Программа 22
Реклама товаров и услуг
Ведущие в студии.
И.– Здравствуйте! Сегодня мы начинаем диалог о рекламе. В нескольких выпусках программы мы будет говорить о том, как рекламировать свой товар или услуги, о том, какая бывает реклама, о рекламе в СМИ, наружной рекламе, о креативе в рекламе, об этичной и неэтичной рекламе, наконец, о работе с рекламными агентствами. Наш эксперт – директор по маркетингу СКД «Грифон» Александр Петренко.
А.– Здравствуйте!
И. – Что в маркетинге подразумевается под рекламой?
А. - Рекламой в маркетинге называется любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.
И. - С чего нужно начинать подготовку к проведению рекламной кампании товара или торговой марки?
А. - Во-первых, с уяснения того простого обстоятельства, что есть два типа рекламы. Есть реклама коммерческая, сбытовая, и есть реклама корпоративная. Вторую называют "имиджевой" и применяют чаще при продвижении торговой марки, а не нового товара. Но это не значит, что если Вы продвигаете на рынок новый товар, то имиджевая реклама Вам не подходит. Напротив, заниматься имиджевой рекламой необходимо в обоих случаях (как при продвижении торговой марки, так и продвижении нового товара на рынок), причем сразу, не откладывая на потом.
Во-вторых, необходимо помнить, что по целям реклама делится на 3 вида:
Информативная - это реклама, которая информирует потребителя о новом товаре (новой торговой марке) или услуге, его качестве,
Увещевательная - настойчивая реклама, убеждающая потребителя в преимуществах товара или услуги перед конкурентами;
Напоминающая - реклама, которая преследует цель напомнить о существовании товара, услуги, фирмы. Обычно, цель этой рекламы - повышение престижа компании.
В-третьих, следует определиться с рекламным бюджетом.
Ну а в-четвертых, ответить еще на несколько вопросов:
- ЧТО Вы собираетесь рекламировать? ГДЕ Вы собираетесь рекламировать? КОГДА лучше всего проводить рекламную кампанию? КТО принимает решение о покупке рекламируемой продукции на выбранном рынке? ЧТО влияет на принятие потребителем решения о покупке рекламируемой продукции?
КАКОВЫ основные положения рекламной концепции ваших конкурентов? Какие средства рекламы они используют?
И. – Где можно размещать рекламу и как выбрать канал распространения рекламы?
А. - Средства распространения рекламы очень многообразны, что, зачастую, затрудняет выбор конкретных инструментов при проведении рекламных мероприятий. В первую очередь это реклама в средствах массовой информации, наружная реклама, печатная реклама и рекламные сувениры В какой пропорции - зависит опять-таки от поставленных целей и особенностей наших товаров. Отдел маркетинга составляет медиаплан – где расписываются сроки и рекламные носители. Самое главное в выборе рекламных носителей – чтобы они соответствовали нашей целевой аудитории. Без учета этого важного фактора – деньги будут потрачены напрасно.
И.- Когда следует начинать рекламную кампанию?
А.- Прежде чем запустить рекламу – надо протестировать рекламные сообщения на вашей целевой аудитории. Тестируются и слоганы и графические изображения и рекламные ролики и сама идея рекламной кампании. В основном здесь применяют качественные маркетинговые исследования – фокус-группы.
Рекламную кампанию следует начинать практически сразу после принятия решения о выводе на рынок нового товара или новой торговой марки. Например, если вы выпускаете новый товар, то первая волна рекламы будет сообщать Вашим потенциальным потребителям о скором появлении на рынке нового продукта или новой услуги, т. е. выполнять информативную функцию. Это создаст первоначальный интерес к моменту непосредственного выхода товара на рынок. Если же Вы начнете рекламу уже после вывода товара на рынок, то еще какое-то время уйдет на информирование потребителей, проще говоря - Вы потеряете время!
Вторая волна будет убеждать покупателя в том, что Ваш товар лучший, и покупать нужно именно Ваш товар. Это уже увещевательная реклама.
Ну и третья волна будет периодически напоминать потребителям о Вас или Вашем товаре, чтобы не дать им о Вас забыть.
И. - Как определить рекламный бюджет?
А. - Определяя отчисления на рекламу, можно идти разными путями. Фирмы, которые не имеют опыта рекламной работы и не знают ее точных целей, обычно
ориентируются на сумму денег, которая осталась после распределения на все остальные цели. Можно определить рекламный бюджет, отталкиваясь от планируемых объемов продаж или взять за основу приблизительные объемы затрат на рекламу вашего конкурента. Наиболее распространен способ
установления определенного процента отчислений на рекламу в зависимости от оборота или дохода фирмы и специфики ее деятельности. Наконец можно
принять обоснованные расчеты рекламного агентства (если компания решила прибегнуть к помощи рекламного агентства).
И. – А насколько затраты на рекламу зависят от рекламируемого товара?
А. – В значительной степени. При утверждении расходов на рекламу следует учитывать этап жизненного цикла товара (новизна товара). Чтобы познакомить покупателей с новым изделием и получить их признание, на рекламу требуется затратить больше средств, чем обычно. Реклама уже знакомых потребителю товаров необходима для поддержания уровня продаж, т. е. требуется меньше денег. Имеет значение и удельный вес товара в обороте рынка и потребительская база. Торговые марки, чей удельный вес в обороте рынка высок, обычно требуют меньших расходов на рекламу. А чтобы создать долю на рынке или увеличить ее размер, необходимы, напротив, значительные рекламные затраты. Наконец, на рынке с высоким уровнем конкуренции реклама должна быть более броской и неординарной, как правило более затратной.
И. - С какой периодичностью нужно давать рекламу?
А. - Решение о периодичности выхода отдельных рекламных обращений во многом основывается на накопленном опыте и здравом смысле. Однако и здесь существуют некоторые закономерности. Так, следует помнить, что разовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет практической ценности. Результат может принести только систематическая рекламная работа, причем важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга слишком большими промежутками времени: оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют весьма низкую ценность
И. - Как узнать, эффективна ли рекламная кампания?
А. - Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным.
Для анализа экономической эффективности обычно сравниваются планируемый и фактический рост прибыли после проведения рекламной кампании.
А так же путем тестирования рекламы среди потребителей.
И. - Есть ли какие-либо ограничения в распространении рекламы?
А. - Да, таких законодательных ограничений достаточно. В первую очередь назову рекламу товаров, у которых нет лицензии, в случае если она нужна, запрещена недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Реклама не должна побуждать к насилию, агрессии или опасным действиям. Также есть определенные запреты на рекламу табачной продукции, алкоголя и некоторых других товаров.
И. – В следующем выпуске программы ПМ мы продолжим разговор о рекламе и подробно остановимся на рекламе в средствах массовой информации.
КЕЙС
И. В прошлом выпуске программы кейс описывал проблему крупной розничной продовольственной сети, которая приняла решение о выпуске сливочного масла под собственной маркой. Какие идеи для позиционирования предложили наши зрители?
А. - Ответ : телезрители прислали следующие ответы :
1. Новые внутрисетевые бренды – все-равно надо тестировать среди покупателей перед выводом в продажу - после разработки и тестирования нового бренда – просто заменить известные марки на свои – в течении времени лояльные к магазину покупатели привыкнут к ним и будут покупать.
2. Предлагается – упаковку новых частных марок сделать идентичной по цветовой гамме с известными брендами – и просто заменить их – выложив новые продукты на том же месте, где всегда находились продукты известных брендов.
И. – Спасибо зрителям и давайте дадим следующий кейс.
А. - К производителю алкогольной продукции обратились продюсеры будущего сериала с вопросом о спонсорской помощи, обещав в замен услугу «prоduct-placeмent» - когда в течении сериала в определенные моменты герои будут употреблять продукцию производителя.
Вопрос: оцените возможную эффективность таких инвестиций.
И. – Варианты решения кейса и свои задачи присылайте нам по эл. адресу, который вы видите на экране. Для наиболее активных участников у нас приготовлены книги по маркетингу.
В следующем выпуске программы «Популярный маркетинг» мы продолжим разговор о рекламе и подробно остановимся на рекламе в СМИ.
А. – Узнайте больше о маркетинге вместе с нами!
И. и А. – До свидания!
