РЕФЛЕКСИЯ ПО ПОВОДУ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА
, д. э.н., профессор МГИМО (У) МИД России
При анализе многочисленных источников и выступлений по поводу территориального брендинга возникает мысль о доминанте несколько ограниченного подхода к его теоретическому осмыслению, что сказывается на эффективности его практики. Территориальный брендинг, основанный на широком круге апробированных в рыночных условиях технологий и приемов классического брендинга, традиционно рассматривается в качестве комплекса технологий и приемов, функционирующих в системе специфического – территориального, но все же маркетинга. Такой подход дал положительные результаты, позволил осознать «некредитоспособность» унаследованных из прошлого пропагандистских приемов и в какой-то степени освободиться от этого наследия.
Однако даже в рыночной среде брендинг давно уже вышел за рамки маркетинга. Еще в 1960-х годах Теодор Левитт в своей книге «Маркетинговая миопия» [1] наглядно продемонстрировал его «близорукость», что мы сплошь и рядом наблюдаем и в практике территориального брендинга, особенно брендинга страны. Т. Левитт справедливо утверждал, что маркетинг «накладывает шоры», является «взглядом назад» и призывал «смотреть вперед», понимая важность принципиально новых подходов и инноваций.
При продвижении объектов в конкурентном пространстве наиболее эффективные решения, как правило, находятся вне поля маркетинга. В современном брендинге именно они зачастую становятся определяющими факторами в формировании сильных брендов, достигающих высокого уровня капитализации (brand equity).
Какая связь с маркетингом, например, у спонсорства, лоббирования, социально направленных программ, событийных акций, неожиданных, иногда даже шокирующих, усиленно воздействующих на эмоции творческих, технических и других решений, рекрутирование внешних или внутренних протагонистов бренда, создание их сообществ?
Все это – немаркетинговая часть тотальных коммуникаций, которые инкорпорируют средства коммуникации и используют все точки контакта информации о бренде с ее потребителями – представителями общественной среды. В территориальном брендинге к тотальным коммуникациям можно также отнести: харизму первых лиц территорий и их умение преподнести себя аудитории, выступать перед нею; организацию мест встречи с потенциальными протагонистами (например, оснащение и интерьеры культурных центров, представляющих территории); личные контакты с лидерами мнений и бизнеса, а также землячеств с целью лоббирования интересов территории; событийные акции и другие действия; соответствующую символику и атрибутику, а также многое другое. Все эти решения и действия направлены на продвижение и усиление бренда. Причем тут маркетинг?
Стратегии немаркетинговых коммуникаций мобилизуют дополнительные ресурсы взаимодействия брендов и социальных акторов, обеспечивают оптимальное восприятие и отражение информации, направленной на общественную среду, поступающей к ней по различным каналам, координацию и гармонизацию коммуникаций в треугольнике «территория – ее бренд – социум». Возможность реализации прорывных инноваций в территориальном брендинге видится, прежде всего, в акциях, представляющих особый интерес для СМИ.
Понятно, что основа успешного продвижения территорий – их внутреннее состояние и внешние проявления (роль и возможность информационного, социального и психологического воздействия соответствующих факторов давно уже детально описаны!). Но даже при гипотетически благоприятном сочетании данных факторов только оптимальное сочетание маркетинговых и инновационных немаркетинговых подходов позволит решить архисложные проблемы эффективной реализации территориального брендинга.
Обретение нормального, не ограниченного маркетингом, его видения позволит с существенно большей степенью обоснованности осуществлять контроль результативности коммуникационного воздействия, хотя бы частично прогнозировать и предупреждать его негативные следствия, особенно латентные, реализовывать отдельные проекты.
Мы утверждаем, что сегодня брендинг не следует рассматривать, как еще несколько лет назад, в качестве комплекса технологий и приемов в рамках маркетинговой деятельности. Наоборот, теперь уже маркетинг необходимо трактовать как одну из составляющих брендинга, наряду с коммуникациями, PR-акциями, управленческими действиями, креативными подходам. Такая точка зрения позволит по-новому взглянуть на проблемы территориального брендинга и в какой-то степени приблизиться к нахождению путей их эффективного решения.
Сегодня мы должны рассматривать маркетинговые коммуникации (включая рекламу), как инструментарий коммуникации бренда и социальной среды, а сложную структуру брендинга как абстракцию более высокого теоретического уровня.
В связи с тем, что основой успешно реализуемого брендинга являются как маркетинговые, так и внемаркетинговые коммуникации с отдельными индивидами, их группами и социумом в целом, мы рассматриваем брендинг как мета-систему социального управления продвижением объектов (включая территории) в конкурентной среде. В этом контексте проявляется очевидная необходимость его системной концептуализации.
Чтобы приблизиться к ее осуществлению нам приходится выйти за пределы традиционных подходов, тем более что в нашей рефлексии появились новые ракурсы исследования систем, предложенные современными философами и социологами – представителями постнеклассической науки. При подготовке данного доклада были, в частности, использовали некоторые результаты ориентированных на синергетику научных трудов академика РАН В. Степина [2], изысканий украинских философа В. Кизимы [3] и социолога Т. Багаевой (последняя совместно с нами целенаправленно занимается комплексным исследованием феномена современного брендинга, в частности в фокусе постнеклассики) [4].
Если принять за точку отсчета результаты этих исследований, становится очевидным, что одна из основных особенностей динамики брендинга заключается в следующем: в процессе его реализации на фоне превращения субъект-объектных отношений в личностные – субъект-субъектные дихотомия субъект-объектного управления все в большей степени заменяется тринитарным характером социального взаимодействия. В качестве «третьего фактора» выступает социальная среда, чья зачастую не предсказуемая маркетингом реакция становится рискогенным фактором при реализации программ брендинга территорий.
Брендинговую деятельность теперь следует рассматривать не в односубъектной классической традиции (среда определяет поведение субъекта) либо односубъектной неклассической (субъект определяет процессы в среде), на которых основывается маркетинг, а как многосубъектный (апеллирующий ко многим объектам), внутренне связанный комплекс таких практик.
На фоне взаимодействия бренда (особенно территориального), как искусственного создания, с реальным бытием, управляющие усилия по его внедрению, поддержанию и усилению в целевых аудиториях сталкиваются с содействием или противодействием, степень влияния которых различна в зависимости от мировоззрения, интенций или связей социальных акторов в процессе их коммуникации с брендом. Происходят трансформации, вносящие изменения в социокультурное пространство, формирование новых элементов и самоорганизация в рамках брендинга (например «сарафанное радио», блоггинг, спонтанная или мотивированная организация противников или сторонников и т. д.). Система постоянно развивается и «пульсирует». В брендинге, как управляющей системе, все активнее проявляет себя переход от линейного управления (требующего хорошо известных и описанных действий) к нелинейной самоорганизации, развивающейся по иным законом. И это пока еще terra incognita, где нас, очевидно, ждет немало сюрпризов и открытий.
Гидом в какой-то степени и могут служить все активнее утверждающие себя в современной науке постулаты постнеклассической рациональности (нелинейного мышления), которая выходят на ведущие позиции в условиях глобальных интеграционных процессов и уплотнения связей, когда многообразие форм социума приобретает характер всеединства, взаимопроникновения. При таком подходе рассмотрение феномена территориального брендинга может дать нам ответ на многие сложные вопросы (типа: «Почему хотели как лучше, а получилось как всегда»?), обрести адекватное понимание механизмов взаимовлияния территориального бренда и общественной среды, отдельных личностей. В условиях их взаимопроникающего взаимодействия брендинг, даже решая сугубо маркетинговые задачи, порождает «побочные» линейные или линейно-ветвящиеся причинные цепи (причинные ризомы), выходящие за пределы маркетинга в более широкие среды и комплексы.
Процессу продвижения объекта в конкурентную среду и приобретению им статуса сильного бренда (в нашем случае территориального) присуще:
1. Свойство сложного развертывания (саморазвертывания), трансформации и смены циклов прямых и обратных связей разных видов субпрактик брендинга.
2. Влияние субъектов управления через среду на себя и другие субъекты, в результате чего все они становятся объектами собственных управляющих действий, как и действий других субъектов, а значит, из стремящихся навязать свою волю другим, превращаются в тех, кому приходится учитывать особенности и интенции других и пребывать с ними в постоянном и максимальном соответствии.
3. Отсутствие безответных действий, поскольку каждая часть влияет на себя через целое и в этой относительности субъект-объектных функций состоит рефлексивность целого и сохранение его идентичности.
4. В результате, имеет место тенденция рефлексивного сочетания (сизигии) «микропрактик» частей единого многосубъектного и многосредового практического процесса с «макропрактикой» его как целого, что сохраняет его идентичность и связность в ходе социальных метаморфоз, не мешая им, а, наоборот, оптимизируя их.
Вопрос первостепенной важности для осмысления возможностей брендинга, включая территориальный, в современном его понимании: Какова природа осуществления перехода от линейных управленческих действий к нелинейной самоорганизации системы? Возникает ряд и других принципиальных вопросов, на которые еще надлежит дать исчерпывающие ответы, в частности:
1. Почему и каким образом при всеобщей динамике и даже трансформации отдельных компонентов социальной среды и бренда обеспечивается сохранение его идентичности?
2. Какие механизмы реализуют управляющую функцию субъекта, продвигающего бренд в социум, при общей картине рефлексивности соответствующих процессов?
3. Каким образом можно управлять комплексом – одновременно единым и многообразным, и каково в нем место и роль субъекта, принимающего на себя «ответственность за процесс»?
Ответы на эти и многие другие сопутствующие вопросы выходят за рамками традиционных для брендинга дисциплин (экономики, менеджмента, маркетинга), они требуют фундаментальных исследований с привлечением полидисциплинарных исследовательских методов.
Уже сейчас можно утверждать, что при всем уважении к усилиям идти «широким фронтом» при продвижении территориальных брендов, включая бренд «Россия», следует в первую очередь выявить точки и подходы, которые активизировали бы процесс «саморазвертывания», явились бы его катализатором. «Точечные удары» видятся существенно более эффективными чем «ковровые бомбардировки». Например, при продвижении бренда «Россия» крайне необходимо в первую очередь целенаправленно работать с землячествами, диаспорами и ирридентами, с их наиболее авторитетными в своей среде представителями, как это делают Китай, Индия.
Комплекс, продвигающий территориальный бренд, должен быть не мозаикой разнообразных мероприятий, информирующих об особенностях территории (фольклор, культура, природа, научно-технические достижения и т. д.), а их долгосрочно действующую интеграцию, скрепленную единой концептуальной основой.
В свое время, в том числе и здесь в Санкт-Петербурге, мы предлагали такую основу, которая корреспондируется с современным пониманием гибкого брендинга – «неоевразийство» - ремейк «евразийства», но освобожденного от националистической, имперской и мистической доминант [5,6].
Неоевразийство не представляет собой жестко отграниченную от иного мира систему, которую выстраивало ортодоксальное представление России самой себе и внешнему миру. И в то же время - это путь, отличный от путей, которыми идут и Запад, и Восток.
Если учесть геополитическое положение России, ее транзитный потенциал, разнообразие ментальности многонационального населения, самобытность культуры, в которой проявляются и Восток, и Запад, взятая в качестве отправной точки «неоевразийская доминанта» может и должна стать платформой бренда «Россия» (согласно методике Interbrand, ее составляющие – философия, цели, ценности) и быть распространенной на самые различные аспекты общественной жизни, будучи внедренной в массовое сознание.
Еще раз представлю наши аргументы:
В политической сфере страна получает возможность защитить от активной критики со стороны Запада свое устройство, объединяющее традиционное для Востока единоначалие (вертикаль власти) с демократическими институтами цивилизованного мира. Данный подход позволит разработать гибкую, учитывающую параметры конкретной ситуации аргументацию при представлении тех или иных внутренних и международных политических шагов России, как внешнему миру, так и российскому обществу.
В экономической сфере становится возможным, с учетом евразийской сущности страны, внятно объяснить миру и собственному народу суть, необходимость и последствия тех или иных шагов государства, влияющих на экономическую деятельность в России на макро - и микроуровне, а также на ее внешнеэкономическую деятельность. Особую роль в создании благоприятного образа России в экономической сфере могут играть ее инвестиционный и транзитный потенциалы.
В социальной сфере «неоевразийство», как основная составляющая бренд-имиджа России, способно зазвучать в полную силу. Воспитывая в россиянах чувство собственного достоинства и устраняя их исторически появившиеся комплексы, помогая им понять свою идентичность, можно способствовать развитию их национальной гордости, в какой-то степени перерождению и движению к лучшему состоянию.
В культурной сфере возможности особенно благоприятные – исторически приобретенные мотивы «евразийства» (синтез Запада и Востока – необычность, высокая художественность, красочность, орнаментализм, особенности стилистики) всегда были отличительными чертами и основой особой притягательности наших произведений искусства.
Вместе с тем, все технологические наработки брендинга при создании положительного бренд-имиджа нашей страны и ее отдельных территорий останутся невостребованными, пока указанная деятельность не получит мощной поддержки государства в рекрутировании максимума возможных институциональных, интеллектуальных, организационных и технологических ресурсов.
Комплексное решение этой задачи «по плечу» не традиционным организационным комитетам, а обладающему реальной властью и бюджетом постоянно действующему и получающему реальную поддержку на государственном уровне центру, объединяющему профессионалов в областях политики, экономики, философии, культурологии, социологии, психологии, маркетинговых коммуникаций.
Понимаю, что все высказанные в докладе идеи – лишь абрис нашей будущей работы, которая, как уже упоминалось, требует фундаментальных, прежде всего социологических, исследований.
Примечания
1. Маркетинговая миопия // Классика маркетинга /сост. , и – СПб.: Питер, 2001.
2. Степин, , неклассика, постнеклассика: критерии различения // Постнеклассика: философия, наука, культура / под ред. и . – СПб.: Изд. дом «Міръ», 2009. – С. 249-295.
3. Постнеклассические практики: рефлексивность и управление // Вопросы философии. – 2010. – №3. – C. 54-65; Кизима метафизики тотальности // Totallogy-XXI. Постнекласичні дослідження. – 2007. – №17/18.
4. , Рожков – метасистема социального управления продвижением объектов в конкурентной среде / Ученые записки РГСУ №, 2012.
5. Рожков формирования сильного бренда «Россия» и технологии брендинга в ее решении // Имидж государства, / региона в современном информационном пространстве: матер симпозиума 23-24 марта 2009 г., Санкт-Петербургский Государственный Университет. – СПб:2010 – С. 301-306; Имидж России: ресурсы, опыт, приоритеты М.: РИПОЛ классик, 2008.
