Программа 21
Продвижение товаров на рынке
Вступление
Для того, чтобы ваш товар покупали, мало его произвести и наладить сбыт. Необходимо, чтобы о нем узнали потенциальные потребители. Важно, чтобы они захотели его купить и, имея необходимую информацию, могли сделать это в удобное время, в удобном месте и с максимальным комфортом. Обеспечить это – задача любого предпринимателя, который хочет продвинуть свой товар на рынок.
Ведущие в студии.
И.– Здравствуйте! Тема нашей сегодняшней программы – продвижение товаров на рынок. О том, что это такое, из чего состоит и как применяется, мы беседуем с нашим экспертом – директором по маркетингу СКД «Грифон» Александром Петренко.
А.– Здравствуйте!
И. – Что маркетологи понимают под продвижением товаров на рынок?
А. - Обычно под этим понимается применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить ту или иную продукцию. Иногда вместо простого термина "продвижение" (в английском варианте - "промоушн") используют - "организация маркетинговых коммуникаций", что, впрочем, точнее отражает суть этого процесса. Важно понимать главное – продвижение – это разработка и организация маркетинговых мероприятий направленная на покупку товаров или услуг и стимулирование на дальнейшие покупки. Иногда маркетологи и пиарщики забывают основную цель маркетинговых коммуникаций – побуждать потребителей к покупке.
И. – Иногда еще процесс продвижения товаров на рынок называют стимулированием сбыта. Насколько это корректно?
А. – Действительно, некоторые ставят знак равенства между продвижением товаров и стимулированием сбыта. На самом деле это неверно. В традиционной маркетинговой практике стимулирование сбыта или сейлз промоушн – лишь одно из направлений продвижения товаров, когда потребителя побуждают совершить покупку здесь и сейчас с одной стороны, с другой заставляют обратить внимание на товар различными действиями. В то время как продвижение товаров на рынок – длительный процесс, который состоит из нескольких направлений.
И. - Из чего состоит этот процесс?
А. – Основными направлениями продвижения товаров являются:
Во-первых, информирование потребителей о товаре, о его функциональных качествах, местах продаж;
Во-вторых, о той пользе, которую он может принести покупателю, о том имидже, который товар может дать своему обладателю,
И, в третьих - напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.
И. – Это скорее задачи, которые стоят перед маркетологами. А с помощью каких средств они решаются – КАК информировать, убеждать и напоминать?
А. – Основные средства продвижения продукции на рынок – это личная продажа, реклама, общественные связи, стимулирование сбыта – всевозможные промо-акции, о котором я уже говорил, организация сервиса, прямой маркетинг, и информирование в торговой точке или точке предоставления услуг. Для успешного продвижения товара на рынок необходимо использовать все названные компоненты. Важно позиционировать товар среди своей целевой аудитории. И главное, чтобы все маркетинговые коммуникации – были подчинены единой стратегии позиционирования товара или услуги на рынке. Единство маркетинговых стратегий – залог успешного продвижения на рынке!
И. – Все это достаточно обширные направления, мы обязательно посвятим им отдельные выпуски. Пока же давайте расскажем об основных особенностях каждого из этих средств.
А. – Хорошо. Первое - личная или другими словами персональная продажа. Она предполагает общение, при котором продавец (производитель или посредник) предоставляет покупателю информацию о товаре, а потребитель реагирует на эту информацию словами, жестами, мимикой и т. д. Ожидаемый результат в данном случае – быстрый сбыт.
Второе средство - Реклама. Это безличная форма коммуникации, оплаченная конкретным заказчиком и доведенная до потребителя с помощью средств массовой информации и различных рекламных носителей. Реклама может быть информационной, напоминающей или имиджевой. Рекламные объявления направлены на изменение отношения к продукции и на призыв к покупке того или иного товара. Реклама – пожалуй, основной канал коммуникации.
И. – Чем связи с общественностью отличаются от рекламы?
А. - Связи с общественностью, они же паблик рилейшенз, они же пиар – это также деятельность по продвижению товаров. Грубо говоря, можно заплатить за распространение информации о товаре – это реклама. А можно так подогреть интерес к товару, что о нем будут рассказывать бесплатно. Это пиар. То есть тут действуют совсем другие методы. Связи с общественностью направлены в первую очередь на формирование благожелательного отношения к товару или его производителю. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией. На стыке рекламы и пиара находится «паблисити» – распространение более основательной, чем простая реклама, информации о фирме и ее продукции.
И. – Далее Вы называли частью продвижения товара стимулирование сбыта. Что это такое?
А. – Стимулирование сбыта или сейлз промоушн - средство, которое повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи, подогревает интеерс к товару со стороны потребителя. Причем стимулируются не только покупатели, но и посредники и собственный торговый персонал. Хотя основной адресат, все-таки покупатели. В качестве примера стимулирования сбыта можно назвать выставки, показы, купоны (накопление определенного числа которых дает покупателю право бесплатного приобретения товара), раздача бесплатных образцов и другие разовые мероприятия, выходящие за рамки повседневных торговых операций.
И. – Как мы уже говорили, стимулирование сбыта – это только часть процесса продвижения товаров на рынок. Эти понятия часто путают. Следующее направление – организация сервиса. В чем его суть?
А. - Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.
И. – Перечисляя в начале разговора средства продвижения товара, Вы назвали еще прямой маркетинг и информирование в точке предоставления услуг. Однако, далеко не все маркетологи выделяют их в качестве отдельных направлений маркетинговых коммуникаций? Почему?
А. – Действительно, структуру маркетинговой коммуникации фактически образуют первые элементы – личные продажи, реклама, пиар, стимулирование сбыта и сервис. Информация в местах продаж чаще призвано выполнять вспомогательную роль. Информирование в торговой точке или точке предоставления услуг еще называют POS-рекламой (сокращение от английского point of sales (место продажи). Этому направлению в последнее время уделяется все больше внимания.
Прямой или директ-маркетинг заключается в обращении к потребителям посредством прямого обращения рассылки писем или материалов, а также по телефону. Прямой маркетинг незаменим в продаже на рынке b2b, а так же услуг. Здесь очень важно сегментировать клиентов по группам – составить коммерческое предложение в соответствии с потребностями каждой группы.
И. – От чего зависит успех продвижения товаров на рынок?
А. - В конечном счете, успех маркетинговой коммуникации определяется тем, насколько эффективно используются ее организаторами ВСЕ перечисленные инструменты в едином ключе.. В свою очередь, от успеха промоушн-компании в огромной степени зависит результат маркетинговых усилий производителя продукции в целом. На практике этот результат выражается в том, что последнему либо удается добиться конкурентного преимущества в отношении продукции других производителей, либо нет.
И. – В следующем выпуске программы «Популярный маркетинг» мы начнем говорить о рекламе.
КЕЙС
И. В прошлом выпуске программы кейс описывал проблему фармацевтической компании, которая решила производить энергетические витаминизированные безалкогольные напитки. ????.
А. –
И. – Спасибо зрителям и предлагаем следующий кейс.
А. – Крупная розничная продовольственная сеть приняла решение вывести в продажу «Private labels»(частные марки») в определенной товарной группе, в частности сливочного масла. Исследования показали, что потребители предпочитают свои любимые марки масла и могут плохо отнестись к новинкам.
Перед отделом маркетинга сети встал вопрос – каким образом позиционировать собственные частные марки в сети и как завоевать лояльность покупателей в конкуренции с известными брендами?
И. – Варианты решения кейса и свои задачи присылайте нам по эл. адресу, который вы видите на экране. Для наиболее активных участников у нас приготовлены книги по маркетингу.
В следующем выпуске программы «Популярный маркетинг» мы начнем разговор о рекламе.
А. – Узнайте больше о маркетинге вместе с нами!
И. и А. – До свидания!
