Сбыт страховой продукции и его рекламная поддержка (стр. 1 )

5. Сбыт страховой продукции и его рекламная поддержка

Если на тебя внезапно наскочат, это называется засадой.

А. Милн. Винни-Пух и Все-все-все

5.1. Основные системы сбыта в России

Система сбыта страховой продукции для большинства современных компаний является основной частью организационной структуры, наиболее важной с точки зрения маркетинга. Объясняется это следующим образом. В условиях рынка сложнее всего именно продать страховой продукт, а общение с клиентурой по поводу приобретения полиса как раз является прерогативой системы сбыта страховой продукции. В силу этого она становится наиболее важным элементом организации компании, который определяет ее прибыльность и эффективность. Здесь мы не будем рассматривать принципы построения организационной структуры компании в целом[1]. Однако можно выделить ключевые подходы к этой проблеме, имеющие большое маркетинговое значение.

Основным принципом эффективного организационного построения страховой компании является ее максимальная ориентация на конечный результат — удовлетворенность клиентов ценой и качеством страхового обслуживания. Целью любого организационного подразделения должно быть содействие этой цели в том или ином аспекте. Общая направленность работы компании не должна теряться в бюрократическом построении структуры. Поэтому отправной точкой создания структуры компании является построение систем сбыта страховой продукции, а все остальные подразделения – инвестиционные, юридические, технические, актуарные – можно считать обслуживающими по отношению к ней:

 

СТРАХОВАЯ КОМПАНИЯ

Система сбыта

страховой продукции

 

Система Подразделения;

управления обслуживающие

сбытом сбыт

Оперативные

сотрудники

 

Страхователи

Рис. 5.1.1. Место системы сбыта страховой продукции в структуре компании

Каждому сегменту страхового рынка соответствует своя система сбыта. Ключевыми переменными, определяющими использование определенной системы сбыта в тех или иных конкретных условиях, являются

·  Поведение потребителей на стадии приобретения страхового продукта:

·  Активность или пассивность потребителя при приобретении страхового покрытия (соответственно, система продаж для активных страхователей называется пассивной и наоборот);

·  Чувствительность к цене страхового продукта,

·  Чувствительность к качеству (проработанности) страхового продукта, а также качеству обслуживания на стадии продажи и урегулирования убытков;

·  Свойства рисков и самого страхового продукта:

·  Необходимость глубокой проработки риска при заключении договора страхования,

·  Сложность урегулирования претензий при наступлении страхового события;

·  Наличие широкого перечня дополнительных услуг в процессе действия договора страхования и при урегулировании претензий.

Комбинация этих составляющих, определяющих свойства риска и потребительское поведение, обусловливает успех или неудачу сбытовой системы страховой компании. Задача системы сбыта состоит в организации эффективного взаимодействия страховщика и страхователя. Помимо этого система сбыта, как правило, выполняет функции его стимулирования. Сюда относятся агентские усилия по агитации страхователей, реклама на месте продаж, лотереи, конкурсы и т. д.

Способы продажи страховой продукции можно разделить на прямые и косвенные. При прямой продаже клиент приобретает собственно страховой полис, при косвенных продажах страхование является дополнением к основному продукту — автомобилю, дому, сотовому телефону, пластиковой банковской или клубной карточке и т. д. Прямые продажи наиболее эффективны применительно к рынку страхования предприятий. На рынке страхования населения лучше применять системы косвенных продаж, а прямые продажи более всего подходят для сбыта массовой стандартизированной продукции повышенного спроса — например, обязательного страхования автогражданской ответственности. Тем не менее, современные российские страховщики применяют в основном прямые продажи как на рынке корпоративного страхования, так и страхования населения. Их мы и рассмотрим в первую очередь.

В настоящее время мировая практика знает несколько типов прямых каналов сбыта страховой продукции:

1.  Через независимых специализированных страховых посредников — брокеров;

2.  Непосредственно в офисе страховщика;

3.  Через независимых посредников, для которых продажа страховой продукции не является основным занятием — банки, супермаркеты, авторемонтные мастерские и т. д.;

4.  У представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами),

5.  По телефону, почте или компьютерной сети.

Каждая из перечисленных систем сбыта более или менее соответствует требованиям определенных потребительских групп, а также в может лучше или хуже обслуживать различные группы рисков. С определенным приближением их можно разделить по признакам активности, стоимости, возможности оказания дополнительных услуг, а также глубины проработки рисков и анализа страховых событий.

Таблица 5.1.1.

Свойства систем сбыта страховой продукции

	Активность канала сбыта	Дешевизна канала сбыта	Возможность оказания дополнительных услуг	Глубина проработки рисков и страховых событий
Брокеры	+	-	+	+
Независимые нестраховые посредники (банки и др.)	-	+	-	Возможна при специальной
Агенты	+	-	+	дополнительной
В офисе страховщика	-	+	-	подготовке персонала и
По телефону, почте или компьютерной сети.	+	+	-	создании соответствующей инфраструктуры

«+» — соответствие данной системы указанному критерию, «-» — несоответствие

Современная эффективная система сбыта страховых услуг должна быть четко ориентирована на определенные группы потребителей и наиболее эффективные каналы доступа к ним. В связи с этим в современной страховой компании систему сбыта необходимо структурировать по группам страхователей и характерным видам покрытия. Причин этому несколько. Среди них основными являются следующие:

1.  Корпоративная группировка людей по социально-экономическим стратам делает весьма затруднительным работу агентов, обычно специализирующихся на одной группе потребителей, в других группах из-за деления по принципу «свой – чужой»;

2.  Для сбыта страховой продукции на разных потребительских сегментах нужны иные комбинации типовых аргументов, применяемых в процессе продажи;

3.  Каждый сегмент рынка имеет свои характерные риски, для которых надо уметь проводить правильную тарификацию.

И чем уже группа страхователей, тем более высокой специализации и профессионализма агентов можно достичь. На основании разделения страхового рынка по этим принципам система сбыта в современной российской страховой компании, ориентирующейся на широкий спектр страхователей, должна как минимум состоять из следующих основных структурных элементов:

1.  Сеть для работы с мелкими, средними и крупными фирмами, самостоятельно осуществляющих выбор страховщика (пассивная система сбыта юридическим лицам
);

2.  Агентская служба для продажи страховой продукции мелким, средним и крупным предприятиям (активная система сбыта юридическим лицам),

3.  Система сбыта страховой продукции для активных страхователей – физических лиц (пассивная система сбыта физическим лицам);

4.  Структура для продажи полисов пассивным физическим лицам (активная система сбыта физическим лицам).

 

Система сбыта страховой продукции

 

 

Система активного сбыта страховой продукции предприятиям

Система пассивного сбыта страховой продукции предприятиям

Система активного сбыта страховой продукции физическим лицам

Система пассивного сбыта страховой продукции физическим лицам

Рис. 5.1.2. Схема организации системы сбыта страховой продукции

В соответствии с этой схемой можно проводить выбор системы сбыта в зависимости от потребностей и свойств той или иной клиентской группы.

Таблица 5.1.2.

Наиболее эффективные системы сбыта применительно к основным

клиентским группам

	Брокеры	Независимые нестраховые посредники (банки и др.)	Агенты	В офисе страховщика	По телефону, почте или компьютерной сети.
Активные потребители — физические лица		+		+	+
Пассивные потребители — физические лица			+
Крупные и особо крупные предприятия	+			+
Мелкие и средние предприятия	+		+	+

Самым простым и дешевым способом продаж страховой продукции является прямое приобретение полиса страхователем непосредственно в офисе или специальной торговой точке компании. Такая продажа является пассивной. Ее недостатком является то, что она рассчитана на достаточно немногочисленных активных потребителей, самостоятельно выбирающих и приобретающих страховой продукт. Размер этого рынка невелик из-за незначительности прослойки активной клиентуры. Активные клиенты чувствительны к стоимости полиса, поэтому одним из основных способов активизации их поведения клиентов является предоставление им различных скидок, устройство лотерей и т. д. Еще одним недостатком прямых продаж является то, что они наиболее эффективны применительно к простым, массовым страховым продуктам, цена которых, как правило, не велика.

В России по состоянию на начало 2000 г. было зарегистрировано достаточно значительное количество брокерских контор — 626 (из них 81 — в 1999 г.)[2]. Однако реально из них работает не более 20-30. Особую активность на российском страховом рынке проявляют представительства западных брокерских контор. В основном, их деятельность сконцентрирована на рынках крупного промышленного страхования, страхования водного и воздушного транспорта, грузов и т. д. Активность брокеров на рынке страхования населения в России незначительна и ограничена автострахованием («Русский брокерский центр»).

По данным на конец 1998 года[3] в России работает немногим более 56 тыс. штатных и 14 тыс. нештатных агентов, еще 34 тыс. человек выполняли агентские функции, не являясь агентами страховщиков. Их общая численность имеет тенденцию к снижению — в 1995 году в России было соответственно 84,5 тыс. штатных и 104,5 тыс. нештатных агентов[4]. Это связано с общей тенденцией относительного сужения рынка страхования физических лиц и с падением роли Госстраха — основной компании, использующей агентские сети. Кроме того, нарушился процесс замещения агентских кадров Госстраха, выбывающих по возрасту. Тем не менее, в настоящее время агентские сети являются основным инструментом активного сбыта (когда страховщик сам ищет страхователя) в России. При этом наиболее многочисленными страховыми сетями по-прежнему обладает система Госстраха — на них в 1998 году приходилось, соответственно, 44 тыс. штатных и 5 тыс. нештатных агентов. В то же время ряд «новых» компаний предпринимает усилия по наращиванию собственных агентских сетей. Данные по состоянию агентских сетей некоторых компаний по состоянию на конец 1998 г. приведены в следующей таблице[5].

Таблица 5.1.3.

Состояние агентских сетей страховых компаний

Название	Количество агентов	Из них совместителей, %	Доля премии, принесенной агентами, %	Доля договоров, заключенных агентами, %	Средний размер комиссионных, %
AIG Life	50	30	14	96	30
Ариадна	90	40	100	100	20
ВЕСтА	426*	25	25,4**	39,7	17
Континент-полис	300	15	70	60	н. д.
Группа НАСТА	более 500	55	37	30	15-25
ПСК	688	45	12	10	18
Ренессанс Страхование	300	90	50	73	16
РЕСО-Гарантия	1418	60	55	85	20
Росгосстрах	44181	н. д.	н. д.	н. д.	11,4
Руксо	110	н. д.	71	80	12-15
Спасские ворота	более 350	50	10	20	20

*По головному офису.