А. Фрайман
О новой стратегии дистрибуции (NDC) в авиаиндустрии
( Часть 1)
Последние несколько лет в США идут горячие дискуссии о новой системе дистрибуции авиаперевозок. Дискуссии происходят между авиакомпаниями, распределительными системами GDS, OTA (online travel agencies) и крупными травел агентствами. С 2011 года некоторые дискуссии сменились судебными разбирательствами. А в 2012 к ним подключилась ИАТА и дискуссии стали глобальными.
Известно, что история развивается по спирали, но каждый виток на более высоком уровне. Суть новой, а в чем-то «очень старой» концепции, заключается в том, что авиакомпании хотят вернуться назад в прошлое (лет на 40) и больше самим продавать свои перевозки. Если многие годы такой технической возможности не было, то теперь интернет предоставляет такие возможности.
Дерегулирование в США, 1978 год
Возвращаясь в прошлое нужно заметить, что до 1978 года (начало дерегулирования в США) все тарифы на авиалиниях устанавливались государством (комитетом CAB). Поэтому авиакомпании не могли конкурировать между собой тарифами, так как они были одинаковыми. Конкуренция была возможна только за счет уровня обслуживания пассажиров, который был фирменым и достаточно высоким для многих авиакомпаний.
Начиная с 1978 года авиакомпании стали сами устанавливать тарифы на ВВЛ и стратегия конкуренции изменилась на обратную. Авиакомпании перешли к жесткой конкуренции тарифов и перестали конкурировать уровнем сервиса, который в результате упал до минимума. Появились низкобюджетные авиакомпании, которые довели уровень обслуживания до предела.
За прошедшие 35 лет тарифной конкуренции в США:
- тарифы снизились в среднем на 30% (с учетом инфляции),
- количество пассажиров возросло в 3 раза с 250 до 750 млн пассажиров,
- рентабельность авиакомпаний значительно снизилась и многие вышли из бизнеса,
- государству удается контролировать уровень безопасности, но средний возраст самолетов очень вырос, возможности авиакомпаний обновлять парк ограничены,
- уровень сервиса на внутренних линиях упал катастрофически,
- резко возросла концентрация бизнеса за счет объединения авиакомпаний в олигополию, а возможно и в монополию (после объединения AA & US Air).
Олигополия – это когда 4 компании держат больше 50% рынка. Большая четверка в настоящее время доминирует на 65% рынка США - American Airlines, Delta/Northwest, United/Continental, US Air с огромным объемом 477 млн пассажиров в год. В США есть еще одна крупная компания Southwest/AirTran – 134 млн пассажиров в год, низкобюджетная, но она носит региональный характер.
Наличие в США глобальных авиакомпаний, накрывающих всю страну, отражается на системе дистрибуции перевозок, а именно не требует частого использования сложных маршрутов с разными авиакомпаниями (интерлайнов). В отличие от не больших авиакомпаний не носящих глобальный характер.
Дистрибуция авиаперевозок
Дистрибуция – это процессы доставки авиационных продуктов клиентам. Для обеспечения конкуренции авиакомпании США своими руками создали инфраструктуру дистрибуции перевозок, состоящую из тройки ATPCO & GDS & ARC. Ключевой идеей дистрибуции стал принцип транспарентности (прозрачности) тарифов и создание «нейтрального» экрана, обеспечивающего конкурирование именно тарифами, а не уровнем сервиса.
Нужно сказать, что авиаиндустрия имеет очень высокий уровень транспарентности по сравнению с другими отраслями промышленности и услуг. Возможно, даже излишне высокий и поэтому может быть уточнен.
Существующая модель дистрибуции называется «толкающей моделью - push model», в том смысле, что авиакомпании «проталкивают» расписание и тарифы в ATPCO, ATPCO далее в GDS, GDS в агентства, а агентства клиентуре. Все агентства через GDS получают доступ к нейтральному экрану. В том числе on-line агентства (Expedia, Travelocity, Orbitz, Priceline …), которые доставили нейтральный экран прямо на стол клиенту. Продажи через ОТА (on-line трэвел агентства) в 2012 году достигли огромной цифры - 41% от объема всех травел агентств США.
Авиакомпании в процессе продажи по существу не участвуют. А агентства предлагают клиентам только самые дешевые варианты полетов. Поэтому авиакомпании с таким подходом не согласны и выдвинули идею дополнительных услуг. Они сами хотят участвовать в продажах. Потому что, если клиент видит дешевые тарифы, то он, как правило, не пойдет на сайт авиакомпании с высоким тарифом, какой бы уровень обслуживания там не предлагался. В этом и состоит развернувшийся конфликт между авиакомпаниями и GDS. Их интересы разошлись.
Например, Американ Аэрлайнс на суде о своем банкротстве указала именно факт транспарентности тарифов основной причиной своего банкротства (Dan Kasper, эксперт АА на суде о банкротстве).
Коммодитизация авиаиндустрии в США
Транспарентность сделала тарифную войну авиакомпаний глобальной, а перевозки стали малоприбыльными и превратились по-существу в «коммодити».
Как пояснил Ген директор ИАТА Tony Tyler, «авиакомпании проделали большую работу по повышению эффективности и уменьшению расходов, однако вместо извлечения прибыли, авиакомпании подрезали конкурентов и результаты доставались пассажирам. Если Вы спросите почему? Я думаю, что была выбрана дорога коммодитизации самих себя», когда фирменный продукт становится массовым товаром и клиентам безразлично какой авиакомпанией пользоваться. Авиаперевозки в США стали настолько массовыми, что попали в зону коммодитизации, когда отличие продуктов разных поставщиков заключается только в ценах. И это «заслуга» агентств.
Коммодитизация (commoditization) – это процесс перехода продукта из «фирменной» категории в категорию рядовых продуктов (commodity). Коммодитизация происходит за счет постоянного совершенствования технологий, благодаря чему продукты становятся всё более и более схожими с точки зрения качества и технических характеристик, и потребителю становится безразлично, товар какой фирмы преобретать (так как с его точки зрения все они одинаковы). С течением времени коммодитизации подвергаются многие сложные в технологическом плане товарные категории.
Теоретически коммодитизация авиаиндустрии США делает затруднительным даже частичный возрат к фирменному обслуживанию, как способу конкуренции. Однако именно эта идея закладывается одной из основных в новую модель дистрибуции. В этом состоит определенный риск.
Относительно авиакомпаний РФ такой подход возможно имеет большее право на существование, когда авиакомпании могут конкурировать и привлекать пассажиров за счет лучшего сервиса, а не только за счет цены при минимальном сервисе. Это говорит о том, что авиационные услуги в РФ пока не находятся на стадии коммодити и это следует активно использовать.
Новая Дистрибуционная Концепция (New Distribution Capability, NDC)
Авиакомпании постоянно ищут пути снижения расходов на дистрибуцию. На этом пути за 35 лет дерегулирования затраты на дистрибуцию значительно сократились с 20% до 12%. В последние годы авиакомпании США стали искать выход не только в снижении расходов, но и в увеличении доходов от дистрибуции. Основной целью NDC, по утверждению старшего вице президента ИАТА Алекса Поповича, является именно рост доходов авиакомпаний, а не экономия расходов на дистрибуцию (хотя и это тоже).
Для этого авиакомпании стали изобретать различные дополнительные услуги для пассажиров, то есть возвращаться обратно (на 40 лет) к конкуренции уровнем обслуживания, но уже на платном уровне. Интересно – удастся ли эта попытка в США или нет? Будут ли пассажиры в массовом порядке выбирать авиакомпании с учетом набора доп услуг, или по-прежнему будут искать дешевые варианты перелетов с минимумом затрат?
Разных услуг можно придумать сотни, например, возможность ускоренной регистрации, выбор места в самолете, детское борт питание, дополнительное место багажа, Wi-Fi на борту, детская программа видео, элитный зал ожидания и т. д..
Ясно, что расширение перечня доп услуг вряд ли приведет к увеличению спроса на перевозки. Зато может привести к его уменьшению из-за роста тарифов за счет платности услуг. Но авиакомпании США надеются, что это приведет к росту прибыли («лучше меньше, да лучше»).
Продажа таких услуг последние годы стала производиться авиакомпаниями со своих интернет порталов, через которые в настоящее время проходят порядка 40% продаж. Достигнув такого показателя авиакомпании решили выступить единым фронтом с ведущими авиакомпаниями мира и привлечь на свою сторону авторитет международной ассоциации ИАТА.
И вот этот шаг сделан, к проблеме подключилась ИАТА, которая в октябре 2012 практически единогласно (238 «за» и 2 воздержались) приняла резолюцию № 000 «New Distribution Capability».
Кратко можно сформулировать 3 основных требования к NDC, см схему:
NDC, в том числе, должна обеспечить возможность интерактивного диалога авиакомпаний с клиентами и выработкой предложений на персональные заказы. Для этого потребуются доработки всех систем с использованием современных стандартов передачи данных XML, которые широко используются в интернете, в том числе для передачи графической информации.
Персонализация запросов
Еще одно нововведение NDC – это персональный подход к продажам. В зависимости от клиента, авиакомпании хотят сами предлагать разные варианты полетов и услуг, то есть активно участвовать в процессе продаж. Для достижения этой цели, авиакомпании хотят накапливать персональную информацию о клиентах – имя клиента и его возраст, семейный статус, национальность (гражданство), контакты, мили, цели поездок, предистория заказов и покупок.
Сегодня информацию о тарифах можно узнать в любом травел агентстве без персональной информации. На один и тот же вопрос разные клиенты получают одинаковые ответы. Это собственно и есть транспарентность тарифов.
Однако авиакомпании не хотят разным клиентам предлагать одинаковые тарифы. Поэтому придумали трюк – использовать персональный подход. То есть каждому пассажиру предлагать разные услуги и разные тарифы исходя из его персональных данных и преференций.
Например, известно, что легче продать что-то деловым пассажирам, чем семейным летящим на отдых. Или сделать надбавку к тарифам для американцев. Или для холостых. Или членам однополых браков. Или клиентам среднего возраста (40-50 лет), чем пожилым или молодым. Особенно пользуясь предысторией продаж. Это целое новое направление исследований поведения клиентов при выборе полетов и услуг. Причем оно должно отражать особенности национальных традиций в разных странах.
Персонализация запросов и ответов представляется многим надуманной идеей. Конечно это закамуфлированный способ увеличения тарифов, против которого выступили GDS и многие агентства. Представители GDS считают, что это требование авиакомпаний переходит все разумные границы. Хотя нужно сказать, что предысторию покупок на интернете сегодня используют многие продвинутые сайты (Amazon, ToysRUs, Barnes&Noble, Expedia, …). Они, например, рассылают клиентам персонализированную информацию о новых товарах. В связи с этим понятно желание авиакомпаний самим тоже накапливать персональные данные о клиентах. В настоящее время эта информация накапливается в GDS и ОТА и не попадает в авиакомпании.
Отметим, что по мнению Амадеуса (директор Stuart Brocklehurst) это потребует значительных дополнительных технических ресурсов от авиакомпаний, некоторые из которых обслуживаются в Амадеусе.
Существует предположение, что авиакомпании будут обмениваться (продавать) данные о клиентах между собой и другим заинтересованным лицам. «Летающая публика» – это важный информационный срез активной части населения.
Каналы дистрибуции
Цель NDC - обеспечить продажу через ВСЕ каналы дистрибуции (см. схему):
- (1). Первый канал – существующая «толкающая» модель через ATPCO, GDS и травел агентства, отчетность через ARC. Это «не прямой» канал дистрибуции. Вариант обеспечивает транспарентность тарифов и нейтральный экран, а также сложные маршруты на разных авиакомпаниях.
- (2). Второй канал – «прямой», через собственные вебсайты и центры резервиро-вания авиакомпаний (CRS). Этот вариант не обеспечивает транспарентность тарифов, зато поддерживает продажу дополнительных услуг. Проблемой также являются сложные маршруты на разных авиакомпаниях (интерлайны). В настоящее время через сайты авиакомпаний (канал 2) проходят 40% продаж, к 2016 году планируется 60%.
- (3). Третий канал новый – через травел агентства и АГРЕГАТОРОВ. Для обеспечения транспарентности тарифов этот вариант включает АГРЕГАТОРОВ. Это новый элемент, который предназаначачен для возможности сравнения тарифов, например, KAYAK или GOOGLE. Принципиально, что агрегаторы, в отличие от GDS, не продают билеты, а только информируют о разных вариантах полетов и тарифов. Интерлайны являются особой проблемой для 2-го канала, требующей специальной проработки. Также предполагается сохранение единой системы отчетности агентств через ARC.
При этом ИАТА декларирует взаимодействие всех заинтересованных сторон: авиакомпаний, GDS, ATPCO, ARC, TA и OTA. Однако у GDS и ОТА есть оправданные сомнения по этому поводу, которые подтверждаются судами с авиакомпаниями и намеками руководства ИАТА.
Отношения ИАТА с GDS всегда были не ровными. Например, Ген директор ИАТА даже назвал GDS «пиявками» («The GDSs are enemies of IATA, whose director general has called the GDSs “leeches”»). Многомиллиардные GDS & OTA постоянно раздражают авиакомпании и ИАТА.
Поэтому многие участники имеют разные точки зрения на проект NDC. Причины понятны, так как их роль может уменьшиться, а некоторые участники могут вообще исчезнуть.
Важное замечание. Новая концепция предполагает возможность работы травел агентств напрямую с авиакомпаниями минуя GDS, канал 3. Важно подчеркнуть, что агентства США категорически против того, чтобы отчитываться о продажах перед каждой авиакомпанией отдельно. Поэтому NDC предусматривает использовать в 3-м канале дистрибуции действующую систему единой отчетности через ARC. Продажа травел агентствами на собственных бланках авиакомпаний - не предполагается.
Схема продажи на собственных бланках авиакомпаний широко распространена в РФ и практически отсутствует в США, кроме собственных сайтов авиакомпаний.
Преимущества участников NDC по оценкам ИАТА
Натолкнувщись на определенное неприятие в США новой модели дистрибуции, ИАТА внесли пояснения по NDC:
А). Преимущества для пассажиров:
- сохранится транспарентность продуктов
- расширится ассортимент предлагаемых продуктов и услуг
- улучшатся возможности сравнения продуктов, не только по ценам
- наладится получение персональных предложений от авиакомпаний.
Б). Преимущества для авиакомпаний:
- улучшится возможность использования всех каналов дистрибуции
- инвестиции в разработку прямых каналов рапространятся на все каналы дистрибуции
- появятся возможности использования персональных данных клиентов.
В). Преимущества травел агентов:
- улучшится сервис клиентов за счет расширения услуг
- улучшится доступ к информации о продуктах авиакомпаний
- появятся новые бизнес возможности
Г). Разъяснения ИАТА о появившихся опасениях о NDC:
- это не для исключения GDS из инфраструктуры продажи,
- это не для того, чтобы напрямую обращаться к клиентам, минуя агентов,
- это не для того, чтобы узаконить существующую систему прямого доступа на сайты авиакомпаний в качестве главного канала.
По вопросу отношений авиакомпаний с GDS и OTA
Авиакомпании давно утверждают, что GDS имеют слишком большую силу на рынке и что они требуют неоправданно высокие ставки за резервирования. В свою очередь GDS защищаются тем, что именно они обеспечивают транспарентность тарифов и возможность сравнивать цены разных авиакомпаний и сложных маршрутов. А также GDS объясняют это тем, что они вынуждены стимулировать травел агентства бонусами.
Могут ли GDS технически отражать новые требования авиакомпаний по размещению услуг по новым стандартам? Ответ однозначный – да, конечно.
Но есть и другой вопрос – хотят ли они это делать? Нужно сказать, что авиабилеты практически перестали приносить прибыль GDS. Главный источник прибыли для GDS и OTA - это отели, круизы, туры, заказ машин, но не авиабилеты. Отношение к авиабилетам – как к «молоку в гастрономе», просто должно быть для ассортимента. Поэтому проблема коммерческая – потерян взаимный коммерческий интерес к авиаиндустрии. Поэтому GDS и OTA особо инвестировать в авиацию не хотят, но и терять то что имеется – тоже не согласны.
Поэтому стороны вынуждены договариваться друг с другом:
- или за столом переговоров,
- или в судах, если одна из сторон не согласна,
- или нужно менять правила игры. В частности для этого ИАТА подала запрос в DOT на одобрение NDC.
ИАТА понимает, что, например, новые требования по персонализации данных потребуют трудных юридических согласований в разных странах. Конечно первой страной – оказалась США в лице DOT. Резолюция 787 была принята на горизонтальном уровне авиакомпаний и отражает их корпоративные интересы. Государство же должно представлять интересы населения, как минимум своей страны. Ясно, что если США одобрит концепцию, то ИАТА будет продвигать ее в Европу и дальше. Но если США не одобрит NDC, то как поступит ИАТА?
Понимая это, 11 марта 2013 года ИАТА обратились в DOT USA, причем не с полной концепцией NDC, а только по вопросу одобрения новых стандартов коммуникации сообщений ХML. Позиция правительства США пока не известна. Однако первоначальный срок обсуждения 1 апреля был сдвинут на 1 мая. Причина в том, что в США развернулась очень большая дискуссия по проблемам NDC. В срок до 1 мая все желающие направили свои мнения в DOT, многие опубликовали их в прессе и на интернете.
Мнения травел сообщества о проекте NDC
Можно сказать, что мнения участников дистрибуции разделились. Все травел сообщество США, в основном, встало резко против NDC.
Например, АSТА считает запрос ИАТА в DOT как минимум лицемерным, так как протокол XML нужен именно для NDC и поэтому нельзя разделять технические вопросы от собственно новой концепции.
Каолиция BTC (Business Travel Coalition), принципиальный противник NDC, установила вебсайт, с которого можно отправить свое мнение прямо в DOT.
Ассоциация GBTA (Global Business Travel Association) обратилась в DOT c просьбой отвергнуть NDC. Аналогично поступила ACTA (Association of Canadian Travel Agencies) и Travel Technology Association.
Sabre также выступил против NDC.
Однако Amadeus частично поддержал NDC.
ARC также поддержала NDC. Ясно, что ARC не может иметь другое мнение, так как ее хозяевами являются американские авиакомпании, которые продвигают NDC в ИАТА. ARC надеется сохранить свои позиции в новой системе. Хотя в настоящее время транзакции через по прямым каналам через сайты авиакомпаний, не проходят через ARC. ARC предлагает использовать нейтральные электронные билеты для прямой продажи через агентства минуя GDS, канал дистрибуции №3.
Сроки развертывания NDC
Намечены сроки разработки и внедерения NDC:
- - разработка проекта NDC, уточнение концепции.
- - внедрение NDC, параллельная работа действующей и новой систем
- 2017 - полномасштабное внедрение новой NDC.
Также намечены некоторые целевые показатели к этому сроку:
- через прямые каналы авиакомпаний должно проходить порядка 60% продаж,
- расходы на дистрибуцию должны снизиться с 12% до 10% и далее до 5%.
Совершенно ясно, что ближайшие 4 года будут связаны с кардинальной перестройкой мировой системы дистрибуции, которая устоялась за последние 30 лет. Каждый принцип и элемент действующей системы дистрибуции подлежит пересмотру с учетом новых технических возможностей.
Вместе с тем, постоянно возникают ростки новой системы. Например, в мае с. г. Амадеус и АА подписали долговременное соглашение о продаже дополнительных услуг с использованием прямого интерфейса АА. Это будет также касаться возможности персональных предложений АА клиентам через Амадеус.
Таких примеров уже много.
В РФ половина перевозок стали международными, а потому мировая дистрибуция безусловно отразится на этих перевозках. Тем более что крупные Российские авиакомпании используют зарубежные системы резервирования, а на тарритории России активно работают все GDS.
Итак, процесс создания Новой Системы Дистрибуции – запущен!!! За этим процессом как минимум нужно наблюдать, а как максимум – участвовать!
