Сувенирная зажигалка или зажигалка – это не только огонь...

В №№ 5 и 6 за прошлый год вы могли прочесть наши обзоры, в которых мы рассказали об истории зажигалки, а также постарались привести объективные цифры, характеризующие современный рынок зажигалок и основных его участников. Сегодня мы коснемся рынка сувенирных зажигалок или вопроса использования прикуривательных зажигалок в качестве носителя фирменной символики.

Из чего складывается этот сегмент рынка зажигалок? Львиную его долю составляет продукция тех же самых фирм-производителей или их представителей в России, так называемых «крупных возчиков». Их продукцию мы и видим чаще всего в свободной продаже: это европейские компании Swedish Match, BIC, а также крупнейшая российско-корейская компания Amatti. Некоторое количество таких зажигалок ввозят рекламные фирмы и фирмы, специализирующиеся на сувенирной продукции. Их вклад сравнительно небольшой, так как работают они всегда под конкретный, хотя и солидный заказ (иначе это просто не выгодно). Не сделаем открытия, если скажем, что основными клиентами изготовителей сувенирных зажигалок являются крупные компании различной специализации, особенно представители табачного, гостиничного, ресторанного и игрового бизнеса. Рекламные и сувенирные компании прибегают к помощи фирм-производителей или их дистрибьюторов, когда это обусловлено срочностью выполнения заказа, и, соответственно, наличие в стране необходимого количества зажигалок, причем нужной марки и цвета, позволяет достичь значительного сокращения времени выполнения заказа. В свою очередь, именно неритмичность и спонтанность заказов делают практически невозможным какое-либо точное прогнозирование объемов продаж сувенирных зажигалок. Однако компании, работающие в этом направлении не один год, знают, что емкость этого рынка подвержена сезонным колебаниям. Например, продажи идут на хорошем уровне осенью и весной, что, по-видимому, связано с деловой активностью, в том числе с выставочной деятельностью. Пик приходится на предновогоднее время, это и понятно – сегодня только ленивый не заказывает сувенирную продукцию с логотипом своей компании или бренда.

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

По оценкам специалистов, годовой объем продаж «сувенирных» зажигалок колеблется в очень небольшом интервале – всего 1–2% от общего объема продаж зажигалок. Тем не менее, цифра эта из года в год растет. Это видно на примере сразу нескольких компаний, представляющих данный сегмент рынка в России. Компания «Аматти Групп» (марки зажигалок «Amatti» и «Ангара») имеет годовой объем продаж только сувенирных зажигалок более 700 тысяч штук. По словам Олега Махова, менеджера проекта по зажигалкам для логотипов, с того времени, как в компании выделилось это направление, а точнее, с 1994 года, уровень продаж увеличивается примерно на 20–40% ежегодно. Еще один известный бренд – зажигалки «Cricket» – продаются в качестве сувенирных в объеме порядка 600 тысяч штук (2002 г.). Предполагается, что продажи этих брендов по итогам 2003 года выйдут на миллионный уровень, и это вполне реалистичные прогнозы. Еще один участник рынка сувенирных прикуривательных пластиковых зажигалок – это французская компания BIC. Но, к сожалению, получить информацию от самой компании по этому вопросу нам не удалось. Специфика продаж зажигалок для нанесения логотипа, продиктованная такой нестабильностью заказов, делает особенно важным наличие у поставщика собственного склада с разнообразным модельным рядом и разумным количеством вариантов цветового исполнения, позволяющее полнее удовлетворять запросам клиентов и выполнять заказы в кратчайшие сроки. На сегодняшний день только две компании работают со склада в Москве. Это «Неска» и Центр». Причем «Аматти Центр» уже давно работает по этой схеме, и на складе в наличии всегда почти годовой запас зажигалок, причем только наиболее популярного наименования имеется порядка 100 тысяч штук. Всего компания производит зажигалки пяти модельных рядов (два ряда – пьезо, три – кремниевые) в общей сложности тридцати шести цветов, в том числе зажигалки с белым корпусом, но с цветной «головой». Компания «Неска», продающая зажигалки «Сricket», также имеет свой склад с постоянным запасом, позволяющим удовлетворить требованиям любого клиента. В ассортименте на складе присутствуют пьезозажигалки шести цветов и механические – также шести цветов. Однако это далеко не все модели, которые производятся на фабриках Swedish Match. Клиент, делающий заказ, может получить любую из моделей в желаемом количестве. В планах на 2003 год у компании стоит расширение модельного ряда на складе до 20 видов, а количества зажигалок на нем – до полугодового объема продаж.

Весь рынок зажигалок для нанесения логотипа можно разделить на три сегмента, в зависимости от цели использования их заказчиком:

1.  Зажигалки для «промо-акций» – как правило, это недорогие модели, но заказываемые большим объемом.

2.  «Имиджевые» сувенирные зажигалки для разнообразного презентационного использования – оптимальное соотношение цены и качества.

3.  VIP-сувениры. Обычно это – дорогие зажигалки, например, металлические, заказываемые в малых количествах.

Для нанесения фирменной символики или же рекламной информации вполне подходят и металлические, и пластиковые зажигалки. Отличие заключается в способах нанесения информации (логотипов, текста и др.) и в цене, которая складывается из стоимости самой зажигалки и выполняемой работы. Выбор «металл или пластик», как правило, обусловлен наличием финансовых возможностей и целью заказа. В большем объеме заказываются пластиковые зажигалки, так как металлические изначально находятся на более высоком ценовом уровне и ограничены по применению. Однако, основываясь на статистике, собранной в компании «Аматти Центр», можно отметить, что структура заказов на пластиковые зажигалки сдвигается в сторону более дорогих модификаций. Если раньше (1994 г.) 60% заказов составляли пьезозажигалки, а 40% – кремниевые, то на сегодняшний день уже 80% заказов приходятся на пьезо, остальные 20% – на кремниевые. Уточним, что пьезозажигалки примерно в полтора раза дороже кремниевых. Таким образом, потенциальные клиенты сегодня уже не столько гонятся за дешевизной, сколько предпочитают оптимальное сочетание цены и качества. То же самое можно сказать и для сегмента, представляющего европейские зажигалки.

По нанесению информации на выбранные «чистые» зажигалки нужной модели есть две возможности: для конечного клиента компания сама оказывает услугу по нанесению информации, а рекламное агентство может закупить просто партию, и далее действовать по своим «каналам». Компания «Неска», например, делает нанесение логотипов в Голландии. Соответственно, это должны быть достаточно большие заказы. Учитывая, что у «Неска» есть четыре дилера, которые являются крупными агентствами на рынке рекламных услуг и располагают собственной печатной базой, основной поток заказов компания направляет им. Компания нашла очень интересное решение по поиску дополнительных клиентов – это работа с сетевыми супермаркетами. Как нам рассказала Анна Серёжкина, менеджер по рекламным проектам, они сотрудничают на сегодняшний день с пятнадцатью сетями в Москве (порядка 100 супермаркетов), а также с несколькими региональными сетями. Суть заключается в том, что сетевым магазинам предлагаются на продажу зажигалки «Cricket» с уже нанесенным логотипом сети. «Возвратная реклама» – так оценивается эта деятельность самой компанией. То есть это не просто реклама и сети магазинов, и зажигалок «Cricket», но также естественная прибыль от продаж.

Несколько слов о нанесении информации на зажигалку. Конечно же, самое оптимальное место – это корпус зажигалки, и чем больше поле, тем лучше. К этому собственно и стремятся производители зажигалок, предназначенных для рекламных целей. Модели даже несколько модифицируются с тем, чтобы поле для размещения рекламы было максимально большим и удобным для нанесения. На сегодняшний день в арсенале изготовителей имеется как однокомпонентное (одностадийное) и, соответственно, менее трудоемкое и длительное нанесение, так и многокомпонентное. Безусловно, способ нанесения сказывается на конечной стоимости продукции. Выбор того или иного способа нанесения может быть просто продиктован типом пластика, из которого производятся зажигалки. Например, компания BIC вынуждена пользоваться многокомпонентным нанесением, так как используемый этой фирмой пластик перед нанесением информации или рисунка необходимо обработать специальным составом, который способствует тому, что последующие нанесенные слои не будут «скатываться» с поля. Как следствие, удлиняется время выполнения заказа и увеличивается его стоимость. Зажигалки «Cricket» шведского концерна Swedish Match делаются не из пластика, а из нейлона фирмы Dupon’t, что делает зажигалку не только повышенно безопасной, но несколько усложняет процесс нанесения информации. Сейчас это уже не проблема, и качество нанесения логотипа в России не уступает голландскому. Не вдаваясь в технические тонкости, можно назвать существующие способы нанесения:

-  тампонная печать,

-  шелкография,

-  трафарет.

Станки, с помощью которых наносится информация или рисунок, в зависимости от сложности могут стоить от 15 до 60 тысяч долларов США и быть одноцветными, двухцветными и четырехцветными. Последние позволяют печатать полноцветную картинку – слайд. Для металлических зажигалок в основном используют различные гравировки (лазерную, механическую), а также теснение или объемные штампы. Мы уже упомянули, что металлические зажигалки, особенно из дорогих или драгоценных сплавов, заказывают для VIP-подарков. На российском рынке можно найти зажигалки таких известных компаний, как Diplomat, Zippo, Colibri, S. T.Dupont и некоторых других. По мнению некоторых менеджеров, ужесточение законодательства и попытки сформировать отрицательное отношение к табакокурению, приводят к тому, что осторожные компании постепенно уходят от традиции дарить зажигалки в качестве корпоративного подарка. Эта тенденция вряд ли коснется сегмента одноразовых пластиковых зажигалок, которые по-прежнему остаются весьма востребованы в качестве носителя фирменной символики.

Елена Кондратьева