Детализация креативной концепции Центрального Персонажа промо-акции “Office 2007 H&S promo”

Детализация креативной концепции Центрального Персонажа промо-акции “Office 2007 H&S promo”

В фазе согласования данный документ предназначен для выявления и уточнения задач, решаемых в ходе акции, ключевых моментов, которые необходимо учесть, а также вариантов реализации.

По окончании согласования документ служит как guidelines и обязателен к ознакомлению и соблюдению всеми исполнителями на всех стадиях создания персонажа (скетчи, нейминг, моделирование, рендер, анимация, интеграция в сайт и POS-материалы) .

Поскольку коммуникация с целевой аудитории в ходе промо-акции базируется на использовании Центрального Персонажа, данный документ крайне важен для всей акции в целом.

Ключевые моменты

Цели акции

Первичной целью промо-акции является максимизация продаж пакета MS Office Home & Student Edition на период действия акции. Вторичная цель – подъем уровня продаж после окончания акции.

Особенности акции

Основная особенность акции – это ее срочность, авральность. Но без апокалиптичности – после того, как акция закончится, не наступает конец света.

Проблемные места акции

Практически единственное проблемное место – это популярность среди целевой аудитории пиратского программного обеспечения. Поэтому в ходе акции минимизируются преимущества пиратского ПО (цена) и сделан акцент на преимуществах нашего продукта (имиджевость, качество, тех. поддержка, и тому подобные added values).

Выводы

Поскольку у акции есть цели, лежащие вне ее сроков, персонаж является ярким и запоминающимся. Его нельзя забыть даже после того, как акция прошла. Он может появиться в любой момент снова.

Из срочности акции вытекает основной способ мотивации целевой аудитории – импульсивная покупка, в значительной степени мотивированная иррациональными эмоциональными мотивами. Учитывая специфику целевой аудитории, промо-акция стимулировает и рациональные мотивы, но их подача является максимально простой и броской.

Детализация персонажа делится на три слоя (implementation layers) – функциональный, эмоциональный, и презентационный.

·  То, каким мы его видим. Функциональный слой описывает функционал и внешний вид персонажа.

·  То, что мы к нему чувствуем. Эмоциональный слой описывает эмоции, которые сопровождают персонаж. Ощущения, которые он оставляет у целевой аудитории.

·  То, что мы о нем думаем. Презентационный слой описывает антураж, в котором находится персонаж – нейминг, слоганы, мысли и тезисы, которые мы доносим до целевой аудитории. Этот слой связывает предыдущие два и финализирует концепцию.

Выбор персонажа

В качестве персонажа выбран многофункциональный робот, символизирующий пакет Microsoft Office Home & Student в целом, и обладающий умением «превращаться» в обьект, соответствующий тому или иному приложению из входящих в пакет.

1.  Функциональный слой

Шесть состояний робота: 1.  Исходное, интригующее состояние – коробка Microsoft Office H&S 2.  Основное, «гуманоидное» состояние – символизирует пакет в целом. 3.  Состояние «Microsoft Word». 4.  Состояние «Microsoft Excel». 5.  Cостояние «Microsoft PowerPoint». 6.  Состояние «Microsoft OneNote».

В каждом из состояний, соответствующих приложениям MS Office, робот превращается в состояние с ключевым элементом, отражающим функционал данного приложения. В основном состоянии во внешнем виде персонажа просматриваются все эти элементы. Поскольку характер акции предполагается максимально эмоционально и информационнно насыщенным, пользователю необходимо видеть весь функционал робота.

Визуальная нагрузка на ключевой элемент в каждом состоянии, кроме исходного, составляет примерно от 60% до 70%. Исключением является состояние «Microsoft OneNote», в котором визуальная нагрузка на ключевой элемент составляет от 30% до 40%. Это обусловлено спецификой самого приложения, которое должно создавать у пользователя оущущения легко доступного и не громоздкого.

Для каждого из состояний (кроме исходного – коробки с пакетом) выбран свой ключевой элемент:

Состояние	Ключевой элемент
Основное	«Лицо» персонажа. Лицо не напоминает кукольное или человеческое – оно, скорее, «механическое». Глаза ярко выражены и не напоминают прорезь шлема, придавая ощущение открытости.
«Microsoft Word»	Экран с «вытягивающимися» из него листочками и клавиатура.
«Microsoft Excel»	Устройство, напоминающее научный калькулятор.
«Microsoft OneNote»	Планшетка-блокнот на запястье и перо.
«Microsoft PowerPoint»	Большая, визуально привлекательная линза проектора с красивыми бликами.

В основном состоянии персонаж больше похож на человека, чем в других, отражая такие качества, как «человечность», «отзывчивость», «дружелюбность». Но в то же время не настолько, чтобы перестать быть роботом, отражая «высокотехнологичность» и «многофункциональность». Примерное соотношение «человек-машина» составляет 40% и 60% соответственно.

При переключении состояний робот переключается без излишних рывков в сторону смотрящего – робот не должен казаться угрожающим. Переключение происходит быстро и эффектно, при этом задействованы практически все части персонажа. Исключение снова составляет состояние «Microsoft OneNote» – и опять это обусловлено спецификой приложения: переключаться в это состояние из основного должно происходить быстро и легко, с минимумом движений.

Робот выглядит дорогим и качественно сделанным – с блестящими поверхностями, элегантными линиями. Не должно возникать даже мысли о том, что этот робот может быть пиратской подделкой.

Исходное состояние робота – коробка с пакетом MS Office H&S – играет особую роль : оно выполняет функции привлечения внимания и удержания интереса пользователя.

На рекламных материалах у узнаваемой коробки с программным продуктом немного cдвинут в сторону какой-либо сегмент и из него торчит какой-либо элемент или устройство, показывающие, как пакет может помочь пользователю, часть функционала пакета. Например, из коробки торчит манипулятор с дорогой ручкой, внизу емкий слоган: «Создавайте Шедевры». Существует несколько версий с различными инструментами. Коробка с MS Office в этой рекламе вызывает ассоциации с многофункциональным швейцарским ножом.

Таким образом, исходное состояние персонажа интригует и служит как предыстория к основной акции. Это особенно критично для привлечения внимания и удержания интереса целевой аудитории на начальном этапе акции.

2.  Эмоциональный слой

Персонаж обладает следующими характеристиками: улыбчивостью, броскостью, многофункциональностью (не теряя лаконичности), высококачественностью и отзывчивостью / человечностью / дружелюбием. Персонаж НЕ выглядит обыденным, скучным, излишне сложным или в какой-либо степени угрожающим.

3.  Презентационный слой

3.1.  Cтилистика

Для представления персонажа выбрана стилистика экранизаций современных американских комиксов: эмоциональный, яркий, гиперболизированный, с легким акцентом на супервозможности героя.

Эта стилистика обуславливает следующие аспекты:

·  Цвета – яркие, насыщенные. Для графических решений характерны радиальные градиенты.

·  Позы персонажа – характерные для супергероев эффектные позы, с вытянутой рукой, в полете, etc. Возможно, с легким эффектом искажением перспективы (fisheye).

·  Слоганы акции – емкие, лакончные и броские: «Cоздавай Бюджет», «Пиши Шедевры», «Шокирующая арифметика» (с нижеследующим наглядным объяснением финансовой выгодности предложения ), и так далее.

·  Нейминг персонажа – яркое, запоминающееся супергеройское имя. Оно не обязательно отражает отношение персонажа к пакету MS Office H&S, но оно, по возможности, не просто благозвучное, но и осмысленное и запоминающееся.

// 1) КWINо или Квинто. Довольно много возможностей открывается. Это и ассоциация с победой и с музыкальным термином, а значит, возможно с настрой под себя. Это бесполое название, в меру жесткое, но не агрессивное. Это еще и пять чего-то...Музыка, мелодия, хор.

Это и четыре программы Офиса под управлением пятого элемента - самой Windows.
Квинто - инструмент легальной любви
Квинто-настрой работу офиса как по нотам.
Квинто - настрой офис под себя........

2) "JD" - джей ди... joy & discover

3) Трой. Слоган "Настрой бодрый настрой"

·  Копирайтинг – тексты отражают уникальность предложения и его исключительность. Хотя тексты лаконичны, и для понимания не требуют вдумчивого чтения, тем не менее, они учитывают интеллектуальный уровень целевой аудитории и уровень исполнения и лишены нарочитой простоты.

Однако, при этом избегается стилистика массовых дешевых комиксов:

·  Некачественная, недетальная прорисовка.

·  Блеклые цвета, бедная гамма.

·  Бедный или затянутый сюжет

·  Неровные, как бы от руки, линии

3.2.  Специфика акции

В презентационном слое отражены моменты, специфичные для конкретно этой акции, но не присущие персонажу (пакету MS Office H&S) имманентно. Пакет состоит из 4х приложений – это постоянное свойство и отражено в функциональности робота. В ходе акции предлагается купить за сниженную цену три лицензии – это относится к этой акции, поэтому отражено через умение быть в трех местах и выполнять различные функции одновременно. Это выражено как в слоганах (например, «Тройной Удар»), так и на сайте и в POS-материалах (персонаж помогает одновременно нескольким людям).

3.3.  Retail

В retail-точках устанавливаются ростовые фигуры персонажа в «героических позах» высотой 180 см. Используются следующие позы:

·  Ноги расставлены, руки на поясе, взгляд вдаль, внизу – один из используемых в ходе акции слоганов.

·  Ноги расставлены, в вытянутой вперед и вверх руке – коробка MS Office H&S.

·  «Поза космонавта» - ноги вместе, руки по швам, грудь вперед, взгляд в светлую даль.

Броская подача помогает привлекать внимание, а необычные высотехнологичные детали робота его удерживают. Рядом находятся коробки с Microsoft Office H&S, как органичное продолжение инсталляции. Покупка коробки воспринимается как приобщение к чему-то яркому, необычному и в то же время полезному.

В случаях, когда установка ростовых фигур невозможно – возле касс ставятся диспенсеры с изображением персонажа в тех же позах.

Также в retail-точках предусмотрены:

·  Информационные листовки-брошюры

·  Наклейки на коробки, подчеркивающие ограниченность акции, сниженную цену и количество лицензий

·  Брендированные ценники для компьютеров и ноутбуков с информацией о том, что проводится акция – покупатель компьютера или ноутбука, потратив крупную сумму, расположен сделать сопутствующую покупку по сниженной цене.

4.  Выводы

4.1.  Тезисы акции

Резюмируя, можно выделить следующие основные тезисы, характерные для акции в целом:

·  Предложение промо-акции – экстраординарно, ограничено по времени, и воспользоваться им – большая удача.

//

1)  MS Office: преобразовывая(изменяя) стереотипы

·  Покупка MS Office H&S во время акции – это приобщение к яркому событию, и по насыщенности эмоциями не может даже сравниваться с покупкой пиратской версии.

//

2)  "Купи офис - поправь карму"

3)  "Поделись с друзьями - поправь карму им"

4)  MS - в законе

5)  Office –в законе

6)  Не жди выхода законов! Становись культурным сейчас!

7)  «Принеси Офис домой! Домашний Офис от Майкрософт за 1990 руб».

·  Промо-акция отличается поистине супергеройской широтой души: за очень маленькую цену предлагается возможность установки на три компьютера.

//

8)  он очень дешево стоит! зато упрощает работу. ( надуманный недостаток)

9)  он дешевле, чем кажется

10)  Сколько стоит Office H&S? Раскрой коробки на 3 части, в которой сочетаются в долевом отношении цены предметов(услуг) которыми пользуются представители ЦА(#1/3 коробки = цена за услуги Интернет за месяц, 1/3 коробки 20л бензина и т. д.)

·  Пакет MS Office H&S отличается широкой функциональностью четырех приложений MS Office и высоким качеством, присущим продуктам Microsoft.

//

11)  Office 2007 H&S: способ почувствовать себя профи

12)  Office 2007 H&S: не только для работы

13)  Три преимущества наТри лицензии будет не дырка, а три в кубе

14)  МС Офис семейная ценность, обединяем поколнеия

4.2.  Продающие свойства персонажа

Для максимальной эффективности персонаж должен обладать следующими свойствами:

·  Коммерческая привлекательность – качество дизайна и рендеринга. «Я хочу этого робота просто потому что он красивый и блестящий».

·  Эффектность демонстрируемого роботом функционала. «Я тоже так хочу уметь и делать такие же штуки».

·  Качество, надежность, исключительность. «Такого не купишь на пиратском CD в переходе».

·  Прямая ассоциация «робот = пакет MS Office H&S».

·  Визуальное наглядное воплощение свойств программных продуктов:

o  Качество, надежность

o  Легальность

o  Удобство в использовании

o  Многофункциональность

o  Технологичность