Федеральное агентство по образованию

Армавирский машиностроительный техникум

Методические указания

по изучению материала в схемах, таблицах, рисунках

по дисциплине «Стратегический менеджмент»

для студентов всех форм обучения

по специальности 080501»Менеджмент»

2007г.

Введение

Переход к рыночной экономике связан со значительным расширением реальной самостоятельности первичного звена – фирмы, организации, которая без чьей-либо помощи постоянно ведет поиск ответов на такие вопросы, как: что производить, как производить, для кого производить? Отвечать на эти вопросы организация начинает с принятия стратегических решений, которые определяют перспективную линию поведения, а затем и текущие, тактические меры. При этом российская фирма сталкивается с рядом сложностей. Во многих случаях у менеджеров нет достаточного понимания взаимосвязи стратегии и тактики действий, необходимой подготовки в области управления и стратегического управления, в частности, нет опыта использования инструментов стратегического менеджмента. В современных российских условиях достаточно сложно прогнозировать состояние рынка, ряда параметров его определяющих.

Стратегическое управление – это такое управление, которое связано с постановкой целей и задач компании, ориентирует ее деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и производит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что дает организации возможность выживать в долгосрочной перспективе и достигать своих целей.

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

К числу задач стратегического менеджмента можно отнести:

1) определение вида коммерческой деятельности, целей, долгосрочных перспектив развития;

2) превращение общих целей в конкретные направления работы, задачи;

3) разработка, создание стратегии;

4) реализация, выполнение стратегии;

5) оценка результатов деятельности, внесение изменений в стратегичес­кий план или методы его реализации.

В данном учебном пособии предлагается «графическое» изложение стратегического менеджмента.

Графическое, изобразительное отображение истины, положения, процесса имеет несомненные преимущества перед традиционным вербальным (словесным) их описанием. Известное выражение «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» подтверждается данными исследований: в памяти человека сохраняется до 90% информации о том, что он делает,50% о том, что он видит, и только 10% о том, что он слышит.

Пособие предназначено для студентов дневного и заочного отделений, обучающихся по специальностям 080501 «Менеджмент» изучающих дисциплину «Стратегический менеджментг».

Тема 1. Сущность и функции стратегического управления.

Рис. 1 Процесс стратегического управления

Рис. 2. Структура стратегического управления

Рис.3 Сравнение оперативного и стратегического управления

Характеристика

Оперативное управление

Стратегическое управление

Миссия, предназначение

Призводство товаров и услуг с целью получения дохода от их реализации.

Выживание организации в долгосрочной перспективе посредством установления динамичного баланса с окружением, позволяющего решать проблемы заинтересованных в деятельности организации лиц.

Объек концентрации внимания менеджмента

Взгляд внутрь организации, поиск путей более эффективного использования ресурсов.

Взгляд вовне организации, поиск новых возможностей в конкурентной борьбе, отслеживание и адаптация к изменениям в окружении.

Учет фактора времени

Ориентация на краткосрочную и среднесрочную перспективу.

Ориентация на долгосрочную перспективу.

Основа построения системы управления

Функции и организационные структуры, процедуры, техника и технология.

Люди, системы информационного обеспечения, рынок.

Подход к управлению персонвлом

Взгляд на работников как на ресурс организации, как на исполнителей отдельных работ и функций.

Взгляд на работников как на основу организации, ее главную ценность и источник ее благополучия.

Критерии эффективности управления

Прибыльность и рациональность использование производственного потенциала.

Своевременность и точность реакция организации на новые запросы рынка и изменения в зависимости от изменения окружения.

Рис.4 Модель стратегического управления

Рис.5 Эволюция в теории и практике управления

Рис. 6 Развитие стратегического планирования

Рис 7 Стратегическое планирование и стратегическое управление

Рис.8 Типовые стратегии

№

п/п

Название

Целевое назначение (ключевое стратегическое указание)

1

Прямая интеграция

Приобретение в собственность или установление полного контроля над дистрибьюторской сетью

2

Обратная интеграция

Стремление получить поставщиков сырья в собственность или под полный контроль

3

Горизонтальная интеграция

Стремление получить своих конкурентов в собственность или под полный контроль

4

Захват рынка

Стремление увеличить долю своего продукта на традиционных рынках

5

Развитие рынка

Выведение своего продукта на рынок в новых географических районах

6

Развитие продукта

Стремление увеличить объем реализации через улучшение или модификацию своего продукта

7

Концентрическая диверсификация

Создание новых производств, совпадающих с профилем организации

8

Конгломеративная диверсификация

Освоение выпуска новых продуктов, не совпадающих с традиционным профилем организации

9

Горизонтальная диверсификация

Освоение выпуска новых непрофильных продуктов, но для традиционных потребителей

10

Совместное предприятие

Объединение с другой компанией для проведения работ над специальным проектом

11

Сокращение

Реструктуризация с целью сокращения издержек для остановки процесса падения объема реализации

12

Отторжение

Продажа отделения или части организации

13

Ликвидация

Продажа всех активов организации

14

Комбинация

Организация одновременно осуществляет не менее 2 разных типовых бизнес-стратегий

Тема 2. Цели организации, миссия организации, ценности и цели высшего руководства.

Рис.9 Основные цели и задачи анализа предприятия

На рис.9.1 приведен пример структуризации выбран­ных целей функционирования предприятия.

Рис 9.1 Фрагмент дерева целей организации

Таблица 1 Примеры миссий

Российские компании

Зарубежные компании

Миссия концерна (АВПК) «Сухой»:

«Авиационный комплекс «Сухой»

стремится производить конкурентоспособные и высококачественные военные

и гражданские самолеты, прежде всего марок «Су», «Бе», позволяющие удовлетворять современные потребности глобального рынка и запросы отечественного госзаказа»*.

Миссия АБ «Инкомбанк»:

«Банк содействует развитию крупных и средних компаний, солидных частных клиентов, предоставляет им самые качественные в России банковские

услуги по доступным ценам, обеспечивает акционерам и сотрудникам банка оптимальные прибыли»**.

*Одна из рабочих формулировок.

**Корпоративный профиль М.: Инкомбанк. Официальное издание, 1994

Sun Banks:

«Миссия компании заключается в

содействии экономическому развитию и благосостоянию сообществ, обслуживаемых компанией, путем

предоставления гражданам и предприятиям качественных банковских услуг таким образом и в таком объеме, которые соответствуют высоким профессиональным и этическим стандартам обеспечения справедливой и соответствующей прибыли акционерам компании и справедливого отношения к сотрудникам компании»***.

Eastman Kodak:

«Стать мировым лидером в химическом и электронном изображении».

Apple Computer:

«Предлагать наилучшие технологии для

персональных компьютеров и передавать их как можно большему числу людей».

Delta Airlines:

«Мы хотим стать избранной всемирной

авиалинией».

Ericsson:

«Понять возможности и потребности

пользователей и предоставить им

коммуникационные решения лучше, чем у конкурентов».

PRG Itochu Finance Ltd:

«Развитие через превосходство в сервисе»****.

*** и др. Основы менеджмента. М.: Дело, 1992. С. 264.

****Компания №27. Август

Табл. 1.1 Тра­фарет разработки миссии.

Миссия______________________________________________________________________

(наименование организации)

заключается в обеспечении экономического роста и решении________________________

_____________________________________________________________________________

(формулировка конкретных социальных и/или экономических проблем)

посредством производства и реализации__________________________________________

(наименование основных продуктов)

удовлетворяющих требованиям__________________________________________________

(стандарты, качество, конкурентоспособость)

Это должно позволить акционерам и/или партнерам________________________________

(наименование организации)

получить оптимальную прибыль, а ее персоналу — достойное и справедливое вознаг­раждение.

Тема 3. Оценка и анализ внешней среды организации

Таблица 2

Перечень 20 источников центральных СМИ,

которые рекомендуется использовать при стратегическом анализе

дальней внешней среды организации

№п/п

Вид СМИ

Источник

№п/п

Вид СМИ

Источник

Телевидение

Пресса

1

OPT

Программы:

«Время»,
«Новости»

Журналы

7

«Эксперт»

8

«Компания»

2

PTP

Программы:

«Вести», «Подробности», «Зеркало»

9

«БОСС»

10

«Власть»

11

«Деловые люди»

12

«Бизнес Уик»

3

ТВ Центр

Программы:

«Новости»,
«Деловая Москва», «На самом деле»

13

«Консультант директора»

Газеты

14

«Российская газета»

4

НТВ

Программы:

«Сегодня»,
«Итоги»,
«Герой дня»

15

«Известия»

16

«Экономика и жизнь»

5

Культура

Программы:

«Новости»

17

«Сегодня»

18

«Коммерсантъ-Daily»

6

ТВ 6

Программы:

«ТСН-6»,
«Новости дня», «Обозреватель»

19

«Интерфакс-АиФ»

20

«Московские новости»

Тема 4: Управление обследованием внутренних систем слабых сторон организации.

Табл.3 Примерный перечень признаков для характеристики

внутренней среды

Табл. 4 Анализ сильных и слабых сторон организации

Сфера

Факторы

Вопросы для анализа

Кадры

·  Управленческий персонал;

·  Мораль и квалификация сотрудников;

·  Совокупность выплат работникам в сравнении с аналогичным показателем у конкурентов и в среднем по отрасли;

·  Кадровая политика;

·  Использование стимулов для мотивирования выполнения работы;

·  Возможность контролировать циклы найма рабочей силы;

·  Текучесть кадров и прогулы;

·  Особая квалификация сотрудников;

·  Опыт.

·  Какой стиль управления использует высшее руководство;

·  Что является доминантой в системе ценностей высшего руководства;

·  Как долго высшие руководители находятся на воих позициях и как долго они собираются оставаться в организации;

·  Насколько квалификация менеджеров среднего уровня позволяет им справляться с вопросами планирования и контроля, относящимся к календарному графику действий, снижению издержек и повышению качества;

·  Соотвнтствует ли квалификация персонала организации ее текущим и будущим задачам;

·  Каково в общем расположение работников и каковы мотивы их работы в организации;

·  Какова политика оплаты труда в организации по сравнению с другими организациями аналогичного профиля;

Организация общего управления

·  Организационная структура;

·  Престиж и имедж фирмы;

·  Организация системы коммуникаций;

·  Общая для всей организации система контроля (эффективность и использование);

·  Организационный климат, культура;

·  Использование систематизированных процедур и техники в процессе принятия решений;

·  Квалификация, способности и интересы высшего руководства;

·  Система стратегического планирования;

·  Внутриорганизационная синергия (для многоотраслевых фирм).

·  Четко ли распределены в организации права и обязанности;

·  Существует ли в организации практика снижения управленческих издержек;

·  Эффективно ли взаимодействие различных структурных подразделений в процессе достижения целей организации.

Производство

·  Стоимость сырья и его доступность, отношения с поставщиками;

·  Система контроля запасов, оборот запасов;

·  Местонахождения производственных помещений, расположение и использование мощностей;

·  Экономия от масштаба производства;

·  Техническая эффективность мощностей и их загруженность;

·  Использование системы субконтрактирования;

·  Степень вертикальной интеграции, чистая продукция и прибыль;

·  Отдача от использования оборудования;

·  Контроль за процессом изготовления продукта;

·  Проектирование, составление графика работы;

·  Закупка;

·  Контроль качества;

·  Сравнительная по отношению к конкурентам и средней по отрасли величина издержек;

·  Исследования и разработки, инновации;

·  Патенты, торговые марки и аналогичные правовые формы защиты товара.

·  Соответствуют ли производственные мощности конкурентным требованиям сегодняшнего дня, являются ли они самыми современными или они уже морально устарели;

·  Насколько эффективно используются производственные мощности, есть ли недогрузка и существуют ли возможности для раширения производственной базы;

·  Какова отдача от исследований и разработок;

·  Приводят ли НИР к созданию принципиально новых продуктов.

Маркетинг

·  Продукты (услуги), производимые фирмой;

·  Сбор необходимой информации о рынке;

·  Доля рынка;

·  Номенклатура товаров ( услуг) и потенциал расширения;

·  Жизненный цикл основных продуктов;

·  Каналы распределения: число, охват и контроль;

·  Организация сбыта: знание потребностей покупателей;

·  Имидж, репутация и качество товара (услуги);

·  Продвижение товаров на рынке и их реклама;

·  Ценовая политика;

·  Процедура установления обратной связи с рынком;

·  Развитие новых продуктов, услуг и рынков;

·  После продажное обслуживание и отслеживание проданного товара;

·  Отношение к марке.

·  Что является сильными и слабыми сторонами продукта организации: дизайн, качество, доставка, гарантии;

·  Какова ценовая политика организации, является ли она лидером или ценовым последователем;

·  Какую долю рынка и насколько твердо удерживает организация, каковы тенденции в изменении ее доли рынка;

·  Имеются ли возможности для выхода на рынок с новыми продуктами и для освоения новых рынков;

·  Обеспечивают ли организацию проводимые ее исследования рынка необходимой информацией, позволяющей ей ориентировать свою деятельность на запросы покупателей.

Финансы и учет

·  Возможность привлечения краткосрочного капитала;

·  Возможность привлечения долгосрочного капитала;

·  Стоимость капитала по сравнению со средней отраслевой и стоимостью капитала у конкурентов;

·  Отношение к налогам;

·  Отношение к хозяевам, инвесторам, акционерам;

·  Возможность использования альтернативных финансовых стратегий;

·  «Рабочий» капитал: гибкость структуры капиталла;

·  Эффективный контроль за издержками, возможность снижения издержек;

·  Система учета издержек, составление бюджета и планирования прибыли.

·  Каковы тенденции в изменении финансовых показателей деятельности организации;

·  Какой процент прибыли обеспечивается отдельными подразделениями;

·  Достаточно ли осуществляется капитальных затрат для того, чтобы обеспечить будущие производственные потребности;

·  Относятся ли финансовые институты с должным уважением к руководству организации;

·  Обеспечивает ли менеджмент агрессивную и базирующуюся на глубоких знаниях налоговую политику.

Рис. 10 Модель формирования организационной культуры

Тема 5: Стратегические альтернативы

Рис.11. Основные этапы разработки управленческих решений

Рис. 12. Основные этапы управленческого цикла

Рис.13 РEST-анализ тенденций, имеющих существенное значение для стратегии организации

_______________________________________________(наименование организации)

на перспективу до 200 г.

Политика

P

Экономика

Е

1

Выборы Президента РФ

1

Общая характеристика экономической ситуации (подъем, стабилизация, спад)

2

Выборы Государственной Думы РФ

2

Инфляция

3

Изменение законодательства РФ

3

Динамика курса российского рубля к доллару США

4

Отношение Вашей организации с правительством и федеральной властью в целом

4

Динамика ставки рефинансирования ЦБ РФ

5

Государственное влияние в отрасли, включая долю госсобственности

5

Экспортно-импортная политика по продукту Вашей организации

6

Государственное регулирование конкуренции в отрасли

6

Основные внешние издержки для Вашей организации, в том числе:

…

6.1

Затраты на энергоносители

…

…

n1

m1

n+1

Сценарий №1: политика

m+1

Сценарий №1: экономика

n+2

Сценарий №2: политика

m+2

Сценарий №2: экономика

Социум

S

Технология

Т

1

Изменения в базовых ценностях

1

Государственная технологическая политика

2

Изменения в уровне и стиле жизни

2

Значимые тенденции в области НИОКР

3

Экологический фактор

3

Новые патенты

4

Отношение к работе и отдыху

4

Оценки скорости изменения и адаптации новых технологий

5

Отношение к образованию

5

Новые продукты

6

Демографические изменения

6

Технологические изменения, имеющие существенное значение для продукта организации

7

Изменение структуры доходов

…

...

...

p1

k1

p+1

Сценарий №1: социум

k+1

Сценарий №1: технология

p+2

Сценарий №2: социум

k+2

Сценарий №2: технология

Рис. 14. Матрица «Привлекательность отрасли —конкурентная

позиция»

Рис.15 Базовые конкурентные стратегии

Рис.16 Пять сил, определяющих конкуренцию в бизнесе

Тема 6: Реализация стратегического плана организации, его контроль и оценка.

Табл. 5 Характеристики стратегического и тактического контролинга

Характеристики

Стратегический

Тактический

Среда

Внешняя и внутренняя среда организации

Внутренняя среда организации

Вид управления

Стратегический

Тактический/оперативный

Цели

Поддержание стратегического потенциала

Обеспечение тактической/оперативной прибыльности и ликвидности организации

Задачи

1. Определение критических внешних и внутренних стратегических позиций

1. Контроль всех тактических показателей в соответствии с установленными целями

2. Контроль основных индикаторов/показателей в соответствии с установленными стратегическими целями

2. Контроль текущего и оперативного планирования

3. Контроль стратегического планирования

3. Сравнение плановых и фактических показателей оперативного управления

4. Участие в постановке стратегических целей организации

4. Контроль выполнения текущих планов по отклонениям

5, Участие в разработке альтернативных стратегий

5. Определение узких мест оперативного управления

6. Анализ стратегической эффективности

6. Создание и развитие системы информационного обеспечения оперативного управления

7. «Стратегическая» рефлексия

Литература

1. Виханский : человек, стратегия, организация, процесс: 2-е изд. Учебник.- М.:Фирма «Гардарика», 1996

2. Виханский управление: Учебник.-2-е изд., перераб. и доп. - М.:Фирма «Гардарика», 1998.-296с.

3. Герчикова : Учебник.- 3-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ, 2000

4. Кабушкин менеджмента: Учебное пособие.-2-е изд., испр. и доп.-М.: ТОО «Остожье», 1999

5. Панов менеджмент: Учебное пособие.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002,-240с.

6. , , Чекменев менеджмент: учебное пособие. –М.:ИНФРА-М, 2002,91с.

7. Фатхутдинов менеджмент: Учебник.-5-е изд. Испр. И доп. М.: Дело, 2002.-448с.