,040%

http://biz. /p/k/k. html

Таблица 3

Company Name

BrandValue/MC

BrandValue/BV

BrandValue/Sales

BookValue/Sales

BrandValue/Sales

ROA

ROE

Industry

HEWLETT-PACKARD

0,398

0,545

0,315

0,577

0,315

-0,012

-0,025

Electronic

Panasonic

0,182

0,135

0,054

0,403

0,054

-0,020

-0,047

Electronic

Sony

0,402

0,627

0,203

0,324

0,203

0,031

0,093

Electronic

Philips

0,402

0,209

1,352

6,469

1,352

0,014

0,014

Electronic

GAP

0,570

2,096

0,530

0,253

0,530

0,052

0,147

Retail

KFC

0,788

9,418

0,719

0,076

0,719

0,119

1,542

Retail

Burger King

0,063

0,254

0,133

0,522

0,133

0,024

0,057

Retail

McDonalds

1,380

2,401

1,604

0,668

1,604

0,043

0,099

Retail

Starbucks

0,214

1,196

0,613

0,513

0,613

0,105

0,136

Retail

Heinz

0,683

4,506

0,842

0,187

0,842

0,066

0,394

Food & Beverages

Danone

0,252

0,772

0,290

0,376

0,290

0,093

0,259

Food & Beverages

Wrigley's

0,395

3,332

1,840

0,552

1,840

0,207

0,289

Food & Beverages

Kraft

0,082

0,161

0,140

0,872

0,140

0,060

0,138

Food & Beverages

KELLOGG'S

0,590

8,284

0,896

0,108

0,896

0,070

0,740

Food & Beverages

Оценщик собрал и проанализировал финансовые показатели о деятельности компаний-владельцев брэндов (абсолютные и относительные показатели были отобраны на основании количественных и качественных исследований маркетинговой компании) и рассчитал относительные показатели, которые представлены в таблице 3.

Для построения уравнения регрессии вначале проведен корреляционный анализ переменных (таблица 3), с помощью которого выявлена статистически значимая связь между переменными (BrandValue/BV и ROE). Количественная оценка взаимосвязи двух наборов данных, представленных в безразмерном виде представлена в таблице 4.

Таблица 4

BrandValue/MC

BrandValue/BV

BrandValue/Sales

BookValue/Sales

BrandValue/Sales

ROA

ROE

BrandValue/MC

1

BrandValue/BV

0,

1

BrandValue/Sales

0,

0,

1

BookValue/Sales

-0,

-0,

0,

1

BrandValue/Sales

0,

0,

1

0,

1

ROA

0,

0,

0,

-0,

0,

1

ROE

0,

0,

0,

-0,

0,

0,

1

Получена следующая регрессионная модель:

у = BrandValue/BV

х=ROE

Таблица 5

Регрессионная статистика

Множественный R

0,

R-квадрат

0,

Нормированный R-квадрат

0,

Стандартная ошибка

1,

Наблюдения

14

Таблица 6

Коэффициенты

Стандартная ошибка

t-статистика

Y-пересечение

0,

0,

1,

ROE

6,

0,

7,

BrandValue/BV = 0,59921 + 6,66242 x ROE (1)

Из формулы (1) легко получается формула (2) :

BrandValue = BV * (0,59921 + 6,66242 x ROE) (2)

Стоимость чистых активов получаем умножением объема продаж на относительный коэффициент (BV/Sales), который также как и ROE берется из публичных данных финансовой отчетности предприятий-владельцев брэндов (или рассчитывается на основании данных оцениваемого предприятия).

Для расчета стоимости брэнда на основании модели (2) проведем расчет в таблице 7 стоимости чистых активов (BV) через рассчитанный ранее коэффициент BV/Sales:

Таблица 7

Отрасль/Industry
ROE

BV/Sales

Sales, $
BV, $
BrandValue, $

Electronic

0,085

0,421

1

Retail

0,35

0,368

4

1

4

Food & Beverages

0,364

0,504

2

1

4

9

3

9

Минимальное значение стоимости получаем при BV/Sales=0,368, ROE=0,085, а BV=9120000*0,368= 3356160:

BrandValue = 3 * (0,59921 + 6,66242 x 0,085) = 3 долл

Рассчитав среднегеометрическое значение ROE по трем выбранным отраслям (22%) получаем значение стоимости брэнда:

BrandValue = 3 * (0,59921 + 6,66242 x 0,22) = 6 долл

Вывод:

Таким образом, инвестиционная стоимость комплекса исключительных прав на товарный знак (брэнд) Euronova на территории Российской Федерации, рассчитанная комбинированным методом (с учетом принятых допущений) находится в диапазоне от $3,9 млн до $9,9 млн, а наиболее вероятное значение округленно составляет 6, 9 млн долларов США.

[1] E-журнал по маркетингу ***** - http://*****/theory/t_nn_0187.html

[2] Последнее исследование было опубликовано 4 августа 2003 года

[3] http://www. *****/kostin/brand-ranking-interbrand2003.zip

[4] Партнер» (г. Москва) создана в 1996 году - http://www. *****

[5] http://www. *****/news/.htm (емкость 1,824 млрд долл)

[6] http://bwnt. /brand/2003/index. asp