PRодвигая брэнды: реклама vs. PR

PRодвигая брэнды: реклама vs. PR

Дмитрий АРХИПОВ, бизнес-тренер,

консультант по маркетингу и продажам

Руководители многих крупных компаний часто задаются стратегически важным вопросом: «Как вывести на рынок новый брэнд?». Этот вопрос затрагивает политику продвижения компании на рынок и, конечно же, финансы. Право на промах и ошибку никто не имеет. Решение должно быть обдуманным и взвешенным. Неоправданные затраты могут обернуться кризисом для компании.

Как правило, топ-менеджмент дает заказ управлению маркетинга предложить свои решения по данному вопросу. Далее директор по маркетингу обсуждает задачу с рекламным менеджером и менеджером по пиар.

Зачастую, не слушая пиар менеджера, маркетолог и рекламщик принимают решения нанять рекламное агентство, которое и даст верное решение.

Все ли так на самом деле и должно быть? Правильно ли было принято решение, сделав ставку выведения нового брэнда на рекламное агентство и рекламную кампанию? Правильно ли была выбрана стратегия и приоритеты? Давайте разберемся!

Для начала стоит понять, что раскрутка нового брэнда с помощью рекламы и с помощью пиара – совсем не одно и то же.

Если вы хотите раскрутить брэнд с помощью пиара, вы не можете просто заменить рекламу пиаром. Вам придётся изменить саму методику вывода брэнда на рынок. Однако отойти от усвоенных азов рекламы не так-то просто. Реклама и маркетинг так тесно переплелись в умах менеджеров, что многие из них даже рассматривать не будут возможность запуска нового брэнда без помощи рекламы.

Но в цивилизованном западном мире вывод нового брэнда силами пиар стало нормой. Так, например, за рубежом сегодня журналисты используют PR-кaмпании в качестве основных источников информации (84% материалов в Financial Times исходят от PR-агентств, 54% в Times, 44% в New York Times, 35% в Washington Post).

Повсеместно заметен переход от маркетинговой политики, основанной на рекламе, к маркетинговой политике, ориентированной на PR.

Запустить новый брэнд с помощью рекламы невозможно, потому что доверие к ней утрачено.

Не секрет, что реклама это голос самой компании, стремящейся продать свою продукцию. PR же носит больше социальный характер, и осуществляется в интересах общественности.

Для запуска нового брэнда, необходима скоординированная информационная кампания – PR. Именно он позволит сообщать потребителям нужные сведения не напрямую, как реклама, а через третьи руки – СМИ. Пиару, в отличие от рекламы, доверяют.

Реклама vs. PR

Давайте разберемся, чем же все-таки отличаются реклама и пиар и на что нам опираться при выборе политики продвижения нового брэнда.

Итак, пиар носит стратегический характер, реклама тактический.

Пиар ставит своей целью сформировать позитивный имидж, репутацию, позиционировать компанию или руководителя как лидера, эксперта на рынке, в котором осуществляется деятельность. Цели рекламы — скорее напоминать о том, что «мы существуем», «не забывайте нас».

Пиар — значительно менее затратный по отношения к рекламной кампании.

Пиар обладает наличием большего числа инструментов, мероприятий, каналов продвижения и амплитудой творческих/креативных подходов, нежели реклама.

Возврат инвестиций полученных от пиар кампании в виде нематериальных активов превышает в десятки раз больше, чем от рекламы.

Многие допускают ошибку, запуская свой новый брэнд на рынок при помощи дорогостоящей рекламной кампании. Следует знать, что запуск брэнда сначала осуществляются мероприятиями и инструментами PR. И когда вы добьетесь доверия, уважения, сформируете позитивный имидж в сознании общественности к вашей компании, или новому брэнду, только тогда, а не раньше, вы можете запускать рекламу для поддержания брэнда.

Зачастую на казахстанском рынке происходит все наоборот. Сначала массивная и дорогостоящая рекламная кампания по выводу нового брэнда, потом для поддержки его запускают PR. Это не верная политика.

На примере поясню, в чем кроется ошибка, и непонимание. Менеджер по продажам звонит вам и говорит: «Вы не знаете ни меня, ни моей продукции, ни моей компании, но я хотел бы с вами встретиться, и предложить вам кое-что у меня купить». Ваша реакция? Позвольте, отвечу за вас. Вы положите трубку. Вы бизнесмен, руководитель компании и у вас нет времени встречаться непонятно с кем. Но если вам позвонит менеджер, представиться и сообщит какую компанию он представляет (предварительно это компания провела PR-кампанию), то вы с пониманием имиджа и репутации этой компании, скорее всего ответите: «Хорошо давайте встретимся и обсудим ваше предложение».

Все очень просто, сначала доверие, уважение, позитивный имидж, репутация, известность и только потом можно звонить и назначать встречи. Люди будут лояльны к вам и вашим коммерческим предложениям. Вывод, сначала PR потом реклама.

Известность — это рекомендация, благодаря которой возникает доверие к рекламе. Пока новый брэнд не получил надежную рекомендацию, вы не станете обращать на его рекламу никакого внимания.

Все исследования показывают: чем больше рекламы в каком-то конкретном СМИ, тем меньше шансов у каждого объявления быть замеченным. А какова наша казахстанская реальность? Мы стремимся дать рекламу там, где все дают. Наша реклама, сообщение растворяется. В итоге, деньги выброшены на ветер.

Более того, ни для кого не секрет, какое отношение у телезрителей к рекламе. Особенно когда идет любимый сериал или футбольный матч. И на самом интересном месте начинается ваша реклама продукта или компании. Приставляете, сколько «научных» слов посылается в адрес вашей рекламы? PR-концепция же, строится, исходя из интересов потребителей. Он ближе к народу и его потребностям.

Руководство компаний стремится попасть в прайм-тайм, и там где дороже, считая, что это самый эффективный инструмент продвижения брэнда. Однако, забыв о том, что есть PR – креативнее, эффективнее и недорогой по цене. И главное, это реальное инвестирование в нематериальные активы – goodwill, image, reputation. Важно помнить компания стоит намного дороже, чем реальные активы, только благодаря имиджу, репутации компании и руководства.

Создавая новый брэнд, необходимо выбрать правильное сочетание пиара и рекламы. Общее правило таково: не начинайте рекламную кампанию, пока не исчерпаны все возможности PR.

Рекламная кампания должна следовать за пиаром как по срокам, так и по тематике – ведь это продолжение пиара другими методами. Следовательно, начинать её следует лишь после того, как пиар достиг своих целей.

Однако важно отметить, что рекламную кампанию следует запускать только ради очень перспективного брэнда, и лишь в случае, если компания обладает достаточными ресурсами для её проведения.

Это не значит, что реклама умерла. Просто она утратила свои функции. Рекламе больше не доверяют. Её стало много и она не привлекает. Покупателям нужны чувства, доверие. Потребителям хочется, чтоб компания была честной и открытой.

Мир поменялся, мы стали умнее. Раньше нас интересовало, что внутри упаковки, сейчас мы все больше интересуемся, будет ли расти стоимость акций на рынке. Не пошатана ли репутация компании. К примеру, прежде чем вложить деньги в банк или застраховаться, мы стараемся узнать, кто стоит за этими финансовыми структурами. Кто находится у руководства. И как вы понимаете, реклама здесь не работает, а для пиара раздолье. Вывод реклама умирает. Настает эпоха пиара.

Рекламой уже никого не удивишь, но она существует. Хороший пример дается в книге «Расцвет пиара и упадок рекламы». До изобретения лампочки все пользовались свечами. Кто-то дорогими свечами, а кто-то обычными и недорогими. Но на свет появилась лампочка и покорила мир. Исчезли ли свечи? Нет, они просто потеряли свою функцию. Мы зажигаем их на дне рождении, романтическом ужине и т. д. В ней нет необходимости освещать нам жизнь. А лампочка — то, что нужно. Заметьте, что свечи стоят дороже, чем обычные лампочки.

Поэтому пусть каждый сделает вывод сам, какую политику в компании вести и на что делать ставку и как распределять финансы.

Назначение рекламы — не создание нового брэнда, а его защита после того, как он уже создан с помощью других средства главным образом пиара. Брэнды создаются не с помощью рекламы, а публикациями в СМИ. Реклама может только поддерживать те брэнды, которым уже удалось добиться известности. Реклама не способна, если выражаться образно, разжечь костер; она может только не дать пламени потухнуть. Чтобы из ничего получилось нечто, нужна достоверность, которую в состоянии обеспечить лишь незаинтересованная сторона. Любой новой рекламной кампании должен предшествовать пиар.

Самое слабое звено любой рекламной кампании — это доверие к ней потребителей. Обычный человек рекламе не верит, он не заблуждается на её счет. В его понимании это пристрастное мнение, оплаченное компанией с корыстной целью привлечь покупателя.

Последние тренды бюджетов компаний показывают перетекание из статей расходов на рекламу в бюджеты PR.

«+» & «-»

Для рассмотрения вопроса вывода нового брэнда на рынок топ-менеджменту и специалистам по коммуникациям обязательной процедурой является анализ плюсы и минусов пиар- и рекламной кампаний. Так какие же «+» & «-» у этих двух направлений массовых коммуникаций

Во-первых, объекты этого продвижения и его задачи отличаются друг от друга. Рекламная кампания оперирует иррациональными мотивами человека. Ключевая задача – вызвать положительные эмоции, желание пойти и купить то, что тебе предлагают по телевизору, в газете или в Интернете. Причем, чем чаще повторяются рекламные слоганы, тем больше вероятность того, что, стоя возле прилавка магазина, человек выберет именно тот продукт, информация о котором отложилась в его сознании.

PR кампания же направлена на формирование репутации компании. Чтобы получить известность, причем с позитивным уклоном, необходимо вызывать доверие, убеждать. Именно поэтому основной акцент сосредоточен на рациональной аргументации.

Во-вторых, поскольку реклама наиболее эффективно решает свои задачи через ТВ и «наружку» (максимальное количество контактов с целевой аудиторией), то она требует высоких затрат. PR более тонко оперирует информационным пространством – здесь важно вызвать интерес у СМИ, а затем и у общества в целом. Если интерес вызван, то дальше маховик раскручивает сам себя. Поэтому затраты тут на порядок меньше.

Реклама имеет много недостатков в отличие от пиар. Недоверием потребителей к рекламным сообщениям, перенасыщением прямой рекламой, краткосрочностью воздействия на целевые аудитории, заоблачными бюджетами и постоянно усиливающимися законодательными ограничениями.

Среди плюсов PR-кампаний – точечное воздействие на целевые аудитории, долгосрочный эффект, умеренные затраты, прямая работа на репутацию, раскрутка по инерции.

Какое предпочтение должна сделать компания, выбирая между рекламой и PR? Лидеры зарубежных рынков имеют богатый опыт в реализации единых коммуникативных стратегий, в которых реклама и PR взаимодополняют друг друга.

Казахстанский бизнес стоит на пороге осознания того, что сама по себе реклама – уже не двигатель торговли. Необходимы более мощные механизмы, способные сыграть ключевую роль в долгосрочной перспективе.

А как же маркетинг?

Все маркетинговые успехи последнего времени достигнуты с помощью пиара, а не рекламы. Вот некоторые из них Yahoo, Microsoft, Google, Harry Potter, Intel, Red Bull и т. д. Эти брэнды завоевали свою известность практически без всякой рекламы. Что же касается маркетинга, то многие корпоративные менеджеры уверены, что маркетинг — синоним рекламы, а не пиара. «Широкомасштабный маркетинг требует передачи информации большему числу людей, а для этого требуется массовая рекламная кампания», - гласит старая формула. Маркетинг — это реклама, а что такое реклама — итак ясно.

PRomotion средствами PR и рекламы

Теперь рассмотрим, из чего состоит продвижение товара на рынок, и какое место в его планировании следует, отводить PR.

Если рассматривать продвижение как все виды общения с потребителем, целью которого является информирование его о существовании и преимуществах товара и побуждения к приобретению, то продвижение можно подразделить так:

- PR как формирование интереса к товару и положительного имиджа как товара, так и его производителя.

- Реклама, как инструмент, оповещающий непосредственно о присутствии товара на рынке и побуждающий к покупке или другим желаемым для фирмы действиям.

Собственно мероприятия по продаже товара.

Во избежание разночтений следует привести определения PR и рекламы, которые здесь подразумеваются, поскольку однозначно сложившегося понимания этих двух процессов не существует не только в Казахстане, но и в мире вообще.

Итак, Реклама - сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.

Public Relations - это также предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей сообщение, цель которого сформировать в данной группе определенное мнение, определенный взгляд на предмет сообщения и т. д.

Теперь можно вплотную заняться вопросом, когда и в каких случаях в кампанию по продвижению имеет смысл включать PR-акции и как оптимально распределить бюджет по продвижению.

Итак, использовать PR-кампанию имеет смысл в следующих случаях:

- При необходимости поддержания определенного статуса и известности фирмы

- При подготовке известной на рынке фирмы выхода нового товара.

- При выходе на рынок новой фирмы с новым товаром.

Заглянув в будущее

Что же ожидает нас в недалеком будущем? К чему нам готовиться, на что делать ставку уже сейчас?

В будущем клиенты будут доверять определение стратегических направлений, по которым пойдет продвижение нового брэнда PR-агентствам и рекламе придется следовать в русле пиара. Можно ожидать бурного роста пара-индустрии. Очевидно, что отношение профессионалов маркетинга к пиару также изменится. Похоже, нам еще предстоит услышать горестные причитания специалистов по рекламе. И дело тут не только в деньгах. Для руководителей рекламной индустрии крайне болезненным ударом станет утрата их традиционной роли главного маркетингового партнера. Маркетинг вступил в эпоху пиара. Сперва создайте брэнд силами PR, и только потом его рекламируйте, вашим покупателям будет, что запомнить из многочисленного потока рекламируемых брэндов.

Теперь, вы как руководитель, размышляя над вопросом: «Как вывести на рынок новый брэнд?» будете иметь более четкое представление о том, что такое хорошо, что такое плохо.

Комментарий специалистов:

Инструменты рекламы или пиара более эффективны в продвижении страхового бизнеса/страховых продуктов?

Комментарий Директора по маркетингу Страховой Группы АО «Банк ТуранАлем» Аскарбекова Ерлана.

Рынку страховых услуг Казахстана уже 15 лет. Однако, не смотря на это, отсутствует достаточный уровень страховых услуг, не развита страховая культура, а для большей части населения не доведена идея страхования. Более того, распад Союза и страховых организаций привело и краху доверия к страхованию. Как следствие на сегодняшний день существует большой разрыв между страховщиками и населением. Поэтому перед подразделениями маркетинга сегодня стоят серьезные задачи по формированию страховой культуры, созданию позитивного имиджа и репутации, созданию благодатной почвы для продвижения страховых услуг на рынке.

В этой связи возникает актуальный вопрос, а какими же инструментами следует позиционировать страховой бизнес, чтоб успешно реализовать вышеуказанные задачи?

Существует такая закономерность, что, чем более сложен продукт и чем больше его нематериальная сторона, тем выше значимость пиара, нежели чем традиционная реклама.

К примеру, такой продукт как ПИФы - сейчас является новым для нашего рынка, не для мирового рынка, не для рынка СНГ, а именно для Казахстана, то здесь роль пиара чрезвычайно высока, в отличие от рекламы. Сейчас потребителю нужно изначально объяснить для чего этот продукт, в чем его разница, в чем его выгода, риски и т. д.

Касательно страховых продуктов, стоит сказать, что в виду отсутствия в Казахстане успешных кейсов, рекламных и пиар кампаний по выводу страховых продуктов, во многом, приходится руководствоваться опытом, креативом и интуицией. Что же касается эффективного инструментария, то здесь скорее сбалансированный микс рекламных и PR-инструментов. Поэтому именно в страховом бизнесе большие возможности для развития творческих идей и новаторства для специалистов специализирующихся в сфере массовых коммуникаций.

Наша группа страховых компаний гибко использует инструментарий рекламы и пиара. Порой, нам приходится инвестировать большие средства на имиджевую рекламу, иногда решаем вопросы через эффективный, но не дорогой пиар, все зависит от целей и задач. Хотя стоит отметить, что новое, или малознакомое для рынка лучше продвигать чрез пиар, так как именно пиар дает возможность четче и яснее через паблисити довести до сознания общественности в данном случае суть страхования.

Если заглянуть в ближайшее будущее (5 лет), то по мере повышения страховой культуры и лояльности клиентов все более эффективней будет прямая реклама (ATL). Маркетинг страховых компаний в свою очередь достигнет уровня банковского маркетинга – самой прогрессивной отрасли финансового сектора.

Является ли PR более эффективным инструментом для медийного рынка, чем реклама?

Комментарии Ирины Дашевской, руководителя департамента маркетинга, PR и Promo ТРК «31 канал».

У PR и рекламы разные задачи: если упростить, то реклама доносит информацию о товаре/услуге до потребителя, а PR формирует у потребителя позитивное отношение. Поэтому вопрос эффективности, на мой взгляд, зависит исключительно от правильной постановки и выполнении задач.

Категорично заявлять о том, что реклама = оперативность, а PR = «стратегичность», тоже нельзя. Надо смотреть на уровень решаемых вопросов: публикация статьи в прессе может рассматриваться как оперативная задача PR, а разработка рекламной стратегии на год – стратегической задачей рекламы. Сделаю одну сноску: у рекламы и PR разная «накопительная система». Другими словами, «рекламный шум» может дать результаты в краткосрочной перспективе, тогда как «PR шум» начинает приносить дивиденды только при постоянном информационном давлении.

А теперь о специфике СМИ. Для медиа PR и реклама – отдельный разговор: масс медиа может вести взаимный обмен своими информационными площадками в рамках кросс-промо программ, когда один носитель информации размещает информацию или прямую рекламу на другом носителе и наоборот.

Для СМИ собственная реклама внутри масс медиа превращается в эфирное промо: программные заставки, анонсы программ и фильмов, эфирные «закладки» с логотипом и прочее (для электронных медиа) и анонсы актуальных статей в следующем номере или информация о подписке (для печатных СМИ). Внеэфирное промо, для электронных медиа, как правило, состоит из тех же анонсов, раскадровок фильмов или передач, а для печатных СМИ, наружной рекламы и прочих носителей информации – в прямой рекламе (ролики на радио и ТВ).

Внешний PR в масс медиа, в основном, «охватывает» ключевые фигуры: первых руководителей, журналистов и авторов программ. Здесь мы используем такие инструменты, как паблисити – интервью в прессе или сюжеты на телевидении. Если мы говорим о специалистах, остающихся вне эфира – считаю наиболее эффективным пиариться за счет публикаций своих статей в профильных своей компетенции СМИ.