Печатные СМИ в контексте избирательной кампании (на примере выборов мэра г. Новокузнецка)

III Чтения, посвященные памяти (1925 – 1995): Материалы Международной научной конференции. – Новокузнецк: РИО КузГПА, 2007. – 314 с.

24

,

ПЕЧАТНЫЕ СМИ В КОНТЕКСТЕ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ

КАМПАНИИ (НА ПРИМЕРЕ ВЫБОРОВ МЭРА

г. НОВОКУЗНЕЦКА)

Средства массовой информации (СМИ) - один из важнейших институтов современного общества, выполняющий многообразные функции, такие как информирование населения о событиях, происходящих в стране и в мире; образование и социализация; реклама в различных ее ипостасях; развлечения и искусство и т. д. СМИ оказывают влияние почти на все сферы и институты общества, включая политику, здравоохранение, образование, религию. Массовая культура в различных ее вариантах формируется, распространяется и сохраняется с помощью СМИ. Огромна их роль в формировании, функционировании и эволюции общественного сознания в целом. Более того, восприятие и интерпретация важнейших явлений и событий, происходящих в стране и в мире, осуществляются через и с помощью СМИ. Эти обстоятельства приобретают особую актуальность и значение на фоне все большего проникновения СМИ в политическую сферу, превращения их в один из важнейших инструментов реализации политического процесса, в том числе избирательного.

Заметим, что в период электоральных циклов роль СМИ по формированию определенных предпочтений избирателей не знает себе равных. Причем речь идет не только о телевидении, это касается и печатной продукции. Приведем в связи с этим мнение , которая подчеркивает, что при проведении избирательной кампании ошибочно ориентироваться только на телевидение, большую роль играет газета, которая давно выходит, привычна и любима жителями1. В этом же ключе рассуждает и А. Бузин. По его словам, в выборах на

25

федеральном уровне большее значение имеют электронные СМИ, а на региональном – печатные2. Разделяя точку зрения указанных авторов, мы попытались проанализировать печатное медийное пространство г. Новокузнецка, характер материалов и степень активности городских газет в освещении избирательной кампании, в конструировании имиджа кандидатов на пост главы столицы юга Кузбасса. С этой целью был проведен контент-анализ газет: «Кузнецкий рабочий», «Новокузнецк», «Кузбасс», «Губернские ведомости», «Франт», «Металлург Запсиба», «Металлург», «Кругозор в Кузбассе», «Комсомольская правда (Кузбасский выпуск)», в которых в большей или меньшей степени освещена изучаемая избирательная кампания.

Газеты анализировались с 8 сентября по 6 октября 2006г., так как согласно ст. 37 Закона Кемеровской области «О выборах в органы местного самоуправления в Кемеровской области» предвыборная агитация в периодических печатных изданиях проводится в период, который начинается за 28 дней до дня голосования и прекращается в ноль часов по местному времени за одни сутки до дня голосования3.

Единицей анализа был взят символ, в качестве которого выступали кандидаты на пост мэра. Всего было определено 2 единицы анализа. Это фамилии кандидатов, зарегистрированных муниципальной избирательной комиссией на должность главы г. Новокузнецка: Сергей Дмитриевич Мартин и Борис Леонтьевич Полукеев. Анализ состоял в фиксации частотности упоминания единиц анализа, определении количества сообщений и занимаемой ими площади в городских газетах. Указанные параметры важны с точки зрения восприятия текста, формирования узнаваемого образа политика.

По данным проведенного контент-анализа городских и региональных газет, было выявлено - 106 сообщений, общим объемом - 49548,32 см2. Из них:

Таблица 1

Количество сообщений

Газета	Кол-во сообщений	Площадь опубликованных сообщений
Новокузнецк	55	30092,72
Кузнецкий рабочий	13	3844,95
Губернские ведомости	12	5987
Франт	11	3948,75
Металлург Запсиба	4	1539,5
Кругозор в Кузбассе	4	985,5
Кузбасс	3	1726,9
Металлург	3	1345
Комсомольская Правда (Кузбасский выпуск)	1	78

26

Как видим, в освещении избирательной кампании лидировала газета «Новокузнецк». В этом факте нет ничего удивительного, так как по решению муниципальной избирательной комиссии и в соответствии со ст. 41 Закона Кемеровской области «О выборах в органы местного самоуправления в Кемеровской области» бесплатная печатная площадь кандидатам на должность главы города для проведения предвыборной агитации была предоставлена именно в этой в газете. В ней было опубликовано 55 сообщений, касающихся деятельности кандидата на пост главы г. Новокузнецка . Значительно отстали от лидера все другие печатные средства. На «вторых ролях» оказались «Кузнецкий рабочий», «Губернские ведомости» и «Франт» (13, 12 и 11 сообщений соответственно). Маргинальные позиции заняли «Металлург Запсиба», «Кругозор в Кузбассе» (по 4 сообщения), «Кузбасс, «Металлург» (по 3 сообщения) и, наконец, «Комсомольская правда» (Кузбасский выпуск), в которой содержался только один текст по обсуждаемой проблеме.

При анализе материалов СМИ важно выявить отношение коммуникатора к изучаемой категории: положительное, отрицательное, нейтральное или сбалансированное, в котором содержатся элементы положительного и отрицательного. Оно формулируется в оценочных суждениях типа «Это хорошо», «Это плохо», либо событие конструируется как соответствующее нормам, ценностям, интересам общности. При этом коммуникатор может выразить свое отношение, как открыто, так и через определенный набор слов, стиль или общий тон материала. Отношение коммуникатора к политическому субъекту определяется степенью его независимости. В случае подконтрольности или договора об информационном обслуживании провозглашенная в Конституции свобода СМИ становится весьма условной, а деятельность «своего субъекта» сопровождается позитивными оценками. Так, газета «Новокузнецк», являющаяся административным печатным изданием, вообще не содержит негативных характеристик , позиционируемого как мэр г. Новокузнецка.

Количественные характеристики соотношения сообщений различной направленности, опубликованных 8 сентября – 6 октября 2006г. представлены в таблице 2.

Таблица 2

Соотношение позитивных, нейтральных и негативных сообщений в печатных СМИ

Газета	Общее количество сообщений	Позитивный (%)	Нейтральный (%)	Негативный (%)	Сбалансированный (%)
1. Новокузнецк	55	22-40%	15-28%	-	18-32%
2. Кузнецкий рабочий	13	6-46%	4-30%	2-15,3%	1-7,7%
3. Губернские ведомости	12	3-27%	3-27%	-	6-46%
4. Франт	11	5-45,5%	2-18,1%	-	4-36,4%
5. Металлург Запсиба	4	1-25%	-	1-25%	2-50%
6. Кругозор в Кузбассе	4	2-50%	1-25%	1-25%	-
7. Кузбасс	3	1-33%	1-33%	-	1-33%
8. Металлург	3	2-66,7%	-	-	1-33,3%
9. Комсомольская правда (Кузбасский выпуск)	1	-	-	-	1-100%

Соотношение сообщений различной направленности свидетельствует о том, что в газетах практически отсутствует какая-либо критика деятельности действующего мэра. Только 3 газеты из 9 содержали сообщения подобного рода. Причем, в «Кузнецком рабочем» негативные суждения представлены в двух текстах, в «Металлурге Запсиба» и «Кругозоре в Кузбассе» - по одному.

С помощью контент-анализа мы проследили тип сообщений. Сводные результаты по этой переменной отражены в таблице 3

Таблица 3

Тип сообщения

Газета	Тип сообщения
Обращение (см2)	Опрос (см2)	Информация (см2)	Суждение (см2)	Письмо (см2)	Нормативный документ (см2)
1. Новокузнецк	41908,3	-	9	82356,2	516794	32
2. Кузнецкий рабочий	2403,2	-	72134,75	2861	1180	1266
3. Губернские ведомости	2745,75	-	52600	21691,75	3949,5	-
4. Франт	2168	-	71882,75	21898	-	-
5. Металлург Запсиба	-	-	31233,5	1306	-	-
6. Кругозор в Кузбассе	-	-	3632	1353,5	-	-
7. Кузбасс	-	-	31726,9	-	-	-
8. Металлург	-	1155	21190	-	-	-
9. Комсомольская правда (Кузбасский выпуск)	-	-	178	-	-	-

28

Во всех анализируемых газетах, кроме газеты «Новокузнецк», доминируют информационные сообщения. Значительное место занимают обращения разного рода, в первую очередь, к избирателям.

Третьи позиции занимают суждения студентов, пенсионеров, руководителей, ученых, журналистов о местном самоуправлении и его руководителе.

В газетах «Новокузнецк», «Кузнецкий рабочий» и «Губернские ведомости» опубликованы письма читателей. Например, в газете «Новокузнецк» практически в каждом номере, за период с 6 сентября по 8 октября 2006г., уделялись две страницы для статей под названием «На благо города», где были размещены письма и обращения избирателей, а также ответы на них, которые поступали, в рамках акции «Напиши письмо мэру».

При этом в газете «Новокузнецк» более 1/3 текстов, содержащих упоминание фамилии мэра это нормативные документы, касающиеся деятельности исполнительной власти.

Таким образом, такой тип сообщений, как опрос, суждение и письмо, которые бы реально могли выявить отношение граждан к главе города, составляют меньшинство.

Заметим, что они уступают обращению, информационному сообщению и нормативным документам также и по объему занимаемой площади (смотри таблицу 3).

Проведенный контент-анализ позволяет сделать вывод о том, что в муниципальных печатных СМИ во время предвыборной агитации было представлено только одно публичное лицо – .

Медийное пространство второго кандидата на должность главы г. Новокузнецка Бориса Леонтьевича Полукеева отсутствует.

Это свидетельствует, как минимум, о трех вещах:

1. Никакой самостоятельной избирательной кампании указанным кандидатом не проводилось;

2. Выдвижение Бориса Леонтьевича Полукеева - это пример широко распространенной технологии «дублеров».

«Дублер» выставляется с целью избежать безальтернативных выборов, так как голосование по одной кандидатуре запрещено. В предвыборной агитации «дублер» фактически не участвует и по результатам выборов получает менее ¼ голосов избирателей.

Правильность наших выводов относительно избирательной кампании подтверждает и информация о средствах, поступивших на специальные счета кандидатов и израсходованных ими: 895,0 (751,6) – у и 105,0 (100,0) – у ;

3. В печатных СМИ присутствовали имиджевые характеристики только .

29

Имидж публичного субъекта представляет собой многофакторную структуру, которая состоит из психологических компонентов, социальных детерминант, включающих в себя ожидания общественности, а также политических составляющих, характеризующих политика как лидера. Таким образом, основными компонентами имиджа публичного субъекта являются его статусная позиция, профессиональные и личностные характеристики.

При конструировании имиджа, в первую очередь, уделяют внимание выбору типажа публичного субъекта. Типаж - своего рода одномерный образ, человек-функция, калька с будущего развернутого образа. Основными типажами на политическом рынке России являются: ученый, экономист, юрист, рефлексирующий интеллигент (Г. Явлинский), хозяйственник (Ю. Лужков), эпатажный борец (В. Жириновский), силовик (С. Иванов), менеджер западного типа (А. Чубайс).

После определения основного типажа имиджа образ наполняют деталями, более полно характеризующими кандидата как личность. Он наделяется такими качествами, которые отличают его от других. Степень выраженности общечеловеческих, одобряемых в обществе качеств у него должна быть выше, чем у обычных людей. Поэтому в имидже важно сочетать характеристики, присущие каждой личности, чтобы образ кандидата был тождественен образу повседневного общения, но в то же время в имидже должна содержаться определенная харизматическая составляющая, свидетельствующая о лидере, способном возглавить ту или иную сферу жизни, опираясь на доверие избирателей как реципиентов информационных сообщений.

Результаты контент-анализа выявляют позиционирование единственного субъекта публичного печатного муниципального пространства. Речь идет о . В 106 сообщениях, опубликованных с 6 сентября по 8 октября 2006г., он представлен в большинстве случаев как хозяин, созидатель. Эти характеристики нашли отражение в следующих формулировках: « не доволен работой Кузнецкого цементного завода», «С. Мартин поздравил с открытием нового оперативного зала», «глава города подписал распоряжение по проведению месячника санитарной уборки и восстановления благоустройства», «глава города подписал распоряжение о начале отопительного сезона». Последние встречаются особенно часто, что объясняется особенностями времени года.

Заметим, что хозяйственный опыт руководителя весьма востребован российским электоратом. Исследования показывают, что приоритетными оказываются такие характеристики имиджа политика, как «хозяин своему слову и делу», «хозяйственный мужик», «работающий, умеющий решать хозяйственные вопросы» и т. д. Это объясняется осо-

30

бенностями исторического развития России в ХХ веке, когда кризисы в экономике, надежды людей на возможность быстрого выхода из «прорыва» предопределяют органическое слияние политического лидера с хозяйственником. На этот образ работают и исторически сложившиеся, и современные идеологические представления людей. Во-первых, в советской системе главный политик - «Первый» - чаще всего был представителем профессионалов в производственной сфере (это относится и к первым секретарям райкомов, горкомов, обкомов и т. п., и к первым лицам в различного рода структурах исполнительной власти). Во-вторых, на первых лиц возлагались право и обязанность решать хозяйственные вопросы, порой, не считаясь даже с мнениями руководителей предприятий, колхозов, совхозов. В-третьих, и сегодня «наказы» избирателей к кандидатам в депутаты, а также к претендентам на любые выборные должности включают в себя, прежде всего решение хозяйственных вопросов. К примеру, от депутатов Государственной Думы ждут настойчивого лоббирования интересов экономики избирательного округа. Кстати, и власти регионов оценивают деятельность народных избранников, в первую очередь, по их «пробивным» способностям.

В то же время в электоральных настроениях сильно чувство тоски по материнской заботе, сочувствию и участию в проблемах людей. Не случайно, востребованы такие качества, как преданность, забота, защита. В образе , созданного в печатных СМИ, эти качества присутствуют, когда сообщается о том, что « поздравляет ветеранов с днем пожилого человека», «по итогам муниципального конкурса «Лучший учитель Новокузнецка» победитель получил поощрительный грант », «Глава города поздравляет педагогов с «днем учителя» и др.

Опыт проведения исследований электоральных предпочтений показывает, что при восприятии кандидата одним из первых вопросов о нем является вопрос о том, что он уже сделал для людей. Положительный опыт созидательной активности, наличие конкретных реальных дел на счету у кандидата становится ключом к сердцу избирателя.

Имидж кандидата как созидателя, уже много сделавшего для людей, должен быть базовым, формироваться в первую очередь. Именно этот аспект имиджа формирует чувство доверия к кандидату и вызывает интерес к его личности.

Газеты (особенно «Новокузнецк») усилили значительно эти характеристики мэра через специально созданную рубрику «Письма новокузнечан ». Ответы и меры по конкретным вопросам жителей города также подчеркивали отлаженную работу Администрации города.

Имиджевые характеристики мэра наиболее выпукло были обозначены в интервью с его доверенными лицами, среди которых были ученые,

31

управленцы, ветераны. Акцент был сделан на его деловые качества: «человек – инициативный, делающий для города многое на европейском уровне, первоклассный менеджер, обладающий уникальным опытом работы, отличными административными способностями, стратегическим мышлением».

Немаловажным аспектом имиджа кандидата, является его образ как личности. Имеется в виду четкость позиций, твердость характера, честность, гуманистическая направленность. По сути, это интегральная характеристика образа востребованного кандидата. Исходя из данных проведенного контент-анализа, можно сказать, что «личностный», «человеческий» аспект имиджа кандидата представлен в местных и региональных печатных СМИ крайне слабо. Лишь в интервью доверенных лиц предстает его образ как человека порядочного, справедливого, инициативного, патриота, принципиального.

Таким образом, основными компонентами имиджа являлись его статусная позиция как действующего мэра и характеристика «хозяйственника», «заботливого человека».

Анализ печатного медийного пространства г. Новокузнецка, во всяком случае, той его части, которая была задействована в выборах главы южной столицы Кузбасса, позволяет сделать вывод о вялотекущей информационно-рекламной кампании. Впрочем, в условиях отсутствия серьезных конкурентов, отрицательного общественного мнения, острой конкурентной борьбы за политический или административный ресурс, фактически безальтернативных выборов «упираться» не имело смысла. Результат заранее был предопределен и позиция СМИ является ярким тому подтверждением.

Примечания:

1Полыгалова и приемы взаимодействия со СМИ в процессе избирательных кампаний

// Чиновник. – 2003. - №1. – С. 34.

2 Бузин избирательные технологии: московская практика. – М., 2006 –

С. 34.

3 Закон от 01.01.2001 г. «О выборах в органы местного самоуправления в Кемеровской области»

.